安踏美國市場營銷策劃書

PAGEPAGE32KeepMoving···永不止步PAGEPAGE32KEEPMOVINGYOUCANDOIT 安踏美國市場營銷策劃案KeepMoving···永不止步安踏美國市場營銷策劃書策劃目的1、最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價(jià)值；2、擴(kuò)展企業(yè)營銷領(lǐng)域，尋求更廣泛的國外市場，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售；3、進(jìn)入美國運(yùn)動(dòng)鞋市場參與國際競爭，提升企業(yè)競爭力，爭創(chuàng)國際知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌；4、參與國際競爭，加速企業(yè)成長，融入世界經(jīng)濟(jì)主流，轉(zhuǎn)變安踏企業(yè)的發(fā)展思路；5、開展國外的市場營銷，在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展；6、尋求有利的市場機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失一、安踏公司及美國介紹1.1安踏公司簡介安踏公司起步于1991年，是香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身。經(jīng)過不懈努力，安踏已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合體育用品企業(yè)。到目前為止，安踏公司擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)外已擁有超過3000家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點(diǎn)遍布全球十多個(gè)國家和地區(qū)。安踏首先打破了國際品牌壟斷國內(nèi)賽事的格局，成為CBA、乒超聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、CX極限精英賽等四大聯(lián)賽的贊助商。安踏作為中國民族體育品牌佼佼者，全力支持中國體育的全面發(fā)展，成為中國聯(lián)賽的代表品牌，見證了中國體育的輝煌。

與此同時(shí)，安踏成立了國內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補(bǔ)了國內(nèi)在這一領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSscan、北京體育大學(xué)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中國皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全、舒適的研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新?！癒eepMoving……永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對(duì)未來，對(duì)于中國體育的承諾。產(chǎn)品品牌介紹至氫跑鞋安踏至氫跑鞋是讓人在輕松的環(huán)境里做健康的運(yùn)動(dòng)。至氫跑鞋是安踏最新推出的一款輕質(zhì)跑鞋?！爸翚渑苄庇晌覈谝患疫\(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室——安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室根據(jù)亞不同人人足部各種特點(diǎn)研制。單只約170克的重量可以最大限度減輕跑步者的運(yùn)動(dòng)負(fù)荷，激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛能。在保證輕質(zhì)的同時(shí)，“至氫跑鞋”并沒有放棄對(duì)跑步者的運(yùn)動(dòng)保護(hù)，透氣、抱緊、緩震等功能同樣具備，以提高跑步者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。另一方面，綜訓(xùn)鞋外觀時(shí)尚簡單大方，絕對(duì)是休閑時(shí)尚人士的首選。綜訓(xùn)鞋綜訓(xùn)鞋，顧名思義就是一種適合于綜合訓(xùn)練的鞋。一種綜合訓(xùn)練鞋，包括鞋幫、鞋底，鞋底固接于鞋幫，其特征在于鞋底的前下端以有一定高度的支撐體連接有一負(fù)重體，該負(fù)重體有平底盤狀和弧底盤狀兩種類型，該負(fù)重體的位置從下方對(duì)正鞋底的腳掌部位而使鞋底的鞋根部位懸空；本實(shí)用新型利用人體腳部和小腿部的運(yùn)動(dòng)原理，一改普通鞋的受力方式，更全面、更深層、更大強(qiáng)度的鍛煉腳部和小腿部的肌肉，以提高運(yùn)動(dòng)者的彈跳力及奔跑速度。

主要用途是體育專項(xiàng)訓(xùn)練包括室內(nèi)運(yùn)動(dòng)以及室外體能訓(xùn)練?；@球鞋籃球鞋是進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)時(shí)的必需品。安踏設(shè)計(jì)的籃球鞋具有很好的持久性、支持性、穩(wěn)定性和良好的減震作用，這使你的腳部在籃球運(yùn)動(dòng)中移動(dòng)、起跳、急停中感覺更舒適。另外，籃球鞋能很好的保護(hù)腳踝，支持肌腱的限制作用，保護(hù)運(yùn)動(dòng)者不受傷害。使人們可以更健康的進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。戶外鞋安踏的戶外鞋屬于健行系列通常又被稱為矮幫鞋，其設(shè)計(jì)目標(biāo)為經(jīng)常穿著和不負(fù)重的運(yùn)動(dòng)。耐磨的橡膠大底使你永遠(yuǎn)不用擔(dān)心鞋底的磨損會(huì)影響使用，富有彈性的中底既可減輕地面對(duì)腳的沖擊，又可緩解體重對(duì)腳的壓力，高檔的矮幫鞋通常也會(huì)有龍骨設(shè)計(jì)，可以有效地防止鞋底變形，增強(qiáng)支撐力。緊縮的鞋面設(shè)計(jì)使你感覺鞋就象長在腳上一樣。這類鞋常用配運(yùn)動(dòng)鞋面或尼龍網(wǎng)面，因而質(zhì)地更輕，一雙鞋常不足400g，且有很好的柔韌性。這種戶外鞋具有良好的支撐力，適應(yīng)戶外復(fù)雜的地形，滿足負(fù)重狀態(tài)下的登山或徒步；減震功能，良好的減震性不僅能有效地吸收人體的垂直壓力，硬度很強(qiáng)的大底還能有效地抗擊堅(jiān)硬地面的沖擊，從而使你在行走時(shí)感覺輕松。另外行走的疲憊感常由于地面對(duì)大腦的沖擊所致，良好的減震性還能減輕地面對(duì)大腦的震動(dòng)，大大減輕疲憊感；防滑功能，良好的防滑性，每前進(jìn)一步都能牢牢地抓穩(wěn)地面，使你安全地邁出新一步；防水功能，安踏的戶外鞋在保持鞋子透氣的前提下增加了一定的防水性；面對(duì)戶外嚴(yán)酷復(fù)雜的條件，安踏的戶外鞋具有堅(jiān)固耐用的動(dòng)能，應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的地形，是你走向戶外的絕佳選擇。板鞋滑板鞋為滑板運(yùn)動(dòng)而生產(chǎn)，耐磨?；逍奶攸c(diǎn)比較多，尤其近幾年有很多高科技技術(shù)加進(jìn)來，總的來說就是為了滑手在玩滑板時(shí)候更舒服而不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)的。主要特點(diǎn)是鞋底要有緩沖功能，不一定要有氣墊，鞋帶有保護(hù)設(shè)計(jì)，防止磨斷，鞋頭最容易磨，需要很耐磨的材料，鞋舌厚，保護(hù)腳腕，還有很多講究，在鞋墊上，鞋跟，鞋內(nèi)里，各種特點(diǎn)，都是為了更好的運(yùn)動(dòng)效果，和更舒服的滑板感覺。此外，板鞋簡單大方，且更符合潮流搭配。中年可以穿出休閑年輕的感覺；年輕人可根據(jù)自己的個(gè)性喜好進(jìn)行搭配，既潮流舒適，又有腳感。以此同時(shí)，安踏公司為了走向國際市場，擴(kuò)展海外銷售業(yè)務(wù)，打造國際化的知名品牌，已決定特意設(shè)計(jì)研發(fā)多款時(shí)尚、個(gè)性、耐用、環(huán)保的高質(zhì)量新品運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚浪漫真愛情侶鞋，滿足海外消費(fèi)者的需求，參與國際制鞋市場競爭，融入世界經(jīng)濟(jì)主流，轉(zhuǎn)變安踏的發(fā)展思路。1.2美國概況自然地理概況位于北美洲中部，領(lǐng)土還包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群島。北與加拿大接壤，南靠墨西哥和墨西哥灣，西臨太平洋，東瀕大西洋。面積96.29萬平方公里（其中陸地面積915.8960萬平方公里），本土東西長4500公里，南北寬2700公里，海岸線長22680公里。大部分地區(qū)屬于大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候。中北部平原溫差很大，芝加哥１月平均氣溫-3℃，7月24℃；墨西哥灣沿岸1月平均氣溫11℃民族與人口簡介美國總?cè)丝?.078億（截至2010年4月1日）。從各州情況來看，加利福尼亞州是美國人口最多的州，為3720萬；懷俄明州人口最少，只有56.4萬；得克薩斯州人口絕對(duì)數(shù)量增長最多，比2000年增加430萬，達(dá)到2510萬。美國黑人、拉美裔和亞裔等少數(shù)族裔總?cè)丝谝堰_(dá)到1.007億人（截至2006年7月），美國拉美裔人口突破5000萬，占美國人口約六分之一，繼續(xù)穩(wěn)居美國頭號(hào)少數(shù)族裔位置。美國華裔人口達(dá)到363.9萬（截至2009年）。通用英語。51.3％的居民信奉基督教新教，其他居民信奉天主教、猶太教等，不屬于任何教派的占12％。

美國人口普查局周四發(fā)布的估計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2009年，全美少數(shù)族裔已占美國總?cè)丝诘?5%，逾1.07億人；而白人人口則持平，約為1.99億人。照此趨勢，到本世紀(jì)中葉少數(shù)族裔將成為美國多數(shù)人口，而白人則將成為“少數(shù)民族”。這是普查局在完成2010年人口普查前最后一次公布估計(jì)數(shù)字，2010年人口普查結(jié)果將在12月開始出爐，該結(jié)果將對(duì)美國社會(huì)資源及政治權(quán)力的分配產(chǎn)生重大影響，許多選區(qū)將重新劃分。與10年前相比，美國白人和少數(shù)族裔的人口比例已發(fā)生了變化。2000年，美國白人占總?cè)丝诘?9%，而少數(shù)族裔占31%。不過，在美國人口統(tǒng)計(jì)中，并不把白人西裔算在統(tǒng)計(jì)中的“白人”人口范疇中，西裔是美國最大的少數(shù)族裔。公眾假期1月1日元旦；1月15日馬丁路德金誕辰紀(jì)念日；2月19日總統(tǒng)紀(jì)念日；5月28日陣亡將士紀(jì)念日；7月4日獨(dú)立紀(jì)念日；9月3日勞動(dòng)節(jié)；10月8日哥倫布紀(jì)念日；11月11日退伍軍人紀(jì)念日；11月第四個(gè)星期四感恩節(jié)；12月25日起圣誕節(jié)主要城市華盛頓（WashingtonD.C.）、紐約（NewYork）、芝加哥（Chicago）、洛杉磯（LosAngeles）、費(fèi)城（Philadelphia）、波士頓（Boston）、舊金山（SanFrancisco）、休斯頓（Houston）、亞特山大（Atlanta）二、美國市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，各級(jí)政府積極謀化發(fā)展，項(xiàng)目儲(chǔ)備與準(zhǔn)備情況良好。經(jīng)過多年的準(zhǔn)備，目前中西部地區(qū)發(fā)展已步入快車道，大規(guī)?；A(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目正在展開。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，有利于現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的出臺(tái)和實(shí)施，加快創(chuàng)造出新優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)的環(huán)境和支撐條件可望進(jìn)一步得到改善。（一）外部條件分析2011年我國經(jīng)濟(jì)增長的外部環(huán)境有所改善，但外部需求恢復(fù)增長需要較長時(shí)期。在各國開出的“強(qiáng)力藥方”作用下,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大病初愈跡象。美、歐、日等主要經(jīng)濟(jì)體開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但目前仍面臨失業(yè)率飆升、財(cái)政赤字劇增和消費(fèi)不振等諸多挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃也將收縮或陸續(xù)退出，經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇將是一個(gè)曲折而漫長的過程。（二）內(nèi)部條件分析1、穩(wěn)定出口政策成效明顯，但外貿(mào)形勢不容樂觀首先，近期人民幣升值壓力有所上升，美元出現(xiàn)較大幅度貶值。美元中長期弱勢格局難以根本改變，而中國擁有世界第一的外匯儲(chǔ)備和巨大的貿(mào)易順差，人民幣升值壓力近期有所上升，不利于中國出口回升。其次，國際貿(mào)易摩擦加劇。國際貿(mào)易保護(hù)主義升溫，中國成為最大的受害國。中國未來要想重現(xiàn)出口20%、30%及以上的持續(xù)高速增長局面已不太現(xiàn)實(shí)。2、財(cái)政和金融環(huán)境良好，但通脹預(yù)期逐漸顯現(xiàn)2010年我國面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定和良好。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。近年來，中國財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長趨勢，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。其次，我國的外債償債率，負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高。但也要看到，2010年全國通貨膨脹的預(yù)期和壓力，都將逐步增強(qiáng)。美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）、2010年美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇2010年美國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)和出口反彈對(duì)經(jīng)濟(jì)的提振作用較為明顯。美國商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度，美國實(shí)際GDP首次預(yù)估值按年率計(jì)算增長3.2%，高于第三季度終值0.6個(gè)百分點(diǎn)。至此，美國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度增長，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加快。分項(xiàng)看，在各構(gòu)成要素中，第四季度個(gè)人消費(fèi)支出增長4.4%，高出三季度2個(gè)百分點(diǎn)；私人投資大幅下降至-22.5%，三季度為15%；出口增速回升，進(jìn)口增速大幅下降，分別為8.5%、-13.6%；政府消費(fèi)與投資支出增速下降，由三季度的3.9%降至四季度的-0.6%。圖1美國實(shí)際GDP季環(huán)比折年率走勢單位：%

數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng)圖2美國實(shí)際GDP各構(gòu)成要素季環(huán)比折年率走勢單位：%

數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng)從各因素對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度來看，2010年第四季度，凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)最大，為3.44%；其次是個(gè)人消費(fèi)支出，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)為3.04%，大大好于三季度的1.7%；私人投資、政府消費(fèi)與投資支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)為負(fù)，分別為-3.2%、-0.11%。表1各因素對(duì)美國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度單位：%GDP增長率個(gè)人消費(fèi)支出私人投資凈出口政府消費(fèi)與投資支出08Q1-0.70-0.54-1.470.840.4408Q20.600.08-1.171.040.6508Q3-4.00-2.46-1.95-0.631.0408Q4-6.80-2.26-6.321.500.3109Q1-4.90-0.34-6.802.88-0.6109Q2-0.70-1.12-2.301.471.2409Q31.601.411.22-1.370.3309Q45.000.692.701.90-0.2810Q13.701.333.04-0.31-0.3210Q21.701.542.88-3.500.8010Q32.601.671.80-1.700.7910Q43.203.04-3.203.44-0.11從美國財(cái)政刺激空間看危機(jī)發(fā)生后，美國積極的財(cái)政政策取得了良好的效果，住房可償付調(diào)整計(jì)劃、首次購房者減稅計(jì)劃均在一定程度上吸引了購房者進(jìn)入房屋市場，對(duì)遏制房價(jià)下跌，穩(wěn)定住房市場起到了重要作用。而“舊車換現(xiàn)金”計(jì)劃的推出則帶動(dòng)了汽車銷售的激增，傳統(tǒng)制造業(yè)也實(shí)現(xiàn)了良好復(fù)蘇勢頭，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升。但是，在本輪經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃過程中，美國國債發(fā)行過多，財(cái)政赤字巨大，美國政府再次實(shí)施經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的能力已大為減弱。2010年11月，美國共和黨在中期選舉中大獲全勝，拿下國會(huì)眾議院多數(shù)席位。由于共和黨入主眾議院之后將推動(dòng)削減政府赤字，奧巴馬政府將無法像過去那樣將精力集中在醫(yī)療保險(xiǎn)改革等大規(guī)模的改革議程中。2010年起美國經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)，美國政府或?yàn)槠胶忸A(yù)算而削減聯(lián)邦政府開支，從2010年財(cái)政赤字季度同比增長情況看，目前已出現(xiàn)下滑，2011年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或會(huì)因此而反復(fù)。圖10美國財(cái)政赤字近兩年大幅增加單位：十億美元

數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng)圖11財(cái)政赤字率大幅攀升單位：%

數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng)圖12美國季度數(shù)據(jù)顯示財(cái)政支出增長已在下滑單位：%

數(shù)據(jù)來源：國研網(wǎng)（二）、美國市場環(huán)境美國是世界上最為開放的市場之一，每年的商品貿(mào)易進(jìn)口總額超過11000億美元。美國是中國的主要貿(mào)易伙伴，現(xiàn)在每年由中國制造進(jìn)入美國的產(chǎn)品己超過1000億美元，這些產(chǎn)品大多是消費(fèi)品，但又大多是通過許多中間環(huán)節(jié)進(jìn)入美國，中國很多工廠的生產(chǎn)與市場是脫節(jié)的，對(duì)國際市場很缺乏了介。中國已進(jìn)入WTO以及中國一些生產(chǎn)企業(yè)獲得了進(jìn)出口權(quán)，這就使得中國企業(yè)今后向國際市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷有了可能。工廠直銷，減少中間環(huán)節(jié)，可以使企業(yè)獲取較多的利潤，但也要求企業(yè)更多的了介國際市場，直面市場競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。下面介紹一下美國消費(fèi)品市場的五大特點(diǎn)：（1）美國市場容量大。美國市場容量世界最大，美國也是世界上最大的消費(fèi)品市場。首先是因?yàn)槊绹讼M(fèi)能力強(qiáng)，美國人人均年收入超過3萬美元。其次是美國人消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，美國人不但較少儲(chǔ)蓄，而且超前消費(fèi)，許多人都擁有信用卡，甚至有好幾張。第三是美國人對(duì)消費(fèi)品的更新快，很多日用品使用都不超過一年，他們往往不是因?yàn)榕f的壞了而買新的，而是因?yàn)椤跋残聟捙f”，遇到新鮮時(shí)髦，或節(jié)假日商品打折都會(huì)引起他們的購買意愿。最后是因?yàn)槊绹鴦趧?dòng)力成本高，政府規(guī)定每小時(shí)工資高于5美元，有的地區(qū)與行業(yè)每小時(shí)工資高于10美元，因此，美國勞動(dòng)密集型的消費(fèi)品生產(chǎn)多已轉(zhuǎn)移到其它國家和地區(qū)。所以美國國內(nèi)市場上所需要的日用消費(fèi)品主要靠進(jìn)口，而且進(jìn)口需求量相當(dāng)大。如市場上的服裝、鞋類、箱包、禮品、小家電，以及家具、臥具、燈具、文具、工具、玩具、廚具、餐具等等，很多都是進(jìn)口的。而且這一趨勢還在上升，不太可能轉(zhuǎn)變。美國經(jīng)濟(jì)的景氣指標(biāo)可能會(huì)影響高檔商品的銷售，但不會(huì)減少大眾百姓中國制造，價(jià)廉實(shí)用的日用消費(fèi)品的購買。（2）美國市場接納性強(qiáng)美國是一個(gè)移民國家，美國社會(huì)又是一個(gè)民族大熔爐。美國2.8億人口中，大多是來自不同國家與地區(qū)，不同民族的移民，或是他們的后裔。他們有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國人口結(jié)構(gòu)的多元化決定了美國消費(fèi)品市場的多樣化。在美國的移民，既習(xí)慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，也對(duì)世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國大眾消費(fèi)者對(duì)市場上各種商品的接納性很強(qiáng)，極少排斥。其次，由于美國貧富差別較大，高中低收入階層構(gòu)成了不同層次的消費(fèi)群體和不同層面的特定市場，而且規(guī)模都相當(dāng)可觀，因此，來自世界各地的高中低檔次產(chǎn)品在美國均有很大的需求。第三，美國人較現(xiàn)實(shí)，購物消費(fèi)只重視個(gè)人喜歡或方便，不太考慮別人怎么看法，社會(huì)上也很少有人對(duì)他人消費(fèi)作議論。因此一些較高收入的人也常到折扣商店買便宜貨，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市場?，F(xiàn)在值得一提的是，隨著美國中等收入人數(shù)的增加，美國中等收入階層如今已成為消費(fèi)品市場的主體，是商界追逐的主要對(duì)象。因此，中國生產(chǎn)的商品要重視提高檔次，爭取這一消費(fèi)群體，獲取更高的商品附加值。（3）美國市場法規(guī)健全、行業(yè)協(xié)會(huì)左右市場美國的市場經(jīng)濟(jì)比較成熟，政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式很少限制，但對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)品進(jìn)出口、以及批發(fā)、零售均有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴(yán)厲。尤其在商標(biāo)、環(huán)保、安全、稅務(wù)、勞工方面。因此在美國從事商務(wù)不但必須學(xué)習(xí)了介，依法辦事，而且最好請專業(yè)人士來處理，千萬不可自以為是，套用在中國大陸的習(xí)慣。企業(yè)在美從事貿(mào)易要聘請律師作法律顧問、也要有會(huì)計(jì)師邦助處理公司稅務(wù)，以免誤觸法規(guī)。此外，美國各行各業(yè)都有協(xié)會(huì)，美國的行業(yè)協(xié)會(huì)作用相當(dāng)大，可以左右政府決策與市場。他們?yōu)楸Ｗo(hù)本行業(yè)利益，游說政府制訂有利的政策，為行業(yè)發(fā)展舉辦各類研討會(huì)，為開拓市埸組織展覽，出版雜志，向會(huì)員提供市場資訊。美國一些行業(yè)性法規(guī)也往往都是這些協(xié)會(huì)提出與起草的，比如很多產(chǎn)品的反傾銷法案。因此中國企業(yè)與產(chǎn)品要進(jìn)入美國，不但要研究對(duì)應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，還應(yīng)該加入這些行業(yè)協(xié)會(huì)，參加美國行業(yè)協(xié)會(huì)很容易，交納會(huì)費(fèi)就能享受相應(yīng)權(quán)益。美國行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)。對(duì)一些企業(yè)而言，成為行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員表示是這個(gè)圈子內(nèi)的人，比較容易被客戶認(rèn)可，尤其是一些歷史比較悠久的著名協(xié)會(huì)。（4）美國市場重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全。美國市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的含意己擴(kuò)展為廣義的，并不局限于一般的產(chǎn)品用途，技術(shù)指標(biāo)與規(guī)格，他們認(rèn)為這些是產(chǎn)品進(jìn)入市場本來就應(yīng)該附合的。他們還將產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品使用說明質(zhì)量、尤其是售后服務(wù)質(zhì)量也納入質(zhì)量含意之中。而這些往往正是中國企業(yè)不太重視的。因此，中國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求應(yīng)該有更深的認(rèn)識(shí)。此外，按美國市場的慣例，美國大零售商都接受顧客退貨，只要有發(fā)票，既使包裝己拆開、商品已被使用，也可退換，而且不用作什么說明。因?yàn)橥素浀膿p失并不是由零售商承擔(dān)，所以進(jìn)口批發(fā)商更要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。當(dāng)然，這樣作可以保證假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)不了這種大商場，商場的信譽(yù)也自然可以提高。美國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度極深，因?yàn)槠放坪苋娴陌怂麄儗?duì)質(zhì)量概念的理介，而且也比較準(zhǔn)確的表示了自己的消費(fèi)層次，所以他們較多購買有品牌的產(chǎn)品，也愿意付更多的錢。但是，有品牌的產(chǎn)品并非一定高價(jià)，美國產(chǎn)品的品牌往往針對(duì)不同的消費(fèi)群體，一般由品牌就可知道其價(jià)位，如Macys（梅西）屬于中檔，Wal-Mart（沃爾瑪）則是較為便宜與大眾化的。美國市場競爭十分激烈，經(jīng)銷商還要對(duì)其商品承擔(dān)責(zé)任險(xiǎn)，商家稍不注意就會(huì)吃巨額賠償官司。所以，美國對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求都非常嚴(yán)格，各種產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝、說明都要附合美國市埸要求，以分清責(zé)住。其中最為突出的是安全標(biāo)準(zhǔn)，如電子產(chǎn)品要附合UL標(biāo)準(zhǔn)，打火機(jī)要防止兒童開啟發(fā)生火災(zāi)，玩具零件不能脫落而被兒童誤吞，對(duì)各類食品進(jìn)口的安全要求就更嚴(yán)格了，也不允許一些商品隨意標(biāo)明有醫(yī)藥功能。（5）美國市場銷售季節(jié)性強(qiáng)。美國消費(fèi)品市場對(duì)各種商品的需求均有較強(qiáng)的季節(jié)性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和節(jié)日季（11-12月）。每個(gè)季節(jié)都有商品換季的銷售高潮，如感恩節(jié)（11月底）開始便是美國人冬季節(jié)日購物的季節(jié)，特別是圣誕節(jié)，是美國商品全年銷售旺季，通常要占全年銷售額的三分之一。美國進(jìn)口商進(jìn)口訂貨均是根據(jù)其國內(nèi)銷售季節(jié)來組織的，因此，如錯(cuò)過銷售季節(jié)，這些商品就難以銷售，意味著這一年度退出美國市場，甚至被競爭對(duì)手長時(shí)間排除在市場之外。這就是為什么一些中國企業(yè)如果未能按合同日期交貨，不但拿不到貨款還要被罰款的原因。此外，美國有許多節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)就是商家銷售禮品的良機(jī)。美國作為移民大國，各個(gè)民族都有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，這些傳統(tǒng)節(jié)日也就形成了為數(shù)眾多的消費(fèi)市場，商家往往都想方設(shè)法利用這些傳統(tǒng)節(jié)日來促銷。據(jù)美國零售商聯(lián)盟估計(jì)美國2004年的六大節(jié)日消費(fèi)，排名第一的圣誕節(jié)消費(fèi)2200億美元，第二是情人節(jié)消費(fèi)130億美元，第三是復(fù)活節(jié)消費(fèi)105億美元，第四是母親節(jié)消費(fèi)104億美元，第五是父親節(jié)消費(fèi)80億美元，第六個(gè)是萬圣節(jié)吊消費(fèi)31億2000萬美元。和國前總統(tǒng)也是委員會(huì)成員。（三）、美國貿(mào)易法律法規(guī)1關(guān)稅措施（１）關(guān)稅管理制度《１９３０年關(guān)稅法》、《１９８８年綜合貿(mào)易和競爭法》等是規(guī)范美國關(guān)稅制定和征收的主要法律。美國國會(huì)根據(jù)《１９８８年綜合貿(mào)易和競爭法》制定《協(xié)調(diào)關(guān)稅表》，于１９８９年１月１日生效。美國國際貿(mào)易委員會(huì)根據(jù)美國國會(huì)的要求修改或維持《協(xié)調(diào)關(guān)稅表》，美國國土安全部下屬的海關(guān)和邊境保護(hù)局負(fù)責(zé)解釋和執(zhí)行《協(xié)調(diào)關(guān)稅表》和其他海關(guān)法律。美國對(duì)除古巴以外的所有ＷＴＯ成員國實(shí)施最惠國關(guān)稅待遇。此外，美國通過雙邊或地區(qū)自由貿(mào)易安排提供優(yōu)惠關(guān)稅待遇。美國對(duì)大多數(shù)進(jìn)口產(chǎn)品基于ＦＯＢ價(jià)格征收從價(jià)稅，但對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品為主的某些進(jìn)口產(chǎn)品適用從量稅。另外，有些產(chǎn)品需按復(fù)合稅率繳納關(guān)稅。包括糖在內(nèi)的一些產(chǎn)品還受到關(guān)稅配額的限制。２００９年１月１日起美國開始實(shí)施《２００９年美國協(xié)調(diào)關(guān)稅表》，對(duì)《２００８年美國協(xié)調(diào)關(guān)稅表》進(jìn)行了修改，但其修改主要是美國為履行與其他國家簽訂的自由貿(mào)易協(xié)定所規(guī)定的分階段削減關(guān)稅義務(wù)而進(jìn)行的。（２）關(guān)稅水平及其調(diào)整根據(jù)ＷＴＯ的統(tǒng)計(jì)，美國２００７年簡單平均最惠國適用關(guān)稅稅率為３．５％，與２００６年持平，已經(jīng)達(dá)到美國簡單平均最終約束關(guān)稅水平。２００８年，排除非從價(jià)稅稅率的因素，美國簡單平均最惠國適用稅率為４．４％。２００７年農(nóng)產(chǎn)品的簡單平均最惠國適用關(guān)稅稅率為５．５％，非農(nóng)產(chǎn)品為３．２％，相比２００６年５．３％和３．３％的水平而言，前者有所上升，而后者則小幅下降。2進(jìn)口管理制度（１）基本管理制度美國主要依靠關(guān)稅對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品和其數(shù)量進(jìn)行管理和調(diào)節(jié)，但美國也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等相對(duì)敏感的進(jìn)口產(chǎn)品采用關(guān)稅配額。此外，出于環(huán)保、國家安全、國際收支平衡等原因，國會(huì)通過《１９７２年海洋哺乳動(dòng)物保護(hù)法》（動(dòng)物保護(hù)）、《１９６２年貿(mào)易拓展法》第２３２條款（國家安全）、《１９７４年貿(mào)易法》第１２２條（國際收支平衡）等諸多國內(nèi)立法，授權(quán)商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等行政部門采取配額管理、禁止進(jìn)口、收取進(jìn)口附加費(fèi)等方式對(duì)進(jìn)口實(shí)行限制。（２）２００８年變化①對(duì)承運(yùn)商和進(jìn)口商的“１０＋２”要求２００８年１１月，美國海關(guān)和邊境保護(hù)局發(fā)出通知，為評(píng)估和確定高風(fēng)險(xiǎn)貨物、避免恐怖武器和貨物進(jìn)入美國，自２００９年１月２６日起，進(jìn)口商和承運(yùn)商在貨船進(jìn)入美國前必須以電子方式提供關(guān)于貨物的額外信息。根據(jù)美國２００２年公布的２４小時(shí)倉單規(guī)則，承運(yùn)商和進(jìn)口商須在貨物裝船前２４小時(shí)向美國海關(guān)和邊境保護(hù)局提供一定文件。新規(guī)定在此基礎(chǔ)上，向承運(yùn)商和進(jìn)口商提出了新的申報(bào)要求。對(duì)于承運(yùn)商而言，須在原來“１０”項(xiàng)信息的基礎(chǔ)之上再提交“２”份文件，就是所謂的“１０”＋“２”。這兩份文件中一份是船舶裝貨狀況說明，包括船舶和每個(gè)集裝箱的信息，用以說明船上所裝貨物的實(shí)際位置情況，該文件須在船舶出發(fā)后４８小時(shí)內(nèi)通過海關(guān)和邊境保護(hù)局認(rèn)可的電子途徑發(fā)送給該機(jī)構(gòu)；另一份是集裝箱狀態(tài)信息，確定集裝箱的運(yùn)動(dòng)和狀態(tài)的改變（如滿或空的狀態(tài)），當(dāng)發(fā)生規(guī)定所列９種情況，承運(yùn)人必須在集裝箱狀態(tài)變化信息進(jìn)入其設(shè)備跟蹤系統(tǒng)后２４小時(shí)內(nèi)向海關(guān)和邊境保護(hù)局提交此類信息。對(duì)于進(jìn)口商，則是“２”＋“１０”，即須在原提供２項(xiàng)信息基礎(chǔ)之上，提交“進(jìn)口商安全申報(bào)”，該申報(bào)包含以下１０項(xiàng)信息：賣方，買方，進(jìn)口商登記號(hào)／外貿(mào)區(qū)申請識(shí)別碼，收貨人號(hào)碼，制造商（提供商），收貨人，原產(chǎn)國，商品海關(guān)ＨＳ編碼，集裝箱裝箱場所，貨運(yùn)公司（裝載商）。除集裝箱裝箱場所和貨運(yùn)公司（裝載商）這兩項(xiàng)信息可盡快（最遲不超過抵達(dá)前２４小時(shí)）通報(bào)海關(guān)和邊境保護(hù)局外，其他信息需在裝船前２４小時(shí)向該局通報(bào)。但該規(guī)定給予了一年的過渡期，即從２０１０年１月２６日起才全面實(shí)施。（1）對(duì)外貿(mào)易法律法規(guī)（2）外匯管理法律法規(guī)（3）海關(guān)法律法規(guī)（4）商檢法律法規(guī)（5）稅務(wù)法律法規(guī)（6）仲裁法律法規(guī)（7）財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)/審計(jì)/法律法規(guī)（8）綜合法律法規(guī)解決國際營銷爭端途徑在國際商務(wù)中，難免要發(fā)生爭議。一般發(fā)生法律糾紛的雙方有三種情況：一是政府間；二是公司與政府間；三是兩家公司間。政府間的爭議可訴諸國際法庭，而后兩種爭議則必須由有關(guān)雙方中的一方所屬的國家法庭進(jìn)行審理或仲裁。（1）法庭和法律的選擇問題。國內(nèi)法律只適用于一國之內(nèi)的營銷，當(dāng)兩個(gè)不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時(shí)，最重要的問題是要明確訴諸哪種法津。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，我們國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。（2）訴訟問題。有很多原因使企業(yè)不愿在法院打官司。除了花費(fèi)大、拖延時(shí)間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：①害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關(guān)系。②害怕外國法院的不公正待遇。③害怕泄密。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時(shí)往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。（3）仲裁問題。仲裁一般可以避免訴訟的缺點(diǎn)，裁決快、費(fèi)用省。而且由于仲裁過程秘密并且不存在敵意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒有破壞性影響。正是由于仲裁具有調(diào)節(jié)特點(diǎn)，所以國際商務(wù)中大約有1/3的案件在裁決之前就通過當(dāng)事人直接對(duì)話解決了。由于仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，所以仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方一面爭議一面繼續(xù)做生意，所以避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理，爭執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國家法庭，所以感到滿意。正因如此，仲裁在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大。甚至，在斯德哥爾摩還成立了解決東西方貿(mào)易爭端的仲裁機(jī)關(guān)。仲裁的程序簡單、直接。如果國際企業(yè)希望對(duì)未來爭端通過仲裁解決，那么只須在合同中注明仲裁條款即可。仲裁的優(yōu)點(diǎn)及其地位越來越重要。它已成為解決商業(yè)爭端中廣受歡迎的措施。不過，仲裁不是包治百病的萬靈藥，在個(gè)別情況下，一項(xiàng)仲裁耗時(shí)數(shù)年、費(fèi)資數(shù)萬也時(shí)有所聞。但是，不管怎么說，仲裁仍是解決商業(yè)爭端的最佳選擇，據(jù)國際商會(huì)稱，其裁決只有8%受到異議或得不到執(zhí)行（3）投資管理制度及其發(fā)展美國在外國直接投資領(lǐng)域長期奉行自由政策，基本不設(shè)限制，近２０年來投資管理制度基本沒有發(fā)生變化。但美國基于國家安全、統(tǒng)計(jì)等需要，在投資領(lǐng)域確立了投資報(bào)告制度，對(duì)某些投資有權(quán)進(jìn)行審查，并在航空、通訊、原子能、金融、海運(yùn)等相對(duì)敏感行業(yè)實(shí)行有限的國民待遇和市場準(zhǔn)入。根據(jù)《國際投資和服務(wù)貿(mào)易普查法》，不同類型的外國投資應(yīng)向不同的政府部門進(jìn)行報(bào)告。中長期間接投資應(yīng)向美國財(cái)政部報(bào)告。外國個(gè)人如在美國進(jìn)行農(nóng)業(yè)土地交易，則必須在交易完成后９０天內(nèi)向農(nóng)業(yè)部報(bào)告?zhèn)€人和交易信息。對(duì)其他的外國直接投資，在直接投資交易發(fā)生后的４５天內(nèi)，必須在美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局登記初步直接投資調(diào)查報(bào)告?！栋？松鹆_里奧修正案》（即《１９５０年國防生產(chǎn)法》第７２１節(jié)）規(guī)定，總統(tǒng)有權(quán)基于國家安全的理由對(duì)外資并購行為采取行動(dòng)，具體審查由外國投資委員會(huì)（ＣＦＩＵＳ）來負(fù)責(zé)。（4）與貿(mào)易投資相關(guān)的管理制度及其發(fā)展１．競爭政策美國競爭政策散見于各類的法案之中，其中主要法律法規(guī)包括《謝爾曼法》、《克萊頓法》和《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》等。《謝爾曼法》奠定了美國競爭政策的法律基礎(chǔ)，該法案禁止一切限制州際貿(mào)易或者國際貿(mào)易的合同、合并以及企業(yè)共謀行為，包括價(jià)格固定協(xié)議、操縱投標(biāo)、以及其他競爭者之間為分割消費(fèi)者市場所訂立的協(xié)議?！吨x爾曼法》也同時(shí)適用于買賣雙方訂立縱向限制市場競爭協(xié)議的情況。關(guān)于適用范圍，該法案規(guī)定除非外國的行為對(duì)于美國國內(nèi)的、進(jìn)口或出口貿(mào)易造成直接的、實(shí)質(zhì)性的，能夠合理預(yù)見到的影響，否則《謝爾曼法》不適用于國際商貿(mào)（進(jìn)口除外）的行為。２．關(guān)稅升級(jí)美國關(guān)稅升級(jí)的現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重，一些制成品或半制成品的關(guān)稅隨著加工程度的加深而增加。例如美國對(duì)原木基本實(shí)行零關(guān)稅，但對(duì)地板條征收３．２％的關(guān)稅，對(duì)膠合板和單層板征收８％的關(guān)稅，動(dòng)物皮革的稅率為０％—５％之間，以皮革、再生皮革或漆皮作面的衣箱稅率為１０％，上述產(chǎn)品的關(guān)稅結(jié)構(gòu)明顯限制了附加值較高的半成品或制成品對(duì)美出口，對(duì)中國出口企業(yè)的利益造成損害。３．關(guān)稅配額美國為控制進(jìn)口數(shù)量，保護(hù)國內(nèi)生產(chǎn)商利益，對(duì)包括牛奶及奶制品、嬰兒配方奶粉、含牛奶的動(dòng)物飼料、糖及含糖產(chǎn)品、花生及花生油花生醬、可可粉、巧克力和低脂巧克力碎塊、冰淇淋、羊肉、牛肉以及棉花等在內(nèi)的１９５個(gè)稅目的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行關(guān)稅配額。美國對(duì)配額外的產(chǎn)品征收高額關(guān)稅，２００７年簡單平均配額外最惠國關(guān)稅稅率為４２％，而配額內(nèi)關(guān)稅稅率則為９．１％。（5）進(jìn)口限制美國基于國家安全、保護(hù)消費(fèi)者健康、公共道德和環(huán)境等原因，對(duì)魚類、野生動(dòng)物、麻醉藥品、酒精飲料、天然氣、煙草等實(shí)行進(jìn)口許可證制度。自２００２年起，美國實(shí)施鋼材進(jìn)口監(jiān)控和分析（ＳｔｅｅｌＩｍｐｏｒｔＭｏｎｉｔｏｒ＆Ａｎａｌｙｓｉｓ，簡稱ＳＩＭＡ）機(jī)制，將所有基礎(chǔ)鋼鐵產(chǎn)品列入監(jiān)控名單。所有鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)口商在完成海關(guān)進(jìn)口文件前需向美國商務(wù)部申請?jiān)S可，商務(wù)部對(duì)發(fā)放許可時(shí)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，并于一周后向公眾公布，其目的是使公眾可以提前７周獲得美國進(jìn)口鋼鐵產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。目前該機(jī)制的有效期至２００９年３月２１日。由于鋼材進(jìn)口監(jiān)控和分析機(jī)制提供的及時(shí)信息，未來美國鋼鐵業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)進(jìn)口鋼鐵所提起的調(diào)查申請速度可能會(huì)加快。另外，由于監(jiān)控的鋼鐵產(chǎn)品涵蓋范圍廣，因此外國鋼鐵出口商面臨美國調(diào)查的可能性也會(huì)增多。3、投資壁壘２００８年１１月２２日，美國財(cái)政部為實(shí)施《２００７年外國投資和國家安全法》而公布的《關(guān)于外國人收購、兼并和接管的條例》是非常嚴(yán)格的限制外資規(guī)定，其中存在著諸多不利于外國投資者的障礙：首先，條例具有溯及力。條例規(guī)定１９８８年８月２３日起的交易都受其調(diào)整。這使得該條例有了溯及力。而這違反了法律基本原則和１７８７年美國憲法的相關(guān)規(guī)定，即法律不能溯及既往。由于此溯及力的存在，使得過去的一些交易可能被撤銷，投資者甚至可能遭到巨額罰款，這極大增加了已完成交易及參與該交易的投資者的風(fēng)險(xiǎn)。其次，條例規(guī)定的外國投資委員會(huì)審查的范圍過大。第一，該條例中對(duì)于一些關(guān)鍵詞語概念的寬泛解釋，仍未對(duì)何為“國家安全”、“關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施”等概念作出定義，導(dǎo)致審查范圍擴(kuò)大，太大的自由裁量權(quán)不但難以保證公平性，而且難免導(dǎo)致委員會(huì)需要審查的案件數(shù)量激增，勢必浪費(fèi)大量的時(shí)間，從而延遲了交易，增加了企業(yè)的時(shí)間成本。第二，對(duì)于屬于“控制”的情形，其過低的門檻也會(huì)擴(kuò)大審查范圍。條例８００．２０３（ａ）項(xiàng)列舉了１０項(xiàng)權(quán)利，根據(jù)定義，只要滿足其中的一項(xiàng)，那么該公司就被認(rèn)為控制了另一家公司。但是公司可能通過章程或其內(nèi)部體制的安排、而自由決定哪些股東甚至哪些非股東可以享有該條列舉的權(quán)力。只要符合其中一項(xiàng)就認(rèn)定為控制，難免范圍太廣，將導(dǎo)致眾多交易都要受到審查，這明顯加大了投資者的成本與投資風(fēng)險(xiǎn)。同樣問題出現(xiàn)在對(duì)于“外國政府控制的交易”的定義中。“外國政府控制的交易”是指任何可能導(dǎo)致美國企業(yè)被外國政府或受外國政府控制或代表外國政府的個(gè)人所控制的交易。按照這一說法，任何中國的國有企業(yè)、甚至私營企業(yè)和個(gè)人的交易都有可能被認(rèn)為是被政府控制的、或被政府代表的個(gè)人控制的、或被政府控制的個(gè)人控制的，從而受到外國投資委員會(huì)的審查。這種歧視性規(guī)定將對(duì)中國向美國投資產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。第三，在僅以投資為目的的情形下，以１０％的持股比例作為審查的分界線，過低的持股比例導(dǎo)致審查范圍的寬廣，而且如果外國投資委員會(huì)對(duì)外資的投資目的存有疑慮，則不論其入股比例多少都可以對(duì)交易進(jìn)行審查。過多的審查必定阻礙投資的進(jìn)行。第三，條例對(duì)于向委員會(huì)提交通知時(shí)所需要的材料做出了具體的規(guī)定。但是其需要提供的材料過于繁多，包括交易與交易方的詳細(xì)信息以及證明文件，這將大大增加投資者的時(shí)間和人力包括翻譯人員的負(fù)擔(dān)，從而增加企業(yè)的交易成本。（四）、美國社會(huì)文化環(huán)境體育在美國是民族文化一個(gè)重要的組成部分。美國體育與其它地區(qū)相比有很大的不同。首先美國人喜歡一些特別在美國流行的體育項(xiàng)目，例如與美式橄欖球、棒球、籃球和冰球相比，足球在美國是一個(gè)比較冷門的體育項(xiàng)目，但隨著越來越多的少年從事這項(xiàng)世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，足球亦被認(rèn)為是在美國最有潛力發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。此外美國體育的組織也與許多其它地區(qū)不同。在美國學(xué)校和大學(xué)在體育方面擁有重要的作用。在美國體育是最受歡迎的業(yè)余活動(dòng)，因此有極其重要的社會(huì)作用。許多美國人不是主動(dòng)參加體育活動(dòng)，就是被動(dòng)作為觀眾參加體育比賽。在業(yè)余體育方面分業(yè)余消遣和業(yè)余比賽。在業(yè)余消遣中徒步旅行、散步、劃船、打獵和釣魚最受歡迎。在體育比賽中所體現(xiàn)出來的美德如團(tuán)體精神、公正、紀(jì)律和耐久性在美國社會(huì)中有很高的聲望。尤其在團(tuán)體性運(yùn)動(dòng)如棒球、籃球、橄欖球和排球中這些美德可以體現(xiàn)出來，因此這些球類也在業(yè)余體育中特別受歡迎。不過一些單人運(yùn)動(dòng)如游泳、高爾夫球、網(wǎng)球、保齡球和田徑運(yùn)動(dòng)也很受歡迎。最有影響的業(yè)余體育組織是業(yè)余競技協(xié)會(huì)。美國人也很喜歡（直接在賽場或者通過電視轉(zhuǎn)播）觀看體育比賽。最受歡迎的體育比賽是棒球、籃球和美式橄欖球。在西部州里牛仔競技表演也很受歡迎。美國政府也贊助體育。美國政府主動(dòng)推動(dòng)和鼓勵(lì)國民參加體育運(yùn)動(dòng)。棒球棒球在美國非常普及，許多美國人在童年時(shí)候玩過棒球，因此棒球也被稱為美國的“民族消遣”。今天的棒球源于19世紀(jì)的一種兒童游戲?，F(xiàn)在每年有上百萬觀眾去賽場觀看職業(yè)棒球比賽，更多的觀眾通過廣播和電視觀看比賽。美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的賽季從每年的四月至十月。美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的冠軍賽稱為世界大賽。19世紀(jì)末美國棒球也傳到日本，并且在日本非常普及。在古巴和許多加勒比海國家棒球也很普及。籃球籃球是1891年被發(fā)明的。由于它條件簡單、在室內(nèi)比賽，而且比賽速度高和激烈、規(guī)則簡單，因此很快得到普及。今天在美國有2.5億人參加籃球運(yùn)動(dòng)。美國職業(yè)籃球聯(lián)賽一共有30個(gè)球隊(duì)，分東西兩個(gè)區(qū)域。賽期結(jié)束后兩個(gè)區(qū)的冠軍比賽奪取美國職業(yè)籃球聯(lián)賽冠軍的稱號(hào)。美式橄欖球美式橄欖球是19世紀(jì)里從英國足球演變出來的。它是美國最受歡迎的一種體育運(yùn)動(dòng)，每年有上千球員和上百萬觀眾。尤其高校的球隊(duì)的比賽為著名。今天美國有600多個(gè)高校球隊(duì)，每年有3500萬以上觀眾。美國橄欖球聯(lián)盟是美式橄欖球的最重要的協(xié)會(huì)。其比賽的高潮是每個(gè)賽季結(jié)束時(shí)的奪取冠軍的超級(jí)杯比賽。冰球在美國和加拿大冰球是繼棒球、橄欖球和籃球后最受歡迎的體育項(xiàng)目了。職業(yè)冰球隊(duì)的協(xié)會(huì)是國家冰球聯(lián)盟。與棒球一樣聯(lián)賽比賽時(shí)分東西兩個(gè)區(qū)。最后產(chǎn)生的16個(gè)最強(qiáng)隊(duì)通過淘汰賽的形式產(chǎn)生一個(gè)冠軍，其獎(jiǎng)杯是斯坦利杯。出于自然條件大多數(shù)球隊(duì)來自北方，但是也有一些球隊(duì)來自南方和西方。足球一直到1970年代足球在美國基本上沒有任何作用。北美足球聯(lián)盟試圖通過邀請外國知名球員赴美的方式來提高足球的知名度。由此這個(gè)體育項(xiàng)目在美國越來越受歡迎了。1994年世界杯足球賽在美國舉行，進(jìn)一步推廣了這項(xiàng)體育。美國職業(yè)足球大聯(lián)盟成立。目前有十二個(gè)球隊(duì)參加其聯(lián)賽，而大聯(lián)盟中擁有一些世界知名的足球運(yùn)動(dòng)員，比如洛衫磯隊(duì)的阿杜，以及2007年夏季將要加盟的大衛(wèi)·貝克漢姆等等。2006年世界杯足球賽前夕，一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出美國的12歲以下少年從事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目人數(shù)中，從事足球項(xiàng)目的孩子最多，這被許多美國人看作是數(shù)年后足球在美國崛起的征兆之一。而在2006年世界杯美國國家足球隊(duì)出征德國前，總統(tǒng)小布什也破天荒的在公眾場合公開鼓勵(lì)了這個(gè)國家的足球隊(duì)，“雖然我不知道他們究竟能在德國走多遠(yuǎn)，但我還是要祝福他們?！泵绹С謬H體育競賽，因?yàn)檫@些活動(dòng)提供展示美國文化和促進(jìn)國家之間的關(guān)系的機(jī)會(huì)。此外這些事件也有重要的經(jīng)濟(jì)影響。美國支持國際體育競賽的歷史悠長。成千上萬運(yùn)動(dòng)員曾經(jīng)代表美國參加比賽。在國際體育競賽中美國始終非常成功。最重要的國際體育競賽顯然是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。美國共八次組辦冬季或夏季奧運(yùn)會(huì)。夏季奧運(yùn)會(huì)有1904年（圣路易斯）、1932年、1984年（均在洛杉磯）和1996年（亞特蘭大）。冬季奧運(yùn)會(huì)有1932年、1980年（均在普萊西德湖）、1960年（斯闊谷）和2002年（鹽湖城）。此外美國還參加美洲運(yùn)動(dòng)會(huì)、殘疾人奧運(yùn)會(huì)、特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、友好運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界運(yùn)動(dòng)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)和美洲土著人運(yùn)動(dòng)會(huì)。在許多項(xiàng)目的國際比賽中美國運(yùn)動(dòng)員非常出色，比如蘭斯·阿姆斯特朗（自行車）、泰格·伍茲（高爾夫球）等。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中安德烈·阿加西、皮特·桑普拉斯和塞雷娜·威廉姆斯只是眾多出色運(yùn)動(dòng)員中的幾個(gè)例子。業(yè)余體育美國二級(jí)和三級(jí)教育系統(tǒng)的體育的聯(lián)盟是在其它國家中沒有的。上百萬學(xué)生參加高校和大學(xué)組織的體育運(yùn)動(dòng)。許多學(xué)校因?yàn)閷W(xué)生的體育能力而授予其入學(xué)的權(quán)利，不過他們的入學(xué)條件雖然被降低，他們還是必須滿足一定的、最低的要求的。學(xué)校和大學(xué)體育在美國起一個(gè)發(fā)展教育的作用，有點(diǎn)類似其它國家里青少年俱樂部的作用。職業(yè)體育團(tuán)體則從畢業(yè)的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員中征錄運(yùn)動(dòng)員。尤其高校的籃球和橄欖球比賽的觀眾往往超過職業(yè)比賽。職業(yè)體育美國沒有綜合所有職業(yè)體育項(xiàng)目的最高的國家性體育團(tuán)體，每個(gè)體育項(xiàng)目組織自己的聯(lián)賽聯(lián)盟。所有美國體育聯(lián)賽均使用同樣的時(shí)間表。賽季結(jié)束后進(jìn)行季后賽來產(chǎn)生國家冠軍。國際體育比賽的重要性不像在其它國家里那樣高。政府管理美國政府沒有監(jiān)視和管理體育的機(jī)構(gòu)。美國國會(huì)的美國奧林匹克委員會(huì)管理美國參加奧運(yùn)會(huì)的事物以及促進(jìn)業(yè)余體育。體育媒體從廣播的早期開始體育在美國的廣播中就有重要的地位。今天美國的電視臺(tái)每年支出上百萬美元來購買播放比賽的權(quán)利，一場比賽可以中斷多少次來播放廣告也是一個(gè)重要爭論內(nèi)容。播放體育比賽中斷的廣告的收入是電視臺(tái)的重要收入。美國球隊(duì)不在他們的運(yùn)動(dòng)衣上做廣告。有線電視和衛(wèi)星電視使得電視臺(tái)的觀眾范圍擴(kuò)大。1979年第一家美國完全體育有線電視臺(tái)開始播放。雖然體育在美國的市場非常大，但是美國沒有一份全國性的體育日報(bào)。這主要是由于地理原因造成的，由于美國跨越四個(gè)時(shí)區(qū)，因此在西部比賽結(jié)束前在東部就要印報(bào)了，因此報(bào)紙無法全國性地報(bào)道。美國有多份全國性的體育雜志，其中最著名的有體育畫報(bào)。（五）、市場機(jī)會(huì)與問題分析機(jī)會(huì)分析美國運(yùn)動(dòng)鞋市場主要是以高檔運(yùn)動(dòng)鞋為主，而且運(yùn)動(dòng)鞋市場還有未涉及的細(xì)分領(lǐng)域，比如說未有專門針對(duì)新婚情侶群體設(shè)計(jì)的情侶鞋等，另一方面，美國由于受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，美國大多數(shù)的中低收入者節(jié)約消費(fèi)，更傾向于購買中國物美價(jià)廉的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品；美國未來的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為安踏進(jìn)入美國市場具有潛在的發(fā)展動(dòng)力，對(duì)安踏來說是國際分工的新機(jī)遇；美國政府現(xiàn)在也出臺(tái)政策吸引外資在法投資，這有利于安踏近些年在美國設(shè)廠。問題分析從當(dāng)前的美國市場營銷環(huán)境分析得出安踏要成功進(jìn)入美國鞋類產(chǎn)品市場需要解決存在的以下問題：1、面臨著美國國內(nèi)及國際上的知名鞋類品牌產(chǎn)品的激烈競爭，沒有品牌上的優(yōu)勢；2、美國政府為保護(hù)本國企業(yè)，在對(duì)進(jìn)口商品方面進(jìn)行教嚴(yán)格控制，實(shí)施新的貿(mào)易保護(hù)主義措施；3、美國人民的經(jīng)濟(jì)民族主義出于對(duì)本國商品的偏愛，一定程度上會(huì)抵制中國鞋在美國的銷售；4、受主權(quán)債務(wù)危機(jī)影響，美元金融風(fēng)險(xiǎn)加大，金融業(yè)的不穩(wěn)定，影響美國企業(yè)的投資及美國匯率的浮動(dòng)加大；5、美元目前仍處在經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù)時(shí)期，美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)人數(shù)增加，人民收入減少，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望受到壓制。2.2微觀（直接）環(huán)境分析1、制鞋行業(yè)分析全球制鞋行業(yè)概況從全球范圍上看，目前世界制鞋大國主要是亞洲的中國、印度、越南、印度尼西亞和泰國，歐洲的義大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球現(xiàn)有各種制鞋企業(yè)3—4萬家，制鞋業(yè)及鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員總計(jì)近1000萬人。中國是全球最大的產(chǎn)鞋國和出口國。近幾年，中國每年生產(chǎn)各種鞋超過100億雙，占全球制鞋總量的60%多，是世界最大的鞋類制造基地，也是世界上最大的鞋類出口國。2009年，中國鞋類出口達(dá)81.5億雙，出口總值為318.1億美元，出口量占世界出口總量的56%以上。印度是僅次于中國的全球第二大鞋類生產(chǎn)國。印度目前年產(chǎn)鞋約20億雙，約有4000家制鞋及相關(guān)企業(yè)，其中約500家為大型企業(yè)，3500家為中小企業(yè)。中小企業(yè)的產(chǎn)量約占印度鞋類總產(chǎn)量的60%到65%；大型企業(yè)一般能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，主要為國際品牌加工。巴西是全球第三大產(chǎn)鞋大國。其女鞋品質(zhì)和價(jià)格在世界上占有重要的份額，目前巴西有制鞋企業(yè)7200家，從業(yè)人員約30萬，年產(chǎn)鞋7億雙，年出口鞋在1.8億雙左右。越南是全球第四大制鞋國，約有400家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員約50萬人左右。越南現(xiàn)年產(chǎn)鞋4-6億雙，其中90%產(chǎn)品出口。2006年，越南鞋類出口總值為35.5億美元；2007年1-10月鞋類出口總值達(dá)32億美元，同比增長9.9%。意大利是歐洲乃至全球最主要的老牌制鞋大國，目前年產(chǎn)鞋約2億多雙，51%的產(chǎn)品定位在中高端市場。義大利有3個(gè)地區(qū)主要生產(chǎn)高檔鞋，第一個(gè)是SanMauroPoli，共有270家公司，年產(chǎn)鞋1500萬雙。第二個(gè)是RivieradelBrenta，有近1000家企業(yè)，主要生產(chǎn)高檔女鞋。第三個(gè)是馬凱省的費(fèi)爾墨和馬塞拉塔，約有3300家公司，總銷量達(dá)10億歐元，大約60%的產(chǎn)品出口到國外。西班牙是歐盟國家中第二大鞋類生產(chǎn)國。該國年產(chǎn)量為1億雙左右，由于亞洲國家與拉美國家的競爭，使西班牙鞋業(yè)徹底改變了商業(yè)策略。如今，他們已將產(chǎn)品定位從主要以中檔為主轉(zhuǎn)向具有設(shè)計(jì)項(xiàng)目的、高品質(zhì)的高檔產(chǎn)品上。西班牙制鞋業(yè)已由低成本的生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)向全球中端及高端鞋類生產(chǎn)地之一。葡萄牙也是歐洲重要的鞋類生產(chǎn)國。2009年有制鞋企業(yè)2100家，年產(chǎn)量為1080萬雙，近年在不斷減少。葡多數(shù)鞋廠主要為義大利等國的鞋商生產(chǎn)，產(chǎn)品以中低檔為主。隨著國際市場競爭的加劇以及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，葡制鞋業(yè)在經(jīng)歷一段不景氣時(shí)期后，開始重新定位，走向以中高檔產(chǎn)品為主，崇尚自我設(shè)計(jì)，創(chuàng)建自有品牌，開發(fā)國際市場的道路。在鞋類消費(fèi)市場方面，全球鞋類產(chǎn)品主要消費(fèi)市場集中在兩類地區(qū)，一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家及地區(qū)如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國家及地區(qū)如中國、印度等。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家及地區(qū)市場繁榮，人均鞋類產(chǎn)品消費(fèi)量大，且一般國內(nèi)勞動(dòng)力成本昂貴，制鞋業(yè)近年一直呈萎縮的趨勢，因此鞋類產(chǎn)品一般依靠進(jìn)口，形成巨大的進(jìn)口市場。但其消費(fèi)市場經(jīng)過多年的發(fā)展已成熟穩(wěn)定，市場需求呈飽和狀態(tài)，后續(xù)發(fā)展的潛力不大。亞洲和中南美洲等發(fā)展中國家如中國、印度、印尼、巴西等，人口眾多且近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，目前人均鞋產(chǎn)品消費(fèi)量低，應(yīng)是未來鞋類產(chǎn)品最具潛力的消費(fèi)市場。

在進(jìn)口市場中，歐洲國家是全球鞋類產(chǎn)品進(jìn)口交易最活躍的地區(qū)，2005年達(dá)到約358億美元，占到全球進(jìn)口總額的49%，其后依次是北美市場、亞洲、中南美洲、非洲和大洋洲市場。增長較快的是中南美洲市場，2005和2004年其進(jìn)口額分別比上一年增長了約30.2%和33.8%。非洲市場亦實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速增長，2005和2004年其進(jìn)口額分別比上一年增長了約14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的進(jìn)口市場也呈現(xiàn)出了良好的增長趨勢。

表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5為2004年至2008年上半年中國鞋類產(chǎn)品出口主要國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

表2-12004年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）表2-22008年上半年我國鞋類出口主要市場情況表

表2-32007年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-42006年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）

表2-52005年中國鞋出口主要國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位：數(shù)量（億雙），金額（億美元）中國制鞋業(yè)今后的發(fā)展趨勢中國制鞋業(yè)有著悠久的歷史，隨著改革開放的流潮，中國承接國際制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)移，一躍成為全球最大鞋業(yè)生產(chǎn)中心和銷售中心，形成了十分完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，并且已基本佔(zhàn)據(jù)了全球中低端的鞋產(chǎn)品市場，而使傳統(tǒng)的制鞋大國意大利、西班牙、葡萄牙等已放棄中低端市場，全部轉(zhuǎn)向高端市場，南美的巴西的制鞋業(yè)也開始轉(zhuǎn)向高端市場。這是一種國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。按照業(yè)界有關(guān)專家人士的分析，今后中國制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代是必走之路。因而，從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后將有所下降，但品質(zhì)將得到提升，產(chǎn)品價(jià)格和出口總值將會(huì)不斷增長。第二，中國制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)移是大勢所趨，一部分有創(chuàng)新能力和規(guī)范性較強(qiáng)的企業(yè)，將走向產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)型之路，一部分依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將轉(zhuǎn)到內(nèi)地生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢的地方。第三，產(chǎn)業(yè)布局更趨合理。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整大洗牌之后，中國制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局將更加合理。第四，內(nèi)銷市場不斷擴(kuò)大。中國本身是一個(gè)具有13億人口的龐大消費(fèi)市場，因而，中國有能力的制鞋企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及自主創(chuàng)新能力，在國內(nèi)市場建立、培育和發(fā)展自己的品牌和建立市場行銷管道，更好地拓展國內(nèi)市場。第五，創(chuàng)立品牌拓展國際市場。中國鞋已在國際市場占有重要的市場份額，但品牌卻不是中國企業(yè)的，絕大部分是加工貼牌的，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場競爭的加劇，中國應(yīng)加快在國際市場創(chuàng)立自己的品牌和行銷管道，獲取更大的利潤空間，創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。中國制鞋業(yè)今后的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)的國際化，和市場的全球化。在與世界制鞋業(yè)的博弈中，中國制鞋業(yè)若能立足國內(nèi)市場，確保產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展全球化的品牌和管道，以長袖善舞的優(yōu)勢佔(zhàn)領(lǐng)國際市場空間，實(shí)現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么，中國作為全球制鞋業(yè)的中心不會(huì)改變，無論產(chǎn)業(yè)怎樣轉(zhuǎn)移，也是在中國各地轉(zhuǎn)移和發(fā)展。美國鞋類制造和銷售市場現(xiàn)狀分析

美國國內(nèi)市場廣闊。20世紀(jì)70年代中期以來，美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向海外轉(zhuǎn)移，此類基本消費(fèi)品的供應(yīng)主要依賴進(jìn)口。美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使美國人民的生活水平很高，對(duì)鞋類的需求高于其他國家，鞋的消費(fèi)量明顯高于其他國家，這為中國鞋類產(chǎn)品出口到美國提供了巨大的商機(jī)。

一直以來，美國是世界主要的成品鞋的消費(fèi)市場，也是我國鞋的主要出口市場，截止到2007年，美國仍然是我國鞋出口的第一市場；但自從去年3月美國“次級(jí)貸”危機(jī)爆發(fā)以來，美國消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，我國鞋對(duì)美出口倍受影響。美國市場概況

2005年的銷售額大約是450億美元。據(jù)樂觀估計(jì)，至2008年，美國鞋類市場的銷售額將達(dá)到以455億美元，與2004年相比增長10.2%。一些市場需求不大、生產(chǎn)廠家較少、市場機(jī)會(huì)較多的產(chǎn)品，如專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋等，將在未來幾年內(nèi)保持強(qiáng)勁的需求增長。但整體鞋類市場將保持很緩慢的增長。美國零售業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了整合和所有權(quán)轉(zhuǎn)變，在未來幾年之內(nèi)，美國前五大鞋類制造商的批發(fā)客戶可能進(jìn)行整合、并購和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場份額。此外，耐克公司、布朗鞋業(yè)公司、銳步國際有限公司是美國鞋業(yè)市場占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據(jù)絕對(duì)的市場占有率。

近年來，美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量和金額保持穩(wěn)定增長。據(jù)美國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年，美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口金額達(dá)到192億美元，比1999年增長了36.2%。其中，成品鞋進(jìn)口了24億雙，進(jìn)口金額達(dá)188億美元，分別比2005年增長了5.5%和7.0%。

市場分類

在所有種類的鞋類中，女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國國內(nèi)消費(fèi)量達(dá)8.2億雙，比2003年的7.4億雙增加了11.3%。從進(jìn)口的數(shù)據(jù)來看2004年進(jìn)口8.1億雙，比2003年的7.3億雙增加了11.5%。鞋類消費(fèi)額在美國人均服飾消費(fèi)額中約占15%，通常情況下，女性消費(fèi)者在服飾上的平均消費(fèi)高于男性消費(fèi)者80%以上。因此，女鞋市場具有更大的發(fā)展前景。美國鞋類市場的季節(jié)性很強(qiáng)，銷售旺季主要集中在學(xué)校假期剛過、圣誕節(jié)假期和復(fù)活節(jié)假期。

就美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口種類而言，運(yùn)動(dòng)鞋所占比例最大，進(jìn)口量為9.3億雙，進(jìn)口金額為122億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的63.5%；其次是塑膠鞋，進(jìn)口量為9.9億雙，進(jìn)口金額為44億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的22.9%；紡織面鞋進(jìn)口量為4.4億雙，進(jìn)口金額為21億美元，占整個(gè)鞋類產(chǎn)品進(jìn)口額的10.9%。

銷售渠道

在銷售渠道方面，美國的各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價(jià)格優(yōu)勢。從消費(fèi)群體來看，職業(yè)不同，消費(fèi)的鞋子類別也有所不同。

進(jìn)口國家

美國鞋的主要進(jìn)口國中國、意大利、巴西、越南和印尼等國家，2005年，其進(jìn)口額分別為127.3億美元、11.4億美元、10.3億美元、7.2億美元和5.2億美元，分別占到美國2005年鞋類產(chǎn)品進(jìn)口總額的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中從中國、越南和印尼的進(jìn)口額與2004年相比分別增長了12.1%、51.9%和5.5%，從意大利和巴西的進(jìn)口則下降了9.2%和5.2%。2005年美國從上述五國鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口額已占到其當(dāng)年鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口總額的近90%。

美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼的進(jìn)口量分別為19.5億雙、7994.7萬雙、6792.1萬雙、4747.4萬雙和2779.5萬雙，分別占到2005年美國成品鞋進(jìn)口總量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中從中國、越南和印尼的進(jìn)口量與2004年相比分別增長了8.6%、43.5%和1.5%，從巴西和意大利的進(jìn)口則下降了19.2%和20.7%。圖2-1為美國鞋類產(chǎn)品主要進(jìn)口國家：

圖2-1美國鞋類產(chǎn)品進(jìn)口國家分布

近年來，越南制鞋業(yè)的高速發(fā)展，已經(jīng)引起更多的美國鞋類貿(mào)易商的關(guān)注，美國政府和越南政府已經(jīng)達(dá)成雙邊貿(mào)易協(xié)議，為越南鞋類產(chǎn)品進(jìn)入美國市場鋪平道路。2006年，美國從越南進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品金額達(dá)到9.6億美元，比2005年增長了33.0%，比2000年增長了800%多。

2005年美國成品鞋進(jìn)口的均價(jià)為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價(jià)分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價(jià)是從中國進(jìn)口均價(jià)的6.3倍。

從美國進(jìn)口鞋類產(chǎn)品平均單價(jià)來看，2005年美國成品鞋進(jìn)口的均價(jià)為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進(jìn)口的均價(jià)分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進(jìn)口的均價(jià)是從中國進(jìn)口均價(jià)的6.3倍。意大利等歐洲傳統(tǒng)制鞋國占據(jù)了美國高檔鞋類市場，近年來，其進(jìn)口平均單價(jià)是中國鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趨勢。我國鞋類產(chǎn)品在進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口總額上占絕對(duì)優(yōu)勢，但成品鞋的進(jìn)口均價(jià)較低，各種類型的鞋類產(chǎn)品平均單價(jià)均低于美國進(jìn)口市場平均單價(jià)。東南亞國家出口到美國的也是低端產(chǎn)品，但平均價(jià)格比中國鞋類產(chǎn)品高出很多。因此，如何提高產(chǎn)品檔次，改變以量取勝的貿(mào)易模式，是我國鞋類出口中亟待解決的問題。

行業(yè)展望

2008年，女鞋仍將是美國鞋類市場上銷售額最大的一類產(chǎn)品，有望實(shí)現(xiàn)銷售額229億美元，占有50%以上的市場份額。男鞋的銷售額將達(dá)到183億美元；童鞋的銷售額將達(dá)到43億美元。此外，由于市場流行趨勢的加強(qiáng)，休閑鞋和涼鞋也將在未來幾年內(nèi)保持較快的增長。

中國鞋在美國市場概況

美國是全球鞋類產(chǎn)品第一大進(jìn)口國，目前對(duì)鞋類產(chǎn)品實(shí)行自由貿(mào)易的政策，使得近年其進(jìn)口市場一直保持平穩(wěn)增長。美國從全球超過180個(gè)國家及地區(qū)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品，來自中國的產(chǎn)品一直占據(jù)其進(jìn)口市場的絕對(duì)份額。2、企業(yè)產(chǎn)品競爭性分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）1、成本低：較低的勞動(dòng)力成本；制鞋材料、零配件、制鞋設(shè)備等已基本實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，成本也相對(duì)較低；2、專業(yè)化強(qiáng)：生產(chǎn)能力強(qiáng)、擁有多條生產(chǎn)線、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具有新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等技術(shù)素質(zhì)較高的從業(yè)人員；3、物美價(jià)廉：質(zhì)量保證，成本低使售價(jià)低，完全具有價(jià)格優(yōu)勢；4、公司處于浙江沿海鞋業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，有強(qiáng)大的鞋業(yè)市場為后盾。1、安踏公司出口到國外的鞋銷售量較少，企業(yè)的鞋品牌沒有被國外市場認(rèn)可；2、一味以批量出口的方式增加出口量而非創(chuàng)建國際知名品牌，企業(yè)市場份額很難得到擴(kuò)大；3、諸多現(xiàn)有或潛在國際知名品牌的競爭者的威脅，競爭激烈；4、安踏公司不熟悉美國市場，比較陌生，初期屬于摸索階段。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、美國的制鞋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移和調(diào)整，也為中國產(chǎn)品進(jìn)入美國，填補(bǔ)外移的歐洲中低檔市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；2、安踏鞋產(chǎn)品目前仍處于中低檔產(chǎn)品，價(jià)格偏低，價(jià)格還有很大的提高空間；3、美國人熱愛運(yùn)動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋需求上升，市場空間很大；4、國際金融危機(jī)的影響，美國經(jīng)濟(jì)的蕭條，人民消費(fèi)水平有所下降，更容易接受質(zhì)優(yōu)而價(jià)低的中國鞋；5、歐洲高檔貨目前已趨于飽和，而中低檔貨市場則有很大的空間，為安踏公司提供機(jī)遇；6、美國鞋類生產(chǎn)量和出口量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，而進(jìn)口量呈現(xiàn)上升趨勢，由于美國鞋類市場越來越依賴進(jìn)口。1、美國采取了多種貿(mào)易保護(hù)措施限制中國鞋類進(jìn)口；采取進(jìn)口數(shù)量限制；征收反傾銷稅等貿(mào)易壁壘的增加；2、國際鞋業(yè)著名品牌和中國其他著名品牌的壓制；3、中國很多仿冒產(chǎn)品在國際上泛濫，在一定程度上影響產(chǎn)品形象；4、進(jìn)軍國際市場比進(jìn)入國內(nèi)市場風(fēng)險(xiǎn)大，障礙多。3、消費(fèi)者分析美國大部分中低消費(fèi)者由于受到經(jīng)濟(jì)收入減少或沒有增長的影響，開始會(huì)節(jié)制消費(fèi)或者會(huì)傾向選擇相對(duì)物美價(jià)廉的商品；消費(fèi)者對(duì)商品有著不同的個(gè)性化需求，偏好時(shí)尚個(gè)性的商品以及完善的銷售服務(wù)。美國人越來越注重健康，運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚，經(jīng)常出入健康類的俱樂部，運(yùn)動(dòng)時(shí)間增加，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求大大增加。由于美國是諸多品牌原產(chǎn)地，價(jià)格都比較昂貴，而中國進(jìn)口的鞋子比較便宜，很受美國消費(fèi)者的歡迎，在美國各州，都可以看到物美價(jià)廉的中國鞋。美國消費(fèi)者人均鞋子市場規(guī)模消費(fèi)：市場規(guī)模5.62億雙，人均消費(fèi)量6.3雙，主要進(jìn)口來源：中國、意大利、越南、西班牙。現(xiàn)在有很多美國人穿著來自東方的成鞋，其中絕大多數(shù)是中國制造。中外專家認(rèn)為，中國鞋類產(chǎn)品與美國鞋業(yè)在價(jià)位上互惠互利，在市場上高中低端產(chǎn)品互補(bǔ)，在一定意義上充滿巨大機(jī)會(huì)和誘惑。2、3總結(jié)評(píng)估綜合宏觀微觀兩方面營銷環(huán)境的分析，盡管現(xiàn)在存在許多不利在美國營銷的因素，可以確定安踏公司還是可以抓住金融危機(jī)后美國消費(fèi)者偏愛物美價(jià)廉商品的機(jī)會(huì)打進(jìn)美國市場的，在已有的市場機(jī)會(huì)下，可以分階段按品牌逐步進(jìn)入美國市場。三、美國市場營銷調(diào)研3、1調(diào)研目的與內(nèi)容1、了解美國運(yùn)動(dòng)鞋市場有關(guān)情況，估計(jì)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋不同品牌的認(rèn)知度；2、了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣（購買時(shí)間、購買地點(diǎn)）和購買動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)潛在購買力；3、了解購買和擁有運(yùn)動(dòng)鞋的主要客戶群體，為安踏公司進(jìn)入美國運(yùn)動(dòng)鞋市場制定營銷策劃提供科學(xué)依據(jù)。3、2營銷調(diào)研過程中存在的問題1、中美文化習(xí)俗存在差異；2、營銷調(diào)研過程中與顧客溝通的語言障礙；3、消費(fèi)者調(diào)研的抽樣是否具有代表性問題；4、當(dāng)?shù)赝袠I(yè)企業(yè)控制市場信息阻礙安踏對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研；3、3調(diào)研信息需求與可得性評(píng)估安踏公司在美國市場實(shí)施產(chǎn)品營銷需要的信息主要：（1）美國鞋類行業(yè)市場分析報(bào)告；（2）美國鞋類消費(fèi)者偏好報(bào)告；（3）美國制鞋企業(yè)競爭力報(bào)告；（4）美國消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)研報(bào)告。1、二手資料調(diào)研：二手資料來源多且較容易獲得，通過第二手資料的調(diào)研，可以節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為國外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。二手資料的來源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源。內(nèi)部資料來源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料，包括會(huì)計(jì)帳目、銷售記錄和其他各類報(bào)告；外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料，這類信息包括出口國國內(nèi)的資料和來自進(jìn)口國市場的資料。2、實(shí)地調(diào)研：當(dāng)我們的市場調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時(shí)，就必須收集原始資料。收集美國的原始資料的難度與國內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的真實(shí)信息。綜合信息的來源和可得性的難度，可以得知美國市場的信息來源可得性較強(qiáng)。3、4調(diào)研方法及計(jì)劃流程調(diào)研方法①采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，利用搜索引擎在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，快速、全面的了解相關(guān)市場信息；②采用訪問法，即攔截訪問法，口頭訪問和書面問卷訪問相結(jié)合；2、調(diào)研實(shí)施計(jì)劃組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長一人，組員若干人。按調(diào)研人員的選拔條件，選擇具有一定的文化素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)肅、認(rèn)真的工作態(tài)度，舉止文明、性格大方、開朗的人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。調(diào)研流程3、5搜集分析調(diào)研信息1、審核問卷：檢查回收的調(diào)研問卷是否齊全，有無重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；2、分組整理：對(duì)經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)研問卷中的問題，進(jìn)行預(yù)先分組分類；3、統(tǒng)計(jì)分析：對(duì)于分組整理的信息，計(jì)算頻數(shù)與百分比，作出所需的表格與分析圖。3、6組織市場營銷調(diào)研1、d1-d2確定調(diào)研方案，組織調(diào)研人員；2、d3-d4設(shè)計(jì)調(diào)研問卷；3、d5-d8調(diào)研實(shí)施，取得數(shù)據(jù)；4、d9-d10調(diào)研數(shù)據(jù)整理、分析；5、d11-d12撰寫調(diào)研報(bào)告。3、7調(diào)研費(fèi)用預(yù)算調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：⑴獲取前期相關(guān)市場真實(shí)資料的費(fèi)用占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%；⑵參與調(diào)研人員工資占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的30%；⑶調(diào)研執(zhí)行期間執(zhí)行費(fèi)用（除人員工資外）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的13%；⑷數(shù)據(jù)整理及調(diào)研報(bào)告費(fèi)用（包括請專家費(fèi)用）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的22%；⑸調(diào)研所用相關(guān)工具費(fèi)用占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的15%；⑹調(diào)研期間發(fā)生的其它費(fèi)用（包括小禮品）占總體調(diào)研費(fèi)用預(yù)算的10%；3、8調(diào)研報(bào)告綜合整個(gè)市場調(diào)研過程，我們得出：美國運(yùn)動(dòng)鞋市場仍還有潛在的進(jìn)入機(jī)會(huì)，隨著中國運(yùn)動(dòng)鞋鞋的質(zhì)量改善和設(shè)計(jì)理念的國際化，美國消費(fèi)者也會(huì)在近些年逐步接受中國制造的運(yùn)動(dòng)鞋，整合調(diào)研過程的數(shù)據(jù)和信息，可以肯定安踏在近年進(jìn)入美國是一個(gè)適合時(shí)宜的決策。四、目標(biāo)市場分析體育運(yùn)動(dòng)用品市場可以大致粗略細(xì)分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場，高端市場已被耐克、阿迪占據(jù)，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)了中高市場，高端市場比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可，所以安踏要想在美國取得成功就只能先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中端或中端一下市場，1消費(fèi)者目標(biāo)市場細(xì)分安踏跑步鞋：主要是愛好運(yùn)動(dòng)的老齡人消費(fèi)群體安踏板鞋：主要是時(shí)尚潮流的廣大青少年消費(fèi)者安踏籃球鞋：青少年，在校學(xué)生等愛好籃球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者安踏網(wǎng)球鞋：白領(lǐng)等愛好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的中高收入群體安踏綜合訓(xùn)練鞋：崇尚運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員安踏戶外運(yùn)動(dòng)鞋：適合各個(gè)年齡階段中低收入家庭的普通消費(fèi)者，五、美國市場營銷戰(zhàn)略5.1競爭態(tài)勢作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已日趨白熱化。運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運(yùn)作已相當(dāng)成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動(dòng)。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在美國高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了美國運(yùn)動(dòng)鞋一線市場，受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。初次進(jìn)入美國，安踏應(yīng)瞄準(zhǔn)美國的中低端市場，瞅準(zhǔn)美國的廣大中低收入消費(fèi)者群體，先站穩(wěn)腳跟，然后再向更高的目標(biāo)市場前進(jìn)。5.2競爭戰(zhàn)略：一、提高產(chǎn)品質(zhì)量。加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，要使安踏的運(yùn)動(dòng)鞋不僅外觀、色彩和款式新穎同時(shí)也要讓消費(fèi)者穿起來舒服。在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，贏得一部分消費(fèi)者的信賴二、打造品牌。著名營銷學(xué)大師艾·里斯認(rèn)為：“賣產(chǎn)品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在商品的實(shí)用價(jià)值和滿足人們的