第2章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析

第2章

投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析《項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)》課件目錄2.1市場(chǎng)分析的目的與方式

2.1.1市場(chǎng)分析的目的

2.1.2市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容

2.1.3市場(chǎng)分析的基本方式2.2市場(chǎng)調(diào)查

2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容

2.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序

2.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容

2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則

2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序

2.3.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

2.4.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型

2.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析

2.4.4SWOT分析基本內(nèi)容2.5市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略

2.5.1市場(chǎng)定位

2.5.2營(yíng)銷(xiāo)策略

2.5.3定價(jià)方法重點(diǎn)內(nèi)容1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2．SWOT分析3.定價(jià)方法第2章投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測(cè)全社會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。2.1市場(chǎng)分析的目的與方式2.1.1市場(chǎng)分析的目的市場(chǎng)分析的主要目的：研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)售量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為投資建設(shè)項(xiàng)目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場(chǎng)分析要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容2.1.2市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、價(jià)格、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做出判斷與推測(cè)，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測(cè)。（3）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售價(jià)格等。2.1.3市場(chǎng)分析的基本方式（1）企業(yè)自主分析（2）委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)

1）選擇專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的原則

2）選擇的方法2.2市場(chǎng)調(diào)查2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。（2）市場(chǎng)需求調(diào)查有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度（3）市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力（4）消費(fèi)調(diào)查（最重要的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容）產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。（5）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查調(diào)查同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及市場(chǎng)集中度等競(jìng)爭(zhēng)特征。2.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段

1）確定調(diào)查目標(biāo)

2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：對(duì)象、項(xiàng)目、時(shí)點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃（2）調(diào)查實(shí)施階段

1）收集資料

2）對(duì)象調(diào)查（3）調(diào)查分析總結(jié)階段

1）資料整理

2）綜合分析

3）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告2.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法（1）文案調(diào)查法（2）實(shí)地調(diào)查法（3）問(wèn)卷調(diào)查法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查法2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：主要是需求量預(yù)測(cè)（2）市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)能力進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括現(xiàn)有的市場(chǎng)能力、在建的生產(chǎn)能力、準(zhǔn)備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進(jìn)口替代分析。（3）價(jià)格預(yù)測(cè)：價(jià)格預(yù)測(cè)是測(cè)算項(xiàng)目投產(chǎn)后的營(yíng)業(yè)收入、生產(chǎn)成本和財(cái)務(wù)效益的基礎(chǔ)，也是評(píng)價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。預(yù)測(cè)價(jià)格時(shí)，應(yīng)對(duì)影響價(jià)格形成與變化的各種因素進(jìn)行分析，科學(xué)地確定項(xiàng)目產(chǎn)出品的銷(xiāo)售價(jià)格和投入品的采購(gòu)價(jià)格。2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則（1）相似性原則（2）相關(guān)性原則（3）延續(xù)性原則（4）概率推定原則2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）收集分析資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法并建立預(yù)測(cè)模型（4）分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（5）修正預(yù)測(cè)結(jié)果2.3.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。（1）定性預(yù)測(cè)建立在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上，并對(duì)判斷結(jié)果進(jìn)行有效處理的預(yù)測(cè)方法，適用于預(yù)測(cè)對(duì)象受到各種因素的影響，又無(wú)法對(duì)其影響因素進(jìn)行定量分析的情況。

1）定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)、具有科學(xué)性、簡(jiǎn)便易行缺點(diǎn)：受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，具有一定局限性2）定性預(yù)測(cè)的方法：頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)柗品ā㈩?lèi)推預(yù)測(cè)法等①頭腦風(fēng)暴法：包括兩種方法直接頭腦風(fēng)暴法：過(guò)程：選擇專(zhuān)家；會(huì)前準(zhǔn)備；設(shè)想開(kāi)發(fā)；設(shè)想的分類(lèi)與整理質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法：過(guò)程：提出質(zhì)疑并進(jìn)行全面評(píng)論；匯編評(píng)論意見(jiàn)和可行設(shè)想；對(duì)質(zhì)疑中提出的評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行估價(jià)；處理和分析質(zhì)疑結(jié)果②德?tīng)柗品ǎ旱聽(tīng)柗品ㄊ窃谠S多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專(zhuān)家分析方法。它是在專(zhuān)家個(gè)人判斷法和專(zhuān)家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專(zhuān)家調(diào)查法。比較適用于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)。德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性德?tīng)柗品ǖ某绦颍航㈩A(yù)測(cè)工作組，選擇專(zhuān)家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施，匯總處理調(diào)查結(jié)果。德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用范圍：缺乏足夠的資料；做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)；影響預(yù)測(cè)時(shí)間的因素太多；主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。③類(lèi)推預(yù)測(cè)法利用事物之間的某種相似特點(diǎn)，把先行事物的表現(xiàn)過(guò)程類(lèi)推到后繼事物上去，從而對(duì)后繼事物的前景作出預(yù)測(cè)。2.3.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（2）定量預(yù)測(cè)指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)和推測(cè)。

1）定量預(yù)測(cè)的特點(diǎn)

A.依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；

B.建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。2）定量預(yù)測(cè)方法①延伸預(yù)測(cè)法A.移動(dòng)平均法：對(duì)過(guò)去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值，并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期的預(yù)測(cè)值。式中：Ft+1——t+1時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)；

n——在計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼，即移動(dòng)時(shí)段的長(zhǎng)度。為了進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要對(duì)每一個(gè)t計(jì)算出相應(yīng)的Ft+1，所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)序列。移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)?！纠磕成虉?chǎng)在2010年1-12月份電視機(jī)的銷(xiāo)量如下表所示，請(qǐng)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)2011年第一季度該商場(chǎng)電視機(jī)銷(xiāo)售量。

某商場(chǎng)2010年1-12月電視機(jī)銷(xiāo)售量表時(shí)

間

t-時(shí)序?qū)嶋H銷(xiāo)售量

（臺(tái)）3個(gè)月移動(dòng)平均預(yù)測(cè)2010.11

53

2010.22

46

2010.33

28

2010.44

35

422010.55

48

362010.66

50

372010.77

38

442010.8834

452010.99

58

412010.1010

64

432010.1111

45

522010.1212

42

56【解答】采用3個(gè)月移動(dòng)平均法，2011年1月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：2011年2月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：2011年3月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：2011年第一季度電視機(jī)銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)為：

Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（臺(tái)）為了使預(yù)測(cè)更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，可以采用加權(quán)移動(dòng)平均法，即將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重，如對(duì)預(yù)測(cè)的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：2011年1月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：2011年2月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：2011年3月電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)：于是，2011年第一季度電視機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)為：

Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137（臺(tái)）B.指數(shù)平滑法：也稱(chēng)為指數(shù)加權(quán)平均法，是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要n個(gè)觀測(cè)值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，通過(guò)某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。一次指數(shù)平滑法適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，對(duì)于時(shí)間序列x1、x2、x3，┄xt，一次平滑指數(shù)公式為:式中α——平滑系數(shù)，0<α<1;

xt――歷史數(shù)據(jù)序列x在t時(shí)的觀測(cè)值;

Ft和Ft-1――分別為t時(shí)和t-1時(shí)的平滑值。

②因果分析法

A.回歸分析法回歸分析法是描述分析相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來(lái)預(yù)測(cè)相關(guān)隨機(jī)變量的未來(lái)值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性還與市場(chǎng)的成熟度密切相關(guān)。按自變量的個(gè)數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回歸。我們主要學(xué)習(xí)一元線性回歸，模型為：

y=a+bx+e其中的e是誤差項(xiàng),在簡(jiǎn)化模型中可以不考慮,模型可簡(jiǎn)化為:y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)a和b。式中：——yi、xi的平均值；

n——調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)。例題：已知：甲企業(yè)2007年上班年各月的A產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費(fèi)用的歷史資料見(jiàn)表1，請(qǐng)用一元線性回歸法預(yù)測(cè)2007年10月份產(chǎn)量為900件的情況下的制造費(fèi)用。解：根據(jù)上表先求系數(shù)a和b,計(jì)算過(guò)程如下：表2計(jì)算表B.彈性系數(shù)法。彈性是一個(gè)相對(duì)量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對(duì)變化。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值越小。

a.收入彈性：商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買(mǎi)量變化比例與消費(fèi)者收入的變化比例之比。公式：εI=（ΔQ/Q）/（ΔI/I）

b.價(jià)格彈性：當(dāng)收入水平不變時(shí)，該商品的購(gòu)買(mǎi)量變化比例與價(jià)格變化比例之比。公式：εP=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）

c.能源彈性：能源消費(fèi)量變化比例與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比公式：εGDP=（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2.4.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型（1）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。（2）

差別化戰(zhàn)略

差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶(hù)的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。（3）

集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。2.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型完全壟斷、絕對(duì)壟斷、兩大壟斷、相對(duì)壟斷和分散競(jìng)爭(zhēng)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型

五因素模型：新進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力（價(jià)值）是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、所以也稱(chēng)為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀踩Q于行業(yè)的平均盈利水平，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為5，有利為4，無(wú)利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)擁有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識(shí)，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競(jìng)爭(zhēng)能力分析的指標(biāo)包括市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶(hù)服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析

步驟：1）確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。3）篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小。4）將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值。5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，不可移植，也不會(huì)隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)，它對(duì)于公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位、和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。通常，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同部分有小組和和個(gè)體資源整合的結(jié)果。（3）價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特1985年提出的，將企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即企業(yè)的“價(jià)值鏈”，每項(xiàng)活動(dòng)就是企業(yè)“價(jià)值鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2.4.4SWOT分析（1）基本概念

S：優(yōu)勢(shì)（Strengths）；W：劣勢(shì)（Weakness）；

O：機(jī)會(huì)（Opportunities）；T：威脅（Threats）。企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。

1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析——內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣

2）機(jī)會(huì)與威脅分析——企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣（2）確定戰(zhàn)略地位

1）增長(zhǎng)戰(zhàn)略

2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

3）多元化戰(zhàn)略

4）防御型戰(zhàn)略2.5市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略2.5.1市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處位置，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者的，且符合消費(fèi)者需要的地位。主要有三種定位方式：

（1）避強(qiáng)定位：其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。（2）迎頭定位：這是一種與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的定位方式，它有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（3）重新定位：通常是指對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。2.5.2營(yíng)銷(xiāo)策略指在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，稱(chēng)為“4P”組合策略。（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。（2）價(jià)格策略：撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略（3）渠道策略

1）銷(xiāo)售方式：分銷(xiāo)、直銷(xiāo)、無(wú)店鋪銷(xiāo)售

2）銷(xiāo)售渠道：長(zhǎng)短渠道、寬窄渠道（4）促銷(xiāo)策略：人員推銷(xiāo)廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)2.5.3定價(jià)方法（1）價(jià)格預(yù)測(cè)方法一般采用以下兩種方法：

1）回歸法：占有歷史數(shù)據(jù)充分，價(jià)格與影響因素之間有因果關(guān)系的，可采用回歸法進(jìn)行預(yù)測(cè)；

2）比價(jià)法：產(chǎn)成品與原材料、半成品的價(jià)格之間存在著比價(jià)關(guān)系的，可采用比較法進(jìn)行預(yù)測(cè)。充分競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目（2）產(chǎn)品定價(jià)方法

1）成本加成定價(jià)法：

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（１＋成本利潤(rùn)率）/（１－銷(xiāo)售稅率）

2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱(chēng)目標(biāo)收益定價(jià)法、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷(xiāo)售量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：產(chǎn)品出廠價(jià)格＝[(單位變動(dòng)成本＋單位固定成本)/(１－銷(xiāo)售稅率)]

＋[目標(biāo)