微博客傳播特性及盈利模式分析

微博客傳播特性及盈利模式分析

一、微博客鼻祖推特(Twitter)在2006年3月由的創(chuàng)始人伊萬？？威廉姆斯(EvanWilliams)推出，在中國則以飯否2007年的流行為代表，第一批的中國微博客用戶多為Twitter和飯否等網(wǎng)站的用戶。二、2009年初，微博客在國內(nèi)突然又爆發(fā)了第二次浪潮，“翻開各大主流的中文報(bào)紙、雜志，無不在探討Twitter這種新型的社交平臺。而國外的媒體更是不遺余力地對Twitter唱起贊歌，甚至學(xué)術(shù)界也在猛捧Twitter。資本市場也在虎視眈眈，包括傳媒巨頭默多克都在密切關(guān)注著Twitter的一舉一動?！?？？三、2009年上半年之前，在國內(nèi)活躍的微博客網(wǎng)站，是以飯否、嘀咕、做啥等代表的專業(yè)型網(wǎng)站。但由于網(wǎng)站內(nèi)容管理等諸多問題，國內(nèi)微博客代表網(wǎng)站飯否在2009年中開始無法訪問，Twitter訪問也受到限制，微博客在國內(nèi)的發(fā)展似乎蒙上了一絲陰影。四、2009年下半年，新浪開始推出微博產(chǎn)品，還在內(nèi)測階段時(shí)，就已經(jīng)吸引了大批業(yè)內(nèi)人士和名人明星的關(guān)注。新浪微博以名人為切入口，短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，并獲得了業(yè)內(nèi)好評，現(xiàn)在已儼然成為中國網(wǎng)站微博產(chǎn)品的代名詞。五、2010年初，搜狐、網(wǎng)易已在積極內(nèi)測自己的微博產(chǎn)品，人民網(wǎng)也于2010年1月開始內(nèi)測人民微博；而2010年1月，國內(nèi)知名網(wǎng)站程序提供商康盛創(chuàng)想推出微博系統(tǒng)的測試訪問，名為“康盛微博CTTBeta版”的建站程序宣告上線。接下來，在門戶網(wǎng)站的帶動下，微博客極有可能成為各類網(wǎng)站的標(biāo)配產(chǎn)品，獨(dú)立的微博客網(wǎng)站所面對的生存環(huán)境將更為惡劣。微博客的傳播特性“這年頭，沒個(gè)圍脖，還真不好意思跟人打招呼”——這句新浪微博略帶調(diào)侃意味的宣傳語，道出了微博客在網(wǎng)絡(luò)傳播和人際交往方面的價(jià)值。與電子郵件、手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具等產(chǎn)品相比，微博客有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢或特點(diǎn)：表1：微博客與其他產(chǎn)品相比的特點(diǎn)和優(yōu)勢沒有一種媒介形態(tài)是萬能的，上表簡單列舉了微博客與之前6類產(chǎn)品各自的特點(diǎn)比較，在一些方面各產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。但綜合來看，微博客有著較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其在用戶參與方面，隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博客將擁有廣闊的發(fā)展空間。綜合起來，筆者認(rèn)為，微博客具有如下幾個(gè)傳播特性：1.單一性微博客的基礎(chǔ)功能特別單一：一句話描述用戶當(dāng)下的心情、狀態(tài)、所見所聞所想，符合“小即是美”的哲學(xué)，這也是其受到追捧的原因之一。在信息泛濫的數(shù)字化時(shí)代，浮躁的社會和忙碌的生活讓人們越來越難以停下腳步。WEB2.0時(shí)代第一個(gè)典型代表博客寫作都顯得過于正式和繁瑣，而微博客所推崇的隨時(shí)隨地、自由自在的風(fēng)格，正是給這一時(shí)代的人們提供了一個(gè)絕佳的平臺。2.碎片化“碎片化”是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的一個(gè)形象說法?！八^‘碎片化’，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊……就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢覆蓋而‘號令天下’的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境。”？？在這里我們借用這個(gè)概念，因?yàn)榛凇皢我恍浴碧卣骱?40個(gè)字符的限制，微博客所生產(chǎn)、傳播的信息，也具有碎片化特征：微博客的內(nèi)容多數(shù)是個(gè)人瑣碎的生活細(xì)節(jié)，或新聞、事態(tài)的滾動進(jìn)展，每一條單獨(dú)的內(nèi)容，都只能表達(dá)有限的信息，呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，甚至出現(xiàn)“口水化”的趨勢。但另一方面，“奇妙的是，盡管信息已經(jīng)高度碎片化，但是它們能自發(fā)組織、完成對某個(gè)事件的完整報(bào)道和傳播，也能夠記錄一個(gè)普通人生活中所有的點(diǎn)滴，以至于整體看下來，似乎是一部由俳句組成的個(gè)人史?！保?？3.開放性開放API(OpenAPI)是SaaS(SoftwareasaService，軟件即服務(wù))模式下常見的一種應(yīng)用，網(wǎng)站的服務(wù)商將自己的網(wǎng)站服務(wù)封裝成一系列API(ApplicationProgrammingInterface，應(yīng)用編程接口)開放出去，供第三方開發(fā)者使用，即開放API。以Twitter為代表的微博客對用戶開放API，超過3000種的Twitter應(yīng)用都是用戶根據(jù)公開的API開發(fā)而來的，這些第三方應(yīng)用反過來又增強(qiáng)了Twitter原有平臺對用戶的吸引力。國內(nèi)其他微博客網(wǎng)站一般都陸續(xù)開放了API，而新浪微博剛推出時(shí)，是完全封閉的微博客網(wǎng)站，不支持API和新聞聚合器(RSS)，之后推出了基于個(gè)別合作方的博客掛件移動客戶端。4.整合性基于開放性特征，微博客能夠整合各類工具，表現(xiàn)出強(qiáng)大的兼容性，用戶可以通過各種方式來更新自己的微博客：手機(jī)短信、桌面客戶端、在線更新、即時(shí)通訊(IM)，甚至可以通過輸入法更新微博客。但目前國內(nèi)微博客網(wǎng)站之間的開放、互聯(lián)仍然遇到一些競爭障礙，比如騰訊滔滔曾經(jīng)屏蔽過飯否的QQ機(jī)器人，飯否又曾屏蔽過嘰歪和嘀咕的用戶，相互之間的互聯(lián)互通無法真正實(shí)現(xiàn)。尤其值得注意的是，微博客通過手機(jī)短信這一渠道，真正實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布的隨時(shí)隨地。Twitter的聰明就在于把PC平臺和手機(jī)平臺連接得很自然，手機(jī)成為首選平臺也很自然，不用去教育用戶，因?yàn)榉?wù)的性質(zhì)決定如此，不這樣就享受不好這個(gè)服務(wù)。從這個(gè)意義上說，Twitter可能是網(wǎng)絡(luò)史上第一個(gè)真正的基于手機(jī)的基礎(chǔ)性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。？？5.實(shí)時(shí)性所謂“實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)”，指的是發(fā)生在網(wǎng)上的實(shí)時(shí)社交活動，Twitter就被稱為實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的代表?！癟witter上的信息有一個(gè)明確的時(shí)間軸，當(dāng)你在上面搜索時(shí)結(jié)果呈現(xiàn)的絕對是最新的信息，而這一點(diǎn)以搜索大網(wǎng)站為己任的Google可能永遠(yuǎn)不能精準(zhǔn)做到。”？？微博客的這一特征，已經(jīng)引起了搜索引擎的高度關(guān)注，Google在2009年底已經(jīng)推出英文版的實(shí)時(shí)搜索功能，而百度最近推出的i貼吧產(chǎn)品，與微博則有著一定的差異，可以看作是百度在實(shí)時(shí)搜索方面的嘗試。6.跟隨性這一特征被形象地比喻為“背對臉”。就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。這一特征，反倒是WEB1.0時(shí)代的廣播模式，即follow(跟隨)模式。這一特點(diǎn)，與QQ、MSN等即時(shí)通訊工具相比似乎互動性弱了一些，但其實(shí)各自有著自己的優(yōu)勢：即時(shí)通訊工具信息交流的雙方，必須是好友關(guān)系或在同一個(gè)群組之中，信息交流和期望回復(fù)的迫切性較強(qiáng)；而微博客不強(qiáng)調(diào)好友關(guān)系，跟隨者可以單向關(guān)注某一微博客，而被關(guān)注者可以不去理會跟隨者，對跟隨者的評論可以自主選擇回復(fù)與否。如果把一個(gè)微博客看作一份報(bào)紙，則其跟隨者的多少，可以看作這份報(bào)紙的訂閱用戶。微博客報(bào)紙所發(fā)布的信息，被自動發(fā)送到跟隨者的報(bào)箱中，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，還可以實(shí)現(xiàn)這份報(bào)紙一對一或一對多的與訂閱用戶的交流。這一特征，為粉絲圈、品牌圈的建立創(chuàng)造了高效的傳播平臺，也將是微博客核心商業(yè)價(jià)值之一。微博客盈利模式分析也許對包括Twitter在內(nèi)的微博客來說，盈利模式是近期內(nèi)不用太過操心的問題，如何做大規(guī)模、優(yōu)化用戶體驗(yàn)才是眼下最關(guān)鍵的事情。但盈利模式遲早會成為微博客最為關(guān)注的問題之一，筆者認(rèn)為，微博客主要的盈利模式，可能會包括如下幾類：1.短信分成這是微博客目前看來可能最簡單、最容易實(shí)現(xiàn)的收入來源之一，大量的用戶通過手機(jī)短信和彩信發(fā)布微博客，當(dāng)用戶數(shù)量足夠龐大導(dǎo)致短信費(fèi)用足夠可觀時(shí)，微博客運(yùn)營網(wǎng)站完全可以憑借用戶優(yōu)勢，與運(yùn)營商洽談收入分成。2.廣告這是最傳統(tǒng)的一種模式，一個(gè)平臺只要積累了足夠的用戶和流量，就具有了廣告價(jià)值。以Twitter為例，其目前全球網(wǎng)站綜合排名第12位(2009年11月~2010年1月平均)，2009年11月全球獨(dú)立用戶訪問量為6030萬，這個(gè)數(shù)據(jù)，已經(jīng)具有足夠的廣告價(jià)值。3.品牌服務(wù)使用微博客的不僅僅有網(wǎng)民個(gè)人，也有各類企業(yè)。無論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，都可以借助微博客網(wǎng)站的平臺來宣傳自己的品牌，而這一需求則為微博客商業(yè)價(jià)值的延伸奠定了基礎(chǔ)。而微博客所具有的互動、整合等產(chǎn)品特征，加上網(wǎng)站強(qiáng)大的運(yùn)營推廣平臺，又為品牌網(wǎng)絡(luò)營銷提供了強(qiáng)大的支撐，微博客網(wǎng)站完全可以通過為品牌提供一攬子服務(wù)獲得收入。舉個(gè)例子，新浪微博目前針對名人和媒體機(jī)構(gòu)等推出的V認(rèn)證服務(wù)，完全可以復(fù)制到企業(yè)領(lǐng)域：一旦針對企業(yè)微博客營銷的產(chǎn)品服務(wù)體系研發(fā)成功且時(shí)機(jī)成熟，則可以在企業(yè)繳費(fèi)的基礎(chǔ)上，對企業(yè)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證(例如在企業(yè)微博客名稱上加上V字母或A字母)。這些被認(rèn)證的企業(yè)，則類似于擁有了淘寶的星級認(rèn)證。目前，Twitter已開始嘗試針對部分商用戶提供VIP服務(wù)，相信這一模式將來也會成為微博客的收入來源之一。4.電子商務(wù)電子商務(wù)可以看作是“品牌服務(wù)”的一個(gè)分項(xiàng)，由于電子商務(wù)整體上已經(jīng)擁有了龐大的市場規(guī)模，而且本身具備較為完整的產(chǎn)品體系，因此在這里筆者把它單獨(dú)列出。微博客網(wǎng)站能為品牌提供的一攬子打包服務(wù)，從技術(shù)角度可以有多種可能，但適合微博客產(chǎn)品特性、并受到網(wǎng)友歡迎的，將只是部分功能。其中，電子商務(wù)似乎是比較典型的一種。通過微博客的平臺，企業(yè)得以與網(wǎng)民建立互動關(guān)系，這首先就為消費(fèi)者在諸多商家中尋找適合的一家奠定了基礎(chǔ)。5.虛擬產(chǎn)品微博客用戶不僅可以通過購買虛擬產(chǎn)品來裝扮自己的微博空間形象，還可以通過參與一系列的在線游戲進(jìn)行虛擬交易，或者享受高級別的產(chǎn)品模塊服務(wù)。而網(wǎng)站則會通過提供虛擬產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入。如上五大盈利模式，只是筆者對目前微博客發(fā)展的初步認(rèn)識。也許，隨著微博客用戶的爆發(fā)式增長和微博客產(chǎn)品研發(fā)的不斷深化，新的產(chǎn)品和服務(wù)將不斷涌現(xiàn)。而最適合微博客的商業(yè)模式也將被開發(fā)，相信微博客還會有更為寬廣的市場道路。微博客可能給傳播環(huán)境帶來的變化互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了媒體傳播的格局，一方面，門戶網(wǎng)站和各地新聞網(wǎng)站通過整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，為網(wǎng)民提供了快速、全面的信息服務(wù)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為傳統(tǒng)媒體尋找新聞線索和內(nèi)容來源的巨大寶庫：WEB1.0時(shí)期的典型代表是論壇，WEB2.0時(shí)期的典型代表則是博客。直至今天，這兩大平臺仍在為傳統(tǒng)媒體提供著豐富的內(nèi)容：傳統(tǒng)媒體從論壇中發(fā)現(xiàn)新聞線索，再進(jìn)行深入挖掘；而新聞當(dāng)事人、網(wǎng)民評論家則直接通過博客發(fā)布事件進(jìn)展、新鮮熱評，并被傳統(tǒng)媒體廣為引用。從傳播的四種類型角度進(jìn)行分析，微博客在四種傳播類型上都有其用武之地。第一，微博客用戶記錄自己狀態(tài)、想法的過程，是一種典型的自我傳播，類似日記的功能；第二，“你在做什么(Whatareyoudoing)？”的定位，又決定了微博客內(nèi)容希望與別人進(jìn)行分享，跟隨與被跟隨的過程，可以看作一種虛擬的人際傳播；第三，微博客的跟隨性特別便于組織之間傳遞信息，伊朗大選期間民眾通過Twitter發(fā)動游行的案例，充分證明了微博客在組織傳播方面所起到的作用；第四，一旦某位微博客作者擁有了大量的跟隨者，這時(shí)他所發(fā)布的信息，就具有了大眾傳播的特性，可以一對多地快速傳遍所有的跟隨者，微博客的威力開始顯現(xiàn)。目前，微博客的商業(yè)價(jià)值還沒有被充分開發(fā)，顯現(xiàn)更多的仍然是信息傳播工具屬性并兼具一定的媒體屬性。但微博客作為一個(gè)新的交流互動平臺，正在受到越來越多人的青睞。相比博客而言，微博客使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作門檻更低，用戶擴(kuò)展更為迅速，為可能實(shí)現(xiàn)的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊(duì)伍。同時(shí)，整合各類工具尤其是手機(jī)短信的優(yōu)勢，微博客具備了實(shí)時(shí)傳播的特性，在面對突發(fā)新聞事件時(shí)，微博客的報(bào)道速度往往能領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。例如在邁克爾？？杰克遜逝世還未經(jīng)證實(shí)之前，已經(jīng)有大批歌迷趕到他就醫(yī)的洛杉磯加州大學(xué)醫(yī)院，原因就是Twitter上的消息傳播。從這個(gè)角度來講，即時(shí)性是微博客作為媒體傳播最顯著的特征。微博客碎片化的內(nèi)容特征，使得它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對突發(fā)事件的第一時(shí)間報(bào)道方面(或許再加上后續(xù)簡短的跟蹤報(bào)道)，而不太適合于進(jìn)行深入報(bào)道。即微博客的報(bào)道符合新聞傳播關(guān)于快速的要求，但未必符合全面、深入的要求。同時(shí)，微博客作者既不像傳統(tǒng)媒體的記者編輯那樣經(jīng)過專業(yè)的新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，其所發(fā)布的信息，也不像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過專業(yè)的流程審核。因此微博客所傳播的信息不確定性很高，甚至?xí)嬖谧髡吖室馍⒉继摷傧⒌目赡?。從如上角度來看，微博客?nèi)在的信息生產(chǎn)、篩選和傳播機(jī)制都尚未健全，作為一個(gè)媒體平臺來講，在現(xiàn)階段還遠(yuǎn)未成熟。但不可否認(rèn)，微博客已經(jīng)具備了信息快速、廣泛傳播的基礎(chǔ)條件，隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，以及其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，它在社會信息傳播中所能發(fā)揮的空間將越來越大，將來完全有可能成長為媒體新聞信息來源的一個(gè)重要渠道，并將納入國家監(jiān)管的視野。例如，2009年11月1日，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會第三屆二次理事會上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民透露，將加強(qiáng)對微博客服務(wù)的管理，協(xié)會