汽車營銷戰(zhàn)略

汽車營銷戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略原點：以消費者為中心第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略

一、私車時代的營銷戰(zhàn)略選擇二、消費者洞察二、消費者洞察三、艱難的轉身1、市場越來越細分。

2、個性化訂單興起。

3、跨國公司研發(fā)本土化。

4、營銷的本地化。

5、售后服務成競爭熱點。

6、消費者滿意度更受重視。在國際上，消費者滿意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex)是衡量消費者滿意度的一個指標。第二節(jié)

品牌戰(zhàn)略一、品牌管理模式

1、單品牌與多品牌2、產品母品牌與車型子品牌3、產品品牌與服務品牌3、產品品牌與服務品牌3、產品品牌與服務品牌

二、品牌導入模式

1、高端切入。2、中間突破。3、低開高走。

三、品牌定位模式1、細分市場定位。2、功能性定位。3、價格定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、對比定位。

四、品牌推廣模式

案例：別克的品牌定位之路

產品的別克上海通用成立于1997年6月12日，此時中國汽車行業(yè)已經有上海大眾、一汽大眾、東風神龍等合資企業(yè)，作為一個新來者，上海通用的首要任務是讓人家認識它這個中美最大的合資企業(yè)，所以企業(yè)品牌的宣傳成為重點，而別克只是依附在企業(yè)品牌上的一個產品。文化的別克名字無疑是“君威”最出彩的地方，君威這個已經十分中國化的名稱注入了許多中國傳統(tǒng)文化的內涵。他從《論語》中“仁者樂山，智者樂水”這句話引發(fā)出“仁者靜，智者動”的思想，而“動靜合一”不僅是中國人生哲學的最高境界，而且還是別克“大氣沉穩(wěn)，激情進取”的品牌個性的生動寫照。就這樣，君威和中國傳統(tǒng)文化天衣無縫地結合在了一起，“行致，行隨，動靜合一”，這句富有中國韻味的話也最終成為君威的品牌主張品牌的別克進化的別克第三節(jié)品牌定位，如何突破車市潛規(guī)則？按照吳思先生《潛規(guī)則——中國歷史中的真實游戲》一書中的定義，潛規(guī)則是指在正式規(guī)定的各種制度、明文規(guī)定之外，存在著的一個不成文的又獲得廣泛認可的規(guī)矩。在中國車市，就存在著許多不成文卻被消費者廣泛認可的潛規(guī)則，對廠家、經銷商的營銷戰(zhàn)略產生重大負面影響。潛規(guī)則一：美國車雖然很安全，但油耗高案例：別克借安全巧解油耗難題

當福特進軍中國的之前，高舉美國車大旗的只有上海通用，面對別克品牌認知認較低、消費者對美國車存在偏見的種種不利形勢，上海通用采取了“揚長避短”的策略，一方面，突出傳播別克品牌安全性好，服務質量高的優(yōu)勢，另一方面淡化油耗，強調燃油標號，大打使用成本概念，使得別克品牌在短短幾年內就成為中國消費者認知度最高的汽車品牌。潛規(guī)則二：日本車雖然省油，但鋼板薄，不安全日本車油耗低，這也是舉世公認的事實。不過，在國際市場上，日本車并沒有不安全的名聲，而在中國市場，消費者接觸汽車的時間較短，對汽車的認識大多停留在表面，比如車身鋼板厚不厚，關門聲沉不沉等，這樣堅持走“車身輕量化、節(jié)油環(huán)?；甭肪€的日本車便很容易被消費者認為不安全。案例：新雅閣因“婚禮門事件”而受傷

2005年1月9日，一輛作為婚車的新雅閣轎車因避讓穿越高速公路的一條狗，而撞上隔離墻，結果車身被摔斷為兩截，造成三死兩傷的嚴重后果，被外界稱之為“婚禮門事件”。

案例：銳志主動“以身試法”2006年2月17日，一汽豐田在天津中國汽車技術研究中心碰撞實驗室，進行了一次50％車身正面偏置碰撞實車試驗。在現(xiàn)場近200名包括政府官員、專家、記者和廠房代表的注視下，一汽豐田國產REIZ以64公里的時速向目標物撞去。此次碰撞比國家規(guī)定的安全碰撞嚴格得多，國家標準是與碰撞物進行100％的正面碰撞，速度為50公里/小時，而這一次是50％車身正面偏置碰撞，車體的變形程度比完全正面碰撞時更大。伴隨著“轟”一聲巨響，REIZ銳志前車身變形，但車門仍能正常打開，駕駛艙框架無明顯變形。經現(xiàn)場中國汽車研究中心的專業(yè)人員檢測后宣布，本次碰撞試驗取得成功。日系汽車品牌在中國的銷售量（單位：萬輛）潛規(guī)則三：韓國車雖然便宜，但質量不好案例：北京現(xiàn)代借北美市場說事

北美地區(qū)是公認的競爭最激烈的汽車市場，而近年來韓國現(xiàn)代汽車在北美市場一路高奏凱歌，市場占有率不斷提高，而這些便成為北京現(xiàn)代推出索納塔、伊蘭特兩款車型時的最大賣點。

為了迎合中國消費者的心理，北京現(xiàn)代在推出這兩款新車時，其價格均遠遠低于同級別的日系車、歐系車和美系車，使得消費者對韓國車的“價格便宜”特性有了進一步的認同。潛規(guī)則四：奔馳寶馬才是真正的豪華品牌“開寶馬，坐奔馳”，這一俗語早已深入人心，奔馳和寶馬也因此在中國消費者心目中確立了不可動搖的豪華品牌形象，同時也給其他想進入中國的豪華汽車品牌設置了難以逾越的心理障礙。即使其他品牌宣傳自己是豪華轎車品牌，許多消費者也會堅持認為它們和奔馳寶馬不在一個檔次上。

案例：奧迪凱迪拉克“傍大款”

既然中國消費者都把奔馳、寶馬當作豪華轎車的標準，那么盡量和奔馳、寶馬扯上關系，就是奧迪、凱迪拉克這些后來者的必然選擇了。

奧迪最早進入中國市場，占盡市場先機，由于沒有其他對手的干擾，所以奧迪在品牌傳播時，始終強調自己是豪華轎車品牌，并口口聲聲稱自己的競爭對手是奔馳、寶馬。當然，奔馳、寶馬并不屑于把奧迪當作自己的對手，奔馳只說寶馬是對手，寶馬只說奔馳是對手。潛規(guī)則五：國產品牌轎車價格便宜，但質量較差大部分中國消費者都有一種崇洋心理，認為國產車的質量不如進口車，即便是那些完全在國內CKD散件組裝的汽車，消費者也認為其質量不如進口車，這也是寶馬國產之后，其銷量不升反降的重要原因。像大眾、奧迪、寶馬等國際品牌好歹還有一個“洋背景”，而奇瑞、吉利、長城等國產品牌轎車沒有“外援”，要贏得消費者的信任，就有相當大的難度了。第四節(jié)跨國巨頭的本土化戰(zhàn)略

跨國巨頭們的本土化，不僅體現(xiàn)在整車制造的本土化，更體現(xiàn)為零部件、渠道、研發(fā)、金融服務等全方位的本土化。1、整車制造。目前排名世界汽車工業(yè)前15名的國際轎車生產商已全部在中國找到了合作伙伴。2、汽車零部件。中國巨大的汽車市場同時也吸引了跨國零部件巨頭，它們跟隨整車廠家紛紛進入中國攻城掠地。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前外資在我國投資的零部件企業(yè)已近500家，國際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國建立了合資或獨資企業(yè)。3、銷售渠道。4S品牌專賣模式的引入，正是跨國汽車公司控制銷售渠道的一種手段，同時，它們還借用合資品牌4S專賣店網絡，來銷售旗下品牌的進口汽車。4、研發(fā)中心。為了更好地適應中國市場，通用、日產、福特、三菱、大眾等巨頭紛紛在中國投巨資建立研發(fā)中心、培訓機構，在客觀上也提升了中國本土的汽車研發(fā)水平。5、出口基地。中國低廉的勞動力所帶來的成本優(yōu)勢，吸引跨國汽車公司及零部件廠家在中國建立出口基地。第五節(jié)

本土企業(yè)的國際化戰(zhàn)略一、跨國收購走出新路子

（1）上汽入股通用-大宇。

2002年10月13日，上汽集團總裁胡茂元與通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨斐共同宣布，上汽集團將投資5970萬美元入股通用-大宇項目，并將占有通用-大宇10%的股份。通用汽車公司將占有42.1%的股份，通用公司的另一個合作伙伴——日本鈴木占14.9%的股份，大宇債權人占33%的股份。該項目將主要進行轎車、多用途車和輕型商務車的設計、制造、銷售和服務。這是中國汽車企業(yè)首次走出國門、走向世界，也是中國汽車資本第一次參與國際汽車工業(yè)的重組，因此被外界評論是上汽與中國汽車工業(yè)發(fā)展史上的里程碑式事件。

（2）上汽收購雙龍汽車。

2004年10月28日，上汽集團與韓國雙龍汽車公司債權委員會于漢城簽署最終協(xié)議，上汽集團以5億美元正式收購雙龍汽車48.92%股權，這也是中國汽車企業(yè)首次完整收購國外汽車公司，被稱為“中國汽車業(yè)海外收購第一案”，上汽也由此開創(chuàng)了自主研發(fā)的新模式。（3）上汽南汽瓜分羅孚。

2005年上半年，來自中國的兩家汽車公司——上汽集團和南汽集團就收購英國MG羅孚汽車公司展開了激烈的爭奪，7月23日，羅孚的資產管理人普華永道公司宣布，南汽集團以5100萬英鎊收購了MG羅孚公司及動力總成公司的全部資產。而在此之前的2004年年底，上汽集團已先期以6700萬英鎊的代價獲得了羅孚75、羅孚25及發(fā)動機的全部知識產權。二、海外建廠熱潮興起2003年2月，奇瑞與伊朗SKT公司簽署了在該國建立奇瑞整車制造廠的協(xié)議2004年9月，中國4大汽車企業(yè)——長城汽車控股公司、東風汽車集團、奇瑞汽車公司和廣州華南摩托車工業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，共同在非洲加納與當?shù)卮笮推髽I(yè)Sneda汽車有限公司合資建立汽車生產基地2004年11月12日，馬來西亞ALADO公司與奇瑞汽車有限公司在人民大會堂舉行授權簽字儀式2005年5月30日，吉利集團與馬來西亞EGC集團在吉隆坡舉行整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式三、海外出口價漲量增表：2005年我國汽車進口情況表中國汽車海外受狙擊吉利馬來西亞項目