當(dāng)門(mén)店遭遇網(wǎng)銷

當(dāng)門(mén)店遭遇網(wǎng)銷

隨著人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成為與他們接觸的最有效渠道，這進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的商品銷售開(kāi)始E化。這讓我想起比爾蓋茨的一句名言：21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。這句話說(shuō)得雖然狠了一點(diǎn)，但是它卻道出一個(gè)趨勢(shì)：傳統(tǒng)商城的銷售正在被電子商務(wù)分流，網(wǎng)購(gòu)的人群日益擴(kuò)大。近期，越來(lái)越多的大牌化妝品品牌紛紛試水網(wǎng)絡(luò)銷售，涌現(xiàn)出一批“明星網(wǎng)貨”。他們利用官網(wǎng)開(kāi)拓了購(gòu)物渠道，消費(fèi)者無(wú)需奔赴商場(chǎng)，直接可以在網(wǎng)上選擇心儀的化妝品，然后在家坐等貨品上門(mén)即可。這對(duì)于習(xí)慣購(gòu)買固定品牌化妝品的顧客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)福音。因?yàn)榫W(wǎng)銷給消費(fèi)者帶去的結(jié)果是既便宜又方便，消費(fèi)者樂(lè)于接受，生產(chǎn)廠家也會(huì)因網(wǎng)銷而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，收獲更大的利益。然而，幾家歡樂(lè)幾家愁。作為中間商的門(mén)店似乎成為新游戲規(guī)則下的犧牲品。伴隨著越來(lái)越大的網(wǎng)銷的壓力，他們出路何在？回答這個(gè)問(wèn)題之前，筆者先分享一個(gè)案例。日本7-11“對(duì)抗”網(wǎng)銷之道日本的7-11一直是全世界便利店的楷模，具有很大的分銷網(wǎng)絡(luò)。在市區(qū)，大多數(shù)人從家步行5分鐘就可找到一家7-11便利店。后來(lái)隨著日本電子商務(wù)的快速發(fā)展，7-11也感受到潛在的威脅，7-11本來(lái)就貴，之所以存在就是因?yàn)楸憷，F(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)可以直接送貨上門(mén)，而且網(wǎng)絡(luò)商店也是24小時(shí)不停地營(yíng)業(yè)，關(guān)鍵還不用服務(wù)人員，服務(wù)范圍更廣，網(wǎng)絡(luò)上陳列的商品種類也更多。這么一對(duì)比，看似7-11的生意也會(huì)受到很大影響。那么，如何能夠與電子商務(wù)抗衡呢？后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，思考這個(gè)問(wèn)題本來(lái)就是一件愚蠢的事。電子商務(wù)既然是一個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)自然無(wú)法與趨勢(shì)抗衡。那么，既然無(wú)法扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，就要順應(yīng)趨勢(shì)，并立足兩個(gè)基本點(diǎn)：基本點(diǎn)一：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)7-11從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢(shì)是分銷渠道廣。基本點(diǎn)二：對(duì)手的劣勢(shì)電子商務(wù)的劣勢(shì)：支付問(wèn)題、物流問(wèn)題、消費(fèi)者疑慮問(wèn)題等等，尤其是物流問(wèn)題。如何將網(wǎng)上購(gòu)物的商品迅速準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，成了電于商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。于是，日本7-l1便利店基于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手的劣勢(shì)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)。利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)，使自己變成了網(wǎng)上購(gòu)物的人們最佳提貨點(diǎn)。后來(lái)，伴隨著越來(lái)越多的顧客到7-l1店鋪付款、結(jié)賬、取貨，7-11的生意不僅沒(méi)有下滑，相反還帶來(lái)了更多的商機(jī)。最后，7-11便利店也成為網(wǎng)銷時(shí)代的最大贏家。這個(gè)案例告訴我們，當(dāng)你遭遇一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，尤其是一個(gè)無(wú)法改變的趨勢(shì)的時(shí)候，你要做的不是與趨勢(shì)抗衡，而是試圖來(lái)彌補(bǔ)他的不足，成為其不足的最優(yōu)方案。當(dāng)然，我舉這個(gè)案例不是讓門(mén)店也為廠商提供物流，成為網(wǎng)購(gòu)的弱勢(shì)彌補(bǔ)，而是建議門(mén)店也可立足于兩個(gè)基本點(diǎn)：你的優(yōu)勢(shì)和對(duì)方的劣勢(shì)。把你的優(yōu)勢(shì)梳理清楚，把對(duì)方的劣勢(shì)闡述明白。最終把選擇的權(quán)力交給消費(fèi)者。從此，與網(wǎng)購(gòu)井水不犯河水，各自明確定位，那么，門(mén)店同樣也能夠輕松破解網(wǎng)購(gòu)壓力?；诖?，筆者提出幾點(diǎn)思路：明確基本點(diǎn)形成差異化定位網(wǎng)購(gòu)有很多優(yōu)勢(shì)，最重要的有兩點(diǎn)：價(jià)格和方便；如果門(mén)店與網(wǎng)絡(luò)比這些，簡(jiǎn)直是自取其辱，關(guān)鍵是立足于自己的優(yōu)勢(shì)去面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)。門(mén)店的優(yōu)勢(shì)：相對(duì)靈活的服務(wù)、良好的體驗(yàn)、人性化服務(wù)、交流和引導(dǎo)以及終端的氛圍。網(wǎng)銷相對(duì)弱勢(shì)很簡(jiǎn)單：恰恰是不具備這些。此時(shí)，可根據(jù)基本點(diǎn)，將消費(fèi)者分為兩個(gè)層次，一類消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)型，比較看重價(jià)格，又熟悉網(wǎng)路，那么你可以選擇網(wǎng)購(gòu)。還有一類不太在乎價(jià)格，更在乎終端的體驗(yàn)和品牌本身，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，那么你就選擇門(mén)店。要能夠?yàn)閮r(jià)格不敏感或者不熟悉網(wǎng)購(gòu)的顧客要提供除了價(jià)格之外的利益：增值、體驗(yàn)、服務(wù)、交流和氛圍。這恰恰是網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法給予的。有了區(qū)別于網(wǎng)銷的差異化定位，可以通過(guò)以下三個(gè)策略來(lái)吸引、留住和倍增自己的目標(biāo)客戶。以增值突破價(jià)格有句話講，消費(fèi)者不買便宜，只買占便宜。相比較網(wǎng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，門(mén)店似乎處于下風(fēng)。但門(mén)店最大的特點(diǎn)是靈活。當(dāng)無(wú)法以一己之力形成對(duì)顧客的絕對(duì)吸引的情況下，不妨思考，如何能夠整合和借力。市場(chǎng)上，總有一些與你沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家，需要你的客戶資源。索性你可以與這些商家合作，讓他們貢獻(xiàn)一定的價(jià)值，作為提供給你顧客的增值服務(wù)。這樣，通過(guò)與其他商家聯(lián)盟，你們就可以為顧客創(chuàng)造聯(lián)合價(jià)值最大化。比如聯(lián)合服裝店、美發(fā)店、美容院推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，讓他們提出一些優(yōu)惠券或者贈(zèng)品，為顧客提供價(jià)值最大化。這種增值服務(wù)往往是網(wǎng)銷所不具備的，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買行為是個(gè)基于比較的過(guò)程，當(dāng)增值服務(wù)大于價(jià)格利益，門(mén)店就能夠贏得更多選擇。以體驗(yàn)突破便利相比較網(wǎng)銷，你要給消費(fèi)者營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造更多精神附加值。當(dāng)然，這種體驗(yàn)是多元的。首先是形象。有的門(mén)店形象起到非常關(guān)鍵的提升品牌形象的作用，對(duì)顧客產(chǎn)生較好的吸引力。顧客覺(jué)得去門(mén)店購(gòu)物更有品味，更愉悅。其次的體驗(yàn)是服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)是人與機(jī)器的交流，缺乏人與人之間面對(duì)面的關(guān)心和情感。門(mén)店則不一樣，門(mén)店有很多漂亮的化妝品導(dǎo)購(gòu)，他們的軟性服務(wù)能夠產(chǎn)生一種吸引力。比如我認(rèn)識(shí)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，非常善于學(xué)習(xí)和鉆研，每次顧客來(lái)購(gòu)買化妝品總能有針對(duì)性給顧客提供很多知識(shí)信息：比如化妝品選擇知識(shí)、護(hù)理知識(shí)和養(yǎng)生知識(shí)，這樣，通過(guò)提供以知識(shí)為附加值的高品質(zhì)服務(wù)，老顧客越來(lái)越多。另外，我一個(gè)朋友的化妝品門(mén)店與婚紗影樓的化妝師開(kāi)展合作，定期邀請(qǐng)他們來(lái)做一些化妝知識(shí)講座，也能夠起到吸引客戶的作用。畢竟顧客購(gòu)買化妝品不僅僅是因?yàn)槲锢砉πУ膬r(jià)值，還有圍繞購(gòu)買以及使用過(guò)程的各種體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)大于便利，門(mén)店就會(huì)贏得更多機(jī)會(huì)。以關(guān)系鎖定顧客要保證現(xiàn)有顧客的購(gòu)買習(xí)慣就要建立顧客檔案，實(shí)施(CRM)客戶關(guān)系管理，讓顧客把持續(xù)的購(gòu)買行為發(fā)生在企業(yè)身上。一旦消費(fèi)者的購(gòu)買變成一種習(xí)慣，就很難切換。我以前一個(gè)經(jīng)銷商朋友，總能基于CRM系統(tǒng)與客戶定期溝通，進(jìn)行持續(xù)的關(guān)懷和問(wèn)候，店里的一些打折信息、店慶信息、新品發(fā)布以及節(jié)日問(wèn)候可以直接送達(dá)。此外，他們按月評(píng)選出一名顧客作為幸運(yùn)顧客，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。評(píng)判顧客產(chǎn)生的依據(jù)時(shí)常發(fā)生改變，永遠(yuǎn)給顧客一種新鮮感。有時(shí)是向店里投訴提出合理改進(jìn)意見(jiàn)的顧客、購(gòu)買數(shù)額最多的顧客或者光顧頻次最多的顧客等等。這樣就牢牢抓住一批老顧客。鎖定他們的購(gòu)買習(xí)慣。通過(guò)經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，很多顧客都與之成為好的朋友，顧客自然就喜歡光顧?？傊?，如果門(mén)店能夠意識(shí)到網(wǎng)銷這個(gè)趨勢(shì)，并洞