微搜索：微營銷的另一種可能

微搜索：微營銷的另一種可能

搜索，伴隨并見證了互聯(lián)網(wǎng)誕生到發(fā)展到爆發(fā)的整個(gè)過程。在社交網(wǎng)絡(luò)全面爆發(fā)后，用戶創(chuàng)造的信息呈現(xiàn)出幾何式增長態(tài)勢。實(shí)時(shí)搜索便是這種背景下產(chǎn)生的新應(yīng)用，而微博則是最不可或缺的內(nèi)容發(fā)生地。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最近發(fā)布的《中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，我國2.7億微博用戶中，有93.5%在微博上搜索過信息，其中有28.0%每天都在微博上查找信息。從這個(gè)趨勢可以看出，一方面，微博媒體屬性天生強(qiáng)大，聚集了大量用戶，且憑借用戶發(fā)表、評論、分享的優(yōu)勢，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主要的信息源之一；另一方面，現(xiàn)在用戶對新興資訊的速度和實(shí)時(shí)性提出更高的要求。事實(shí)上，除了直接在微博和微搜索頁面進(jìn)行搜索外，百度、網(wǎng)易有道、騰訊搜搜等綜合搜索引擎都已經(jīng)引入了來自社交媒體的實(shí)時(shí)搜索功能。如今用戶在搜索引擎上搜索各類資訊和關(guān)鍵字，會(huì)發(fā)現(xiàn)來自微博的內(nèi)容經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁。不過，微搜索的營銷價(jià)值還沒真正發(fā)揮出來。單純依托粉絲及分享的推送式營銷，似乎已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸。而作為搜索本身的一種垂直應(yīng)用，微搜索是否可以復(fù)制關(guān)鍵詞排名的營銷方式，是一個(gè)值得關(guān)注的方向。據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，有27.5%的用戶在微博上搜索過品牌信息，有19.6%的用戶搜索過廠商信息，購物信息的搜索凸顯了微博的產(chǎn)品營銷價(jià)值。隨著新浪與百度的戰(zhàn)略合作達(dá)成，未來以關(guān)鍵詞排名為基礎(chǔ)、基于實(shí)時(shí)搜索的營銷模式，或許是微營銷的另一種可能。微博搜索+關(guān)鍵字營銷的模式探究以新浪微博為例，我們嘗試探究微搜索態(tài)勢下關(guān)鍵字營銷的幾種可能性。我們知道，微博已經(jīng)成為新浪這家與中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)同齡的老牌公司當(dāng)下的最大的價(jià)值，但還未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至成為了一塊“心病”。在新浪微博成本構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，除了營銷開支，大部分都是不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入。因此，新浪也急需更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。新浪早期通過模仿騰訊QQ開發(fā)了微號(hào)、微博會(huì)員等付費(fèi)服務(wù)，并陸續(xù)推出了一系列微刊、微吧等應(yīng)用，但是在用戶中反響一般。另一方面，事實(shí)上，新浪微博在10月20日便推出了獨(dú)立搜索頁面――，作為一款基于新浪微博的垂直搜索，目前微博搜索只對新浪微博的注冊用戶，現(xiàn)在搜索內(nèi)容包含索用戶、微博圖片、視頻、音樂、短鏈、活動(dòng)、微群、投票等內(nèi)容，已經(jīng)十分豐富。在這個(gè)基礎(chǔ)上，參照Adwords關(guān)鍵字廣告服務(wù)，我們可以簡單的列出幾種可能的模式。第一種，簡單競價(jià)搜索。具體的，可以在微博搜索結(jié)構(gòu)的前幾條，根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字投放商家的廣告，后面呈現(xiàn)是正常的搜索結(jié)果，并使用不同的顏色進(jìn)行標(biāo)識(shí)。由于微博用戶來說，搜索時(shí)候可以看到廣告，而正常情況下查看個(gè)人信息界面時(shí)則沒有廣告，因此不會(huì)對使用體驗(yàn)造成很大影響。甚至對于微博運(yùn)營商來說，給微博搜索用戶提供更多的參考信息，是有助于提升用戶的搜索體驗(yàn)的。而對于商家來說，微博用戶出現(xiàn)了某個(gè)搜索動(dòng)作，必定是對某關(guān)鍵詞有興趣，如果商家正好提供類似的付費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶購買的可能性將提高很多。畢竟，相對于類似網(wǎng)盟之類的廣告，搜索廣告的轉(zhuǎn)化率通常要高出很多。第二種，針對性展示廣告。由于微博用戶的粘性較強(qiáng)，各種行為在精確統(tǒng)計(jì)后將形成獨(dú)有數(shù)據(jù)庫。如果根據(jù)用戶此前的行為數(shù)據(jù)，并對其最近搜索關(guān)鍵字進(jìn)行模型化分類，進(jìn)而完成廣告匹配，這種針對性的廣告也是用戶真實(shí)的需求內(nèi)容，其廣告的點(diǎn)擊率也會(huì)比通常的橫幅廣告具有較大的優(yōu)勢。此外，基于關(guān)注品牌的搜索結(jié)果優(yōu)化、基于原創(chuàng)和分享內(nèi)容的實(shí)時(shí)商品廣告推介等，都是可以探索的方向，事實(shí)上目前在微博上賺的破缽滿盈等微營銷大號(hào)，很多時(shí)候也是做類似的事。瓶頸明顯，合作才有出路不過，微博運(yùn)營商想要通過微搜索直接復(fù)制競價(jià)廣告模式，也有十分明顯的瓶頸。微博畢竟不是搜索引擎，微博用戶的搜索行為也和Google、百度等搜索引擎有較大的區(qū)別。通常Google、百度的用戶搜索后，用戶的注意力會(huì)放在左側(cè)的開頭幾個(gè)信息上，較少有用戶進(jìn)行翻頁。而微博用戶的搜索并不是集中在搜索結(jié)果開頭的信息，還會(huì)有不少翻頁行為。因此，如果要想提高廣告的轉(zhuǎn)換率，微博搜索結(jié)果需要進(jìn)行優(yōu)化，將用戶最想要看到的微博信息顯示在前面，減少用戶翻頁行為，這才能讓搜索競價(jià)廣告具有較好的效果。另一方面，考慮到微博龐大的用戶量和各種行為產(chǎn)生的海量復(fù)雜數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和加工，需要在搜索和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域極強(qiáng)的技術(shù)積累，以及強(qiáng)大的分析團(tuán)隊(duì)，在這方面無論是新浪還是騰訊，都還有些力不從心。此外，我們還需弄清的是，微搜索的市場空間有多大？CNNIC報(bào)告同樣指出，在整體搜索需求方面，用戶最迫切的需求包括新聞、影音娛樂、飲食生活、游戲等，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博搜索所能覆蓋的范疇。從具體數(shù)據(jù)來看，在社區(qū)網(wǎng)站(包括微博)內(nèi)進(jìn)行搜索的用戶比例僅為53.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于使用百度等綜合搜索引擎進(jìn)行搜索的用戶比例(97.8%)。也就是說，微博搜索能滿足的用戶搜索需求還極其有限，它仍只是全網(wǎng)搜索的一小部分，甚至比之功能性極強(qiáng)的視頻搜索、購物搜索、旅游搜索等垂直型應(yīng)用，還有一些差距，離能為用戶提供完整的搜索體驗(yàn)，還為時(shí)尚早。與此同時(shí)，微博信息的零散和不規(guī)則性，也難以保證用戶能在微博上快速搜索并獲得具有權(quán)威性的信息，這也是實(shí)時(shí)搜索在技術(shù)瓶頸外的最大問題。或者說，單純的微博搜索和用戶需求之間，存在較大斷層。這個(gè)斷層的出現(xiàn)，源于微博運(yùn)營商自身搜索技術(shù)積累的不足，以及運(yùn)營封閉性等。而此前新浪與百度的戰(zhàn)略合作，會(huì)否延伸到這個(gè)領(lǐng)域？至少借助百度的超強(qiáng)搜索基因，可以快速提高微博搜索質(zhì)量。對于百度等公司來說，通過與社交網(wǎng)站在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)、資源等方