廣告平臺看好無線營銷

廣告平臺看好無線營銷

在互聯網從PC向手機的轉移趨勢日漸明朗的同時，手機+App應用+移動互聯網技術=精準定位、互動、整合，三者融合的營銷潛力，對越來越多的廣告主來說具有不可替代的實用效果。不過，目前的困局是無線營銷的應用尚未被充分挖掘，產業(yè)鏈也還遠未成熟，一切都在探索中。移動互聯網的版圖正在不斷延伸，正將無線營銷帶進一個全新的成長空間。艾瑞咨詢根據AppsFire的數據整理發(fā)現，新型手機應用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%.平均每一個用戶在手機上已經超過20款的應用程序。無論是企業(yè)還是媒體，都需要一種更有效地吸引消費者、成本更有優(yōu)勢的營銷模式。移動應用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋全球客戶的手段，因此，品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地轉向移動媒體，以實現他們的營銷和廣告目標。如果說2010年是移動互聯網的元年，那么2011年更像是一個營銷年，眾多應用進入市場渠道，尋求盈利，而具有高度針對性、互動性并且結果可精確衡量的移動應用廣告，已經成為開發(fā)者們獲取收入的最佳方式。搶占先發(fā)優(yōu)勢在移動互聯網時代，各類營銷信息能夠通過各種應用的形式同消費者互動起來，通過精準的匹配找到“主動需求”的適宜人群，能夠被信任并被輕而易舉地廣泛推薦。艾瑞分析師童斌表示，移動應用廣告是幾種廣告的集大成，既可以做關鍵字，也可以調用智能終端上的各種各樣的硬件功能?？傮w來說，移動應用有三個方面的優(yōu)勢：第一個是精準。在廣告平臺后臺上可以獲取精準的信息，不管是機型，即標準化信息，還是用戶行為，一些非標準化的信息，都可以獲得。廣告主可依此做一些用戶的細分，細分廣告的投放。第二是位置性。位置性在APP廣告有兩個層面，一個基于APP周邊信息推送，軟廣告的形式，另外就是基于AR技術整合，將實際信息和虛擬信息疊加，給廣告主一個全新的體驗形式。第三是互動性。用戶可以在使用APP的時候調用終端的各種功能，強化用戶跟廣告主之間的互動。2010年中國手機廣告市場規(guī)模約為17.4億元，與2009年相比，增長率為93.3%.2012年是中國手機廣告市場的爆發(fā)年，市場規(guī)模將達到55.2億元，增長率達到83.4%.艾瑞研究院院長曹軍波分析認為，通過國外移動應用廣告發(fā)展的趨勢來看，作為廣告主，誰先進入這一市場，誰就將迅速獲得相當份額的領先優(yōu)勢，并且后來者要花費高昂的代價去顛覆。這對移動市場更大、廣告效果更突出的中國會有更顯著的效果，這就意味著國內一批領先的廣告平臺在市場競爭中將占據先機。隨著移動應用廣告成為精準營銷的新寵，國內的移動廣告平臺發(fā)展非常迅速。移動應用廣告平臺就是移動廣告的運營商，接收上游開發(fā)者的應用做媒介嵌入廣告條插件，再聯系下游廣告商投放廣告。國內這類平臺公司目前已達30多家，主要分四類：一類是有米、多盟，這些屬于剛剛創(chuàng)建的移動應用廣告平臺；第二類是架勢、億動廣告這些做過報刊短信的廣告，也參與到移動應用廣告里面來；第三類是易傳媒、艾德思奇等這些曾經的PC廣告平臺也參與其中；第四類是一些互聯網巨頭，百度、騰訊，還有運營商，同樣也布局了移動應用廣告市場。對移動應用廣告的看好，也為這些企業(yè)帶來了融資的機會，有米廣告、多盟廣告都已完成A輪融資，而架勢無線已被全球領先的移動營銷和廣告技術提供商Velti全資收購，這說明國外比較成熟的行業(yè)巨頭也已進入中國市場爭奪這塊新興的藍海。潛藏超前風險盡管無線營銷每一個領域都在增長，移動廣告、移動互聯網應用、數據庫、移動應答機制、移動服務等都在增長。但關鍵的一點是，它們仍然處于早期發(fā)展階段，業(yè)內人士表示，現在這個廣告平臺還處于早期燒錢階段。行業(yè)的增長取決于多種因素，包括在全球范圍內的無線數據用戶的持續(xù)增長，智能手機和先進的無線網絡的廣泛擴展，以及移動應用、內容和服務的使用率。作為基礎的移動互聯行業(yè)，尤其是智能手機行業(yè)，以技術的迅速變化為特征，標準不斷更新，技術變化劇烈，產品周期縮短，行業(yè)態(tài)勢經常發(fā)生迅速的改變。應用產品已經進入國際化的競爭階段。2010年1月，蘋果公司收購Quattro無線公司；5月，谷歌收購移動廣告廠商Admob公司；2011年1月，全球知名的移動數據服務公司Motricity與提供移動營銷、廣告和分析解決方案供應商Adenyo達成收購協議。這些已經發(fā)展較為成熟的平臺開發(fā)者會更受青睞，這對亟須優(yōu)質應用作為媒介的國內移動應用廣告平臺將形成競爭的巨大壓力。從客戶角度看，廣告應用平臺還未得到廣泛的認可，即使是在高速多媒體3G手機普及的日本，很多企業(yè)都對無線營銷廣告宣傳活動不感興趣。目前看來，很多廣告主對移動營銷認知度有限，與整個營銷市場對比，市場容量還很小。目前中國商業(yè)環(huán)境，跟歐美相比自由度不夠，還存在一些問題，這個市場還處在初級階段，因此在應用層面也會存在一些差異，到底是求質還是求量，現在很多平臺競爭的焦點聚焦在怎么樣爭奪更多的媒介資源，卻忽視了對客戶的培養(yǎng)。一些方面缺乏高質量的可投放應用造成廣告主更加謹慎，會導致這個市場的廣告資源比較缺乏，另外一個方面，應用的開發(fā)成為熱門后，生命周期基本只有三個月，這兩種對接產生摩擦的情況下會導致媒介資源沒有辦法得到良好的消化，媒體價值會失效，這樣的困境導致很多移動應用廣告平臺缺乏廣告客戶，卻還在燒錢；另一方面開發(fā)者也無法獲得比較好的回報。監(jiān)測問題也是這個新興行業(yè)面臨的一個大問題。移動應用廣告平臺由于處在發(fā)展的早期階段，整個產業(yè)鏈仍缺乏獨立的第三方監(jiān)測機構，平臺本身既當裁判員又當運動員，這個雙重身份在移動互聯網很難跑通。有米廣告副總經理柯堯表示，目前必須把角色剝離出去，第三方檢測是品牌廣告主需要的，因為品牌廣告主會用傳統(tǒng)媒體的標準衡量新媒體。盡管進入者眾多，但是曹軍波表示，2010年國內移動應用廣告的規(guī)模是7000萬元，而整個互聯網的廣告規(guī)模是322億元，占比是0.2%，這個時候想讓品牌廣告主進到移動應用廣告里面來，還是超前的一個想象。從全球市場來看，谷歌AdMob及蘋果iAd成兩大市場領導者，在廣告展示量及廣告主簽約質量上，均高于其他獨立平臺。中國移動廣告平臺目前面臨渠道合