尋找奢侈品牌電商化營銷變革之路

尋找奢侈品牌電商化營銷變革之路

品牌調(diào)性蘭蔻(Lancome)，誕生于1935年的法國著名高端化妝品品牌，致力于提升女性優(yōu)雅、細(xì)膩、非凡的魅力，打造女性浪漫經(jīng)典的美麗新世界。其品牌理念表現(xiàn)為1)對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)流行，蘭蔻絕對(duì)是走在時(shí)尚尖端；2)對(duì)于唯美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經(jīng)典的那一支；3)對(duì)于可愛女人，蘭蔻愿意為你創(chuàng)造無限可能的美麗新世界。所以蘭蔻在品牌調(diào)性上希望給目標(biāo)消費(fèi)者留下時(shí)尚先鋒、浪漫經(jīng)典、創(chuàng)造美麗的感覺和印象。這也成為其開展品牌營銷的指導(dǎo)思路。在電商時(shí)代，蘭蔻從線下走到線上，而其獨(dú)特的品牌調(diào)性，之后也充分貫徹到其各種互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)中，尤其是在郵件營銷傾注更多心思，以配合其整體品牌營銷策略，打造獨(dú)特的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)。以下是其雙節(jié)郵件營銷策略分享：蘭蔻雙節(jié)郵件營銷策略—重視“預(yù)熱”，營銷有偏重1重視郵件預(yù)熱策略從筆者的12月郵件列表中顯示，12月22日、12月29日，蘭蔻分別發(fā)送了圣誕、元旦的預(yù)熱郵件。以其圣誕節(jié)的預(yù)熱郵件為例，其主題為“在規(guī)則束縛的世界，人生可有其他選擇？終于，你期待的‘美麗人生’，即將開啟”，標(biāo)題并無圣誕節(jié)的相關(guān)熱點(diǎn)；但點(diǎn)開其郵件，則特別推出新品(“Lavieestbelle”香水)的圣誕預(yù)購活動(dòng)。其郵件提前三日發(fā)出，錯(cuò)開了投遞高峰期，有“通知+廣播”的雙重作用。另外，除去這封預(yù)熱郵件，蘭蔻在圣誕當(dāng)日并無其他郵件，因而這封預(yù)熱郵件同步承擔(dān)了圣誕郵件的功能。由此可見，蘭蔻十分重視預(yù)熱郵件。2郵件營銷偏重“元旦”，拒絕“趕場(chǎng)”由圣誕節(jié)、元旦構(gòu)成的雙節(jié)，節(jié)日特點(diǎn)并不相同，但其時(shí)間間隔又非常接近，所以如何選擇營銷重點(diǎn)顯得尤為重要。從筆者收到了12月的郵件列表中發(fā)現(xiàn)，蘭蔻針對(duì)圣誕節(jié)的郵件只有一輪；而針對(duì)元旦，則進(jìn)行了三輪郵件投遞?？紤]到中國用戶對(duì)元旦的重視程度，所以在郵件營銷上選擇主攻元旦，集中力度做好元旦的郵件活動(dòng)，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)此，webpower中國區(qū)郵件營銷顧問Quintus非常贊賞，他強(qiáng)調(diào)：大部分電商在應(yīng)對(duì)“雙節(jié)”的營銷時(shí)，往往走入“過度參與”的誤區(qū)，兩個(gè)節(jié)日都積極參與，但效果并不喜人。面對(duì)“雙節(jié)”如此重要的郵件營銷時(shí)機(jī)，需有取舍，集中在一個(gè)節(jié)日發(fā)力往往會(huì)更有效果。建議根據(jù)用戶的習(xí)慣及喜好選擇營銷的發(fā)力點(diǎn)。3郵件內(nèi)容:巧用“榜單”，“暗”促銷渾然天成，掌控電商元素根據(jù)筆者觀察，雙節(jié)期間電商們的郵件內(nèi)容往往局限在純問候、促銷、問候+促銷等三方面，缺乏特色，極其容易被淹沒在海量的節(jié)日郵件里。而蘭蔻，另辟蹊徑地推出的“榜單類”郵件內(nèi)容，令人眼前一亮，這也正體現(xiàn)了其在品牌調(diào)性上的“先鋒”、“創(chuàng)新”精神。蘭蔻的元旦系列郵件主要由三部分構(gòu)成：預(yù)熱郵件(新品大盤點(diǎn))、提前問候郵件(祝福+產(chǎn)品推薦)、元旦郵件(最新TOP10榜單)，其中新品大盤點(diǎn)、TOP10榜單兩封郵件，成功游走在產(chǎn)品與促銷邊緣，一方面客觀提供了護(hù)膚品的參考信息，而另一方面則同步起到引導(dǎo)消費(fèi)的“暗”銷售作用，實(shí)現(xiàn)了用戶與商家的“雙贏”。另外，文案中運(yùn)用了“心水”這些網(wǎng)絡(luò)用語，摒棄了奢侈品華麗辭藻，做到了親民