實戰(zhàn)：陌陌怎么在一年內(nèi)運營出千萬用戶

實戰(zhàn)：陌陌怎么在一年內(nèi)運營出千萬用戶

在媒體上聽了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來看看王老板開的“技術(shù)貼”，講陌陌怎么做運營，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。最早CEO唐巖在網(wǎng)易當總編輯，我也在網(wǎng)易，負責新聞頻道的微博業(yè)務，但我們老早就認識了。他先出來跟團隊開發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來了，他就跟我大概講了一下是個什么東西，邀請我過來做運營。說實話，當時我從來沒做過運營，也不懂什么移動互聯(lián)網(wǎng)，從沒用過智能手機，我只用諾基亞來打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價值觀上比較一致，容易溝通。陌陌上線一年，運營經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是營銷推廣；積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護和把關(guān)、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過濾掉，相當于內(nèi)容建設(shè)階段；第三階段是品牌提升階段，讓市場對它的功能的認知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整，讓用戶產(chǎn)生更深層的互動。明年我們在產(chǎn)品上會做比較大一個改進?，F(xiàn)在我們每天有1/3的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來讓他們產(chǎn)生新的互動。陌生人社交是個偽概念，任何一段社交關(guān)系的開始都是陌生人，我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。為什么扎在新浪微博做運營一開始也談不上什么運營策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上線，是面臨推廣這么一個階段。最初我們只有iOS版本，推的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒什么第三方市場，就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個問題：第一個是性價比非常低，折合下來單個用戶的獲取成本在六七塊錢。當時我們很窮的，啟動資金也就100多萬。第二個是，不能作為一個持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網(wǎng)站，在論壇置頂做一個禮拜的廣告也就到頭了，沒什么繼續(xù)做的價值，盤子太小。所以當時我就覺得，一定要找到一個能夠符合以下條件的渠道：1，盤子比較大，用戶基數(shù)大，可以持續(xù)推廣。2、花費比較少。我當時想了兩個東西，一個是QQ空間，一個新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低，不是我們的目標用戶。所以我覺得應該集中在微博上做一些推廣。在微博上，我們一開始就是發(fā)點傳統(tǒng)信息，說有這么個產(chǎn)品上線了，找了一些朋友幫忙推了一下。當時前十來天的下載量是每小時大概幾十個，做了一些推廣之后，每小時最多能有幾百。我覺得這個路子是對的，但肯定要換種效果更好的形式，把產(chǎn)品放到一個場景里去講故事。這就讓用戶置身那個場景的時候，可能會想的起來要去用。比方說，旅游時可以尋找當?shù)氐闹袊?，可以獲取幫助啊，咨詢問路啊什么的。微博只有140個字，我必須在一個很短的故事里告訴用戶，產(chǎn)品在一個環(huán)境里能幫你能實現(xiàn)什么。用戶很聰明的，你給個提示他會聯(lián)想。當時也正好趕上新浪微博的增長高峰，傳播效果非常好，我來提供內(nèi)容，把那些營銷賬號用作平臺，就按他們的價格體系來合作。這個推廣手段性價比非常高，算一下單個iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。陌陌從上線之后一個月左右開始密集做的這個，每天都會做不同的推廣，根據(jù)不同時間段來做一些調(diào)整。同期，微博、人人網(wǎng)、QQ空間、開心網(wǎng)我們都做了一些，但效果都沒有微博好。QQ空間的點擊量很高，但轉(zhuǎn)化率非常低。于是，我們在新浪微博上的營銷持續(xù)了很長時間。新浪微博聚集的人群相對質(zhì)量比較高，我還特意針對女性用戶做了一些推廣，用一些她們喜歡的情感方面的文案，所以我們的起始用戶里女性比例很高。運營視角看產(chǎn)品活躍度是由產(chǎn)品本身決定的。也不是說把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動到手機上就能叫移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，LBS才是移動的。最開始，唐巖跟我說做的就是一個移動端的QQ。他講得很簡單，但為什么我當時一聽他講就覺得很興奮，就是因為它首先距離成本是可知的。在這個基礎(chǔ)上，再去找跟自己興趣愛好相似的、可能有工作往來的、可能在某一方面能幫到你的，線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換也就非常方便。我們這代人最早的社交關(guān)系都是依托于父母、同學、工作，不太可能認識跟自己完全沒關(guān)系的人。但每個人都有一種欲望是脫離現(xiàn)有圈子，拓展新的社交關(guān)系。我2000年上大學第一次接觸QQ，加了幾個同學就覺得沒什么樂趣了，太熟了，沒什么可說的。后來就用QQ的查找功能找也在海淀區(qū)的女孩子聊天。為什么選海淀區(qū)呢，我當時在北航上大學，見面的成本比較低。當時，QQ對我拓展社交關(guān)系起到很大幫助。但現(xiàn)在慢慢這一塊又不太方便了。做陌陌，我們就想什么是社交，社交的核心是什么？一定是建立線下關(guān)系。你的社交行為不可能永遠只在純線上來完成。文化基因又讓中國人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系，所以需要線上有個情感鋪墊。騰訊已經(jīng)幫中國人鋪好這個路徑了，線上先聊天，線下見網(wǎng)友。但騰訊和其他社交產(chǎn)品有個問題：線上到線下的轉(zhuǎn)化比較費勁。以前我們看到的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化社交關(guān)系都費勁，為什么衰落了？聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個地方，你在廣州我在北京，見面太難。純線上關(guān)系沒有信任感。哪怕是最好的朋友，經(jīng)常不見面也會疏遠。我一開始來的時候，產(chǎn)品那邊的想法是做一個很輕量的產(chǎn)品，每個用戶除了頭像、基本注冊資料之外沒有太多東西。但我就覺得作為一個社交產(chǎn)品其實是還原現(xiàn)實社會，應該讓大多數(shù)人在現(xiàn)實生活中的不同社交優(yōu)勢也在上面體現(xiàn)：有的人可能是長得很美頭像很漂亮；有的可能是教育背景是名校畢業(yè)的；有的可能工作背景在500強，是高管；還有的比較有內(nèi)涵有思想有趣味，可以綁定微博、豆瓣來展示。當時我就是覺得這個社交產(chǎn)品，如果是我來用的話我就不知道怎么用，我長得不帥，又不能靠照片吸引人，但我有別的東西希望別的用戶能知道的。討論之后，我們還是把這些東西加進1.0版本里去了。用什么手段促進產(chǎn)品活躍度盡管好多人在網(wǎng)上講人工手段怎么運營活躍度，我個人覺得都是扯淡。我只是判斷，一個社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求，第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。所以我們安排了一個七八人的團隊，每天處理舉報信息。每天我們收到2萬個左右的投訴，基本上都是1個小時內(nèi)處理掉。關(guān)于“約炮”這個東西，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點對點交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。我對約炮神器這個稱呼沒什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個好事情。我也不喜歡談論道德，我只相信自由的價值。我介意的是這對我們產(chǎn)品是個比較狹隘的理解。我們每天收到2萬條舉報，但每天有接近5000萬條信息，270萬活躍用戶，而且舉報量里的有效舉報實際上也不到一半，這就說明其實陌陌上面不全是騷擾，不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強調(diào)，這上面的用戶是有更多復雜關(guān)系和訴求的。但這種品牌形象完全靠公關(guān)是不大可能徹底改變的，除非你產(chǎn)品做很大調(diào)整，現(xiàn)在提供一個熟人通道，不再走陌生關(guān)系的主線。不過我們也會加大對市場的重視。這個月，陌陌會推的2.0版本，主要功能點就是增加基于地理位置的群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場或者微信那種純粹的熟人圈不一樣，我們的機制非常嚴格，一開始只允許20個人，不活躍的我們會淘汰掉，有群組管理員的概念，每一個群的建立和編輯都需要人工審核，確保最終呈現(xiàn)的是真正有價值的群組。我想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組，業(yè)主都能加進來，方便聯(lián)系，一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前有業(yè)主有QQ群，但那個你拉人進來很不方便，有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居，慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系，慢慢恢復城市的社區(qū)文化，可能確實能改變一些人的生活，幫到很多人。群組的運營工作要更復雜。這個群組會需要我來建立、引導，包括我希望它呈現(xiàn)什么形式，我會做出一整套邏輯出來。陌陌的運營團隊也還需要加人。現(xiàn)在公司60人，運營也就12人，不多。下一階段：沉淀關(guān)系，死磕LBS沉淀關(guān)系是我們下階段的問題，涉及到我們的產(chǎn)品是否需要轉(zhuǎn)型。我們的前期目的是希望那些關(guān)系已經(jīng)有簡單沉淀的用戶在產(chǎn)品上有一個持續(xù)的互動，讓這個產(chǎn)品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動機會，他一般是不會轉(zhuǎn)移的，因為轉(zhuǎn)移成本比較高，而且以后要是有了群組，轉(zhuǎn)移成本更高。這是我們下一個階段的重點工作，具體怎樣的形式，我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達的機會，能更立體的展現(xiàn)自己，希望社交的切入點更豐富。我們希望在產(chǎn)品3.0的時候做一些比較大的改動，在新功能之上，我們會去做一些運營工作來讓用戶意識到這個產(chǎn)品還能干嘛。不然，以前就算運營做得天花亂墜，說白了還是個一對一的場景社交。其實QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效，但它們的產(chǎn)品層次夠豐富，“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數(shù)了，產(chǎn)品也更加多元了，就沒人再會這樣單一去定義你，因為每個人都用，每個人訴求不同。我們就是要挖掘地理位置的最大價值，這里面有很多可以挖掘，也確實可以改變很多東西。其實好多LBS產(chǎn)品一開始就方向錯了，簽到什么的，這跟小狗撒尿似的有什么意義呢？誰關(guān)心你去哪了？但把LBS放在一個社交、本地化的位置去看的話，它就變成了線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換契機。你在CBD刷出的都是白領(lǐng)，在學校附近刷都是學生，每個地理位置都有它的社會屬性，好多東西你都可以去聯(lián)想。前幾天我一個朋友他母親病了，掛不上號，他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌，刷出一堆醫(yī)