實(shí)戰(zhàn)：電商身體洗護(hù)的小眾類目運(yùn)營經(jīng)

實(shí)戰(zhàn)：電商身體洗護(hù)的小眾類目運(yùn)營經(jīng)

小即是美，精于服務(wù)重在品質(zhì)。2012年，“小而美”無疑是電商行業(yè)紅得發(fā)紫的關(guān)鍵詞。針對于淘寶流量紅利優(yōu)勢日漸消退的今天，做好服務(wù)并形成自身獨(dú)特的品牌調(diào)性就顯得尤為重要。但賣家如何選擇自己擅長并有市場潛力的類目經(jīng)營，這也成了許多賣家比較頭疼的問題。在天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌中，也有著這樣一家以己之所長開始創(chuàng)業(yè)并加入探索小而美行列的公司。美人符品牌主營女性身體洗浴及護(hù)理的洗護(hù)用品，店鋪于去年6月份入駐天貓，在夠垂直細(xì)分的女性身體護(hù)理中突圍，并成為2012年的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。他們有著什么經(jīng)營獨(dú)到之處呢？在記者多番采訪總結(jié)發(fā)現(xiàn)，商家可以借鑒到自身品牌有以下幾點(diǎn)。精打SKU算盤店鋪深諳淘寶搜索排名權(quán)重影響之道，針對于店鋪銷量差、用戶搜索熱度極小的SKU產(chǎn)品，選擇了刪除并更換。一般經(jīng)營個(gè)人護(hù)理類目的商家，多是采取全品類經(jīng)營，涉及到的品類從洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精油、沐浴露等無一不有。然后該店一直堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營，全店SKU基本保持在36個(gè)，主要經(jīng)營三款產(chǎn)品，主要有沐浴露、磨砂膏和體膜等。占比分別為：3:5:2。一來方便形成“271”（2：形象款；7：基本款；1：引流款）的品類規(guī)劃，店鋪主推沐浴露，成功打造了3~4款過萬件銷售的單品，客單價(jià)在120元左右，關(guān)聯(lián)銷售搭配的沐浴露、磨砂膏、體膜的幾款套裝銷量也都能突破幾百件，形成了幾款有競爭力的基本款。二來店鋪根據(jù)女性用戶的購物需求和行為等數(shù)據(jù)分析，不斷研發(fā)滿足市場需求的新品上線，通過選擇網(wǎng)絡(luò)新品首發(fā)，事先線上產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱并預(yù)售，新老客戶享受返店購物優(yōu)惠等多重方式，積累了不少忠實(shí)用戶。針對于女性目標(biāo)用戶為主的店鋪，自然搜索的關(guān)鍵詞熱度自然沒有常見護(hù)膚品類目大，針對于這個(gè)情況，店鋪一直在做淘寶熱搜詞的跟蹤反饋以及用戶調(diào)研，針對于“沐浴露”、“磨砂膏”這些店內(nèi)主營品類，在天貓上女性用戶一般喜歡用什么香型以及選擇什么功效的產(chǎn)品，店鋪都會根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)反饋，采取砍掉多余的枝葉類目和新增品類，并按不同功能進(jìn)行了分類。營銷不甘人后制造爆點(diǎn)一般而言，大多數(shù)經(jīng)營女性用品的商家都將“3.8”三八婦女節(jié)看得非常重要。據(jù)記者采訪得知，今年的女王節(jié)，店鋪并沒有過多的依賴平臺大促氛圍，沒有選擇購買商業(yè)流量，而是不按常理出牌，反其道而行之。在營銷手段上，店鋪?zhàn)匀ツ昴甑拙烷_始通過SNS等渠道來制造行業(yè)熱點(diǎn)話題營造女性“沐浴節(jié)”的概念，選擇引爆的節(jié)日點(diǎn)居然是端午節(jié)。不少人對于“端午節(jié)”想到的第一個(gè)反應(yīng)多數(shù)是“粽子”或其他以食物為主的營銷活動。美人符做的則是追本溯源，挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)引爆點(diǎn)。正如大眾所知然而易被遺忘的一個(gè)民俗是，端午節(jié)除了用粽子紀(jì)念屈原外，這一天人們也會用艾草來洗浴，喻意為洗去塵埃、祈福等多重含義。店鋪?zhàn)源_定2013年打造品牌沐浴節(jié)后，去年年底開始投入大量人力、財(cái)力研發(fā)生產(chǎn)，并通過微博微信等進(jìn)行預(yù)熱和“沐浴節(jié)”的植入營銷活動。正在籌劃并拍攝的此次美人符“沐浴節(jié)”的微電影，不久也即將上線。買家端的反饋也非常不錯(cuò)，不少買家開始收藏店鋪并關(guān)注了店鋪官方微博，成為粉絲，預(yù)售響應(yīng)的買家也過千人。目前，國內(nèi)女性對于面部保養(yǎng)重視程度可見一斑，不惜重金購買國際知名品牌保養(yǎng)自己的臉，但對身體呵護(hù)的重視程度遠(yuǎn)未達(dá)到國外女性標(biāo)準(zhǔn)，這也是店鋪在線上喚醒女性購買身體護(hù)理產(chǎn)品的難點(diǎn)之所在，為了喚醒這部分的消費(fèi)意識和形成穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，加之積極與英國知名女性身體護(hù)理品牌bodyshop學(xué)習(xí)運(yùn)營之道。除此之外，店鋪更多地積極嘗試淘寶的新功能。針對于去年年底剛推出的U站和后院，美人符一直在關(guān)注，并加入內(nèi)測。店鋪一直身體力行做開展品牌公益活動等，一來加強(qiáng)大眾對其的品牌認(rèn)知，二來店鋪?zhàn)陨頎I銷不能做死，而應(yīng)做活，多渠道利用營銷渠道資源，提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，都與“小而美”不謀而合，借助更多元化的服務(wù)來提高用戶體驗(yàn)。線下渠道突圍美人符觸電資歷尚淺，線上天貓運(yùn)營小有成績。然而目前，該店在線下渠道并沒有很大優(yōu)勢，于是，今年目標(biāo)規(guī)劃開始在線下渠道鋪路，在線下廣發(fā)英雄帖，將借山東超市為首戰(zhàn)，進(jìn)駐線下實(shí)體日化市場鋪貨，和屈臣氏等品牌也在洽談入駐事項(xiàng)等。線下渠道做好了，對于店鋪品牌和用戶管理沉淀上都有加分。總而言之，店鋪?zhàn)鳛樾律N子