微營銷的潘朵拉魔盒：入侵還是偽營銷

微營銷的潘朵拉魔盒：入侵還是偽營銷

近日，好樂買與騰訊微博合作，推出微賣場(chǎng)，開始其微營銷的路程。據(jù)觀察，好樂買在騰訊微賣場(chǎng)上有三個(gè)活動(dòng)：轉(zhuǎn)播降價(jià)、收聽優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)。目前，在騰訊微賣場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的只有好樂買和易迅，值得注意的是這兩家B2C均由騰訊投資。這種被稱為倒貼式的營銷手法在降價(jià)機(jī)制的刺激下迅速擴(kuò)大，而在好樂買之前，京東商城便與新浪微博試水微賣場(chǎng)。盡管微博是目前最火熱的社交平臺(tái)，利用微博宣傳企業(yè)的微營銷已經(jīng)成為電商創(chuàng)新式營銷的重要手段，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微營銷從根本上很難為電商的銷售量帶來直接幫助。“微營銷非常容易摻假，營銷效果不好直接統(tǒng)計(jì)?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察家、速途網(wǎng)專欄主編丁道師認(rèn)為好樂買和騰訊微博合作進(jìn)行營銷，更多的是一個(gè)噱頭，“未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多種營銷方式并存，但是最好的營銷莫過于有用戶參與互動(dòng)的方式?！?G時(shí)代主編城宇指出，好樂買和騰訊微博合作的微賣場(chǎng)看上去的確誘人，但是如何避免僵尸粉參與、防止惡意傳播和“人為降價(jià)”仍是處在發(fā)展初期的微博平臺(tái)所要面臨的一些不可控因素。城宇認(rèn)為：“真正優(yōu)質(zhì)的傳播，應(yīng)該是通過大量的有價(jià)值的新聞、視頻、消息、圖片等來吸引用戶關(guān)注，而不是簡單的購買廣告位，或直接將網(wǎng)站內(nèi)容搬到微博頁面中?！蔽⒉┑呐d起帶動(dòng)了微營銷的火熱，而隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)水軍的興起，花錢買粉成為一些剛步入微博平臺(tái)的企業(yè)開展微營銷的第一步驟，但粉絲數(shù)十萬，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論寥寥無幾的企業(yè)微博不在少數(shù)。在微博這個(gè)相對(duì)開放的平臺(tái)上，真正發(fā)力維護(hù)微博的有多少企業(yè)?微博為網(wǎng)站、企業(yè)帶去的流量和消費(fèi)者有多少?而在思考之余，我們不禁感嘆，微博固然強(qiáng)大，但卻難以駕馭?！拔⒉┦枪痉浅Ｖ匾臓I銷手段”，途牛網(wǎng)工作人員表示：“而為了達(dá)到更大的傳播范圍，影響到不同網(wǎng)站的不同受眾，公司近期也在天涯等論壇開展?fàn)I銷活動(dòng)。”據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在眾多在線旅游網(wǎng)站中，途牛網(wǎng)日發(fā)微博數(shù)最高，其對(duì)微博的重視不言而喻，而從范圍上講，微博的開放、受眾群體的廣泛卻均不輸論壇，可能“微博轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+@的形式相對(duì)單一”并不能說明所有問題，相比起來，論壇可能更好“控制”，影響效果的不確定因素也相對(duì)較少，對(duì)此，丁道師表示：“反觀論壇營銷和sns營銷，因?yàn)樯碳液陀脩艨梢愿玫幕?dòng)，反而被更多的企業(yè)來采用。”如此，面對(duì)微博上的龐大轉(zhuǎn)發(fā)量，我們可能更需要一顆理性的心。保持“淡定”卻并不那么容易。日前，光大銀行也曾推出了一個(gè)“V繳費(fèi)”的應(yīng)用：新浪微博用戶只要發(fā)布一條微博"@V繳費(fèi)"，就能收到一條帶有繳費(fèi)鏈接的評(píng)論，用戶可通過點(diǎn)擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到水電燃?xì)獾壤U費(fèi)頁面，完成繳費(fèi)業(yè)務(wù)。然而，經(jīng)網(wǎng)友多次嘗試發(fā)現(xiàn)，此應(yīng)用可能并沒有開放接口，疑似手工操作。顯然，此類“偽微營銷”手法并不罕見，而企業(yè)看中“噱頭”忽視了正規(guī)的微營銷力量卻是可悲的。微博用戶難免不受企業(yè)微營銷的影響，而其本身甚至企業(yè)或許都并不真正了解微營銷。城宇認(rèn)為，在微博時(shí)代，用戶編輯和推薦的信息更多，“企業(yè)與用戶通過微博進(jìn)行對(duì)話，其價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告和生搬硬套的頁面帶來的效果。而當(dāng)用戶在與企業(yè)互動(dòng)之后，則很有可能通過微博這樣一個(gè)社會(huì)化媒體，將這一信息傳播和推薦給他的其他好友，這種口碑的傳播遠(yuǎn)勝過那些用錢燒出來的廣告”。真正的互動(dòng)往往比噱頭來的更實(shí)際，另一方面，企業(yè)想走出適合自己的營銷之路也并非易事?！捌髽I(yè)的目的是推廣品牌和銷售產(chǎn)品，而傳統(tǒng)意義上的銷售多少顯得有些赤裸裸”，城宇認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)化營銷，企業(yè)的推廣和銷售方法也要加以創(chuàng)新。市場(chǎng)的好壞取決于用戶需求，企業(yè)要做的是多聽，多看，多引導(dǎo)，“這種以用戶為主的UGC模式，可以讓用戶參與到企業(yè)的推廣中來，在用戶發(fā)出聲音的同時(shí)，實(shí)際上就是在傳遞著用戶需求，這種模式既給了用戶表達(dá)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能幫助企業(yè)集思廣益，改進(jìn)產(chǎn)品和推廣策略”。誠然，名人效應(yīng)在微博平臺(tái)上體現(xiàn)的尤為明顯，但出身草根的微博也必須尋找突圍的良方。知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家所志國表示微博整體發(fā)展就不成熟，其延伸的營銷工具并未完善，所謂的營銷產(chǎn)業(yè)鏈也未形成。所志國認(rèn)為：“微博本身，頂多具備娛樂傳播能力，不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷能力?！蓖瑫r(shí)所志國稱，企業(yè)希望吸引的是目標(biāo)客戶，所以要在微博中發(fā)布行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、促銷信息，要通過這個(gè)過程不斷積累，從而聚集滿足營銷目的的人群，“沒有一年半年的，想都不用想”。這是一個(gè)金礦，可是挖起來可能無從下手，就如同一片