現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與策略0505

深度營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)系列

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與策略組合資深咨詢(xún)師程紹珊此講義僅供客戶(hù)內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與深度營(yíng)銷(xiāo)模式選擇區(qū)域市場(chǎng)策略的動(dòng)態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)1程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴(lài)——終端戰(zhàn)廣告一停，銷(xiāo)量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷(xiāo)戰(zhàn)2程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征:高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)(StrategicInteractions)明顯；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；基于戰(zhàn)略的應(yīng)變能力和系統(tǒng)協(xié)同效能3程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源成本領(lǐng)先差異化專(zhuān)業(yè)化速度化規(guī)?；C合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維第一層：見(jiàn)招拆招：一招鮮，吃遍天第二層：策略組合：勝招不如求勢(shì)第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：求勢(shì)不如謀局5程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從推銷(xiāo)導(dǎo)向到系統(tǒng)導(dǎo)向6程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列可能的營(yíng)銷(xiāo)新原則以理念決定未來(lái)以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量以協(xié)同提高效率以精細(xì)深化關(guān)系以規(guī)范保證持續(xù)7程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)，結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷(xiāo)與廣告為中心藥品或技術(shù)類(lèi)行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心大眾化和成熟類(lèi)產(chǎn)品等行業(yè)：以?xún)r(jià)格為核心消費(fèi)電子、家電和快銷(xiāo)品等行業(yè)：分銷(xiāo)渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)8程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略能力研產(chǎn)銷(xiāo)一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè)9程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與深度營(yíng)銷(xiāo)模式選擇區(qū)域市場(chǎng)策略的動(dòng)態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)10程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式演繹一、“關(guān)系”——“直接”——“地面戰(zhàn)”二、“知識(shí)”——“方案”——“顧問(wèn)式”三、“速度”——“價(jià)值鏈效率”——“動(dòng)態(tài)博弈”11程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)“關(guān)系”：

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationshipmarketing）是九十年代以來(lái)全球營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，注重多次交易價(jià)值和顧客終身價(jià)值；發(fā)展伙伴關(guān)系。對(duì)關(guān)系的理解：深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值衡量客戶(hù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知（持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買(mǎi)）客戶(hù)資源=客戶(hù)資產(chǎn)？深化客戶(hù)關(guān)系的路徑：提供價(jià)值（客觀(guān)與主觀(guān)）、溝通（接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中）12程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“直接”：

1、直接接觸

(統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)

重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端

發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系

事件營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)13程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“直接”：

2、相互融合：和顧客零距離

愿景營(yíng)銷(xiāo)—許你一個(gè)未來(lái)

（大雁南飛）、

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)—麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì)、

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)—關(guān)鍵在于定位：

海爾精細(xì)服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣(mài)米

精細(xì)操作——顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；CRM；

3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：

用一句消費(fèi)者愿意聽(tīng)的話(huà)告訴你是什么，

宗旨在于提高溝通的深度一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)14程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式：

產(chǎn)品——無(wú)中生有的差異化、泡沫式概念價(jià)格——頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn)渠道——高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu)推廣——密集轟炸、文不對(duì)題一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)15程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“地面戰(zhàn)”的4P模式：產(chǎn)品——回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品

價(jià)格——有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng)渠道——從下而上、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深度營(yíng)銷(xiāo)推廣——終端滲透，融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌（可口可樂(lè)與美國(guó)大兵）一、關(guān)系—直接—地面戰(zhàn)16程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列二、知識(shí)—方案—顧問(wèn)式“知識(shí)”：把知識(shí)賣(mài)出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)（“愛(ài)得買(mǎi)”法則、整合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等）專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵（飼料營(yíng)銷(xiāo)工程師的故事）17程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“方案”：

為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)

以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開(kāi)“心結(jié)”

（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式）“顧問(wèn)式”：轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn)互動(dòng)中解決問(wèn)題實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識(shí)—方案—顧問(wèn)式18程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列三、速度—價(jià)值鏈效率—?jiǎng)討B(tài)博弈“速度”：賣(mài)“活魚(yú)”的概念；保持時(shí)間附加值（兩個(gè)獵人的故事）“時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化）準(zhǔn)確理解“速度”——整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度19程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“價(jià)值鏈效率”：

廠(chǎng)商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈

制造商垂直延伸和流通商的后向整合

信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短

信息替代庫(kù)存，商、物流分離

（戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式、JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理）三、速度—價(jià)值鏈效率—?jiǎng)討B(tài)博弈20程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

21程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購(gòu)人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買(mǎi)方價(jià)值鏈22程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列加強(qiáng)渠道、買(mǎi)方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈深化與渠道和用戶(hù)的關(guān)系，謀求營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶(hù)價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想23程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)深化客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作24程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場(chǎng)職業(yè)化25程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列ARS戰(zhàn)略概念A(yù)reaRollerSales(ARS)

——是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶(hù)關(guān)系價(jià)值滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵詞26程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列ARS基本核心要素ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷(xiāo)商終端網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)顧問(wèn)區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)顧問(wèn)是實(shí)施ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。27程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列

集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則掌握大客戶(hù)原則未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則

ARS的五大原則28程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列“動(dòng)態(tài)博弈”

“移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革

競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景下的策略選擇

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn)

（廠(chǎng)、商、消費(fèi)者三者博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈）三、速度—價(jià)值鏈效率—?jiǎng)討B(tài)博弈29程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與深度營(yíng)銷(xiāo)模式選擇區(qū)域市場(chǎng)策略的動(dòng)態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)30程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的廣度和深度廣度：指不同產(chǎn)品線(xiàn)有多少深度：每產(chǎn)品線(xiàn)的種類(lèi)及款式，迎合特定消費(fèi)產(chǎn)品組合策略的好處：可滿(mǎn)足多樣化需求在產(chǎn)品流通和廣告促銷(xiāo)方面，能享有規(guī)模上的好處幾種常見(jiàn)策略組合31程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品組合策略BCG產(chǎn)品組合模型“金?！保╟ash

cows）：高份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品“狗”（Pets）：低份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品“問(wèn)號(hào)”（question

mark）：

低份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品

“明星”（stars）：高份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品

幾種常見(jiàn)策略組合32程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品組合策略（續(xù)）產(chǎn)品金字塔組合高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品幾種常見(jiàn)策略組合33程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列定價(jià)的考慮因素成本和客戶(hù)可接受的最高價(jià)確定了價(jià)格幅度經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)因素其它客戶(hù)的價(jià)格敏感度產(chǎn)品性能與質(zhì)量產(chǎn)品差異性服務(wù)方便性客戶(hù)價(jià)值感知幾種常見(jiàn)策略組合34程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列一般的定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)策略生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略需求導(dǎo)向的定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)品（戰(zhàn)斗機(jī)）定價(jià)策略市場(chǎng)揩油/市場(chǎng)滲透策略客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)聲望定價(jià)策略奇零定價(jià)策略幾種常見(jiàn)策略組合35程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)策略①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品·隨貨附送贈(zèng)品·折價(jià)券·現(xiàn)場(chǎng)展示說(shuō)明·降價(jià)或打折·樣品/試用品免費(fèi)發(fā)送②促銷(xiāo)消費(fèi)者續(xù)購(gòu)·積分累積贈(zèng)獎(jiǎng)·贈(zèng)獎(jiǎng)·貴賓卡·寄回空盒兌獎(jiǎng)·會(huì)員制·隨貨附彩券·拼圖、游戲③維持長(zhǎng)期忠誠(chéng)度·持續(xù)廣告·寄回空盒兌獎(jiǎng)·公關(guān)·積分券和兌換券④一定期間提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)頻率及數(shù)量·隨貨附送贈(zèng)品·寄回空盒兌負(fù)·折扣出售·降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)⑤清空存貨·買(mǎi)一送一，隨貨贈(zèng)送·寄回空盒兌換·降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)⑥終端聚客·贈(zèng)品、紀(jì)念品·折扣出售·折價(jià)券·展示會(huì)幾種常見(jiàn)策略組合36程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列區(qū)域市場(chǎng)策略框架一、市場(chǎng)認(rèn)知1、了解需求市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)、層次、空間、時(shí)間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類(lèi)顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)格局、對(duì)手狀況、策略組合4、把握規(guī)律市場(chǎng)集中度及穩(wěn)定度、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和規(guī)則幾種常見(jiàn)策略組合37程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列區(qū)域市場(chǎng)策略框架二、策略設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品的差異性“價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性?xún)r(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的動(dòng)態(tài)組合兩種“力”的結(jié)合、把握轉(zhuǎn)化節(jié)奏3、“賣(mài)點(diǎn)”和傳播主題及傳播方式和節(jié)奏幾種常見(jiàn)策略組合38程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列區(qū)域市場(chǎng)策略框架3、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系幾種常見(jiàn)策略組合39程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大幾種常見(jiàn)策略組合40程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類(lèi)型：經(jīng)營(yíng)資源大小競(jìng)爭(zhēng)能力高領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者低挑戰(zhàn)者追隨者幾種常見(jiàn)策略組合41程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列決定競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁最大資源，如施樂(lè)（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車(chē)）、可口可樂(lè)（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者處于第二、三位，資源略遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂(lè)、福特、肯德基等。市場(chǎng)補(bǔ)缺者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)跟隨者與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。幾種常見(jiàn)策略組合42程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略幾種常見(jiàn)策略組合43程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》只有領(lǐng)先者才可考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)；最佳的防御策略是不斷進(jìn)攻自己；時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

守邑策略：鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶(hù)等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等對(duì)抗性“絞殺”（具體展開(kāi)）幾種常見(jiàn)策略組合44程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢(shì)嫁接資源區(qū)域滾動(dòng)案例幾種常見(jiàn)策略組合45程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)策略：北極狐策略半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：幾種常見(jiàn)策略組合46程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理想的利基具有如下特征：有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力具備獨(dú)特的資源和核心能力已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者

幾種常見(jiàn)策略組合47程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，顧客專(zhuān)業(yè)化按最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化；按顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化；按特定顧客專(zhuān)業(yè)化，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶(hù)服務(wù)。第二，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)按垂直層次專(zhuān)業(yè)化按產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化按訂單專(zhuān)業(yè)化按性?xún)r(jià)專(zhuān)業(yè)化，即選擇市場(chǎng)底部或頂部按服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，即專(zhuān)門(mén)提供一種或幾種獨(dú)特服務(wù)幾種常見(jiàn)策略組合48程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第三，渠道專(zhuān)業(yè)化。按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專(zhuān)為某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)；按分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化，即專(zhuān)于某一類(lèi)渠道，如超級(jí)市場(chǎng)。幾種常見(jiàn)策略組合49程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專(zhuān)攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)基本方針全方位化差別化集中化模擬化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念需求及經(jīng)營(yíng)資源的差別化需求及經(jīng)營(yíng)資源市場(chǎng)的集中化低價(jià)位導(dǎo)向的市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合政策準(zhǔn)則周邊需擴(kuò)大同質(zhì)化非價(jià)格對(duì)應(yīng)差別方法特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所有市場(chǎng)選擇性地差異化市場(chǎng)特定需求/焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合全面促銷(xiāo)全線(xiàn)產(chǎn)品中高價(jià)格中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合特定需求的市場(chǎng)組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合幾種常見(jiàn)策略組合50程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與深度營(yíng)銷(xiāo)模式選擇區(qū)域市場(chǎng)策略的動(dòng)態(tài)組合決勝在終端之外：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)51程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的理念與內(nèi)涵社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略與實(shí)務(wù)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展52程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)基本思想建立和深化與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，構(gòu)建與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定和開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者關(guān)系的建立和深化，提高傳播效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者面對(duì)面、一對(duì)一的溝通強(qiáng)調(diào)客戶(hù)顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)調(diào)與銷(xiāo)售終端的聯(lián)動(dòng)53程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變由大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷(xiāo)；由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向溝通；由廣泛傳播轉(zhuǎn)向個(gè)性化溝通；54程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的作用利用各種公關(guān)活動(dòng)和宣傳方式，以貼近方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，提高品牌的知名度、美譽(yù)度；進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、品牌形象和內(nèi)涵的宣傳，達(dá)到教育消費(fèi)者的目的，提高產(chǎn)品的指定購(gòu)買(mǎi)率；采用多種促銷(xiāo)方式，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)量；掌握目標(biāo)消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)習(xí)性，為制定市場(chǎng)策略、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策提供有效的數(shù)據(jù)支撐；55程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者聚集必然產(chǎn)生一個(gè)巨大的人群，成為一個(gè)巨大而集中的市場(chǎng)。利于收集消費(fèi)者名單，建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。直接面對(duì)消費(fèi)者，目標(biāo)人群集中，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。現(xiàn)場(chǎng)氛圍促進(jìn)銷(xiāo)售，投入少、見(jiàn)效快，利于資金回籠。56程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的形式擺攤售賣(mài)；知識(shí)講座；會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)；推廣活動(dòng)；公關(guān)活動(dòng)；。。。。。。廣告宣傳；登門(mén)拜訪(fǎng)；售后服務(wù)；增值服務(wù)；行政約束；57程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)五要素社區(qū)客情關(guān)系；社區(qū)系列活動(dòng)；社區(qū)宣傳包裝；銷(xiāo)售終端聯(lián)動(dòng)；客戶(hù)關(guān)系管理；58程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)活動(dòng)的基本流程整體規(guī)劃社區(qū)調(diào)查進(jìn)入談判策劃準(zhǔn)備活動(dòng)實(shí)施客戶(hù)維護(hù)59程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列整體規(guī)劃（一）確定社區(qū)活動(dòng)的地位（與其它營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同）確定社區(qū)活動(dòng)的目標(biāo)宣傳為主銷(xiāo)售為主宣銷(xiāo)結(jié)合確定進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的社區(qū)類(lèi)型根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)特點(diǎn)，確定活動(dòng)主題根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)，確定基本活動(dòng)方式從時(shí)間和空間上確定社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃60程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列整體規(guī)劃（二）了解區(qū)域內(nèi)社區(qū)基本資料總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布；各類(lèi)社區(qū)的歸屬及管理關(guān)系；各類(lèi)社區(qū)規(guī)模、特色、管理現(xiàn)狀、工作重點(diǎn)各類(lèi)社區(qū)的消費(fèi)者構(gòu)成及規(guī)模，如年齡程度、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)指數(shù)、家庭愛(ài)好、價(jià)值取向等。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展情況及競(jìng)品情況；可能的合作模式；61程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列整體規(guī)劃（三）調(diào)查方式企業(yè)內(nèi)部檔案政府管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)管理部門(mén)相關(guān)網(wǎng)站外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料，如統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

外部刊物及索引類(lèi)資料，如工商名錄、郵政黃頁(yè)等

專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及雜志實(shí)地調(diào)查62程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列63程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列整體規(guī)劃（四）先集中，后滾動(dòng)，上規(guī)模關(guān)注與其它傳播方式的整合關(guān)注與渠道、終端的協(xié)同根據(jù)淡旺季的差異性合理安排資源向重點(diǎn)社區(qū)傾斜培訓(xùn)、演練的重要性專(zhuān)業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和公關(guān)外聯(lián)資源的授權(quán)64程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)調(diào)查（一）社區(qū)基本情況地理位置管理機(jī)構(gòu)及關(guān)鍵人員人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、文化層次及目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者結(jié)構(gòu)（意見(jiàn)領(lǐng)袖等）消費(fèi)者作息時(shí)間及活動(dòng)習(xí)慣地理情況及配套娛樂(lè)、醫(yī)療、健身、活動(dòng)場(chǎng)所宣傳設(shè)施：宣傳欄、墻報(bào)、板報(bào)等。65程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列社區(qū)調(diào)查（二）周邊銷(xiāo)售渠道及競(jìng)爭(zhēng)情況渠道結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售終端分布及銷(xiāo)售情況競(jìng)品銷(xiāo)售情況及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)情況66程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列進(jìn)入談判（一）進(jìn)入方式直接談判：直接與目標(biāo)社區(qū)進(jìn)行接觸、談判。曲線(xiàn)進(jìn)入：借助行政指令或其它單位活動(dòng)之機(jī)進(jìn)入。進(jìn)入時(shí)機(jī)：關(guān)注公益、注重政績(jī)、實(shí)現(xiàn)多贏。等待機(jī)會(huì)：借社區(qū)有支持需求之機(jī)“搭車(chē)”進(jìn)入。尋找機(jī)會(huì)：主動(dòng)協(xié)商聯(lián)合舉辦社區(qū)固有活動(dòng)。創(chuàng)造機(jī)會(huì)：創(chuàng)造雙贏事件，占據(jù)主動(dòng)地位。67程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列進(jìn)入談判（二）社區(qū)關(guān)系的維護(hù)物質(zhì)支持信息支持管理支持發(fā)展支持共建協(xié)議個(gè)人感情68程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列策劃準(zhǔn)備（一）選擇正確的時(shí)間、地點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群集中以及人流量最大的位置及時(shí)段制定有效的活動(dòng)方式營(yíng)銷(xiāo)主題結(jié)合社區(qū)實(shí)際以居民的生活為載體，與居民的生活融為一體特殊的主題，可以聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)一同舉辦注重創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿與終端包裝、客情維護(hù)有機(jī)結(jié)合注重活動(dòng)的連貫性、系統(tǒng)性69程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列策劃準(zhǔn)備（二）物料準(zhǔn)備宣傳材料：說(shuō)明書(shū)、宣傳冊(cè)等展示產(chǎn)品：產(chǎn)品、展品及贈(zèng)品硬件設(shè)施：桌椅板凳、輔助道具、設(shè)備、電源消費(fèi)者登記冊(cè)人員準(zhǔn)備員工、專(zhuān)家、演員、“托”排練準(zhǔn)備流程、細(xì)節(jié)、臺(tái)詞渠道準(zhǔn)備與渠道和終端共同計(jì)劃、準(zhǔn)備。70程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列策劃準(zhǔn)備（三）多種形式，預(yù)熱造勢(shì)張貼海報(bào)、懸掛條幅、發(fā)放通知、行政指令……造足氣勢(shì)，充分預(yù)熱加蓋公章，增加可信度。張貼一排，提高沖擊力。派發(fā)通知，簡(jiǎn)要說(shuō)明活動(dòng)目的和內(nèi)容?？傊褐赖娜嗽蕉嘣胶?，知道的內(nèi)容越多越好，氣氛越熱烈越好。71程紹珊——深度營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)實(shí)施（一）主要任務(wù)宣傳企業(yè)品牌形象收集消費(fèi)者信息促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置因地制宜、多種手段，渲染氣氛、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。