《婚紗攝影營(yíng)銷研究11000字（論文）》

新派婚紗攝影差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析目錄1緒論 12相關(guān)理論概述 23索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析 43.1索菲雅新派婚紗攝影簡(jiǎn)介 43.2索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷的現(xiàn)狀 43.2.1產(chǎn)品策略 43.2.2價(jià)格策略 53.2.3渠道策略 63.2.4促銷策略 63.3索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷存在的問(wèn)題 63.3.1攝影產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)貢 63.3.2產(chǎn)品溢價(jià)能力差 73.3.3客戶資源流失嚴(yán)重 73.3.4促銷活動(dòng)無(wú)法吸引消費(fèi)者 74索菲雅新派婚紗攝影差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策 74.1索菲雅新派婚紗攝影差異化需求分析 74.2索菲雅新派婚紗攝影差異化策略 94.2.1產(chǎn)品差異化 94.2.2價(jià)格差異化 104.2.3渠道差異化 104.2.4促銷差異化 114.3索菲雅新派婚紗攝影差異化策略實(shí)施的保障措施 124.3.1組織架構(gòu)保障 124.3.2人力資源保障 124.3.3激勵(lì)機(jī)制保障 125結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 141緒論1.1研究背景及意義根據(jù)民政部資料，目前85后、90后己經(jīng)成為結(jié)婚的最主要人群，我國(guó)辦理結(jié)婚登記的人數(shù)在2013年為1346.9萬(wàn)對(duì)，三年間持續(xù)降低，到2016年降為1132.88萬(wàn)對(duì)。與結(jié)婚人數(shù)減少相伴隨的是結(jié)婚年齡的不斷增長(zhǎng)。從2013年開(kāi)始，2_5-29歲這一年齡段，成為在結(jié)婚總?cè)丝谥修k理結(jié)婚登記最多的年齡段，取代了之前的20-24歲。辦理結(jié)婚登記人數(shù)的減少直接導(dǎo)致婚紗攝影行業(yè)客戶規(guī)模的緊縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)在獲取客源方面將面臨更大的困難。結(jié)婚年齡的增長(zhǎng)，從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者文化層次的提升、收入水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)心理的成熟理智，對(duì)婚紗攝影行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)具有一定的影響?；榧啍z影行業(yè)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者需求日益多元化的他情況下，很多婚紗攝影公司的攝影服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在這種背景下，婚紗攝影企業(yè)需要開(kāi)展特別的營(yíng)銷方式，從而幫助自身?yè)屨几嗟目蛻糍Y源。差異化營(yíng)銷可以幫助婚紗攝影公司更好地根據(jù)客戶的需求來(lái)提供服務(wù)，從而幫助企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2文獻(xiàn)綜述差異化營(yíng)銷的研究始于邁克爾·波特，他于1980年提出了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，降低了他們的價(jià)格敏感度。實(shí)施差異化戰(zhàn)略也具有風(fēng)險(xiǎn)，巨大的價(jià)格差異。隨著買方的成熟，買方對(duì)差異化因素的要求也隨之下降。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿會(huì)使得顧客對(duì)差異化的感受減少。陳放(2005)提出產(chǎn)品差異化是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品要在質(zhì)量、性能上明顯區(qū)別十其他同類產(chǎn)品；形象差異化要注重企業(yè)的品牌意識(shí)；市場(chǎng)差異化，指因銷售條件、銷售環(huán)境所產(chǎn)生的差異；售后服務(wù)差異化要重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，這可能成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。吳飛平(2010)提出，企業(yè)在制定差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中需要充分結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)際，充分利用對(duì)自身有利的因素，并對(duì)不利的因素加以規(guī)避，從而制定更有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)份額。唐翔、蔣傳海(2010)認(rèn)為，相比統(tǒng)一定價(jià)來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視也是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，其可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，從而幫助市場(chǎng)淘汰掉不符合要求的企業(yè)或者產(chǎn)品。彭仲德(2017)認(rèn)為，差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施可以讓客戶將注意力集中在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，從而降低其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并幫助產(chǎn)品獲得提升品牌忠誠(chéng)度。黃澤群(2018)提出，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的差異化。總之，學(xué)術(shù)界關(guān)于差異化營(yíng)銷的研究成果較多，但是現(xiàn)有的研究缺乏對(duì)婚紗攝影行業(yè)企業(yè)的案例研究，研究對(duì)象有待進(jìn)一步豐富和細(xì)化，本文將以索菲雅新派婚紗攝影為例進(jìn)行案例研究。1.3研究?jī)?nèi)容與方法本文的研究?jī)?nèi)容如下：第一部分是緒論，主要闡述本文的研究背景、研究意義、文獻(xiàn)綜述以及研究?jī)?nèi)容和方法等；第二部分是相關(guān)理論概述，主要闡述差異化營(yíng)銷的概念及優(yōu)勢(shì)，為研究奠定理論基礎(chǔ)；第三部分是索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，在介紹公司的基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷和撤銷營(yíng)銷四方面進(jìn)行具體分析，并指出其營(yíng)銷存在的問(wèn)題；第四部分是索菲雅新派婚紗攝影差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，先明確差異化市場(chǎng)，然后提出四方面的差異化策略以及三方面的保障措施。最后一部分是結(jié)論，主要對(duì)本文的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)性概述。本文的研究?jī)?nèi)容如下：文獻(xiàn)資料法：廣泛查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)婚紗攝影營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料，了解國(guó)內(nèi)外主要研究方向的核心思想及實(shí)現(xiàn)方式，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究形成對(duì)婚紗攝影行業(yè)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成本文的主要核心思想。案例分析法：本研究以本人實(shí)習(xí)的婚紗攝影公司為例，分析其實(shí)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，找出其營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并結(jié)合其實(shí)際，提出幾點(diǎn)幫助其制定差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的措施，幫助其擺脫經(jīng)營(yíng)的瓶頸。2相關(guān)理論概述2.1差異化營(yíng)銷的概念美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了成本領(lǐng)先、差異化和聚焦三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。他認(rèn)為可以通過(guò)不同凡響的質(zhì)量與服務(wù)，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、卓爾不凡的形象和品牌來(lái)形成企業(yè)的差異化特質(zhì)。在借鑒前人的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為差異化營(yíng)銷是指針對(duì)已經(jīng)完成細(xì)分的特定市場(chǎng)，企業(yè)從自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌再造、服務(wù)優(yōu)化等方面入手，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供契合客戶需求的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身實(shí)際重塑品牌定位，結(jié)合技術(shù)發(fā)展和客戶多樣化需求完善售后及維保服務(wù)等，在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面制定實(shí)施具體的差異化營(yíng)銷策略。（1）產(chǎn)品差異化。指企業(yè)在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，突出產(chǎn)品的某些個(gè)性化及差異化特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的差異存在而產(chǎn)生不同的偏好。就某一個(gè)具體的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而言，產(chǎn)品的基本價(jià)值往往大同小異，所不同的主要體現(xiàn)在質(zhì)量、性能、原始設(shè)計(jì)及式樣等方面。（2）品牌差異化。指企業(yè)采用差異化的品牌戰(zhàn)略成功建立品牌與其受眾的關(guān)系、認(rèn)知和信任度。企業(yè)在宣傳推廣中，可以融入特定的品牌意識(shí)、具體的品牌LOGO，讓品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中有特殊的定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象和市場(chǎng)地位。（3）服務(wù)差異化。指企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)廠商相區(qū)別，為特定客戶群開(kāi)展有針對(duì)性的不同的服務(wù)內(nèi)容。很多時(shí)候，某類產(chǎn)品的外觀形象、基本性能都大差不差，是否富有高效、貼心的服務(wù)能在很大程度上影響客戶的選擇。差異化的服務(wù)可以提高客戶回頭率，增加客戶粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。差異化營(yíng)銷策略的運(yùn)用需要滿足以下幾個(gè)方面的條件和要求：客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求本身存在差異化和多樣化；有能力建立與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異且這種差異在客戶眼里是有區(qū)別和價(jià)值的；采取同樣差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有新的產(chǎn)品特色被不斷體現(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)在該產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)域、研究開(kāi)發(fā)能力市場(chǎng)營(yíng)銷能力等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。2.2差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可以有效規(guī)避行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，掙脫惡劣價(jià)格戰(zhàn)的栓桔。二是幫助企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度。不同于其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的差異化特征，讓企業(yè)的形象更加鮮明，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信賴和依賴程度，逐漸培養(yǎng)出客戶的忠誠(chéng)度。三是幫助企業(yè)樹(shù)立細(xì)分市場(chǎng)壁壘。吸引目標(biāo)客戶群的差異化特征，事實(shí)上構(gòu)成了有利的市場(chǎng)細(xì)分障礙，增加了后來(lái)者進(jìn)入的難度，提高了市場(chǎng)占有率。四是幫助企業(yè)獲取高額利潤(rùn)。當(dāng)差異化措施帶來(lái)的溢價(jià)超過(guò)其增加的成本，就可以給企業(yè)帶來(lái)較高的收益，同時(shí)也改善了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的意見(jiàn)能力。差異化戰(zhàn)略也有一定的局限性。企業(yè)在采取差異化策略，有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大市場(chǎng)份額的活動(dòng)相互矛盾。與此同時(shí)，差異化措施的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)為了塑造與宣傳其獨(dú)特性，往往需要增加一定的成本。3索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析3.1索菲雅新派婚紗攝影簡(jiǎn)介廣西南寧索菲雅新派婚紗攝影服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“索菲雅新派婚紗攝影”）成立于2012年，是一家以服務(wù)和攝影品質(zhì)著稱的知名品牌影樓，其服務(wù)對(duì)象眾多，企業(yè)通過(guò)讓所有的客戶享受尊貴的攝影服務(wù)，公司服務(wù)的項(xiàng)目有“新穎潮系”、“緣來(lái)是你”、“森林系語(yǔ)”、“花開(kāi)正當(dāng)時(shí)”、“夏日羹火”、“雕刻青春”、“INS風(fēng)潮”等，可以極大地滿足客戶的多種的需求，從而獲得了客戶的一致好評(píng)，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，公司已經(jīng)在南寧、柳州、桂林、北海、欽州等各大城市建立了直營(yíng)店，目前的服務(wù)對(duì)象更加廣泛，基本上覆蓋了整個(gè)廣西壯族自治區(qū)。為了提高照片的拍攝質(zhì)量，在設(shè)備和耗材方面投入了大量的成本，根據(jù)公司內(nèi)部攝影師的級(jí)別，配備了相應(yīng)的硬件設(shè)備。索菲雅新派婚紗攝影摒棄了行業(yè)內(nèi)使用雜牌子化妝品的慣例，為消費(fèi)者提供深藍(lán)彩妝等名牌產(chǎn)品，打消了消費(fèi)者害怕傷害皮膚的顧慮。公司婚紗禮服種類、款式、顏色齊全，拍攝旺季每個(gè)月都會(huì)上新，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)新穎別致的需求，與之相應(yīng)的配飾也會(huì)定期更換。根據(jù)季節(jié)、流行趨勢(shì)的變化，推出各種不同的拍攝套系。與相冊(cè)制作廠商和物流公司合作，可以為消費(fèi)者提供相冊(cè)配送到家服務(wù)。3.2索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略根據(jù)拍攝場(chǎng)地的不同、服裝數(shù)量的不同，以及拍攝的產(chǎn)品不同，索菲雅新派婚紗攝影的婚紗攝影產(chǎn)品分為幾個(gè)檔次，但每個(gè)套系的基本服務(wù)包含以下幾項(xiàng)：（1）拍攝場(chǎng)景：北海、大理、麗江、潿洲島、云南、柳州、桂林、南寧等；（2）服裝禮服：國(guó)際高檔禮服、歐式、韓式、中式等；（3）拍攝服務(wù)：拍攝團(tuán)隊(duì)全體一對(duì)一服務(wù)；（4）產(chǎn)品制作：根據(jù)不同的套系對(duì)應(yīng)不同相冊(cè)、擺臺(tái)、海報(bào)等產(chǎn)品除了以上基本的服務(wù)之外，索菲雅新派婚紗攝影公司還會(huì)為異地的顧客免費(fèi)提供住宿，極大地方便了顧客，一方面可以省去尋找酒店法煩惱，另一方面也可以欣賞當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景。3.2.2價(jià)格策略索菲雅新派婚紗攝影在產(chǎn)品的定價(jià)方面，分為高中低檔六個(gè)檔次，從999到12999不等，滿足客戶的不同需求。表3.1產(chǎn)品匯總及對(duì)比分析套系名稱套系價(jià)格(元)套系、造型數(shù)量照片、相冊(cè)數(shù)量緣來(lái)是你1999新娘：2套新郎：2套拍攝：100張精修：35張相冊(cè)：2本新穎潮系2999新娘：3套新郎：3套拍攝：120張精修：45張相冊(cè)：2本INS風(fēng)潮3999新娘：3套新郎：3套拍攝：150張精修：45張相冊(cè)：2本森林系語(yǔ)3999新娘：4套新郎：4套拍攝：150張精修：45張相冊(cè)：3本花開(kāi)正當(dāng)時(shí)5999新娘：5套新郎：5套拍攝：150張精修：65張相冊(cè)：2本夏日羹火7999新娘：6套新郎：6套拍攝：200張精修：65張相冊(cè)：2本雕刻青春10999新娘：8套新郎：8套拍攝：300張精修：85張相冊(cè)：2本通過(guò)價(jià)格分布圖可以看出，絕大部分的消費(fèi)者集中在5999這個(gè)套系價(jià)位，其次是3999套系價(jià)位，說(shuō)明在3999-8999之間是消費(fèi)者比較可以接受的價(jià)位，在1999的價(jià)位上的選擇偏少，與此同時(shí)，7999以上價(jià)位的接受人群已經(jīng)在逐步上漲，說(shuō)明隨著人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)于婚紗攝影的消費(fèi)也在逐漸遞增。3.2.3渠道策略索菲雅新派婚紗攝影公司主要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，通過(guò)門市工作人員直接向消費(fèi)者進(jìn)行推銷，這種營(yíng)銷方式可以讓銷售人員與顧客進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通，可以避免一些溝通障礙，可以讓消費(fèi)者全面的了解索菲雅新派婚紗攝影公司的實(shí)力，有助于梳理企業(yè)形象通過(guò)對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者獲取渠道的方式統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，親戚朋友方式占比42%，網(wǎng)絡(luò)收集28%，門店銷售13%，而對(duì)于消費(fèi)者最信任的渠道仍是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)收集，因此可以得知，雖然索菲雅新派婚紗攝影主要渠道是門店銷售，但對(duì)于到店消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍以朋友介紹居多。3.2.4促銷策略對(duì)于索菲雅新派婚紗攝影來(lái)說(shuō)，利用店內(nèi)人員進(jìn)行推銷是最普遍的促銷方式，首先店內(nèi)人員對(duì)索菲雅新派婚紗攝影的產(chǎn)品非常熟悉，其次這種促銷策略的成本很低，推廣面廣泛，尤其是在人群之中進(jìn)行。同時(shí)，索菲雅新派婚紗攝影在一些展覽、展會(huì)上也開(kāi)始進(jìn)行非常規(guī)的銷售嘗試，這是一種短期的促銷方式，可以在最短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。3.3索菲雅新派婚紗攝影營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.3.1攝影產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)貢隨著科技的發(fā)展與普及，材料成本的降低和技術(shù)差異的縮小，對(duì)于每位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率在提高。但是，由于投資和人工成本的提高，GW婚紗攝影公司為了在高成本與高利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)，因此走上了模式化、流水化的拍攝模式。加上索菲雅新派婚紗攝影創(chuàng)意有限、時(shí)間有限、場(chǎng)景布置有限，更加促使了這種流水化的拍攝模式。攝影師每天要拍攝很多組新人，拍攝的套數(shù)也過(guò)多，導(dǎo)致沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行拍攝風(fēng)格的創(chuàng)作。大多數(shù)攝影師都會(huì)把新人帶到自己熟悉的、常用的外景地點(diǎn)拍攝，因此很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此的婚紗照很雷同。與此同時(shí)，后期人員會(huì)利用電腦軟件對(duì)照片進(jìn)行統(tǒng)一處理，很少關(guān)注細(xì)節(jié)問(wèn)題。這些流水化的拍攝以及制作方式雖然為索菲雅新派婚紗攝影節(jié)約了時(shí)間成本，但導(dǎo)致產(chǎn)品“千人一面”的同質(zhì)化問(wèn)題。3.3.2產(chǎn)品溢價(jià)能力差索菲雅新派婚紗攝影對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)隨意且缺乏科學(xué)方法，采用傳統(tǒng)的成本定價(jià)方法。每個(gè)套系產(chǎn)品的定價(jià)是由領(lǐng)導(dǎo)者大體預(yù)估項(xiàng)目成本，在保證利潤(rùn)率達(dá)標(biāo)的前提下，憑借自身的經(jīng)驗(yàn)給出套系產(chǎn)品的報(bào)價(jià)和最低售價(jià)，缺乏科學(xué)可行的營(yíng)銷策略性。由于索菲雅新派婚紗攝影公司在同行業(yè)屬于中上等水平，所以很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是比照索菲雅新派婚紗攝影來(lái)定位定價(jià)的，這樣導(dǎo)致公司的定價(jià)非常被動(dòng)。3.3.3客戶資源流失嚴(yán)重索菲雅新派婚紗攝影一直致力于開(kāi)發(fā)、挖掘新客戶，缺少線下的客戶維護(hù)，從而忽視了自己的關(guān)聯(lián)客戶，缺少專人會(huì)去維護(hù)關(guān)聯(lián)客戶這批資源，這就使得售后體驗(yàn)感嚴(yán)重匱乏，首先失去關(guān)聯(lián)客戶介紹新客這一部分資源，其此次對(duì)于一些結(jié)婚多年的夫妻會(huì)選擇在此拍攝婚紗照來(lái)為自己做紀(jì)念，那么這部分資源也嚴(yán)重失去了。為了全面面準(zhǔn)確的了解客源流失情況，對(duì)近四年索菲雅新派婚紗攝影的客戶數(shù)量及成單數(shù)量進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)索菲雅新派婚紗攝影的客戶數(shù)量在逐年下降，從2015年3500人到2018年1800人，下降了48%，成單率也從2015年80%下降到55%，足以看出索菲雅新派婚紗攝影的客源流失嚴(yán)重。3.3.4促銷活動(dòng)無(wú)法吸引消費(fèi)者索菲雅新派婚紗攝影仍用傳統(tǒng)的促銷方式進(jìn)行銷售，比如人員促銷、門店促銷、媒體促銷等，而當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)于這些傳統(tǒng)銷售方式己經(jīng)麻木，并不為之動(dòng)心，因此這些方式的影響力正在下降，同時(shí)引起了消費(fèi)者的反感，讓消費(fèi)者感到這些促銷、折扣都是銷售陷阱，最后獲得的服務(wù)于產(chǎn)品與促銷時(shí)大相徑庭，因此損失了很多客戶資源。調(diào)查顯示，價(jià)格和親友推薦是公司婚紗攝影服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，而促銷活動(dòng)幾乎只占據(jù)了決策因素的一小部分，卻收效甚微，說(shuō)明索菲雅新派婚紗攝影在促銷活動(dòng)上存在著很大問(wèn)題無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買。4索菲雅新派婚紗攝影差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策4.1索菲雅新派婚紗攝影差異化需求分析根據(jù)目標(biāo)客戶的區(qū)域來(lái)源定位差異化市場(chǎng)，從而明確這些差異化市場(chǎng)消費(fèi)者的差異化需求：（1）地理因素決定，南寧市市內(nèi)的五個(gè)區(qū)為索菲雅新派婚紗攝影公司的目標(biāo)市場(chǎng)的主要客戶來(lái)源，北海、柳州、桂林、三亞和欽州分別作為輔助的客戶群來(lái)源。南寧市是廣西壯族自治區(qū)的省會(huì)，同時(shí)也是廣西壯族自治區(qū)的行政文化辦公中心，廣西人民政府、廣西軍區(qū)及各大直機(jī)關(guān)均坐落在南寧市內(nèi)。大量的政府機(jī)關(guān)高層及公務(wù)員、企事業(yè)單位人士為本項(xiàng)目的重要目標(biāo)客戶。南寧市有中央部屬和省市級(jí)大、中專院校30多所，以及中科院、研究生20多個(gè)，新聞單位、文化團(tuán)體近30個(gè)，這部分客戶群體也是索菲雅新派婚紗攝影產(chǎn)品的主力消費(fèi)客層。（2）南寧市周邊的中小城市群中的高收入群體，及孵化基地等創(chuàng)業(yè)園區(qū)的年輕群體。（3）南寧省其他地區(qū)的政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員，事業(yè)單位人員階等也是本項(xiàng)目重要的客戶來(lái)源。因此，索菲雅新派婚紗攝影目標(biāo)市場(chǎng)的主要客戶定位，南寧市內(nèi)客戶群仍然是本公司的首要目標(biāo)客戶群，而作為國(guó)內(nèi)知名的婚紗攝影企業(yè)，索菲雅新派婚紗攝影對(duì)南寧市區(qū)及周邊地區(qū)都具備較強(qiáng)的吸引力。根據(jù)目標(biāo)客戶的行為需求定位：由于索菲雅新派婚紗攝影形象定位為中高端婚紗攝影，所以中高檔的消費(fèi)群體將是公司的主力客戶，對(duì)這些客戶再加以細(xì)分，可以根據(jù)收入水平、社會(huì)地位、文化背景三方面在進(jìn)行分類：表4.1索菲雅新派婚紗攝影目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求定位表定位社會(huì)高端階層都市白領(lǐng)階層社會(huì)精英階層文化程度中低文化中高文化中高文化收入水平高收入(30-50萬(wàn)/年)中等收入(8-12萬(wàn)/年)中高收入(12-20萬(wàn)/年)作用高端產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象中低端產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象中高端產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象職業(yè)特征政府機(jī)關(guān)中高層官員；企事業(yè)單位高層決策者：隱形富豪政府基層公務(wù)員；企業(yè)的都市白領(lǐng)；科教文衛(wèi)等行業(yè)的年輕工作者；IT行業(yè)從業(yè)人員；自由職業(yè)者科教文衛(wèi)等行業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位的中層管理者；工商業(yè)私營(yíng)業(yè)主：高級(jí)自由職業(yè)者行為和心理特征消費(fèi)習(xí)慣偏保守，好面子，愛(ài)講究，行事風(fēng)格較為低調(diào)，是消費(fèi)者群體中塔尖上的一批人對(duì)新事物接受快，追求新的生活方式，事業(yè)剛剛起步，正在像穩(wěn)定期過(guò)渡，單身或兩口之家居多。有一定品味，單懂得欣賞好的產(chǎn)品，購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速。通過(guò)上表，索菲雅新派婚紗攝影位于南寧市區(qū)商業(yè)圈核心位置，公司未來(lái)為南寧高端人士打造完美高端婚紗照，社會(huì)精英階層成為索菲雅新派婚紗攝影的主力客戶群體。4.2索菲雅新派婚紗攝影差異化策略如果企業(yè)只是做好自身產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果和目標(biāo)，因此需要制定一份有效、合理且便于執(zhí)行的營(yíng)銷方案，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷方案制定的目的就是為了招攬到更多的消費(fèi)者，其出發(fā)點(diǎn)自然是顧客，根據(jù)顧客的個(gè)人愛(ài)好和消費(fèi)能力以及自身品牌在業(yè)界的影響力，從而采取有效的差異化營(yíng)銷策略。按照機(jī)營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，在差異化營(yíng)銷過(guò)程中，索菲雅新派婚紗攝影公司可以從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略四個(gè)方面入手。4.2.1產(chǎn)品差異化在產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，索菲雅新派婚紗攝影公司需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上從產(chǎn)品組合體系化、產(chǎn)品個(gè)性化、交付人性化等方面來(lái)提出相應(yīng)的建議。首先，精細(xì)化產(chǎn)品。針對(duì)索菲雅新派婚紗攝影所有的套系產(chǎn)品做一個(gè)內(nèi)部的綜合評(píng)估，給出兩款分別用一天拍攝和兩天拍攝的最具成本優(yōu)勢(shì)、交付高效的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，然后將全部人力資源、供應(yīng)鏈體系都聚焦在這兩款產(chǎn)品上面，做到在單個(gè)產(chǎn)品上的最優(yōu)，然后用這兩個(gè)“爆款”來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系的完善，從而深化整個(gè)營(yíng)銷策略，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈體系的搭建。當(dāng)此兩款產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上高的占有率時(shí)，再推出國(guó)外路線的旅拍產(chǎn)品，用同樣的思路來(lái)進(jìn)行新品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)。始終做到一個(gè)產(chǎn)品最精，再上線另一個(gè)產(chǎn)品。在茶品人性化方面，菲雅新派婚紗攝影的產(chǎn)品要突出個(gè)性，從而方便給消費(fèi)者留下眼前一亮的感覺(jué)。建議索菲雅新派婚紗攝影建立工作小組制，要讓攝影師、化妝師、修片師走到臺(tái)前，與客戶面對(duì)面的進(jìn)行交流。有名字、有故事、有靈魂的來(lái)對(duì)待每一對(duì)新人，讓他們的名字、性格、故事和靈魂融入到每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，這樣可以有效的提升產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值。在產(chǎn)品組合方面，索菲雅新派婚紗攝影可以開(kāi)展與大型酒店、餐廳、旅行社、珠寶飾品公司、婚紗設(shè)計(jì)公司等進(jìn)行深入的合作模式，來(lái)為消費(fèi)者提供“一條龍”式的服務(wù)，在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，索菲雅新派婚紗攝影可以轉(zhuǎn)換為平臺(tái)型企業(yè)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為入門級(jí)的產(chǎn)品。這樣，不僅僅是公司的價(jià)值得到了放大，同時(shí)，為客戶提供了“無(wú)縫對(duì)接”的體驗(yàn)感。4.2.2價(jià)格差異化在婚紗攝影公司，價(jià)格是體現(xiàn)公司的最主要的價(jià)值體現(xiàn)，也是公司推廣營(yíng)銷活動(dòng)最難控制的一個(gè)方面，因此，婚紗攝影公司需要做好定價(jià)策略。但研究發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格歧視可以提升市場(chǎng)的激烈程度，從而幫助企業(yè)淘汰掉部分不合格的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，在定價(jià)上，索菲雅新派婚紗攝影需要解決產(chǎn)品定價(jià)缺少溢價(jià)能力、產(chǎn)品定價(jià)存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、產(chǎn)品定價(jià)缺少換位思考等問(wèn)題。首先，公司可以繼續(xù)續(xù)采取成本定價(jià)的方式，給消費(fèi)者最大程度的優(yōu)惠和讓利，提升整個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，可以適當(dāng)通過(guò)其他增值服務(wù)再次挖掘客戶價(jià)值，比如將“單次”消費(fèi)轉(zhuǎn)為“多次”消費(fèi)。其次，可以適當(dāng)開(kāi)展一站式定價(jià)的方式。在開(kāi)展定價(jià)策略的設(shè)計(jì)時(shí)，索菲雅新派婚紗攝影的管理者一定要將所有客戶能夠感知的“消費(fèi)環(huán)節(jié)”包含進(jìn)去，例如接機(jī)、酒店、用餐、用車、化妝、道具、修片、相冊(cè)、快遞等等費(fèi)用全部在內(nèi)，不要讓用戶出現(xiàn)“增項(xiàng)”消費(fèi)的感受，為客戶不斷創(chuàng)造驚喜、超出預(yù)期，形成好口碑，會(huì)迅速在市場(chǎng)上傳播。此外，索菲雅新派婚紗攝影還應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的要求制定產(chǎn)品價(jià)格，比如消費(fèi)者的消費(fèi)的心理和習(xí)慣性因素等。比如對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，可以適當(dāng)?shù)牟扇「觾?yōu)惠的價(jià)格策略，對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，可以適當(dāng)提升價(jià)格，并為客戶提供更好的服務(wù)，公司還可以在產(chǎn)品的層次方面設(shè)計(jì)幾種套餐的形式，滿足不同檔次的消費(fèi)者的心理需求，采取折扣價(jià)格和現(xiàn)金反饋的模式，增加公司的營(yíng)業(yè)額度，使得消費(fèi)淡季也可以促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)，保持公司的營(yíng)業(yè)額的穩(wěn)定。4.2.3渠道差異化當(dāng)前，大部分的婚紗影樓受行業(yè)影響，仍然保持的固有的銷售模式，即通過(guò)門店銷售專員對(duì)到店的客戶進(jìn)行面對(duì)面的推銷與介紹，索菲雅新派婚紗攝影也沿用著這一銷售模式，這不利于其市場(chǎng)占有率的提升。對(duì)此，公司需要另辟蹊徑，改變傳統(tǒng)的銷售模式，采取差異化的渠道策略。在這方面，首先加強(qiáng)既有客戶的維護(hù)。索菲雅新派婚紗攝影需要提高既有客戶的活躍度，保持己拍完照片的用戶與索菲雅新派婚紗攝影的良好關(guān)系，在這方面，公司可以建立社群，為用戶建立“云”存儲(chǔ)空間，讓彼此之間可以相互分享和交流，通過(guò)各種線下的社群，展開(kāi)攝影交流、國(guó)內(nèi)外結(jié)伴旅拍等，提升用戶活躍度的手段；吸引新的消費(fèi)者和潛在用戶，通過(guò)建立的各種線下社群來(lái)吸引跟多的潛在客戶，讓用戶與社群相輔相成，讓消費(fèi)不僅僅是一次性的交易，而是變成公司與消費(fèi)者連接的開(kāi)始。其次，加強(qiáng)線上線下渠道互動(dòng)。平衡好線上與線下的渠道資源優(yōu)勢(shì)，不僅要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里保持線上的資源投入，也要對(duì)傳統(tǒng)的線下獲取客戶的渠道保持足夠的重視，特別是大型的具有影響力的行業(yè)性展會(huì)，公司可以通過(guò)參加展會(huì)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)、品牌和影響力，然后將展會(huì)上發(fā)展的客戶拉到用戶社群中，開(kāi)始線上線下的互動(dòng)與溝通，做到隨未消費(fèi)，但己經(jīng)開(kāi)始關(guān)注。第三，與非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同行形成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。索菲雅新派婚紗攝影與南寧小鬼當(dāng)家兒童攝影公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，冠名南寧少兒頻道并提供拍攝服務(wù)；也可以與其他省市的著名婚企開(kāi)展戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大企業(yè)拍攝基地，滿足南寧本地人想要去異地拍攝的需求。通過(guò)行業(yè)間的橫向和縱向合作，可以更好的擴(kuò)展銷售渠道。最后，公司給可以與婚慶企業(yè)合作?；閼c公司的消費(fèi)群體與婚紗影樓是一致的，在操作性上有很強(qiáng)的可行性。雖然公司已有自己的婚慶項(xiàng)目，但并沒(méi)有婚慶公司專業(yè)，所以還需要與之進(jìn)行合作提高，進(jìn)而拓展業(yè)務(wù)面。4.2.4促銷差異化索菲雅新派婚紗攝影為了保障產(chǎn)品銷售量的增加，需要采取差異化的促銷策略，從而吸引客戶的消費(fèi)。在這方面，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)需要參加促銷的產(chǎn)品，從而制定針對(duì)性的促銷策略。首先，公司可以通過(guò)微博、微信朋友圈或者其他渠道來(lái)向身邊的朋友、家人、同事來(lái)推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)婚禮現(xiàn)場(chǎng)放映索菲雅新派婚紗攝影為新人拍攝的婚紗照時(shí)，當(dāng)索菲雅新派婚紗攝影為新人的婚禮做到全方位的跟拍時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓作為索菲雅新派婚紗攝影的潛在用戶，從而對(duì)索菲雅新派婚紗攝影的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，并對(duì)索菲雅新派婚紗攝影產(chǎn)生興趣和期待，甚至開(kāi)始主動(dòng)了解索菲雅新派婚紗攝影的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，增加促銷方式及手段。鑒于目前很多消費(fèi)者己經(jīng)不再相信打折促銷的“福利”，索菲雅新派婚紗攝影應(yīng)制定多種促銷手段，例如提供VIP婚慶典禮服務(wù)優(yōu)惠、提供婚禮現(xiàn)場(chǎng)跟拍、跟妝服務(wù)優(yōu)惠、贈(zèng)送全部拍攝底片、贈(zèng)送放大海報(bào)等等，用這種增強(qiáng)附加服務(wù)的手段，不僅可以讓消費(fèi)者繼續(xù)在公司進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)，而且會(huì)讓消費(fèi)者有完整的消費(fèi)體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到促銷帶給他的“福利”。為了滿足人員促銷的目的，公司需要培養(yǎng)一批專業(yè)的門市專員，面對(duì)面的宣傳最直接、最快捷，門市專員首先要對(duì)產(chǎn)品熟悉，其次要了解消費(fèi)者心理。在商場(chǎng)舉辦一些展會(huì)與消費(fèi)者之間交談，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)，了解到產(chǎn)品，打破顧慮，最終選擇購(gòu)買。4.3索菲雅新派婚紗攝影差異化策略實(shí)施的保障措施4.3.1組織架構(gòu)保障目前，索菲雅新派婚紗攝影公司的組織架構(gòu)還是傳統(tǒng)的層級(jí)分管負(fù)責(zé)制，單個(gè)業(yè)務(wù)條線相對(duì)通暢，但不利于企業(yè)各方面資源的整合和最大效益的發(fā)揮。對(duì)此，公司在組織架構(gòu)上應(yīng)以攝影項(xiàng)目化為導(dǎo)向，聚焦產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，在條線結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行塊狀整合，推行項(xiàng)目工作組制度。在特定工作階段，組織動(dòng)員以具體項(xiàng)目為牽引，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌調(diào)配化妝師、攝影師、營(yíng)銷人員等資源，針對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，構(gòu)建快速反應(yīng)團(tuán)隊(duì)。公司營(yíng)銷組織的層級(jí)劃分的組織結(jié)構(gòu)中，設(shè)立聯(lián)盟合作公司分支服務(wù)機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的服務(wù)機(jī)構(gòu)在為聯(lián)盟合作公司服務(wù)的同時(shí)，也可以向聯(lián)盟公司的顧客群體介紹公司的理念和服務(wù)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。4.3.2人力資源保障婚紗攝影行業(yè)需要大量?jī)?yōu)秀的攝影師、化妝師和營(yíng)銷人才，對(duì)此，公司格外要加強(qiáng)攝影人員和化妝人員的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，可以通過(guò)獵頭公司，優(yōu)先聘用一批熟悉婚紗攝影的營(yíng)銷專業(yè)人才，作為公司新動(dòng)能的補(bǔ)充。同時(shí)，公司在品牌宣傳和服務(wù)維護(hù)方面，針對(duì)行業(yè)的新發(fā)展新要求新挑戰(zhàn)，適當(dāng)補(bǔ)充一些攝影人才和化妝師人才，提升其專業(yè)化水平，多層次多角度地將公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給客戶群體，有力提高知名度。此外，公司要