實戰(zhàn)：馬云的來往如何軟著陸

實戰(zhàn)：馬云的來往如何軟著陸

來往敗北：馬云愚公移山，尚未開始便已注定失敗從馬云喊出火燒南極開始，就立志要打回企鵝老家，去防御在移動端日益勢大的微信，具體做法有兩個，一是復制微信做來往，帶著愚公移山的氣魄走上中國移動、小米、盛大等公司業(yè)已被證明的失敗道路，現(xiàn)在同樣被證明已經(jīng)失敗;第二個是冒著食言的代價力推游戲，目前前景仍不明朗。來往的架構(gòu)幾乎與微信一模一樣，從基礎(chǔ)通信到群聊到公眾平臺再到朋友圈。扎堆這一興趣社交功能是來往獨有，另外來往還有一些微創(chuàng)新，例如將二維碼掃描按鈕換了一個位置，例如與微信迥異的UI設(shè)計。兩者之間更大的不同在于推廣策略。阿里是高舉高打的強推，免流量、送現(xiàn)金以及與年終獎直接掛鉤的全員營銷。微信則是借力打力的導入，QQ通訊錄、手機通訊錄、搖一搖等話題功能。阿里機關(guān)算盡，可惜這是一場剛剛開始結(jié)果便已注定的比賽。米聊是，飛聊是，來往也是。日后哪怕WhatApp進入，同樣面臨啃不動微信的尷尬。微信關(guān)系鏈和品牌形象已牢不可破。來往目前用戶數(shù)量為100萬規(guī)模，在微信的6億用戶面前均不值一提。有接近騰訊的人士吐槽說，阿里從騰訊挖過去的負責來往的人只能算張小龍手下的手下的手下，如何與張小龍這位大神競爭?姜還是老的辣。真正的原因則是，錯誤的對手和錯誤的方法。馬云愚公移山，但移動互聯(lián)網(wǎng)時間不等人。來往的軟著陸：三條腿走路來往不會直接退出，一則馬云不愿意這么快承認來往的失敗，二則此前投入也不小不能白白浪費，還有阿里依然需要來往，來往并非一文不值。微信有三個大的產(chǎn)品屬性：基于消息和群的通信，基于朋友圈的社交，基于公眾賬號的媒體和服務(wù)。來往不會放棄這三大屬性，只是這些功能可能會與其他產(chǎn)品打通，協(xié)同配合來做更加現(xiàn)實的事情。1、通信，阿里系的基礎(chǔ)設(shè)施不可能扔掉看一下可憐的京東，在與騰訊結(jié)盟之前一度禁止員工使用微信，有傳言說京東還會推出自有IM“東東”。如果阿里沒有來往，現(xiàn)在馬云只能去微信朋友圈哭訴四大行的霸道了。更重要的是，來往可以承擔阿里旺旺在PC端一樣的角色，支持包括買家賣家在內(nèi)的阿里系的即時溝通。盡管無法狙擊微信，但在自有生態(tài)里面作為基礎(chǔ)支持工具，對阿里來說是可控的，也是必須的，如果你看到百度現(xiàn)在還將百度HI作為其溝通工具，便會更加認可我的看法。在IM領(lǐng)域，來往扶不起來，但幸運的是阿里投資了陌陌，陌生人社交的差異化定位，使之成為跟隨微信的老二。目前陌陌擁有近1億用戶，單陌陌爭霸一款游戲月流水已超過千萬。陌陌之于微信就像YY之于QQ一樣，騰訊不得不防，就看陌陌和阿里系配合戰(zhàn)如何打了。陌陌正在從陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型，已推出群組、陌陌吧等功能。而陌陌最初的投資者選中陌陌時，也是考慮是陌陌與微信相似，但是很多事情微信不能干，陌陌可以干，例如更多的游戲，更多的廣告，說白了，陌陌更加靈活，變現(xiàn)空間很大。聯(lián)系到最近的“阿里收購陌陌”的傳言，阿里調(diào)整來往更加確定。在通信這塊，來往會成為防御補充型業(yè)務(wù)，陌陌則會做攻擊型選手，去與微信差異化，去追趕微信，去做微信不能做的事情，甚至去幫阿里賺錢。2、社交，阿里系導流和黏性培養(yǎng)工具扎堆是興趣社交，現(xiàn)在被局限在來往。來往的空間有多大，扎堆的空間就有多大。因此，扎堆這一承載社交的產(chǎn)品必須脫離來往，去找到與阿里系業(yè)務(wù)更多的結(jié)合點。例如演化成蘑菇街這樣的移動導購社區(qū)。騰訊投資了美麗說，阿里投資了蘑菇街，如果兩馬戰(zhàn)繼續(xù)，美麗說或者蘑菇街之間必定有一場激戰(zhàn)。美麗說通過騰訊在移動端的資源得到了高速的成長，以AppStore為例，美麗說評論次數(shù)為7559次，蘑菇街僅為87次，不考慮刷榜等影響因素，差距十分明顯。況且馬云對第三方導購社區(qū)一直是既愛又恨，它們的流量80%-90%導入大淘寶，但卻對阿里系流量廣告進行了明顯的分流。馬云更希望流量在自己的生態(tài)里產(chǎn)生、流通和消耗，實現(xiàn)絕對控制。因此馬云很可能會放棄蘑菇街這一合作伙伴，將來往扎堆等功能與微淘、淘寶和天貓客戶端結(jié)合起來，做自己的導購社區(qū)。值得注意的是，阿里還擁有占股30%的新浪微博，它具備一些社交屬性，已經(jīng)成為阿里的導流平臺。3、媒體+CRM，消息平臺轉(zhuǎn)移到支付寶以及淘寶微信另外一大能力是基于公眾賬號的LightApp體系。它有推送能力，有企業(yè)定制能力，可以幫助企業(yè)快速實現(xiàn)一些CRM功能，例如會員管理、企業(yè)展示、互動營銷、在線預(yù)訂、售后服務(wù)等。百度對應(yīng)的是輕應(yīng)用平臺，阿里則是微淘、支付寶公眾平臺以及來往開放平臺。公眾賬號要生效的基礎(chǔ)是，有一個龐大的受眾群體。用戶沒有來往App你叫商家打上來往公眾賬號二維碼也沒用。因為來往用戶數(shù)太小并且短期沒有大規(guī)模增長的可能性，阿里會放棄來往公眾平臺。但是這樣的平臺十分重要。除了可以作為商家的消息發(fā)布平臺之外，對于O2O市場則可以通過服務(wù)導入訂單以及實現(xiàn)所謂的O2O閉環(huán)。阿里和微信已經(jīng)互相封殺，一兩年內(nèi)應(yīng)該不會彼此開放。因此，阿里接