小米饑餓營(yíng)銷剪不斷理還亂 雷軍誓與黃牛“友盡”

小米饑餓營(yíng)銷剪不斷理還亂雷軍誓與黃牛“友盡”

近日，一篇名為《一個(gè)小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬(wàn)》的文章在網(wǎng)上瘋傳，雖然小米方面拿出了“本是商業(yè)機(jī)密”的快遞發(fā)貨數(shù)據(jù)自證清白，但這還是再次引起了業(yè)內(nèi)外對(duì)于小米“饑餓營(yíng)銷”的激烈討論。小米的“搶購(gòu)”、“閃購(gòu)”模式一直被外界認(rèn)為是“饑餓營(yíng)銷”，這也是一直以來(lái)貼在小米身上的最重要的標(biāo)簽之一，但外界對(duì)此的評(píng)價(jià)褒貶不一。褒者認(rèn)為這是令小米品牌閃閃發(fā)光的重要因素，除了蘋果和小米，其他品牌想“饑餓”也未必餓得了;貶者則認(rèn)為這極大地影響了消費(fèi)體驗(yàn)，使用不當(dāng)會(huì)傷害小米成功最重要的基石——“米粉”，黃牛的存在無(wú)疑是最大的副作用。不過(guò)，種種跡象表明：小米正在尋求供應(yīng)鏈和渠道模式上的改變，畢竟如今已經(jīng)估值超過(guò)100億美元的“大公司”小米，有些東西應(yīng)該也必須要改變了。小米被迫“曬底褲”這篇引起軒然大波文章中的主角是一個(gè)化名為“老婁”的“第一代”大黃牛。他說(shuō)，從2012年2月開始，自己從線下渠道分銷小米手機(jī)，最高月銷量超過(guò)7萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)兩年半時(shí)間，個(gè)人資產(chǎn)積累已超過(guò)千萬(wàn)元。根據(jù)老婁透露的“內(nèi)幕”，小米的黃牛數(shù)量保守估計(jì)也多達(dá)幾十萬(wàn)人，一級(jí)渠道可以從小米公司直接拿貨，全國(guó)主要有四家線下隱秘的出貨商，層層向下，老婁屬于二級(jí)渠道，終端銷售門店一般是四級(jí)渠道。而線上組織搶貨的都是小黃牛，賺的是辛苦錢。老婁爆料說(shuō)：“其實(shí)小米2013年上半年之前官網(wǎng)出貨量并沒(méi)有宣傳的那么勁爆。按照我們一級(jí)上線的說(shuō)法，每次說(shuō)幾分鐘線上銷售10萬(wàn)臺(tái)，基本上其中幾萬(wàn)臺(tái)都是通過(guò)我們線下渠道放出去的。線上出貨要查實(shí)際上很簡(jiǎn)單，從快遞渠道一看就知道了?！泵鎸?duì)質(zhì)疑，小米公司堅(jiān)決否認(rèn)了上述說(shuō)法，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)外透露：以今年第二季度為例，小米手機(jī)出貨量為1600萬(wàn)臺(tái)。其中，線上出貨的臺(tái)數(shù)為1119萬(wàn)臺(tái)，占比約70%，有接近30%的手機(jī)則是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商出貨。為了證明這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，黎萬(wàn)強(qiáng)還出具了來(lái)自小米合作快遞公司的“有力證據(jù)”：小米手機(jī)主要配送公司順豐、如風(fēng)達(dá)和郵政EMS三家的發(fā)貨單，這三張蓋有公章的發(fā)貨單顯示：三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬(wàn)單的小米手機(jī)。除以1119萬(wàn)臺(tái)的線上總出貨量，平均每筆訂單購(gòu)機(jī)1.09臺(tái)，應(yīng)該可以得出并無(wú)大量黃牛訂貨的結(jié)論。黎萬(wàn)強(qiáng)將這一行為比喻為“曬底褲”，“這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是不對(duì)外的，公司猶豫再三，為了自證清白，將自己的家底曬給媒體看，讓外界了解小米的真實(shí)情況，將一個(gè)真實(shí)的小米，特別是電商這一面披露給外界?！彼f(shuō)。黃牛是基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)物，黃牛以官方價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品，然后以市場(chǎng)供需決定的價(jià)格進(jìn)行銷售，獲得其中的差價(jià)作為利潤(rùn)。只要有需求、有價(jià)差，黃牛就一定會(huì)存在。實(shí)際上，小米的去黃?；芬呀?jīng)相當(dāng)漫長(zhǎng)了，從嚴(yán)控甚至杜絕了F碼(即現(xiàn)貨碼)、開發(fā)黃牛的鑒定識(shí)別技術(shù)、調(diào)整預(yù)售周期等等。但絕對(duì)杜絕串貨，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，是一件不可能的事件，最多只能做到降低串貨率。而對(duì)于“黃牛門”，記者也詢問(wèn)了小米公司公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示：“這個(gè)話題我們不想多談?！毙∶诪楹螘?huì)“饑餓”?黎萬(wàn)強(qiáng)的證據(jù)足以證明今天小米的清白，但是過(guò)去的3年中都是如此嗎?其實(shí)，糾結(jié)于此并無(wú)太大的意義，因?yàn)閺哪撤N角度來(lái)講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不斷、理還亂”的“家務(wù)事”，黃牛畢竟也是小米的“銷售員”，只不過(guò)是以小米并不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門”事件，也確實(shí)再次引發(fā)了人們對(duì)小米的“饑餓營(yíng)銷”，以及隱藏其后的小米獨(dú)特的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經(jīng)不是4年前的小米了。2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機(jī)第一代發(fā)布，這款號(hào)稱主要針對(duì)“手機(jī)發(fā)燒友”的手機(jī)，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，還擁有1G內(nèi)存，800W像素?cái)z像頭等強(qiáng)悍配置，但價(jià)格卻只有1999元，而同等配置的智能手機(jī)，售價(jià)均在3000元左右。憑借出色的性價(jià)比，品牌不low而且逼格很高，小米手機(jī)一下成為國(guó)內(nèi)最火爆的新銳智能手機(jī)品牌。之后歷代的小米手機(jī)以及其他小米產(chǎn)品幾乎都保持了非常誘人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，用戶遭遇的最大的問(wèn)題就是買不到。盡管雷軍多次強(qiáng)調(diào)，小米從未刻意搞饑餓營(yíng)銷，用戶買不到是因?yàn)樾∶椎漠a(chǎn)能實(shí)在是跟不上用戶的需求。3年前，小米第一代手機(jī)上市銷售時(shí)，第一個(gè)月賣出1萬(wàn)部，銷售額不過(guò)2000萬(wàn)元。而今年上半年，小米手機(jī)產(chǎn)能達(dá)到2600多萬(wàn)部，全年完成6000萬(wàn)部幾乎無(wú)任何懸念，而明年年銷量過(guò)億的目標(biāo)似乎也十分樂(lè)觀，增速驚人。小米一直饑餓的很大一部分因素來(lái)自于小米獨(dú)特的定價(jià)策略、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和渠道安排。手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)是新品上市階段成本最高，而隨著時(shí)間的推移和銷量的增大，成本會(huì)逐漸下降。傳統(tǒng)手機(jī)廠商都是浮動(dòng)定價(jià)的，通常高于成本30%定價(jià)，然后逐漸降價(jià)直至推出新品，即先盈利后虧損。而小米卻利用摩爾定律，采取了另外一個(gè)思路：先以一個(gè)較低的價(jià)格保證性價(jià)比，吸引用戶，快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著成本曲線的向下傾斜，產(chǎn)品便可以開始盈利，這是一種先虧損后盈利的方式。而實(shí)現(xiàn)低價(jià)的另一個(gè)原因就是小米產(chǎn)品主要采用線上銷售模式。這種方式讓小米獲得了快速的資金周轉(zhuǎn)率和接近于零的倉(cāng)儲(chǔ)成本。在小米的賬面上幾乎不會(huì)出現(xiàn)“應(yīng)收賬款”，當(dāng)周的生產(chǎn)量就是下周的銷售量，這使得小米與其他傳統(tǒng)手機(jī)也包括硬件廠商擁有了巨大的優(yōu)勢(shì)，特別是在新品階段，預(yù)估銷量是非常難的。而小米可以按訂單生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更好地控制風(fēng)險(xiǎn)和成本?！按蠊尽敝蟊M管雷軍一直說(shuō)：Ihaveadream，做一家小餐館，但門口總有人排隊(duì)。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經(jīng)長(zhǎng)大了。2013年，小米的估值就已經(jīng)超過(guò)了100億美金，成為第一大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT、阿里巴巴和騰訊，而這個(gè)成績(jī)的取得，小米僅僅用了4年時(shí)間。饑餓一定是一把雙刃劍。曾經(jīng)，讓消費(fèi)者“饑餓”，這一著“險(xiǎn)棋”在小米成了一著“妙棋”。當(dāng)小米只是一家創(chuàng)業(yè)小公司時(shí)，回報(bào)的誘惑顯然大于風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，但是當(dāng)小米在品牌和規(guī)模上都已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮權(quán)重就要大很多了。不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米已經(jīng)開始了有意識(shí)的銷售渠道轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商渠道等傳統(tǒng)渠道開始變得越來(lái)越重要，大小黃牛黨自知無(wú)利可圖，大多數(shù)都準(zhǔn)備洗手不干了。老婁也是如此，“從今年開始，小米手機(jī)銷售渠道開始轉(zhuǎn)型，愛施得、中國(guó)移動(dòng)終端公司等傳統(tǒng)渠道成為小米手機(jī)最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統(tǒng)手機(jī)公司。我們這種大黃牛對(duì)小米來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再重要了，我們中的很多人一部分轉(zhuǎn)向其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)的電商品牌，另一部分像我這種，準(zhǔn)備洗手不干了。大環(huán)境差，弄不好這兩年掙的錢再給吐出去，不值。”老婁說(shuō)。徐昊說(shuō)：“手機(jī)這類產(chǎn)品，重點(diǎn)的銷量還是走線下渠道，而且單純地做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來(lái)線上線下共同發(fā)展是肯定的?！毙∶鬃畛醯氖袌?chǎng)定位為手機(jī)發(fā)燒友，是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人。但隨著小米進(jìn)入低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，這也是各家手機(jī)廠商最大的潛在空間和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者更倚重傳統(tǒng)渠道。按照今天小米的實(shí)力和雄心，其實(shí)完全可以不再根據(jù)預(yù)約量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售了，已經(jīng)有豐富的既有數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，至少“產(chǎn)能所限”已經(jīng)很難成為令人信服的理由了。但是，渠道轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的變化，甚至?xí)绊懮虡I(yè)模式和盈利模式。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“鏈條很長(zhǎng)會(huì)給決策者很多錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得賣得好就馬上追加訂單，但其實(shí)貨都在渠道里，按照不準(zhǔn)確的銷售量預(yù)測(cè)市場(chǎng)，會(huì)使生產(chǎn)計(jì)劃面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈有很大壓力。”徐昊說(shuō)：“黃牛問(wèn)題的根本在于這個(gè)市場(chǎng)有渠道空間。小米不會(huì)單純地只做線上，所以他們走線下渠道就必定會(huì)面對(duì)不同的經(jīng)銷商。如果真的想解決黃牛問(wèn)題，有一點(diǎn)就是要做到供過(guò)于求，但是這顯然違背了小米的市場(chǎng)策略，所以未來(lái)仍然會(huì)有黃牛發(fā)展的空間?！彼J(rèn)為：“搶購(gòu)這種形式對(duì)于小米來(lái)說(shuō)造勢(shì)是更主要的一點(diǎn)，營(yíng)造出這種一機(jī)難求的現(xiàn)象，同時(shí)利用這種方式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的需求量?？梢哉f(shuō)目前小米的這種策略還未見到失敗的跡象。但是預(yù)計(jì)小米未來(lái)還會(huì)對(duì)營(yíng)銷方式做出改變，不會(huì)一味地做這種市場(chǎng)策略。因?yàn)橐坏┯脩魧?duì)于智能手機(jī)的需求不再增長(zhǎng)，或市