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文檔簡介
成功的事件營銷案例大揭秘
新媒體傳播的力量不可小覷,尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播,近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營銷可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開始,事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶,屢次使用、屢次受用。研究之后發(fā)現(xiàn),但凡近年來成功的事件營銷,都是以“爭(zhēng)議話題”為由頭唱反調(diào),多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中,戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人,而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中,英國奶奶美麗的微笑著,上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔,而不是重重化妝品包裹出來的幻象?!碧熘肋@次事件營銷有多成功,這樣的活動(dòng)在全世界各地上演,并且越演越烈,帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。近年來,類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延,2005年,一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小,但是卻要幾十元,操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿,并提供多種盛發(fā),打造盤中“沙拉的金字塔”??吹酱速N后,吃過的人感覺新奇有趣,沒吃過的躍躍欲試。就這樣,你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式,其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象,隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升,這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功,關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里,完成了一次漂亮的時(shí)間營銷。如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話,那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震,5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上,王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元,此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營企業(yè),一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤,企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。然而沒多久,網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子,在這樣的風(fēng)口浪尖,到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn),該帖子是醉翁之意不在酒:“一個(gè)中國的民營企業(yè),一下就捐款一個(gè)億,真夠恨的!平時(shí)支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了,不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶!”就這樣一個(gè)封殺貼,一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客,一時(shí)間,王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出:這就是事件營銷的力量,上述幾個(gè)事例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn),是不合乎常理的焦點(diǎn),當(dāng)把人們的目光都抓過來的時(shí)候,他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭(zhēng)議化解,變成一場(chǎng)事件營銷的全民運(yùn)動(dòng),高明之處值得很多企業(yè)借鑒。(江和華)網(wǎng)絡(luò)高曝光度催化了事件營銷CNNIC第22次調(diào)研結(jié)果顯示:中國網(wǎng)民數(shù)已增至3億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速,2007年一年則增加了7300萬人,年增長率達(dá)到53.3%,在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)……在過去四年中,中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模,由2004年的3.9%增長為2007年的11%。同時(shí),艾瑞數(shù)據(jù)顯示,三年間,互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的金額平均增長速度達(dá)到44.2%。所有數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體,同時(shí)也是廣告主所選擇的主要營銷平臺(tái)。一系列的數(shù)字讓所有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰。但網(wǎng)絡(luò)營銷選擇眾多,如何入手?事件營銷是個(gè)思路?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識(shí)到“事件”的力量——如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中恰當(dāng)?shù)刂踩肫放菩畔?,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出:事件營銷是互聯(lián)網(wǎng)這幾年飛速發(fā)展的重要推動(dòng)力,每年都有一些事件推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注力的發(fā)展,較快較全的信息往往通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞,很多傳統(tǒng)媒體的用戶,因此將其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。一個(gè)策劃反向思維的事件營銷案例:“封殺王老吉”事件今年上半年最受關(guān)注的新聞報(bào)道莫過于汶川地震。在地震捐助中,王老吉捐出1億元,但這1億元卻產(chǎn)生了更多的價(jià)值。在王老吉做出這一善舉的3個(gè)小時(shí)內(nèi),百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過14萬。王老吉做了什么呢?首先,王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿;其次,王老吉整合了時(shí)事,也就是地震事件營銷;再次,王老吉整合了各大媒體資源,以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。正因如此,通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以更好地實(shí)現(xiàn)事件營銷,使其產(chǎn)生更大的價(jià)值,而這也正是廣告主所看重的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值所在。一個(gè)策劃高明但無意義的事件營銷案例:“蘭董”事件“蘭董”,一個(gè)號(hào)稱身家億萬的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,竭盡所能地顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想。“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振?!疤m董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)。此舉意義何在?一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)到這樣的地步了嗎?憤怒之余,整個(gè)事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:策劃之
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