實戰(zhàn)：《微信用戶報告》背后的巨大商機

實戰(zhàn)：《微信用戶報告》背后的巨大商機

導(dǎo)語：面對一份數(shù)據(jù)報告，最重要的在于解讀，發(fā)現(xiàn)其背后揭示的、對自己的商業(yè)行為最重要的指導(dǎo)信息。筆者在本文中所談及的，均為個人觀點，并非微信的官方意見。文中所引用的數(shù)據(jù)，皆來自于官方23日在騰訊合作伙伴大會上公布的“微信生活”報告，且皆引用原始截圖，不會泄露公司的任何機密。僅作為一個技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)的跨界者，為讀者帶來一些參考和思索?；钴S賬號數(shù)，而非“人”數(shù)平均“日登錄用戶”5.7億，但各位注意了，這并不代表5.7億“人”，而是5.7億賬號。我們知道，不少用戶都“一個人具有多個微信賬號”，尤其一些用于營銷的“賬號池”，更是動輒幾十上百個號。不過，不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(例如QQ、微博等)又具有一定的“橫向可比性”。因為一人多號的現(xiàn)象，基本上在各大社交平臺都存在，集團式營銷的行為也是都存在。因此活躍賬號數(shù)(尤其是“日活”)的絕對值，也能反應(yīng)不同平臺的用戶基數(shù)及“黏度”。不論如何，“日活”5.7億這個數(shù)字，已經(jīng)足以甩國內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)平臺十萬八千里了(新浪微博、淘寶天貓支付寶的日活用戶數(shù)，估計也只有幾千萬)。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)上的一切生意，誰能充分利用好微信平臺，誰就將是一方霸主。從業(yè)者應(yīng)該更多思考一些開放式合作的策略?！盎钴S用戶增速”與“城市滲透率”結(jié)合來看今年“日活用戶”數(shù)比去年的同期增速還快，其原因可能有以下幾個方面：1)用戶基數(shù)增加：隨著新用戶加入使用微信，并且沉淀下來，也會自然使得DAU增加；從城市滲透率來看，微信在一線城市基本上已經(jīng)飽和，二、三線城市應(yīng)該是新用戶的主要來源，增速勢頭較猛；而四、五線城市基本還處在未太發(fā)掘的狀況，可以預(yù)期未來幾年還存在較大的發(fā)展空間，類似電話、手機等向全民大眾滲透、普及的過程。2)用戶活躍度提升：任何用戶使用新產(chǎn)品都存在一個“適應(yīng)—探索—發(fā)展—成熟”的過程，對于社交類app的新用戶，剛開始時活躍度難以太高，畢竟沒有養(yǎng)成習(xí)慣，尚未成為其生活的“必需品”。經(jīng)過一段時間之后，自己已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，并且很多“同齡人”(廣義上的，這里請讀者自悟，有緣人得之)都加入此平臺后，就開始越來越活躍了。3)經(jīng)濟大環(huán)境：今年的經(jīng)濟大環(huán)境可謂是波瀾起伏，經(jīng)歷了股市的暴漲然后暴跌，也經(jīng)歷了“萬眾創(chuàng)業(yè)”的瘋狂然后資本寒冬來臨，還經(jīng)歷了O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融的強勢發(fā)展與死亡倒閉潮，并且央行的屢次降息降準以及7萬億刺激，無不側(cè)面反映了“實體經(jīng)濟的繼續(xù)惡化”與“虛擬經(jīng)濟的重挫”?；叵胍郧瓣P(guān)于“網(wǎng)絡(luò)游戲”生命周期的研究報告，但凡實體經(jīng)濟越不景氣，網(wǎng)絡(luò)游戲就越火爆(做網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友可能迎來一個小春天噢)。人們在現(xiàn)實生活中受挫和疲憊，就會傾向于尋求虛擬平臺上的“精神慰藉”。那么究竟經(jīng)濟大環(huán)境的因素占據(jù)多大比重，還需要看用戶在微信平臺上的娛樂行為(例如玩游戲、閱讀資訊新聞八卦、VOIP親密聊天等)的沉迷度如何。用戶每天的生活習(xí)慣典型用戶在一天當中的行為習(xí)慣，這頁ppt簡直太重要了！一切營銷和運營活動，都需要搶奪用戶的眼球，而如何“優(yōu)雅地”爭取曝光卻不讓用戶感到反感或厭煩，是帶來高轉(zhuǎn)化率和營造品牌映像的關(guān)鍵。其中非常重要的策略之一，就是貼合用戶的行為習(xí)慣，即“在用戶自發(fā)想要做什么的時候，恰好展現(xiàn)給他所需的”。1)起床之后，回回信息、刷刷朋友圈，這時候用戶大都可能不喜歡深度、燒腦的文章，反而一些新聞、輕松娛樂的文章資訊能夠帶來清晨好心情。2)上班途中，也不適合深度閱讀，大多看看娛樂輕松的，或者小說，或者玩?zhèn)€休閑游戲。在這里，“不緊迫、碎片化”非常關(guān)鍵。由于接下來到達公司后要吃早餐并微信支付，所以類似美團外賣、餓了么早餐或者其他的O2O應(yīng)用，可以搶注這個時間段，投放一些美味信息和打折促銷。3)9點之后用戶進入工作狀態(tài)，切莫此時去騷擾，也不要做朋友圈的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)之類的營銷曝光，那是無用功。但是如果有相應(yīng)的PC端產(chǎn)品的話，此時倒可以考慮點兒po出提升辦公效率、舒適度方面的產(chǎn)品簡介，但要圖文并茂、簡潔輕松。4)午休時段，切勿打擾或者無效營銷。我就在這個時段因為某些app推送信息，惹得我直接卸載。而且此時段電話我的非熟人號碼，一律標成“騷擾”、“詐騙中獎”。此處引用《天下無賊》里面那句經(jīng)典臺詞——“黎叔很生氣，后果很嚴重”——簡直太貼切了。5)咱們國人最認真工作的時段就是下午2點~5點了。一切燒腦、耗時、高強度的工作，估摸著都在這段時間內(nèi)了。諸君要是想在此時段內(nèi)作何營銷推廣，我也就不多點評了，智者自悟。6)晚上8~11點，為全民“網(wǎng)絡(luò)high”時段。根據(jù)我的親身體驗，也是眾多公眾號密集推送文章資訊的時段，以及各種轉(zhuǎn)載、集贊、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的粉墨舞臺。誠然，這是信息曝光的“黃金時段”。但是，海量信息競爭，博取用戶眼球，這里面也是個紅海血腥的拼殺場。如何勝出？技術(shù)層面不妨考慮點兒博弈論(此處筆者也是點到即止，有緣者自悟)?；钴S最高峰平均來看，微信用戶“群體性活躍”的最高峰是每晚10點。想想也是合情合理，那些吃飯會友各種浪的人們，此時也該回家了，收發(fā)一下信息、刷刷朋友圈或是看個視頻啥的，是比較典型的行為。至于去年高峰出現(xiàn)在22:30，而今年為何提前了半小時？這個問題可能簡單，也可能很不簡單。筆者對此有如下幾個方面的猜測：)隨著微信向二、三線城市的滲透，更多新用戶加入，他們是社交app的后進者(說句實話這時候才加入微信，不是奧特曼是啥？)。通常這些用戶不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，而大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)、公務(wù)員、中老年人，都習(xí)慣早睡早起，按時作息，所以他們的加入可能導(dǎo)致大盤的活躍時間提前，相應(yīng)的睡眠時間也提前。2)經(jīng)濟大環(huán)境相比去年更加不景氣，人們失業(yè)的多了，加班的少了，即使加班可能也沒啥緊迫正事兒，于是就玩唄，嗨起來的時間比去年更早點兒了。3)最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)頻頻爆出青壯年leader或從業(yè)者猝死的新聞，使得人們更加注重健康作息了？4)這里可能存在一個悖論。其一是用戶更早進入活躍態(tài)，說明微信的黏度提高了；其二用戶活躍巔峰提前，沉寂也提前的話，也可能是某些其他app或產(chǎn)品或電視節(jié)目，覆蓋了晚10點到凌晨這個時段。前者是利好，后者是利空。還有一方面值得提的就是，今年好看的電視劇以及網(wǎng)民追劇的現(xiàn)象貌似比去年火熱一些，畢竟范冰冰的《武媚娘》、趙麗穎的《花千骨》和胡歌的《瑯琊榜》等，都是朋友圈熱點話題。用戶追劇的同時，撥弄一下微信是常事。若是大量用戶集體追劇，而電視劇的播出時間通常是晚8~10點，所以高峰期提前也解釋得通。微信成為“通話神器”每天通話總時長2.8億分鐘，這是什么概念呢？前面我們知道微信日活躍賬號數(shù)5.7億，打個折扣，估算對應(yīng)的人數(shù)為4億吧，于是人均每天通話時長0.7分鐘。而中國移動聯(lián)通電信的用戶，每天打電話多少呢？大多數(shù)人購買的都是最低價位的套餐，就算樂觀點，平均選擇聯(lián)通66元套餐，對應(yīng)的通話時長平均大約150分鐘一個月，于是每天平均5分鐘。結(jié)果較為明顯了，微信目前已經(jīng)吃掉中國移動運營商“語音通話”市場份額的15%左右。不過呢，這是針對移動聯(lián)通電信三家總和來算的。如果是針對單一運營商，筆者上網(wǎng)查了一個數(shù)據(jù)：2014年，中國電信用戶市場份額為12.8%，中國移動和中國聯(lián)通分別為63.9%和23.3%。也就是說，微信的語音業(yè)務(wù)總體時長已經(jīng)超過了整個中國電信公司！隨著運營商的管道化，微信的這個份額還會越來越大。尤其是海外市場，不像中國市場監(jiān)管如此嚴格，“微信電話”可以直接撥打落地電話(固話和手機)，使得微信的語音服務(wù)成為“跨國界”的首選。從上圖的通話熱點區(qū)域來看，一、二線城市及省會、自治州府是主要活躍地區(qū)。國際市場方面，主要集中在港澳臺、日韓、東南亞、中東、西歐和北美。比較明顯的特點是，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或者旅游熱點地區(qū)。各位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者朋友，也可以積極思考如何借勢微信的國際化拓展步伐，跳出國內(nèi)的紅海競爭，在海外開辟一片新天地。情緒、商機與年輕人從下圖的全年心情走勢來看，重大節(jié)假日都是情緒high點。而且比較明顯的，中國傳統(tǒng)節(jié)日(春節(jié)、中秋、端午、七夕等)比現(xiàn)代節(jié)日(國慶、五一、兒童節(jié)等)更high。很在情理之中，畢竟深厚的文化沉淀在那里。而且傳統(tǒng)節(jié)日大家傾向于互相道個祝福、發(fā)發(fā)紅包，而現(xiàn)代節(jié)日嘛，我反正很少見人奔走祝福與紅包紛飛的。其次，閱兵節(jié)的高峰也比較明顯，畢竟今年的反法西斯勝利70周年大閱兵，首次多個外國軍隊一起參與閱兵，還來了俄羅斯、韓國總統(tǒng)等大腕，而且中國展示了諸多新式武器，著實讓國人們振奮了一把。此外，值得提醒注意的是，國慶和五一的相對低迷，有可能還受到“數(shù)據(jù)稀疏”問題的影響。說白了就是數(shù)據(jù)此時存在片面性。因為如果是大量用戶外出旅游，很少有人時常發(fā)微信的，從而采集到的用戶數(shù)據(jù)偏少，且不一定真實反映用戶當時的心情。數(shù)據(jù)稀疏性和片面性，是數(shù)據(jù)分析中要特別注意的核心問題。如果不慎，很可能得出錯誤的結(jié)論。其實，情緒high時是商機，情緒down時也是商機。在商學(xué)上有種叫做“焦慮性消費”的說法。想起前兩天看了部“無腦高顏值”電影(不想透露名字，免得為爛片做宣傳了，而且筆者也沒看完，實在看不下去……)，里面的女主角就說了句——“女人失戀時最好的良藥就是瘋狂shopping”。這某種意義上反映的也是焦慮性消費。上圖的年輕人更多愁善感，而中老年人情緒較為平和，某種意義上也說明年輕人的生意好做，而中老年市場難啃。有種說法，叫做沖動性消費。戲謔的解釋，也就是不沖動不消費(玩笑，勿深究)。情緒的波動，就會形成弱點，讓商家有機可乘。對于中正平和而理性的強大型人格體，我們只好說：“蜀黍，咱們不約！”結(jié)合下圖可知，年輕人占據(jù)了微信60%的比重，也就是15~29歲之間的用戶賬號數(shù)有3.42億，刨去一人多號的情況，不妨就認為大致2.5億吧。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)可以查證，中國人均壽命約75歲，中國總?cè)丝诩s14億，那么從總?cè)丝趤砜矗幱?5~29歲的人群總數(shù)約2.8億。所以微信對于年輕人的覆蓋率約90%。是不是很驚人？這可是全國的所有年輕人噢，不管是在哪個山窩窩犄角旮旯里面！因此，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩營銷，或是創(chuàng)業(yè)，建議都更多針對年輕人，把握他們的high點和焦慮，較容易挖掘千億或萬億級的市場，最終成長出來的公司對應(yīng)的估值天花板也在千億級。微信支付的體量微信支付從2014年到今年，用戶規(guī)模增長很快，而且用戶黏度、日活都很高。從人性上理解，對于一個開通了微信支付的用戶，在除夕發(fā)紅包的概率會比中秋節(jié)發(fā)紅包概率大。而除夕參與發(fā)紅包人數(shù)不到4000萬，中秋卻達到了1億。這背后說明，微信支付用戶增長了至少1倍多。假如中秋當日，有50%左右的開通支付用戶參與了發(fā)紅包(實際根據(jù)筆者的觀察，肯定低于50%)，那么實際的微信支付用戶已經(jīng)超過了2億。注意了，微信慣用的統(tǒng)計口徑是按“日”的，而支付寶等絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺都是用“月”統(tǒng)計量。這里面的差別，不用說也很明顯。所以這里反映的重要信號就是，各大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)性平臺，盡快接入微信支付，否則你很可能被同業(yè)競爭者超越。因為用戶的微信支付習(xí)慣，以然非常顯著。閱讀、資訊在2014年底，微信公眾號的總數(shù)就已經(jīng)達到800萬，按照去年網(wǎng)絡(luò)上流傳的1.5萬個的日新增，那么時至今日，大約總量在1200萬左右。其中至少半數(shù)以上是訂閱號(超過600萬個)，專門給用戶推送閱讀資訊的。根據(jù)2015年艾瑞咨詢的調(diào)查報告，平均每個用戶訂閱6~15個公眾號，我們不妨取均值為10。5.7億日活躍用戶的總訂閱量應(yīng)為57億，平均算來每個訂閱號的粉絲數(shù)約1000。呵呵，不知道諸位運營的公眾號達標了沒？是否像國家公布的人均工資收入那樣感到“被平均”了？是否拖后腿了？……每個公眾號，都是一個產(chǎn)品，都需要明確的定位。微信的這份報告中，已經(jīng)明確揭示了60、80、90后的閱讀興趣差異。在此也很抱歉地對70后的朋友們說，你們的閱讀興趣不鮮明，估計是80后向60后過度的中間階段，哎，你們不服老不行啊，我就等著看你們愛上“雞湯文化”的那一天，哈哈哈……還是那句話，老年人的市場難做。對于自媒體，也一樣。尤其如果想通過打賞賺錢，或者接廣告賣流量賺錢，奉勸諸位還是多集中針對80、90后用戶吧。少些雞湯，多點有料和價值。同時，一個月一本書的閱讀總量，已經(jīng)相當可觀了。反映的問題就是，實體書刊雜志的閱讀進一步縮減，這是各大傳統(tǒng)媒體該好好考慮轉(zhuǎn)型與出路的時候了。此外，對于廣大網(wǎng)絡(luò)小說寫手們，也應(yīng)該盡快加入微信自媒體平臺，思考如何在這上面針對海量、高頻、碎片化閱讀用戶，做付費內(nèi)容。旅游從國慶旅游熱點地區(qū)來看，國內(nèi)是杭州、麗江、上海、廈門、北京、南京等，國外主要是港臺、日韓、泰國、美國。這對于各大旅行社策劃旅游產(chǎn)品和路線，具有重要的指導(dǎo)意義。同時，對于國內(nèi)外的購物、代購和海外淘等，也有參考價值。尤其是出國游，大部分都集中在比較近的東亞和東南亞，遠行路線則不太受歡迎。當然，應(yīng)該看到，這只是對于微信的用戶得到的統(tǒng)計結(jié)果。而大量還未成為活躍微信用戶的中老年人及三四五六線城市與農(nóng)民伯伯們，他們的旅游習(xí)慣就無法在微信上準確反映了。運動、休閑隨著人們生活水平的提高，也更多地關(guān)注健康和運動方面了。尤其是各大互聯(lián)網(wǎng)公司，飯后散步的文化比較濃重。由于午餐和午休時間短，而且太陽較大，午飯后散步的人群相對少些。大多數(shù)的人選擇晚飯后散步。雖然互聯(lián)網(wǎng)圈子的從業(yè)者大多是6點晚飯，6:30~7:30之間散步，但是畢竟互聯(lián)網(wǎng)圈子人口總量相比全國人民還是少數(shù)，所以大盤反映出來的民眾生活規(guī)律是晚8點~9點之間運動高峰。但是這里可能有個容易誤導(dǎo)的地方：并非所有用戶晚8~9點都會散步或運動，而是對于全體用戶在24小時內(nèi)的運動量來看，相對而言晚8~9點是峰值。也就是說，很可能大多數(shù)的用戶8~9點仍是宅在家里、公司里或外面的餐廳等娛樂場所。具體怎樣，需要進一步的數(shù)據(jù)了，但是此份報告中未提及。對于那些習(xí)慣8~9點散步運動的人們，如果在此期間進行公眾號文章推送，想必是不太多用戶活躍閱讀，也不會活躍地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。尤其是那些focus在運動健康方面的公眾號，應(yīng)該在自己的目標用戶開始運動之前，或者運動完畢之后，推送相關(guān)的信息。這樣的轉(zhuǎn)化率才高，用戶心理體驗也才最佳。尤其還有眾多做運動方面智能硬件的朋友們，更應(yīng)該注意了，別再在錯誤的時間對正確的人干錯誤的事情……消費與購物此前看過一些電商網(wǎng)站用戶的數(shù)據(jù)報告，淘寶天貓的購物主力是女性，京東主力是男性，而微信的消費主力也是男性。不過需要注意的是：男性用戶消費更高，并不是男性消費者人數(shù)比女性多，而是所謂的“月均消費比”高于女性。說實話，這個指標具體是怎么計算的，還只有現(xiàn)場參加過騰訊合作伙伴大會的朋友才知道(maybe)，筆者在此只是點明容易誤解的地方。購物高峰期在上午10點和晚上10點(看來10點是個神奇數(shù)字，大家格外關(guān)注)。但是也千萬不要誤以為每個人、每天都有兩個購物時點，很可能用戶的習(xí)慣存在群體性差異，一撥人上午10點活躍，另一撥人是晚上10點活躍。所以對于曝光來說，這兩個時點都是極佳的選擇；但是對于個性化營銷來講，想必每天連續(xù)兩次“剁手”的人還是少數(shù)吧……這就是所謂的，要看數(shù)字，但是又不可被數(shù)字迷惑。至于9月份愛買的東西里面，秋衣秋褲還好理解，畢竟恰好換季了，但是充電寶、自拍桿就不那么直