市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第1講 基本原理

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生和社會(huì)的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足……的需要。

第一講基本原理相關(guān)概念發(fā)展歷程特點(diǎn)與研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷觀念一、相關(guān)概念

1、市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家管理學(xué)家2、市場(chǎng)營(yíng)銷

顧客滿意盈利產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷何處來(lái)？如何實(shí)現(xiàn)？

PhilipKotler——個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得自己所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

AMA——對(duì)想法、商品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)、分銷和促銷的一切活動(dòng)，其目的是實(shí)現(xiàn)交換來(lái)滿足個(gè)人或組織的目標(biāo)。3、需要、需求與購(gòu)買欲望需要：指感覺(jué)上的缺乏——人類本身所固有需求：指有購(gòu)買力的需要——社會(huì)對(duì)其物質(zhì)上的滿足所帶來(lái)的需要。欲望：指人們對(duì)需要所采取的形式，是一種在需要狀態(tài)下的不平衡心理狀態(tài)；它受社會(huì)因素的影響。營(yíng)銷者不能使人們購(gòu)買他們不需要的東西營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要（need）營(yíng)銷者可以影響欲望（want）營(yíng)銷者能影響并滿足人們的需求——通過(guò)適應(yīng)性的產(chǎn)品注意：

4、交換與交易交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需之物的行為過(guò)程。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是一種行為。條件：至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為這種交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

5、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系：是指營(yíng)銷者為促使企業(yè)交易成功而與其顧客、分銷商、供應(yīng)商建立的互信互利關(guān)系

它促使?fàn)I銷者需要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對(duì)方交易。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)與其顧客等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的關(guān)系營(yíng)銷需要建立在雙贏的基礎(chǔ)上！雙贏即是先讓別人贏然后才有自己贏?。∽鰝€(gè)會(huì)說(shuō)話的人：

求同存異避免沖突、學(xué)會(huì)傾聽(tīng)、善于夸獎(jiǎng)別人不要吝嗇自己的感情：用寬容之心和感恩之心對(duì)待周圍所有的人雙贏就要學(xué)會(huì)勝算

算最終的利益、刻意忽視細(xì)節(jié)、先有所失后有所得二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程產(chǎn)生德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺(jué)實(shí)踐最早源于17世紀(jì)50年代的日本（三井）。

200年之后才出現(xiàn)在美國(guó)（西爾斯），直到20世紀(jì)初才進(jìn)入美國(guó)學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域1、整合時(shí)期（1920s~1940s）

博采眾長(zhǎng)，理論體系有了明顯發(fā)展。2、重新評(píng)價(jià)與概念化時(shí)期（1940s~50s）特點(diǎn)：更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者立場(chǎng)、適應(yīng)消費(fèi)需求；注重營(yíng)銷決策研究和定量研究；強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用3、差異化時(shí)期（1960s~70s）4、社會(huì)化與國(guó)際化時(shí)期（1970s~90s）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，關(guān)注全球市場(chǎng)發(fā)展三、學(xué)科特點(diǎn)及研習(xí)方法1、學(xué)科特點(diǎn)特點(diǎn)之一：經(jīng)驗(yàn)性特點(diǎn)之二：?jiǎn)栴}中心特點(diǎn)之三：跨學(xué)科性特點(diǎn)之四：差異性2、研究?jī)?nèi)容三大板塊

P——市場(chǎng)探測(cè)（probe+plan）STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

4P——營(yíng)銷組合（4P+2P→4C）3、研習(xí)方法管理研究法系統(tǒng)研究法經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊：一網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)一小書：菲利浦·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

一大書：社會(huì)實(shí)踐參考文獻(xiàn)：社會(huì)研究法

案例研究法（實(shí)質(zhì)就是需求管理）

含義：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析、制定、實(shí)施和控制，以創(chuàng)造、建立和維持與目標(biāo)顧客的互利交換關(guān)系?？?cè)蝿?wù)：對(duì)顧客需求進(jìn)行管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

具體任務(wù):負(fù)需求——改變營(yíng)銷無(wú)需求——刺激營(yíng)銷潛伏需求——開(kāi)發(fā)營(yíng)銷下降需求——重振營(yíng)銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營(yíng)銷充分需求——維持營(yíng)銷過(guò)量需求——降低營(yíng)銷有害需求——反對(duì)（抵制）營(yíng)銷五、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。心態(tài)決定一切！觀念決定態(tài)度態(tài)度決定行動(dòng)人格決定命運(yùn)命運(yùn)決定人生行動(dòng)決定習(xí)慣習(xí)慣決定人格如果英文字母ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ依序代表下列相對(duì)數(shù)字1234567891011121314151617181920212223242526.則有

知識(shí)K-N-O-W-L-E-D-G-E11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%努力工作H-A-R-D-W-O-R-K8+1+18+4+23+15+18+11=98%而

態(tài)度A-T-T-I-T-U-D-E1+20+20+9+20+21+4+5=100%因此我們從以上數(shù)學(xué)運(yùn)算得到一個(gè)確定的結(jié)論

那就是知識(shí)和努力工作只能讓你接近目標(biāo)，而態(tài)度能讓你達(dá)成目標(biāo)企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的五種心態(tài)A、生產(chǎn)觀念20世紀(jì)初管理層致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。典型口號(hào)：我生產(chǎn)什么就賣什么！實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷，以量取勝。營(yíng)銷近視癥：只注重生產(chǎn)規(guī)模和過(guò)程合理性：產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)、產(chǎn)品成本較高時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。B、產(chǎn)品觀念20世紀(jì)3、40年代管理層致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品典型口號(hào)：皇帝的女兒不愁嫁實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。C、推銷觀念/銷售觀念推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)任消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品20世紀(jì)4、50年代只考慮如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買惰性與抗衡心典型口號(hào)：我賣什么人們就買什么！實(shí)質(zhì)：以產(chǎn)定銷，多銷盈利營(yíng)銷近視癥：只銷售已生產(chǎn)出的產(chǎn)品適應(yīng)性：非渴求商品（保險(xiǎn)、百科全書等）、工業(yè)品和一些高檔商品市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)D、營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

20世紀(jì)50年代后期至今典型口號(hào)：顧客需要什么,我們賣什么!實(shí)質(zhì)：以需定產(chǎn)，以市場(chǎng)定銷顧客導(dǎo)向—目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；留住老顧客、追求顧客滿意；協(xié)同市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)E、社會(huì)營(yíng)銷觀念：78年

企業(yè)應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，充分有效地利用人力資源、地球資源，在滿足消費(fèi)者需求、取得合理利潤(rùn)的同時(shí)，還應(yīng)保護(hù)環(huán)境、減少公害，維持一個(gè)健康和諧的社會(huì)環(huán)境以不斷提高人類的生活質(zhì)量。消費(fèi)者保護(hù)—尊重消費(fèi)者的基本權(quán)利綠色營(yíng)銷—保護(hù)環(huán)境和消費(fèi)者健康適度競(jìng)爭(zhēng)—公平公正市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的比較??？舍？市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)傳統(tǒng)現(xiàn)代

出發(fā)點(diǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)目的手段中心擴(kuò)大需求以獲利推銷和促銷產(chǎn)品滿足需求以獲利整合營(yíng)銷需求對(duì)五種觀念