第三講 方法論-哈佛分析框架之戰(zhàn)略篇

第二章戰(zhàn)略篇研討要點(diǎn)與目的有效的報(bào)表分析要求分析者不僅要學(xué)會運(yùn)用會計(jì)數(shù)據(jù),而且要善于運(yùn)用非會計(jì)數(shù)據(jù)。會計(jì)數(shù)據(jù)只是企業(yè)實(shí)施其經(jīng)營戰(zhàn)略的“財(cái)務(wù)表現(xiàn)”，忽略對企業(yè)所處環(huán)境和經(jīng)營戰(zhàn)略的分析，報(bào)表分析只能是一種重形式、輕實(shí)質(zhì)的“數(shù)字游戲”系統(tǒng)地介紹哈佛大學(xué)三位學(xué)者提出的報(bào)表分析框架

哈佛分析框架1、從企業(yè)活動到財(cái)務(wù)報(bào)表企業(yè)活動經(jīng)營活動投資活動融資活動會計(jì)系統(tǒng)

計(jì)量和報(bào)告企業(yè)活動的經(jīng)濟(jì)結(jié)果財(cái)務(wù)報(bào)表管理人員對企業(yè)業(yè)務(wù)活動的信息優(yōu)勢會計(jì)估計(jì)錯誤會計(jì)選擇導(dǎo)致的歪曲企業(yè)外部環(huán)境勞動力市場資本市場商品市場供應(yīng)商

消費(fèi)者競爭對手商業(yè)規(guī)程會計(jì)環(huán)境資本市場結(jié)構(gòu)契約和治理會計(jì)規(guī)定和慣例稅法和財(cái)務(wù)會計(jì)的關(guān)系外部審計(jì)會計(jì)問題的法律規(guī)定經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營范圍:多樣化經(jīng)營的程度多樣化經(jīng)營的類型競爭地位:成本優(yōu)勢產(chǎn)品的區(qū)別度

成功的關(guān)鍵因素和主要風(fēng)險會計(jì)策略會計(jì)政策的選擇會計(jì)估計(jì)的選擇報(bào)告形式的選擇財(cái)務(wù)報(bào)告附注披露內(nèi)容的選擇哈佛分析框架2、財(cái)務(wù)報(bào)表分析框架戰(zhàn)略分析會計(jì)分析財(cái)務(wù)分析前景分析

財(cái)務(wù)報(bào)表管理人員的信息優(yōu)勢會計(jì)估計(jì)錯誤的干擾管理人員會計(jì)政策選擇導(dǎo)致的報(bào)表失真其他可獲取的公開信息

行業(yè)和公司數(shù)據(jù)其他公司的財(cái)務(wù)報(bào)表商業(yè)上的運(yùn)用信貸分析證券分析企業(yè)合并分析債務(wù)/股利分析公司信息戰(zhàn)略分析通用報(bào)表分析分析工具戰(zhàn)略分析通過行業(yè)和競爭戰(zhàn)略分析來分析企業(yè)未來預(yù)期業(yè)績

會計(jì)分析通過評估會計(jì)政策和會計(jì)估計(jì)來評估會計(jì)信息的質(zhì)量財(cái)務(wù)分析利用比率分析和現(xiàn)金流量分析來評估經(jīng)營業(yè)績前景分析對企業(yè)未來價值進(jìn)行預(yù)測哈佛分析框架戰(zhàn)略分析通過行業(yè)和競爭戰(zhàn)略分析來分析企業(yè)未來預(yù)期業(yè)績引導(dǎo)案例中糧寧高寧“戰(zhàn)略十步法”，”五步組合論“中糧集團(tuán)有限公司(簡稱“中糧”、“中糧集團(tuán)”，英文簡稱COFCO)于1952年在北京成立，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。1994年以來，一直名列美國《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。中糧集團(tuán)于2007年4月10日更名為中糧集團(tuán)有限公司。寧高寧，男，1958年生于山東濱州，1983年畢業(yè)于山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，1987年畢業(yè)于美國匹茲堡大學(xué)，獲工商管理學(xué)碩士學(xué)位。1987年加入華潤(集團(tuán))有限公司，曾任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理、華潤集團(tuán)有限公司及中國華潤總公司董事長兼總經(jīng)理、華潤北京置地有限公司主席；2004年12月起任中國糧油食品(集團(tuán))公司董事長。定性判斷公司的經(jīng)營——定量分析的判斷基礎(chǔ)確認(rèn)公司的利潤動因和主要風(fēng)險——評估現(xiàn)實(shí)與預(yù)測未來戰(zhàn)略分析的目的戰(zhàn)略分析——財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要起點(diǎn)公司的價值＝盈利能力－資本×資本成本戰(zhàn)略選擇的重要性與戰(zhàn)略分析資本成本由資本市場決定盈利能力取決于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析的三大內(nèi)容：◆行業(yè)分析（industrychoice）●公司準(zhǔn)備在哪一個或哪幾個行業(yè)從事經(jīng)營活動？◆競爭定位分析（competitivepositioning）●公司準(zhǔn)備采取何種方式與同行業(yè)中的其他企業(yè)競爭？◆公司戰(zhàn)略分析（corporatestrategy）●公司期望通過何種方式在各經(jīng)營部門間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應(yīng)？戰(zhàn)略分析的基本思路環(huán)境（Environment）決定行業(yè)（industry）行業(yè)（industry）決定戰(zhàn)略（strategy）戰(zhàn)略分析PEST模型政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境對行業(yè)的影響資料來源行業(yè)協(xié)會部委剪報(bào)Internet專業(yè)調(diào)查報(bào)告……戰(zhàn)略分析-宏觀環(huán)境分析評估環(huán)境不確定性框架自來水廠、電廠等公用事業(yè)IT企業(yè)、時裝公司、玩具制造商學(xué)校、銀行、保險公司家電企業(yè)、航空公司、電子通訊等簡單復(fù)雜不穩(wěn)定穩(wěn)定戰(zhàn)略分析-宏觀環(huán)境分析環(huán)境變化環(huán)境復(fù)雜程度二、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析-行業(yè)特征分析行業(yè)性質(zhì)及其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用市場總量及增長前景行業(yè)所處發(fā)展階段行業(yè)技術(shù)變革速度買方賣方數(shù)量及相對規(guī)模產(chǎn)品差別和一體化程度二、戰(zhàn)略分析

行業(yè)生命周期分析投入期增長期成熟期衰退期不同生命周期對企業(yè)財(cái)務(wù)信息的影響有哪些？投入期增長期成熟期衰退期市場廣告宣傳，知名度，銷售渠道建立品牌信譽(yù)，開拓銷售渠道保護(hù)既有市場，滲入其他市場選擇市場區(qū)域，維持企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營提高生產(chǎn)效率，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種鞏固客戶關(guān)系，降低成本裁減生產(chǎn)能力，保持價格優(yōu)勢人事培訓(xùn)員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場培育生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)向新的增長領(lǐng)域研究開發(fā)掌握技術(shù)秘訣提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素營銷、市場份額、消費(fèi)者信任對市場需求反應(yīng)靈敏，質(zhì)量生產(chǎn)效率、產(chǎn)品功能，新產(chǎn)品開發(fā)，售后維修面向新的增長領(lǐng)域利潤虧損或微利迅速增長開始下降下降甚至虧損不同生命周期的特性投入期成長期成熟期衰退期經(jīng)營風(fēng)險財(cái)務(wù)風(fēng)險股利分配政策未來成長預(yù)期現(xiàn)實(shí)收益股價現(xiàn)金流量CFO.CFI.CFF資本結(jié)構(gòu)資本來源市盈率非常高高中等低非常低低中等高非現(xiàn)金股利政策或零分配送股少派現(xiàn)穩(wěn)定股利分配政策高現(xiàn)金股利政策高好由中到低不好幾乎沒有低高低且呈下降趨勢高速上漲但高波動上漲但波動大穩(wěn)中帶小幅震蕩下降且波動大負(fù).負(fù).正正.負(fù).正正.負(fù).負(fù)負(fù).正.負(fù)或不確定權(quán)益融資主要權(quán)益融資權(quán)益+債務(wù)融資權(quán)益+債務(wù)融資風(fēng)險投資權(quán)益投資增加留存收益加負(fù)債負(fù)債,謹(jǐn)慎籌資非常高高中低現(xiàn)存對手之間的競爭行業(yè)的增長集中度、差異化轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)、固定成本退出壁壘新進(jìn)入對手的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)先動優(yōu)勢分銷渠道的可獲得性商業(yè)關(guān)系法律障礙替代產(chǎn)品的威脅對手的價格和業(yè)績消費(fèi)者意愿的轉(zhuǎn)換

行業(yè)獲利能力消費(fèi)者的談判能力轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品區(qū)別度產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性購買者的數(shù)量和每個購買者購買的數(shù)量供應(yīng)商的談判能力轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品區(qū)別度產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性供應(yīng)商的數(shù)量和每個供應(yīng)商供應(yīng)的數(shù)量行業(yè)獲利能力分析-Porter在購買和銷售市場上談判的能力現(xiàn)存和潛在的競爭力彩電行業(yè)的五力分析1.現(xiàn)有公司競爭（1）行業(yè)增長率彩電業(yè)進(jìn)入成熟期，增長率緩慢，供大于求，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。惡性價格戰(zhàn)使彩電行業(yè)步入微利時代。（2）競爭者集中度激烈的價格戰(zhàn)使集中度不斷提高，市場基本集中在幾個彩電巨頭手中，相互之間競爭激烈。（3）產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本國內(nèi)傳統(tǒng)彩電技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，各大品牌大部分使用國外元件組裝，采用通用標(biāo)準(zhǔn)件，各品牌的性能差別不大。（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)各企業(yè)不斷通過擴(kuò)大產(chǎn)能來降低成本，但產(chǎn)能的過度膨脹形成巨大庫存包袱，由于供求的不平衡而才是了價格的話語權(quán)。（5）退出壁壘彩電生產(chǎn)專用設(shè)備強(qiáng)，行業(yè)退出壁壘高，原有企業(yè)即使績效不佳也在苦苦支撐，使競爭異常激烈。2.新進(jìn)入者威脅（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，新進(jìn)入者必須以大規(guī)模進(jìn)入，否則長期忍受高成本的劣勢。對新進(jìn)入者帶來障礙。（2）原有品牌優(yōu)勢現(xiàn)有企業(yè)的顧客服務(wù)、促銷、信譽(yù)等已形成了一定優(yōu)勢，使新進(jìn)入者受到壓力。（3）資本需求彩電業(yè)技術(shù)含量不斷增加，新進(jìn)入者需要投入大量研發(fā)資本，因此帶來極大障礙。3.替代產(chǎn)品的威脅彩電成為家庭必需品，不易替代，但不可忽視的是彩電正處于更新?lián)Q代時期，增加了原有產(chǎn)品的淘汰速度。4.買方議價能力

傳統(tǒng)彩電同質(zhì)化程度很高，因此消費(fèi)者對價格較為敏感。由于彩電對于百姓而言屬于大宗消費(fèi)，因此希望尋找性價比高的產(chǎn)品。由于國美，蘇寧等家電超市的崛起，形成了一定的“渠道霸權(quán)”，大大提高了買方的議價能力。5.賣方議價能力對彩電的核心部件，國內(nèi)市場基本供過于求，因此賣方議價能力較弱。對于高端彩電的核心芯片大部分依賴進(jìn)口，賣方議價能力較強(qiáng)。公司在ROA圖表中的區(qū)域資本密集度競爭可能的戰(zhàn)略重點(diǎn)A高壟斷銷售利潤率B中寡頭壟斷或壟斷競爭銷售利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率或某些組合C低完全競爭資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率中國不同行業(yè)ROA的特征？重要的局限：假定行業(yè)有明確的邊界公司戰(zhàn)略分析成長型戰(zhàn)略

*一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化

*多元化戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略山東華泰紙業(yè)股份有限公司(華泰股份（600308）)是全球最大的新聞紙生產(chǎn)基地，2006年在國家統(tǒng)計(jì)局公布的首屆全國大企業(yè)集團(tuán)競爭力500強(qiáng)中排名第3位。2007年10月，由華泰股份和安慶發(fā)展投資（集團(tuán)）有限公司共同投資設(shè)立安徽華泰林漿紙有限公司，注冊資本13億元，華泰股份出資9.1億元，占比70%；安慶投資出資3.9億元，占比30%。公司主導(dǎo)籌建國家發(fā)改委批復(fù)的長江中下游地區(qū)唯一一個大規(guī)模針葉林漿紙一體化項(xiàng)目-安慶林漿紙一體化項(xiàng)目建設(shè)。該公司主要為在安慶市建設(shè)年產(chǎn)30萬噸漂白商品木漿生產(chǎn)線,配套建設(shè)240萬畝原料林基地以及必要的公用設(shè)施等。2009年5月26日，華泰股份發(fā)布公告，決定以總價1元受讓安徽省安慶發(fā)展投資（集團(tuán)）有限公司（簡稱安慶投資）持有的安徽華泰林漿紙有限公司（簡稱安徽華泰）15%的股權(quán)。

比亞迪造汽車

格蘭仕與美的四川長虹公司戰(zhàn)略1.”獨(dú)生子戰(zhàn)略“彩電業(yè)務(wù)------中國彩電大王“多元化戰(zhàn)略”彩電業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增長速度開始迅速下降。開始實(shí)施“多元化戰(zhàn)略”收購了長虹集團(tuán)的空調(diào)和數(shù)字視聽，但投入不足，營銷重心并未轉(zhuǎn)移。缺乏新支柱產(chǎn)品。2.國際化戰(zhàn)略起步較晚2002年提出國際化戰(zhàn)略但銷售網(wǎng)絡(luò)貧乏，并加大信用賒銷力度，帶來了長虹神話的破滅。競爭戰(zhàn)略分析-波特分析法低成本戰(zhàn)略以更低的成本提供相同產(chǎn)品、服務(wù)差異化戰(zhàn)略

以客戶可接受價格提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)競爭優(yōu)勢波特的三種競爭戰(zhàn)略被顧客所追求到的獨(dú)特性低成本態(tài)勢整體產(chǎn)業(yè)只關(guān)注某一細(xì)分市場差異化低成本集中差異化集中低成本實(shí)施差異化戰(zhàn)略與實(shí)施低成本戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上會有什么不同？◆大量大批生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢◆生產(chǎn)的高效率◆產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡化◆低投入成本◆較少的研究開發(fā)費(fèi)用或者廣告費(fèi)◆嚴(yán)格的成本控制機(jī)制◆更好的產(chǎn)品質(zhì)量◆更多的產(chǎn)品花樣◆更好的客戶服務(wù)◆更加靈活的交貨方式◆優(yōu)良品牌形象投資◆更多投資于研究開發(fā)◆著眼于產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略與業(yè)績評價高低

低高低高低高低高低高高低依賴于財(cái)務(wù)業(yè)績計(jì)量依賴于非財(cái)務(wù)業(yè)績計(jì)量研發(fā)費(fèi)用占銷售收入市場價值比賬面價值銷售利潤率、毛利率新產(chǎn)品發(fā)布低成本差異化

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率Dell10年的市場占有率Dell上市后的銷售業(yè)績Dell-5年總資本報(bào)酬率DellComputer

—凈利潤&經(jīng)營性現(xiàn)金流量DellComputer—存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)DellComputer—應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)DellComputer—應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)Dell—現(xiàn)金轉(zhuǎn)化周期

項(xiàng)目名稱1999200020012002200320042005應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)36343229283132存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)6654334減:應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)54585869687073現(xiàn)金轉(zhuǎn)化周期-12-18-21-36-37-36-37研發(fā)比例:Dell,IBM,HP銷售及管理費(fèi)用比率:Dell,IBM,HPDell的秘密:低成本戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要素直銷訂單制造法低應(yīng)收款外包維修服務(wù)選擇性研究開發(fā)個人電腦行業(yè)的價值鏈Traditionalvaluechain(IBM,HP,Compaq)Build-to-order/directsalesvaluechain(Dell,Gateway)供應(yīng)商制造電腦部件制造商組裝電腦(庫存或經(jīng)銷商)經(jīng)銷商市場促銷終端用戶購買電腦經(jīng)銷商或制造業(yè)向最終用戶提供服務(wù)供應(yīng)商制造電腦部件制造商根據(jù)訂單組裝電腦終端用戶購買電腦制造業(yè)或維修商提供服務(wù)Microsoft收入增長趨勢

1985—1.4;2004--368Microsoft凈利潤增長趨勢

1985—0.4;2004--90Microsoft

20002001200220032004銷售收入22,95625,29628,36532,18736,835經(jīng)營費(fèi)用:銷售成本

研究開發(fā)費(fèi)用

銷售及營銷費(fèi)用

一般及管理費(fèi)用3,002

3,772

4,1261,0503,4554,3794,8858575,1914,3075,4071,5506,0596,5957,5622,4266,7167,7798,3094,997經(jīng)營收益11,00