市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第3講 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

第三講營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃我想干什么市場(chǎng)怎么樣我能干什么我要怎么干確定目標(biāo)環(huán)境分析業(yè)務(wù)能力分析定位、策略一、基本概念：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃指的是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。1、戰(zhàn)略企業(yè)的死亡有兩個(gè)原因，一個(gè)是腐敗，另一個(gè)是戰(zhàn)略搞錯(cuò)了，我想國(guó)家的興亡、民族的興亡也無(wú)非這兩個(gè)原因。

——上海復(fù)星高科集團(tuán)郭廣昌特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮詫哟谓Y(jié)構(gòu)公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略就是在企業(yè)目標(biāo)、能力和不斷變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程?；静襟E：戰(zhàn)略的發(fā)展與實(shí)施制定相關(guān)戰(zhàn)略分析問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并評(píng)估其重要程度2、戰(zhàn)略規(guī)劃要依靠營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；要依靠該部門來(lái)評(píng)估每個(gè)機(jī)會(huì)；該部門要為每一新機(jī)會(huì)制定詳盡的營(yíng)銷計(jì)劃；營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)任；營(yíng)銷還必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)估。戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷的關(guān)系——二、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程1、制定企業(yè)使命（1）規(guī)定企業(yè)使命需考慮的因素歷史特征業(yè)主和高層管理者的意圖周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力（3）企業(yè)使命的界定方法可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（2）企業(yè)使命應(yīng)具備的條件鼓動(dòng)性和感染力具體明確市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行（2）目標(biāo)應(yīng)具備的條件（1）企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)2、確定企業(yè)目標(biāo)層次性定量化協(xié)調(diào)一致性現(xiàn)實(shí)性挑戰(zhàn)性不能提出矛盾目標(biāo)，如高毛利率與高市場(chǎng)份額、高速增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等盈利能力、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)負(fù)有不同的使命有自己的競(jìng)爭(zhēng)者有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理掌握一定的資源可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)3、安排業(yè)務(wù)組合（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)

對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定各單位是應(yīng)當(dāng)發(fā)展，還是維持、減少或淘汰?！獌煞N評(píng)價(jià)方法：BCG法—波士頓咨詢集團(tuán)法GE法—通用電氣法—四種可用戰(zhàn)略：發(fā)展維持減少（收割）放棄（淘汰）BCG法—波士頓咨詢集團(tuán)法

市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率

876

5

43

21現(xiàn)金牛類瘦狗類問(wèn)號(hào)類明星類？￥×發(fā)展—提高市場(chǎng)占有率保持收割放棄GE法—通用電氣法：市場(chǎng)吸引力—業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市高場(chǎng)吸引中力

低

強(qiáng)中弱

保持優(yōu)勢(shì)加快發(fā)展保持力量

投資建立挑戰(zhàn)領(lǐng)先者加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)

選擇發(fā)展重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

設(shè)法保持現(xiàn)狀集中投資

有限發(fā)展尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)狀集中力量于有吸引力的部門設(shè)法保持現(xiàn)有收入升級(jí)產(chǎn)品線盡量降低投資

放棄及時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資

權(quán)數(shù)定值總值總體市場(chǎng)大小0.204.000.80

市年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.205.001.00

場(chǎng)

歷史毛利率0.154.000.60

吸競(jìng)爭(zhēng)密集程度0.152.000.30

引技術(shù)要求0.154.000.60

力通貨膨脹0.053.000.15

能源要求0.052.000.10

環(huán)境影響0.051.000.05

社會(huì)/政治/法律必須是可接受的

1.003.70市場(chǎng)份額0.104.000.40份額成長(zhǎng)0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)0.055.000.25開發(fā)研究績(jī)效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃—選擇可用戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有市場(chǎng)熟悉領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)新的行業(yè)、新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖：

（1）密集化增長(zhǎng)—尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品新老市場(chǎng)

現(xiàn)有新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)多元化

（2）一體化—在關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)尋求可用資源以為己用，減少競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

主要有三種可用戰(zhàn)略：后向水平水平企業(yè)前向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商中間商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（3）多元化—內(nèi)外資源兼用，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍與行業(yè)范圍實(shí)行多元化的必要性：原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性特點(diǎn)：基本用途不同，市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團(tuán)多元化

：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。特點(diǎn)：向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。特點(diǎn)：基本用途不同，技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。主要方式：*調(diào)研*分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)*設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略*計(jì)劃營(yíng)銷方案*組織、執(zhí)行、控制三、營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1、調(diào)研—調(diào)查與預(yù)測(cè)

信息來(lái)源：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。工具：企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)調(diào)查方法：訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等調(diào)研范圍：社會(huì)大環(huán)境（政法、經(jīng)濟(jì)、人文、技術(shù)）、企業(yè)小環(huán)境（內(nèi)部、顧客、渠道等）2、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣、尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

確定企業(yè)目標(biāo)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略—

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)