飯店客房定價(jià)策略研究

飯店客房定價(jià)策略研究[摘要]飯店的重要收入來自于客房，十分是對(duì)于三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)型飯店而言，制訂合理的客房價(jià)格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。有許多的因素制約著客房價(jià)格的制訂，本文試圖討論一些增長飯店?duì)I業(yè)收入和利潤的定價(jià)策略。[本文關(guān)鍵詞語]客房定價(jià)策略一、飯店價(jià)格概述〔游覽飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定〕標(biāo)準(zhǔn)版中，在原有設(shè)定的五個(gè)星級(jí)基礎(chǔ)上，增長和包括了一個(gè)新的等級(jí)——白金五星級(jí)。除了提供客房效勞以外，一般四星以上的高星級(jí)飯店在飯店內(nèi)配有設(shè)備齊全的桑拿、健身等。在行業(yè)有一種說法，健身、娛樂設(shè)備，是作為高星級(jí)飯店店的配套產(chǎn)品來增長核心產(chǎn)品—客房的附加值?？梢?，飯店的重要收入來自于客房，十分是對(duì)于三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)型飯店而言，制訂合理的客房價(jià)格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。因而，本文重要以客房的定價(jià)問題作為討論的重點(diǎn)。二、飯店客房定價(jià)的影響因素由解放初期的發(fā)文定價(jià)，到如今的指點(diǎn)下的市場定價(jià)，飯店擁有了很大的自在定價(jià)權(quán)利，能夠?yàn)樽约簩で笞钸m宜的價(jià)格，爭取最好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，飯店在制訂價(jià)格時(shí)，仍然遭到很多因素的制約，這些因素需要飯店者在制訂客房價(jià)格時(shí)給予充足的考慮。1.外部影響因素(1)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形勢的影響游覽經(jīng)濟(jì)具有軟弱性，一旦出現(xiàn)負(fù)面的影響，就會(huì)使游覽行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定性和波動(dòng)性。例如，美國“9·11〞恐懼襲擊事件后，紐約麥迪遜大道的紐約賓館跨越四分之三的客房被閑置，美國游覽業(yè)曾一度陷入窘境。(2)季節(jié)性影響季節(jié)性強(qiáng)是游覽業(yè)的一大特點(diǎn)，有些地區(qū)以至由于天然氣候這一因素的制約，在游覽淡季景區(qū)放假休息，直接影響飯店經(jīng)營的好壞，飯店需要提供優(yōu)惠的房價(jià)等辦法來維持正常的生存。(3)供求關(guān)系影響飯店商品的價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，當(dāng)供過于求時(shí)，飯店業(yè)需要考慮降低價(jià)格；當(dāng)供不該求時(shí)，飯店要考慮適當(dāng)提升價(jià)格。例如，黃金周歷來是商務(wù)接待型高星級(jí)飯店的“小冰川期〞，2007年f1“駛?cè)毹暽虾?，飯店房價(jià)因而而一路飆升，買出了“海鮮價(jià)〞。(4)或行業(yè)組織的價(jià)格約束為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌哪康?，可能通過立法或者其他途徑對(duì)飯店行業(yè)的價(jià)格進(jìn)行干涉。價(jià)格干涉行為重要能夠起到兩方面的作用：一是維護(hù)消費(fèi)者的利益，防止價(jià)格過高構(gòu)成飯店價(jià)格的暴利；二是保障企業(yè)的利益，避免惡性價(jià)格競爭。例如，黃山市發(fā)出調(diào)控賓館價(jià)格的通知，從2006年3月1日起，對(duì)該地區(qū)內(nèi)的賓館實(shí)行最低調(diào)控價(jià)格管理除了以上幾點(diǎn)以外，客人的消費(fèi)心理也是進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素，一篇題為〔八個(gè)有價(jià)值的消費(fèi)者心理〕一文，總結(jié)出中國與歐美消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理。例如，中國消費(fèi)者會(huì)在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)以至跨越自己購買或者支付能力。飯店能夠利用這種心理，進(jìn)行定價(jià)，獲取溢價(jià)。2.內(nèi)部影響因素(1)飯店選址據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對(duì)飯店的成功運(yùn)營的直接和間接的影響在諸多相關(guān)因素中占到60%左右。選址不僅關(guān)系到市場開發(fā)能力大小，對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小，更主要的是對(duì)長期效益的獲得具有戰(zhàn)略性的影響。(2)投資成本根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，五星級(jí)酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計(jì)算，在15萬～20萬美圓，四星級(jí)酒店為10萬～14萬美圓，而經(jīng)濟(jì)型酒店則為1.5萬～4萬美圓。因而，飯店的投資大小是影響客房價(jià)格水平的基本因素。除此之外，投資成本回收期的長短，以及目的利潤率的高低，都會(huì)對(duì)房價(jià)的制訂產(chǎn)生影響。(3)效勞質(zhì)量被譽(yù)為“美國酒店大王〞的斯坦特說過“酒店業(yè)就是憑仗酒店來出售效勞的行業(yè)〞，可見飯店業(yè)就是與“情感〞關(guān)系親密的行業(yè)，優(yōu)質(zhì)效勞是酒店生存的基礎(chǔ)。酒店作為典型的效勞行業(yè)，天天要接待來自四面八方的消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的效勞有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。(4)行業(yè)內(nèi)競爭由于飯店數(shù)量的不斷增長，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，為了獲得高客房出租率，削減房價(jià)成為一種常用的競爭定價(jià)方法，競爭的后果會(huì)導(dǎo)致房價(jià)偏低。以2003為例，與國際相比，美國五星級(jí)酒店平均房價(jià)為128美圓/間夜，位居酒店平均房價(jià)第一位，英國104美圓位居第二，香港的平均房價(jià)為62美圓，而北京五星級(jí)酒店的平均房價(jià)僅為56美圓，位居第十六位。三、增長營業(yè)收入和利潤的定價(jià)策略1.細(xì)分目的客源，制訂差異不同價(jià)格廣州、北京、上海是我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)外交往的三個(gè)主要“窗口〞，是擁有五星級(jí)酒店最多的三個(gè)城市。一般來說，同等級(jí)飯店為互相的競爭對(duì)象。然而，長城飯店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級(jí)酒店“扎堆〞出現(xiàn)北京“燕莎圈〞，這些地理位置、硬件設(shè)備均類似的酒店卻能夠“和平共處〞，關(guān)鍵原因是：精確定位，細(xì)分客源。美國哈fo大學(xué)邁克爾·波特教授以為，差別化是企業(yè)的競爭策略之一，做到密集化營銷。面對(duì)劇烈的市場競爭，飯店首要任務(wù)是對(duì)本身進(jìn)行明確的市場定位，找準(zhǔn)目的客源。實(shí)現(xiàn)小市場、大份額。假如市場定位不清，忽視本身?xiàng)l理，尋求出租率、忽視營業(yè)額，很有可能陷入盲目降價(jià)、越層競爭的境地。飯店市場營銷中，選擇目的市場也就是其目的客源是非常主要的一項(xiàng)工作。對(duì)目的客源分類定價(jià)是國際上飯店業(yè)的通常做法，飯店能夠根據(jù)客人類別不同，評(píng)價(jià)其為飯店帶來的利益，給予不同的定價(jià)。飯店應(yīng)結(jié)合本身的星級(jí)或檔次，尋求最適宜的客源，爭取最大的經(jīng)濟(jì)效益。以上海新錦江大酒店為例，這是一座大型豪華五星級(jí)酒店，其確定了主、次、輔三個(gè)條理的目的客源：第一條理目的客源是國家首腦、官員、大型國際會(huì)議和科技、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、教育、體育等各界人士、世界各國貿(mào)易商人；第二個(gè)條理是普通的散客和一些較豪華的游覽團(tuán)隊(duì)；第三個(gè)條理是國內(nèi)社會(huì)各界人士。2.堅(jiān)持高檔次，維持高價(jià)位從1987年開始，我們國家與世界各國一樣，我們國家實(shí)際情況采取了酒店評(píng)級(jí)分類制度，分為五個(gè)星級(jí)的酒店。隨著星級(jí)不斷增長，飯店的硬件設(shè)備和軟件標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，飯店的平均房價(jià)越高表。資料田喜洲，崔永慧.論我們國家飯店的等級(jí)劃分與價(jià)格管理.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯.2006年第2期(128～130)一般來說，高星級(jí)飯店就意味著高檔次、高質(zhì)量，消費(fèi)者能夠直接根據(jù)星級(jí)的高低來選擇其能夠并愿意購買的飯店檔次和效勞。因而，作為數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高、特色鮮明的高星級(jí)酒店能夠采取高價(jià)位的策略。一方面，在堅(jiān)持高出租率的情況下，能夠增長其營業(yè)收入和利潤；第二方面，可以以防止出現(xiàn)“先降價(jià)格，再降效勞〞的惡性循環(huán)中；另外，還能夠堅(jiān)持高星級(jí)十分是五星級(jí)酒店高檔次的對(duì)外形象與聲譽(yù)。3.改變個(gè)別定價(jià)，提升整體效應(yīng)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，富于變化的營銷策略是飯店行業(yè)知足顧客動(dòng)態(tài)需求的“必修課〞。飯店能夠用改變個(gè)別產(chǎn)品的定位方法，來提升整體效應(yīng)。群策群力研究出的創(chuàng)新促銷方案的成功關(guān)鍵，是設(shè)計(jì)了個(gè)別亮點(diǎn)來帶動(dòng)整體效應(yīng)，而這些個(gè)別亮點(diǎn)又能夠和細(xì)分市場的目的顧客構(gòu)成“對(duì)話〞，這樣創(chuàng)造利潤就有了前提。飯店能夠找到或創(chuàng)造一個(gè)良好的契機(jī)，將定價(jià)與促銷策略結(jié)合運(yùn)用，在飯店各個(gè)部門推廣并應(yīng)用這種亮點(diǎn)促銷帶動(dòng)整體效益的做法。4.運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新，提升顧客價(jià)值顧客價(jià)值指顧客認(rèn)知利益與其認(rèn)知價(jià)格之間的比或差，顧客價(jià)值創(chuàng)新的目的是努力超出現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品或效勞的價(jià)值構(gòu)成發(fā)生顯著改變以吸引并留住顧客，在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭隔離帶，進(jìn)而減緩與同類企業(yè)的競爭，實(shí)現(xiàn)與競爭無關(guān)的效果。飯店在增長營業(yè)收入中，能夠運(yùn)用這一原理，提升顧客凈享受價(jià)值，消除顧客對(duì)價(jià)格的敏感，提升顧客的忠實(shí)度。提升顧客價(jià)值能夠有許多途徑，國內(nèi)很多星級(jí)酒店做出相關(guān)的規(guī)定并進(jìn)行著有益的嘗試。例如為了增長飯店的效勞價(jià)值，日間鵝賓館要求效勞員在住店顧客外出時(shí)對(duì)客房及時(shí)進(jìn)行小整理，使顧客返回客房時(shí)有煥然一新的感覺；洲際酒店集團(tuán)則向全世界的游覽社和會(huì)議組織者提供質(zhì)量保證承諾，承諾對(duì)顧客不滿意部分從新效勞或退款，減少顧客的心理支出。以下為參考文獻(xiàn)