永川商貿(mào)國(guó)際公寓

永川商貿(mào)國(guó)際公寓華麗收尾策略GorgeousEndingStrategy[有效殲擊]提案人：陳廣學(xué)發(fā)現(xiàn)有效客戶發(fā)現(xiàn)有效傳播

[策略核心]一個(gè)不食人間煙火的仙女一個(gè)下凡的仙女

[一個(gè)比喻]一、為什么是有效殲擊？1、從品牌來(lái)看，商貿(mào)國(guó)際公寓是重慶城中城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的先鋒作品，在業(yè)界受到極大關(guān)注，成為地產(chǎn)的創(chuàng)新典范；現(xiàn)在項(xiàng)目品牌知名度及認(rèn)知度都比較高，但還需要提升品牌的體驗(yàn)性，從生活角度豐富品牌內(nèi)涵，而這一切是需要通過(guò)推廣去實(shí)現(xiàn)；2、從銷售來(lái)看，商貿(mào)國(guó)際公寓先僅有60多套未售，進(jìn)入尾盤銷售階段，屬于銷售的一個(gè)危險(xiǎn)期，需要更有效進(jìn)行市場(chǎng)攻擊，促成最后的銷售任務(wù)。[判斷]這將是一場(chǎng)硬仗，必須以有效的策略、有效的SP、有效的訴求點(diǎn)、有效的表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的打擊！二、如何進(jìn)行有效殲擊？再思考客戶群再思考營(yíng)銷主題在思考廣告再思考主力一定在35歲以下嗎？我們的營(yíng)銷主題明確嗎？廣告還有新做法嗎？三、客戶群再思考成交客戶分析調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)35歲以下的占45.1%；首次置業(yè)62%他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)新的客戶群但他們數(shù)量可能有限可能已被充分挖掘35-50歲的消費(fèi)群體是否可以進(jìn)入我們的視野？那些散戶和投資客是不是我們的目標(biāo)？客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征是繁忙，忙于工作忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過(guò)來(lái)，他們對(duì)“家”的需求更

強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；

客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意他們對(duì)樓盤所處地段的要求很高----------（投資回報(bào)要高）他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感------（投資回報(bào)要快）他們對(duì)樓盤的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）四、營(yíng)銷主題再思考在初期的項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中我們遵從的僅僅是五星級(jí)的品質(zhì)，五星級(jí)的享受，五星級(jí)的優(yōu)越?！瓋蓚€(gè)評(píng)價(jià)：1、在永川這樣的城市我們真的能夠享受到五星級(jí)的尊貴嗎？2、我們的消費(fèi)群體大部分是以居住為目的，絕對(duì)在有購(gòu)買欲望的時(shí)候看過(guò)現(xiàn)房，心里存在落差嗎？能否提升主題對(duì)有效人群的吸引力？五、廣告再思考概念太多五星尊貴享受生活無(wú)限奢享增值潛力巨大主題乏力可以說(shuō)原來(lái)的宣傳都屬于銷售主題性質(zhì)第一賣點(diǎn)詮釋不夠；第二對(duì)品牌缺少建設(shè)性意義；第三沒(méi)有很好表達(dá)現(xiàn)階段的成熟生活內(nèi)涵。表現(xiàn)單一主要還是以海景、園林和樣板間實(shí)景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、尖銳傳達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)必須尋找單純的更有力量更富創(chuàng)意的傳播！六、推廣必須求變整合推廣大綱核心賣點(diǎn)審視階段主題鎖定傳播口號(hào)鎖定客戶群針對(duì)策略新媒介建議8—12月廣告主題七、核心賣點(diǎn)審視賣點(diǎn)羅列：1、單價(jià)低2、首付低3、毗鄰最好中學(xué)—永川中學(xué)4、投資回報(bào)率高5、交通方便6、生活便捷7、物業(yè)管理8、品質(zhì)細(xì)節(jié)（材質(zhì)及裝飾）9、僅剩60多套現(xiàn)房?jī)r(jià)格優(yōu)惠幸福指數(shù)高高檔享受配置核心賣點(diǎn)：八、鎖定階段主題[永川好地段正宗好房子]通過(guò)化用大家都耳熟能詳?shù)膹V告詞來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。一句話既概括出了我們的區(qū)位優(yōu)勢(shì)又能說(shuō)明我們的房子質(zhì)量。我們將主力詮釋一種便捷、成熟的生活。九、鎖定階段傳播口號(hào)[生活由你，自在無(wú)拘]★★商貿(mào)國(guó)際是生活之美的最大化，涵蓋了風(fēng)景之美、建筑之美、細(xì)節(jié)之美……★★商貿(mào)國(guó)際是居住的至高境界，實(shí)現(xiàn)人、建筑、自然三者在城區(qū)結(jié)合處的完美交集；★★商貿(mào)國(guó)際意味著生活的無(wú)限展開，在這里多少種生活方式也許不重要，重要的是你已在生活！★★每個(gè)人心中都有一個(gè)自己的商貿(mào)國(guó)際；因?yàn)樗麄兊母惺芏际遣煌?，而這個(gè)社區(qū)又充滿寬容及給予?！铩锷藤Q(mào)國(guó)際內(nèi)涵無(wú)限延伸：質(zhì)樸的高貴，精致的享受，稀有的和諧，由衷的平靜，簡(jiǎn)約的從容、自在的永恒……十、客戶群針對(duì)策略兩個(gè)年齡層客戶群35歲以下35-50歲1、老客戶帶新客戶營(yíng)銷：二者享受連帶獎(jiǎng)勵(lì)，如送新馬泰旅游。2、主辦生活方式的城市沙龍，可以與重慶630、永川電視臺(tái)聯(lián)合，并舉行直播（永川電視臺(tái)）：選在商貿(mào)城。3、銷售新舉措：聯(lián)合購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣，以套數(shù)論。4、其他活動(dòng)設(shè)想：與星巴克、兩岸咖啡舉行聯(lián)合活動(dòng)，真人行為示范樣板間，創(chuàng)意生活方式（Ideaoflifestyle)征集大賽。（知性·時(shí)尚）（沉穩(wěn)·智慧）5、樂(lè)和樂(lè)都、黑山谷等避暑旅行的針對(duì)宣傳；6、“60年代生人”系列活動(dòng)，可以邀請(qǐng)一些老明星前來(lái)助興，如歌曲回放、收藏毛主席像，如60年代座談會(huì)，將觀點(diǎn)結(jié)集由公司做紀(jì)念冊(cè)。7、新主題·新創(chuàng)意·新媒介·新傳播：以價(jià)值與生活訴求來(lái)打動(dòng)對(duì)這個(gè)階層，促成銷售。十一、新媒介建議★★★商務(wù)樓/寫字樓電梯口液晶電視——從媒介有效性來(lái)看，電視只在報(bào)紙之后，效果不錯(cuò)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新創(chuàng)新和資料整合投放到永川電視臺(tái)——就電視廣告本身而言，制作質(zhì)量較高，容易受到關(guān)注，還可投放到人人樂(lè)、沃爾瑪?shù)壬虉?chǎng)前的電視上——從樓盤銷售來(lái)看，我們必須去發(fā)現(xiàn)新客戶群，而高端商務(wù)人士是一個(gè)不錯(cuò)的選擇——以此發(fā)布項(xiàng)目形象廣告、樓盤資訊★★★手機(jī)短信+彩色屏保+微博互動(dòng)★★★電影院新片放映前插播廣告媒介常規(guī)運(yùn)用：特報(bào)商報(bào)、DM、雜志、LED、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝更換、餐館/酒樓宣傳配合……在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有很大的幫助DM單目的有三利用DM單對(duì)周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行有效攔截對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)十二、8-12月廣告主題2013年8月9月10月11月12月價(jià)值體系唯價(jià)格論/唯區(qū)位論唯生活論/唯材質(zhì)論生活方式八誡/八卦/八股獨(dú)有豐富生活內(nèi)涵入伙主題優(yōu)越生活觀成熟實(shí)景+細(xì)節(jié)品質(zhì)社區(qū)主題和諧、快樂(lè)、共贏品牌主題深化商貿(mào)國(guó)際品牌為下一項(xiàng)目蓄水獨(dú)一無(wú)二的地位獨(dú)一無(wú)二的生活獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的品牌十三、項(xiàng)目推廣的主線明暗兩條線推廣的方針項(xiàng)目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康脑谟矎V告上以主流媒體永川日?qǐng)?bào)為陣地，通過(guò)有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以永川電視臺(tái)為主，一個(gè)總體的原則是在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性價(jià)比吸引新的客戶，通過(guò)時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶形成有效沖擊另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的

主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔

借勢(shì)求勝項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“現(xiàn)房”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤的目的。

廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū)

融勢(shì)取勝項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在現(xiàn)在只剩60多套的情況下，我們將利用商貿(mào)國(guó)際的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取“有所為必有所不為”的方針，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為那些一直在路上奮斗的人準(zhǔn)備，商貿(mào)國(guó)際-------獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤(rùn)物