2023年江蘇自考03871市場調(diào)查與市場分析完整資料

江蘇省自考038７1市場調(diào)查與市場分析自學筆記完整資料第一章市場調(diào)查概述市場調(diào)查的概念：對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、手機、分析和報告的過程。市場調(diào)查的功能：結識功能和信息功能。3.市場調(diào)查的作用:①是公司實現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)②是公司進行決策或修訂決策的客觀依據(jù)③是改善公司的生產(chǎn)技術和提高業(yè)務管理水平的重要途徑④是增強公司的競爭力和應變能力的重要手段市場調(diào)查的特點:調(diào)查具有實踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、限度具有約束性。市場調(diào)查的基本原則：科學性、客觀性、保密性。6.市場調(diào)查的局限和應注意的問題：①任何市場調(diào)查都存在誤差，調(diào)查自身存在犯錯誤的風險，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會消除。②一次調(diào)查不能解決市場中出現(xiàn)的問題,假如公司希望市場調(diào)查為指導進行公司營銷戰(zhàn)略的制定,就必須進行長期的市場跟蹤調(diào)查，只有這樣才干把握市場和商機。③若市場調(diào)查不委托第三方進行,而是以公司為調(diào)查主體,就需要避免將公司領導者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。市場商品需求的概念：指一定期期由消費者在一定購買力條件下的商品需求量?；菊{(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查市場需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場行情專項調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。市場調(diào)查和預測發(fā)展的三個階段：①市場調(diào)查的開拓和建立時期。②市場調(diào)查的鞏固提高以及分析、預測的開拓時期③市場調(diào)查日益與市場預測相結合，以及市場信息系統(tǒng)形成時期。市場調(diào)查在中國的發(fā)展:①緣起②成長③現(xiàn)狀和特點④市場研究行業(yè)組織⑤中國市場研究行業(yè)2０23雙年會１２.中國市場調(diào)查發(fā)展面臨的重要問題:①中國市場調(diào)查需求的擴大,市場調(diào)查公司的數(shù)量增長不久,但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場的需求,不規(guī)范、不科學的研究成果損害了市場調(diào)查的整體形象。②外資并購、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增長。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對整個市場研究業(yè)影響十分不利。④從服務產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報告內(nèi)容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢：①成為熱門行業(yè)②市場調(diào)查專業(yè)化③規(guī)范化④技術現(xiàn)代化⑤集約化⑥國際化⑦多元化⑧產(chǎn)品化⑨實用化⑩顧問化第2章市場調(diào)查的機構１.市場調(diào)查機構的一般分類：層次1：重要的信息使用者（公司營銷部門)層次2：信息使用者(廣告代理商)層次3:調(diào)查設計者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。完全服務公司的重要類型：市場調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營顧問公司、定制服務公司。有限服務公司重要類型：現(xiàn)場服務公司、市場細分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司、抽樣技術公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術公司市場調(diào)查機構的職能部門:總經(jīng)理室、客戶服務部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、記錄部、資料室、財務部。市場調(diào)查機構的成員職責:管理人員、研究人員、督導、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。全球調(diào)查的需求趨勢:使用者越來越廣泛、市場調(diào)查邊界拓寬、國際化。全球調(diào)查的供應趨勢：所有權的集中、供應的多樣化、專門化、國際化。第3章市場調(diào)查的流程1．敘述記錄：描述記錄,依據(jù)樣本資料計算樣本的記錄值,找出數(shù)據(jù)的分布特性，計算出有代表性的記錄數(shù)字。2．推論記錄：記錄推斷，在描述記錄的基礎上，運用數(shù)據(jù)所傳遞的信息,通過局部去對全體的情形加以推斷。3.市場調(diào)查的一般流程：制定研究目的制定研究計劃實地收集資料系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)。研究計劃書應涉及的重要內(nèi)容:確認研究目的的調(diào)查內(nèi)容,決定收集資料的方法，制定項目進度計劃,制定項目預算調(diào)查組織與人員配備,調(diào)查組織與人員配備。第４章研究方案設計1.方案設計的概念:市場研究方案的設計,對某項研究的程序和實行過程中各種問題進行具體、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設想、研究方法的具體說明,制定出總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。研究方案的作用:①是整個研究的指導大綱②是研究計劃的說明書③便于對整個社會研究過程實行監(jiān)督、管理和控制④據(jù)此向有關方面申請研究項目和研究經(jīng)費。方案設計的重要意義：①從結識上講市場調(diào)查方案設計是從定性結識過度到定量結識的開始階段②從工作上講，調(diào)查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用③從實踐規(guī)定上講，調(diào)查方案設計可以適應現(xiàn)代化市場調(diào)查發(fā)展的需要④從市場競爭角度上講，目前市場調(diào)查項目委托方都采用招標方式選擇最抱負的合作者。探索性調(diào)研的概念:通過對一個問題（或情況）的探索和研究，提供對問題的洞察力和理解。５.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場功能或特性。探索性調(diào)研的目的:更準確地界定或形成調(diào)研問題，擬定可供選擇的調(diào)研實行程序,設計假設，為進一步的檢查而分離出關鍵的變量和關系，了解如何解決問題的辦法，擬定進一步調(diào)研所應優(yōu)先考慮的事情。描述性調(diào)研的理由:①可以描述相關群體的特性②可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特性的人所占的比重③可以判斷顧客對產(chǎn)品特性的理解力④可以判斷營銷變量的互相聯(lián)系限度⑤可以做具體的預測。正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問卷設計、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓、工作計劃、經(jīng)費預算等。.研究方案的重要內(nèi)容:研究目的、研究內(nèi)容、研究方法、研究組織、研究進程、研究經(jīng)費。調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個關鍵因素:能力、實踐、驗證、確認。方案的可行性研究方法:邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法。試點調(diào)查應注意的問題：１）建立一個精干有力的調(diào)查隊伍,成員涉及有關負責人、調(diào)查方案設計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。2）選擇適當?shù)恼{(diào)核對象。3)采用靈活的調(diào)查方式和方法。４）做好試點的總結工作。評價研究方案的優(yōu)劣標準：①是否科學、完整、和可操作。②是否體現(xiàn)調(diào)查目的和規(guī)定③是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時效檢查,即通過實踐檢查調(diào)查方案的科學性。研究方案的可行性評價的意義：１)一方面架起了方案與實行的橋梁,為研究發(fā)明了條件;2)另一方面，對學科建設與研究項目來說可以互相交流，互相啟發(fā)，推動市場調(diào)查的發(fā)展。第５章抽樣設計1.抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從所有調(diào)查研究對象中,抽選一部分單位進行調(diào)查,并據(jù)以對所有調(diào)核對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的幾個基本概念：總體、個體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的記錄值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、記錄推論。抽樣調(diào)查的特點：①隨機原則②推斷總體③用更少的人力、物理、時間、費用達成對總體的結識,起到對普查資料進行修正補充，提高大范圍調(diào)查的準確限度的作用,因而在理論上和方法上都具有重要意義。④用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。抽樣調(diào)查的環(huán)節(jié):定義總體(全域）界定調(diào)查總體選擇資料收集方式選擇抽樣框評估樣本正誤選擇抽樣方法擬定樣本量制定抽樣計劃。５．判斷抽樣的概念:立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶爾碰見的個案或者運用自己身邊和附近的人作為研究對象和樣本。7.配額抽樣的概念:定額抽樣，根據(jù)某些標準分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。推薦抽樣的概念:雪球抽樣，規(guī)定回答者提供附加回答者的名單。PＰＳ抽樣的概念：將總體按一種準確地標準劃分出容量不等的具有相同標志的單位在總體中不同比率分派的樣本進行的抽樣。擬定樣本大小應考慮的因素:精確度規(guī)定、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。影響樣本對總體代表強弱的因素:總體分布的離散限度抽樣單位的數(shù)量多少抽樣的方式方法樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量,發(fā)生率、完畢率,資源限制等。第６章問卷設計1．問卷的概念:調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的結構化技術,又是實行各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具,一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。結構式問卷的概念:封閉式,閉口式,這種問卷的答案,研究者在問卷上早已擬定，由回答者認真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。問卷的類型：按問題答案分：結構式、開放式、半結構式。按調(diào)查方式分:發(fā)送問卷和郵寄問卷。按問卷用途分：甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷問卷的作用:是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供標準化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問員了解應答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目的轉化為具體的問題；實行方便，提高精度;易于對資料進行記錄解決和定量分析；節(jié)省調(diào)查時間,提高調(diào)查效率。結構式問卷的優(yōu)缺陷:優(yōu)點:①答案標準化，回答者的答案可互相加以比較②便于資料解決，答案事先編碼直接轉入電腦解決③回答者對問題意思比較容易明白④答案較完整，減少不相干的回答⑤問及敏感問題與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得合作。缺陷：①回答者在不清楚問題時容易胡亂打鉤②回答者與研究者對問題有不同解釋與理解時，勾出的答案容易使研究者誤解③有時容易在兩個答案之間圈錯或勾錯④一個問題有好對哦張也許的回答,所有列出,會浪費回答者時間。問卷的結構：標題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實行記錄等7項問卷評估過程中應考慮的原則：①問題是否必要②問卷是否太長③問卷是否回答了調(diào)研目的所需的信息④郵寄及紫田問卷的外觀設計⑤開放試題是否留足空間⑥問卷說明是否用了明顯字體等等問卷的設計程序:擬定調(diào)研目的、來源和局限擬定數(shù)據(jù)收集方法擬定問題回答形式?jīng)Q定問題的用詞擬定問卷的流程和編排評價問卷和編排獲得各相關方面的認可預先測試和修訂準備最后的問卷實行問卷設計的原則:目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。問卷的措辭言語的規(guī)定:①多用普通用語、語法，對專門術語必須加以解釋②一句話中避免使用兩個以上的同類概念或雙重否認語③要防止誘導性、暗示性的問題，以免影響問卷者的思考④問及敏感問題講究技巧。⑤行文要淺顯易懂,要考慮到回卷者的知識水準及文化限度,不要超過問卷者的領悟能力。⑥可運用方言，訪問時更是如此。問卷的題型類型：二項選擇題、多項選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認法、配合法、項目核對法、強制選擇法、數(shù)值分派法。問卷調(diào)查的目的：①把調(diào)查需要的信息轉化為問題傳達給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于回答，獲得有效的數(shù)據(jù)信息②要避免問卷中問題出現(xiàn)錯誤和前后不一致③能給被調(diào)查者激發(fā),使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完畢調(diào)查④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。設計一份好的問卷應考慮的問題：【1】是否能提供必要的管理決策信息?【２】是否夠考慮到應答者的情況？【3】是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)解決的規(guī)定？14臺灣學者林振春提出的良好問卷的評價標準:①問卷中所有的題目和研究目的相符合,亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項②問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為很重要,且樂意花時間去填答，亦即具有表面效度。③問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得,以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。④問卷盡也許簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，３0分鐘以內(nèi)為好。⑤問卷的題目要依照心理的順序安排，由一般性至特殊性，引導填答者組織其思想,而讓填答具有邏輯性⑥問卷題目的設計要符合編題原則,以免獲得不對的的回答。⑦問卷收集的資料，要易于列表和解釋。⑧問卷的指導語或填答說明要清楚,使填答者不致有錯誤的反映。⑨問卷的編排格式要清楚,翻頁要順手，指示符號要明確,不致有翻前顧后之麻煩。⑩印刷紙張不能太薄，字體不能太小,間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原則。15．訪問調(diào)查的優(yōu)缺陷:優(yōu)點：①富有彈性②回卷率高③可以比較精確了解受訪者的真實態(tài)度,觀測非語言上的行為④可以控制訪問環(huán)境,不讓別人干涉訪問⑤能使回卷者按順序回答問題⑥資料完整性高,問題很完整。缺陷:①代價昂貴②訪問時間長③訪問者和被訪問者會產(chǎn)生偏差，由于你的訪問是一種二個人之間的交互行為。④保密性低⑤對于分布范圍廣的樣本不易進行訪問影響郵寄問卷回收率的重要因素：①誰是郵寄的主持人。②問卷的形式與顏色③問卷的長度④問卷的封面和信⑤應將會友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會影響問卷回收⑥考慮問卷回收的誘因⑦日期選擇問題⑧追蹤研究與追蹤法測量設計1.測量的概念:按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分派給目的、人、狀態(tài)或事件,將其特性量化的過程。測量的三個要點:測量客體、數(shù)字或符號、測量規(guī)則。四種類型的測量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。四種測量變量:類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。四種測量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表?？偤土勘矸?由一套態(tài)度項目構成，假設每一項目具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測量者反映批準或不批準的程序給分數(shù),所有項目分數(shù)的總和即為一個人的態(tài)度分數(shù)。累積量表法：順序量表法，①使用涉及兩個相反答案的選答類別②在其陳述的強度上,有依次排列的特點,而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。等距量表法:因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表,每個量表涉及項目（問題)、評分、評分類別等部分,測量人們對宗教的態(tài)度而名。系統(tǒng)性誤差的概念：測量中產(chǎn)生的連續(xù)誤差，這重要由于測量設備和測量存在缺陷而導致的。信度的含義:對同一或相似母體反復進行調(diào)查或測量，其所得結果一致的限度。效度的含義:用測量工具測出變量的準確限度,即準確性。信度的類型：再測信度、復本信度、折半信度。效度的類型：內(nèi)容效度、準則效度、構念效度。信度與效度的關系:信度是效度的必要條件而非充足條件，可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。影響資料信度和效度的重要因素：調(diào)查者、測量工具、調(diào)核對象、環(huán)境因素及其他偶爾因素。第8章文案調(diào)查1．文獻性信息的概念：以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負載的各種信息。物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負載的信息。思維性信息的概念:人頭腦所負載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。4.原始信息的概念:實地調(diào)查中從消費者的回答中直接受集到的資料,或是市場中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場信息的基礎。次級信息的概念：二手資料信息,根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進行加工、解決和分析后所形成的信息。數(shù)據(jù)庫營銷的概念:建立一個大型的記錄顧客和潛在的顧客的個人情況和購買方式的計算機文獻。市場信息的類別：宏觀市場信息、微觀市場信息。文案調(diào)查的特點:①收集已經(jīng)加工過的文案，而不是柜原始資料的收集②收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻資料。③所調(diào)查收集的資料涉及動態(tài)和靜態(tài)兩個方面,特別偏重動態(tài)角度,收集各種反映市場變化的歷史和現(xiàn)實資料。文案調(diào)查的功能:①發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供重要參考依據(jù)。②可為實地調(diào)查發(fā)明條件。③可用于有關部門和公司進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。④文案調(diào)查不受時空限制。二手資料的優(yōu)點:①有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。②可以其實提供一些解決問題的方法。③可以提供手機原始資料的備選方法。④提醒市場調(diào)查者注意潛在的問題和困難。⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具說服力。二手資料的局限性：缺少可得性、缺少相關性、缺少準確性。地理地圖信息系統(tǒng)的概念:一個人口記錄資料數(shù)據(jù)庫、若干數(shù)字地圖、一臺計算機和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應用。內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性:①評估銷售地區(qū)②擬定利潤最高的和利潤最低顧客群③擬定利潤最高的細分市場,并以更高的效率和效益集中營銷力量。④將營銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務和細分市場。⑤通過為不同的細分市場提供再組合和再定價的產(chǎn)品，來提高收入。⑥評估投放新產(chǎn)品和新服務的機會⑦擬定效率最佳或最賺錢的產(chǎn)品或服務⑧評估現(xiàn)在的營銷問題。辛迪加信息服務的概念：一種外部的第二手數(shù)據(jù)的形式,這種信息由一個普通的數(shù)據(jù)庫提供應預訂者，收取一定的服務費。15．辛迪加服務的優(yōu)點和缺陷:優(yōu)點:分擔成本大,來源與手機和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺陷:①用戶對辛迪加服務下的信息控制很少或幾乎無法控制。②用戶必須認真評價辛迪加服務提供的信息服務，用戶公司規(guī)定長期的合作,幾個月最少一年的預訂③辛迪加服務無法按照每個用戶的特殊標示提供指定服務,標準化的商業(yè)信息同樣提供應每個客戶。第9章定性調(diào)查１.定性調(diào)查的概念：設計問題非格式化,收集程序非標準化,一般針對小樣本進行研究,且更多探索消費需求心理層次的一種調(diào)查方式。定性ｄiocese普及的因素：①定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低②除了定性調(diào)查以外沒有更好的方法能了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺③定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。定性調(diào)查的局限性：①營銷組合的細微差別會導致營銷工作的成敗,而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查同樣區(qū)分這種差別②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感愛好的人群③大量自稱專家的調(diào)查人員卻主線沒有受過正式的培訓。4．定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的重要區(qū)別：觀測法的概念：根據(jù)調(diào)查課題,觀測者運用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學手段及儀器,有目的地對研究對象進行考察，以取得研究所需資料的一種方法成功使用觀測法的條件：①所需要的信息必須是能觀測到并可以從觀測的行為中推斷出來的②所觀測的行為必須是反復的、頻繁的或者是可預測的③被調(diào)查的行為是短期的,并可獲得結果的?？茖W觀測的重要特性:具有研究的目的或假設、有系統(tǒng)有組織地進行、借用科學工具、避免主管和偏見、可反復查證等參與觀測：觀測者為了達成進一步了解情況的目的，直接加入到某一群體之中,以內(nèi)部成員角色參與他們的各種活動，在共同生活中進行觀測,收集與分析有關的資料。非參與觀測:觀測者以旁觀者身份,置身于調(diào)查群體之外進行的觀測。結構式觀測：事先制定好計劃并嚴格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵭械挠^測。無結構式觀測：指對觀測的內(nèi)容、程序事先不作嚴格規(guī)定，依現(xiàn)場的實際情況隨機決定的觀測。間接觀測：觀測者對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等進門觀測,以便間接反映調(diào)核對象的狀況和特性。自我觀測：個人按照一定的觀測提綱自己記載自己的行為、行動。14．觀測法的類型:①根據(jù)觀測者角色:參與觀測和非參與觀測②根據(jù)是否有具體的觀測計劃和嚴格的觀測程序,結構式和無結構式觀測③根據(jù)觀測者是否直接接觸到被觀測者,分直接觀測和簡介觀測。結構式觀測的實行環(huán)節(jié):①擬定觀測對象的觀測內(nèi)容②將觀測內(nèi)容具體化，作出具體分類，擬定觀測變量和指標③依據(jù)觀測指標設計觀測表格、卡片或擬定觀測提綱,并規(guī)定標準化的觀測方法和記錄方法。④對觀測記錄進行記錄整理和分析。提高觀測準確性的規(guī)定:①提高觀測者的觀測能力②要注意消除觀測中的偏見③通過對觀測活動的組織來提高觀測的信度和效度④運用現(xiàn)代化的觀測工具提高關系的效度和星都，照相機、錄音機、錄像機等現(xiàn)代化觀測工具以填補觀測能力的局限性，擴展眼界，延長其手足,增強其記憶,大大提高觀測的效果和質(zhì)量。觀測法的優(yōu)缺陷：優(yōu)點：可以實地觀測現(xiàn)象或行為的發(fā)生，可以得到觀測對象不便直接說出的感想或體會，觀測法簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性大，觀測人員可多可少,觀測時間可長可短，資料比較可靠。缺陷：①觀測者對于所要觀測的事件有時是可遇不可求的②并非所有社會對象都也許觀測③雖然觀測者本意不想干涉被觀測者的活動,但在通常情況下，觀測者的參與在某種限度上會影響被觀測者的正常活動。小組座談會：焦點訪談法,采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內(nèi)，在主持人的組織下,就某個專題進行討論,從而獲得對有關問題的進一步了解。小組座談會的流程：制定實行計劃旋轉實行地點與設備征選參與者選擇主持人并制定討論大綱座談會實行撰寫訪談報告小組座談會過程中必須注意的幾個要點：①善于把握座談會的主題②做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作③做好訪談會記錄。小組座談會會后各項工作中必須注意的幾個要點:①及時整理、分析座談會記錄②回顧和研究座談會情況③做必要的補充調(diào)查④分析和解釋結果22．小組討論會的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢:①參與者之間互動可以激發(fā)新的思考和想法②可以相處觀測被測試者的盼望③直接、快捷有效地獲取所要信息劣勢:①獲取的信息也許會存在偏激和不全面②調(diào)查的結果僅屬于定性的范圍，但準確地信息來自與定量研究③對場地規(guī)定較高。不適合的場地也許達不到抱負的效果。2３小組座談會準備工作中必須注意的幾個要點：【1】擬定會議主題；【2】擬定會議主持人；【3】選擇參與人員;【4】選好座談會的場合和時間；【５】擬定座談會的次數(shù)；【6】準備好座談會所需的演示和記錄用品；【7】需要同聲翻譯的情況下,讓翻譯熟悉了解討論的必要練習；【8】制定討論大綱。２4小組討論會使用的趨勢:①電話焦點小組訪談法是新近出現(xiàn)的形式，不只是流行一時的狂熱②雙向焦點小組訪談法③電視會議焦點小組訪談法④在特定情況下使用名義編組會議取代焦點小組訪談法,深度訪談法：最常用的的定性調(diào)查方法,訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。2６.深度訪問的技術與技巧:①開始訪問前，使被訪問者完全放松，和被訪問者建立融洽的關系②不可把深度訪問變成訪問者與被訪問者一問一答的訪問過程③訪問過程中,訪問員只講很少的話，盡量不問太多問題，只是間歇性提出適當?shù)膯栴},或表達適當?shù)囊庖?，鼓勵被訪問者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機。④訪問員能善用沉默技巧，?？墒贡辉L者泄露無意識的動機。⑤回憶過程技巧、人的記憶尤一定的期間，超過了期間便漸漸忘掉。⑥深度訪問的地點以被訪者家中為最佳，對被訪者比較方便。⑦深度訪問時間在１-2小時之間。深度訪談法的優(yōu)缺陷：優(yōu)點：①能比小組座談法更進一步發(fā)掘消費者內(nèi)心的動機態(tài)度②能更自由地互換信息，常能取得意外資料③便于對保密、敏感問題進行調(diào)查④能將被訪者的反映與其自身聯(lián)系,便于評價所獲資料的可信度缺陷：①調(diào)查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響②深度訪談結果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析,它的樣本通常較小,樣本代表性不夠③由于訪問時間長，故所需經(jīng)費較多,有時不易取得被訪者的合作投射技術法:采用一種無結構的、非直接的詢問方式,可以激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。投射技術重要類型:①詞語聯(lián)想測試法②句子和故事完畢法③漫畫測試法④照片歸類法⑤敘述故事法⑥第三人稱法⑦主題統(tǒng)覺測驗第1０章定量調(diào)查1．定量調(diào)查：定量調(diào)查是一種運用結構式問卷,抽取一定數(shù)量的樣本,依據(jù)標準化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式,是市場調(diào)查中主流的應用最為廣泛的方法。定量調(diào)查的類型:家訪(入戶訪問)、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的電話訪問、集中電話訪問、計算機輔助電話訪問、全電腦化訪問、社區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。影響定量調(diào)查的因素:抽樣的精度、預算的也許性、向被訪者提供的各種刺激、數(shù)據(jù)的質(zhì)量規(guī)定、問卷的長度、需要被訪者執(zhí)行特定的任務、抽樣難度、調(diào)查完畢的時間規(guī)定定量調(diào)查的優(yōu)點:標準化;操作容易；能揭示“隱性”問題；易于制表和記錄分析；敏銳地反映子群的差異性。入戶訪問:被訪問者在家中單獨接受訪問的調(diào)查方式入戶訪問的優(yōu)缺陷：優(yōu)點:①訪問時在被訪者熟悉的環(huán)境之中②訪問問卷回答的完整率高,訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實可靠,客觀性強③可以通過觀測獲得被訪者失真回答的補充④訪問的問卷可相對較長，可以直接得到反饋，可以對復雜的問題進行面對面的解釋⑤易于回訪復核缺陷:①人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少②社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高③和其他方式比,入戶訪問的回答率較高,但他們之間的差距在縮小。入戶訪問的過程及技巧：訪問技術：①訪問前的準備工作②如何進行訪問③解決特殊情況的應變能力訪問心理:①適應②達成既定目的③結束詢問入戶訪問的過程:地址表準備使用地址圖找到被訪問區(qū)域找到起點按地址敲門有人應答請受訪戶接受訪問接受進行甄別合格訪問結束訪問。有效減少拒訪率的技巧：①衣裝得體②精神飽滿③言語誠懇④膽大心細⑤材證齊全⑥訪前的準備工作⑦佩戴“政府訪員證件”的重要性⑧訪員隊伍本地化、專業(yè)化、專職化更有助于減少拒訪比率⑨儲備一支一定數(shù)量的兼職訪員隊伍有助于減少拒訪比率⑩定期對訪員進行技能培訓、考核,有助于減少拒訪比率。街頭攔截訪談的重要方式:①由通過培訓的訪問員在事先選定的若干地點,按照一定的程序和規(guī)定(例如,每隔幾分鐘攔截一位等）,選取訪問對象，征得批準后,在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查②中心地調(diào)查或廳堂測試,是在事先選定的若干場合內(nèi),租借好訪問專用的房間或廳堂,根據(jù)研究的規(guī)定，也許還要擺放供被訪者觀看或試用的物品，再按照一定的程序和規(guī)定，在選定的場合附件攔截訪問對象，征得批準后,帶到專用的場合或廳堂進行面訪調(diào)查。街頭攔截訪談的局限性之處:①在某一超市顧客中,很難得到代表大部分地區(qū)消費者的樣本②街頭的訪談環(huán)境不像入戶訪談舒適。辦公室訪問:對工業(yè)用戶進行的相稱于入戶訪談的訪談，對商務人士在他們的辦公室進行有關工業(yè)或服務內(nèi)容的訪談。留置問卷調(diào)查:自我管理調(diào)查的形式,調(diào)查員與事先聯(lián)絡好的被訪問者取得聯(lián)系，向他們介紹調(diào)查的總體目的并把問卷留下給被訪問者自行完畢。固定樣本調(diào)查：在隨機抽樣的基礎上，對抽取的戶或個人進行長時期的追蹤調(diào)查。14.固定樣本調(diào)查的作用:①了解消費者的品牌忠誠狀況和品牌轉移狀況②了解消費者的購買周期、使用頻率、累積購買比率③了解消費者的購買習慣④了解各種廣告及營業(yè)推廣的效果第1１章信息化技術１.電話調(diào)查:調(diào)查人員運用電話這種通訊工具,同被調(diào)查者進行語言交流，從而獲得信息,采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查的類型：傳統(tǒng)的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調(diào)研。電話調(diào)查的實行：電話號碼的抽選受訪者的決定替代樣本的決定問卷設計訪問場地的安排訪問的適當時間電話調(diào)查的案例。電腦輔助電話調(diào)查(CＡTＩ）的優(yōu)點:①可以完全避免由于跳答路線而產(chǎn)生的錯誤。②可以對數(shù)據(jù)進行及時檢查，最簡樸的是對取值范圍進行檢查。③可以通過計算機軟件系統(tǒng)對問卷采用靈活的問題組織方式。④可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段⑤調(diào)查過程中的具體信息可以保存在系統(tǒng)中⑥可以對不同的訪問員完畢的樣本進行及時匯總分析,準確及時掌握樣本的構成情況,及時調(diào)整樣本的取舍⑦比較短暫的電話訪問容易被接受,提高樣本的隨機性⑧對于敏感問題,在電話訪問中易獲得真實回答⑨省去往返調(diào)查現(xiàn)場、數(shù)據(jù)編碼、審核等環(huán)節(jié)，提高效率，較短時間內(nèi)完畢大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查費用較低。網(wǎng)上調(diào)查：借助連擊網(wǎng)絡、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究人員研究目的的市場調(diào)查方法。因特網(wǎng)樣本的類型：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。網(wǎng)上調(diào)查的環(huán)節(jié)：擬定目的市場設計調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查的常用手段調(diào)查結果的分析網(wǎng)上調(diào)查的方法：電子郵件調(diào)查、調(diào)研問卷、Ｅ－ｍaiｌ問卷、站點法、隨機IP法、視訊會議法、網(wǎng)絡調(diào)研設計的問卷鏈接及傳輸軟件。網(wǎng)上調(diào)查的常用手段:通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表;運用自己的網(wǎng)站；借用別人的網(wǎng)站;適當使用物質(zhì)刺激網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點和缺陷：優(yōu)點：①組織簡樸、費用低廉②調(diào)查結果的客觀性高③快速傳播與多媒體問卷④便于對采集信息的質(zhì)量實行系統(tǒng)的檢查和控制⑤沒有時空、地區(qū)限制⑥國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。缺陷：上網(wǎng)的人口不代表所有人口；因特網(wǎng)的安全性；因特網(wǎng)無限制樣本問題。典型的模擬市場測試的環(huán)節(jié)：①在購物商城攔截顧客②根據(jù)使用類別或目的市場篩選顧客③符合資格的人暴露新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型④參與者被給予機會在現(xiàn)場或?qū)嶒炇噎h(huán)境中購買新產(chǎn)品⑤適當時間間隔后,訪問購買新產(chǎn)品的人,以擬定他們對產(chǎn)品的評價和再次購買的也許性。⑥先前做出的試用和反復購買的估計值輸進數(shù)學模型,用來預測假如產(chǎn)品在全國上市時的份額和銷售量。第12章現(xiàn)場質(zhì)量控制1.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣計劃和容量導致的誤差。類型：各類不響應誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)解決誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。不響應的三種表現(xiàn)：拒絕參與調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕回答某一些問題。市場調(diào)查質(zhì)量控制:檢查和核算所從事的調(diào)查活動在質(zhì)量上是否符合調(diào)查規(guī)定，指出調(diào)查中的缺陷和錯誤，對調(diào)查過程中也許產(chǎn)生的各種誤差及時給予防止和糾正。現(xiàn)場質(zhì)量控制的類型:現(xiàn)場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制?，F(xiàn)場質(zhì)量控制的原則:真實性原則、完整性原則、準確性原則。市場調(diào)查質(zhì)量控制的程序：①擬定控制點和控制標準②對調(diào)查質(zhì)量進行檢查③對誤差進行糾正。8.有效組織實行隊伍的培訓：調(diào)查實行隊伍的組織：實行主管的職責、實行督導的職責、調(diào)查員的挑選調(diào)查訪問員的培訓：培訓內(nèi)容、培訓方式第1３章記錄分析1.資料整理:運用科學的方法,將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進行審核、匯總與初步加工,使之系統(tǒng)化和條理化,并以集中、簡明的方式反映調(diào)核對象總體情況的過程資料整理的原則:真實性、準確性、系統(tǒng)性、完整性。資料整理的環(huán)節(jié)：確認與編輯編碼、錄入與匯總擬定記錄分析計劃。記錄分析：運用記錄學方法對調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關系、規(guī)律和發(fā)展趨勢的一種資料分析方法。記錄分析的作用:①為研究提供一種清楚精確的形式化語言,對資料進行簡化和描述②是進行科學預測、探索未來的重要方法③對變量關系進行進一步分析,通過樣本推論總體。記錄分析的類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關分析、預測分析。頻數(shù)分布：把變量的值按照一定的類別、順序和距離劃提成若干組，所有項目各組出現(xiàn)的順序記錄下來，構成頻數(shù)分布。組限：擬定每一組界線的兩個數(shù)字叫組限。組距：組的大小。為每一組的間距,是兩個實際組限之差。組標：組中點，一組事實上限與實際下限之間的中點的數(shù)值。記錄圖:根據(jù)記錄資料，透過點、線、面、體、色彩等的描繪,制成整齊規(guī)律、簡明又知其數(shù)量的圖形。市場記錄中常用的記錄圖:條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。登記表：由記錄指標和被說明的事物兩部分組成，是整理和敘述記錄資料的重要形式。離散限度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標志的各項數(shù)值距離它的代表值的差異限度。相關:兩列變量之間的互相關系。相關的種類：按相關限度分:完全相關、不完全相關、不相關按相關性質(zhì):正相關、負相關按相關形式：線性相關、非線性相關影響因素的多少:單相關、復相關。推論記錄：通過樣本的記錄值來估計總體的參數(shù)值的學問。推論記錄分類：參數(shù)記錄、假設體驗１8．（1）組距、組中值和全距的計算；全距的計算：D＝一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).組中值的計算:組中值=（事實上限+實際下限）/２組距的計算:Ｉ=全距／(1+3.３3２lgN）=D/（1+３.2２ｌgN)N為個案數(shù)目(2)眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計算;眾數(shù)計算：出現(xiàn)次數(shù)最多的一個數(shù)值M0中位數(shù)計算:按大小順序排列，處在中央的數(shù)值Mｄ=（Ｎ=1)/2舉例:９個人工資為47.42.50．５1．９２.112．71．83．108，求中間位置先按從小到大順序排列４2．4７．5０．５1.71.８3.92．1０8.112Md＝(9+1)/2=5,是第五位數(shù)字7１．平均數(shù)計算:一群數(shù)值的總和除以個案數(shù)目所得結果Ｘ=∑XI/N舉例：１０個家庭，每個家庭子女數(shù)１.1.１.２.2．2.2.2.3.3.,求平均每個家庭子女數(shù)?已知N=1０,∑XI=１＋1+…..+3＝１9，則X=19/10=1.9，結果平均每個家庭子女數(shù)１.9人。（３)異眾比率計算;VＲ=(N-fｍo）/N舉例:戒毒患者36人,男２7人，女9人,求異眾比率N=36，fｍo=27，所以VR=（36－27)/３6=0.25標準差計算:σ=√∑（X-Ｘ）2／Ｎ舉例:10個家庭每月比前兩年增長開支的情況是８5.６３.50.４6.37.34.28.25．２2.20,求標準差？答①每個家庭平均增長開支:X=∑Ｘ／n=４１（總和除以10)②σ=√（８5-41）2+(63－41）2+…（２0-41）2/10≈19.５。（4)未分組資料求r系數(shù)：P397頁分組資料求r系數(shù):第１４章記錄分析（二）1.因子分析：通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關系，探求觀觀測數(shù)據(jù)中的基本結構,并用少數(shù)幾個假想變量來表達基本的數(shù)據(jù)結構。因子分析的應用:尋求基本結構、數(shù)據(jù)簡化因子分析在市場調(diào)查中的應用：市場細分;運用因子分析進行產(chǎn)品特性研究;顧客滿意度調(diào)查。因子負載：因子分析模型中最重要的一個記錄量,它是連接觀測變量和公因子之間的紐帶。公因子方差:共同度或公共方差，被測變量方差中由公因子決定的比例。因子分析的環(huán)節(jié):【1】收集觀測變量【2】獲得協(xié)方差證（或相似系數(shù)矩陣）【3】擬定因子個數(shù)【4】提取因子【5】因子旋轉【6】解釋因子結構【７】因子得分聚類分析:研究（樣品或指標)分類問題的一種多元記錄方法，相似元素的集合。聚類分析在市場調(diào)查中的應用：細分市場、研究消費行為、市場選擇、簡化數(shù)據(jù)。聚類分析的重要環(huán)節(jié):根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量計算相似性測度選定聚類方法進行聚類對結果進行解釋和驗證。相似性測度分類：相關測度、距離測度、關聯(lián)測度。聚類方法:層次聚類、迭代聚類法。層次聚類發(fā):把每個案例各自當作一類，先把距離最近的兩類合并,然后重新計算類與類之間的距離,再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類,這個過程一直連續(xù)到所有的案列歸為一類為止。層次聚類法常用的方法：最短距離法、最長距離法、平均聯(lián)結法、重心法、離差平方和法。結構方程模型：SEM協(xié)方差結構分析，基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關系的一種記錄方法第１5章市場預測1.預測：根據(jù)過去的經(jīng)驗和先前的觀測作出的對將要發(fā)生的事件的描述。兩種預測的預測方法:推斷、模型預測。市場預測的重要內(nèi)容:①市場需求變化的預測②購買力趨向的預測③銷售預測④商品資源預測⑤商品生命周期的預測⑥商品供需平衡的預測⑦營銷網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢的預測⑧經(jīng)濟效果的預測市場預測的重要方法：平均發(fā)展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場占有率計算法、市場因素分析法、ABC分析法。市場分析（一)市場需求的三種形態(tài):正需求、負需求、零需求正需求：被市場肯定的需求,是已經(jīng)表現(xiàn)出來并有相應購買力的現(xiàn)實需求，是尚未表現(xiàn)出來的潛在需求重要形式:充足需求、動搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。負需求的兩種形式：否認需求;有害需求／無益需求/不健康需求。零需求:無需求，不是由于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對產(chǎn)品采用否認態(tài)度，而是對產(chǎn)品缺少了解或缺少使用條件，對產(chǎn)品不感愛好，無正感覺也無負感覺。三種情況:①第一種是對于某些熟悉、被認為沒有價值的事物沒有需求②某些商品通常是有價值的，但在某一特定市場內(nèi)卻沒有價格，因而沒有需求③消費者對商品的效能缺少結識，而沒有需求總市場潛量:在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下,在一定環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有公司也許達成的最大銷售量。區(qū)域潛量:正在進入或者將要進入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營銷力量下，一個行業(yè)中所有公司也許達成的最大銷售量。公司潛量：在一定的競爭力量和擬定的營銷努力前提下,該市場上公司需求所能達成的極限量。市場分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會,分析機會以界定目的對象，分析對象以把握行為特性，分析行為以測量需求規(guī)模。市場分析在公司經(jīng)營決策中的作用：①幫助公司發(fā)現(xiàn)市場機會并未公司的發(fā)展發(fā)明條件②加強公司控制銷售的手段③幫助公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決問題的辦法④平衡公司與顧客的聯(lián)系。市場:一種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。1２市場的構成要素：①市場的主體要素：從事市場互換活動的當事人②客體要素:可以滿足消費者某種需要的一定量的商品或勞務，構成市場的物質(zhì)基礎③行為要素：交易活動中各主體所采用的互換行為,是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。１3.市場分析的基本類型:宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析中觀環(huán)境分析:行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、消費環(huán)境分析、其他環(huán)境分析目的對象界定:分析市場機會、市場細分化、擬定目的市場消費者購買行為分析:了解消費市場的基本狀況、分析影響消費者購買的因素、分析消費者的購買過程、分析消費者的購買模式組織市場購買行為分析：了解組織市場的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購買行為、分析其他組織的購買行為市場需求測量:需求測量的基本內(nèi)容、市場潛量的預測、公司銷售的預測、市場預測的環(huán)節(jié)市場分析的具體方法：系統(tǒng)分析法、比較分析法、結構分析法、演繹分析法15．4P-2Ｃ-4O模式：公司在爭取市場顧客時，有是個可以控制的工具:產(chǎn)品=價格、分銷渠道、促銷,這4Ｐ組合策略是針對市場需求情況、競爭壓力以及成本水準來制定的,其中以市場為基本因素,其他則為配合因素，要素之間的關系。知覺:是一種程序，個人通過這個程序來選擇、組織和解釋各項輸入信息，從而產(chǎn)生對客觀世界的一幅故意義的圖像。信念:人堆某一事物所持的一種見解和相信限度態(tài)度：人對某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向，認知、感覺、行動因素的組成。社會階層:按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃提成等級不同的階層參考群體:參照群體，可以影響一個人的價值觀念、態(tài)度及行為的社會群體，它也許是個人所屬的群體，亦也許是個人“心向往之”群體。顧客滿意度：對產(chǎn)品或者服務性能,以及產(chǎn)品或者服務自身的評價給出與消費的滿足感有關的快樂水平的反饋公司研究消費者行為的意義：①開發(fā)新的市場營銷機會②有效進行市場細分③促進目前的市場營銷活動購買決策的內(nèi)容:①產(chǎn)品種類的決定②產(chǎn)品式樣的決定③品牌、商標的決定④購買地點的決定⑤數(shù)量決定⑥時間的決定⑦付款方式的決定購買行為的決策過程:確認問題—收集信息—備選品牌評估---購買決策－－-購買行為2４.導致產(chǎn)生客戶滿意度心理因素的五個深層次的差距。理解差距:客戶預期質(zhì)量與管理者感知之間的差距,管理者不能對的感知用戶的需求程序差距：管理者的感知與服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距,管理者感知客戶需求但沒有建立量化的質(zhì)量標準行為差距：服務質(zhì)量規(guī)范和服務提供之間的差距,電信公司員工缺少訓練,沒有能力或不樂意按標準提供服務促銷差距:服務提供與外部溝通之間的差距,客戶預期質(zhì)量受廣告或宣傳影響,假如廣告或宣傳不實外部溝通扭曲客戶的預期質(zhì)量。感受差距:感知服務質(zhì)量與預期服務質(zhì)量之間的差距。２5影響消費者購買行為的因素:心理因素：動機、知覺、態(tài)度信念和價值觀念、生活價值觀觀念個人特性：年齡和家庭生命周期階段、生活方式社會因素:社會階層、參考群體文化因素:文化在市場營銷上的應用、**紅木家具調(diào)查市場分析（二)營銷調(diào)查：市場調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營銷決策的系統(tǒng)程序;廣告調(diào)查:營銷調(diào)查的一個分支，對信息進行系統(tǒng)的收集和分析,以便幫助廣告公司制定或者廣告戰(zhàn)略、單獨的廣告或者整個廣告戰(zhàn)役。營銷調(diào)查的功能：【1．】協(xié)助辨認消費者需求和細分市場【２．】為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略提供信息【3．】幫助經(jīng)理們擬定具體的營銷規(guī)劃與促銷活動以及有助于財務規(guī)劃、經(jīng)濟預測、質(zhì)量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營銷活動。營銷計劃的六個部分：【1】概述【2】營銷戰(zhàn)略分析【3】營銷目的【４】營銷戰(zhàn)略【５】營銷預算【6】營銷效果評估營銷調(diào)查的一般環(huán)節(jié)：形勢分析與問題界定非正式調(diào)查(內(nèi)部/外部二級信息）編制調(diào)查目的正式調(diào)查定量定性調(diào)查結果解釋與報告波特的五力模型:潛在進入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務的威脅、供應商的討價還價、購買者的討價還價、行業(yè)內(nèi)競爭的威脅營銷戰(zhàn)略活動的流程：【1】形勢分析(SWＯＴ）【２】營銷計劃（秒表，細分市場，營銷組合,【３】廣告計劃:消費者需求，產(chǎn)品定位,文案主題，廣告規(guī)?！荆础繑M定媒介目的，可達成目的【５】明確媒介戰(zhàn)略選擇媒介類型選擇具體媒介【6】具