第2章 如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法內(nèi)容摘要:在樹(shù)立了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念后，下一步就是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程。

撰寫(xiě)一份完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的步驟及相關(guān)注意事項(xiàng)有哪些？我們應(yīng)該如何規(guī)劃制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？

帶著這些疑問(wèn)讓我們開(kāi)始下面的學(xué)習(xí)，以便對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題有初步了解并能夠?yàn)槠髽I(yè)撰寫(xiě)一份結(jié)構(gòu)完整的營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃書(shū)。

第除在定位、品類(lèi)、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)狀態(tài)識(shí)別等方面下足功夫以外，“五個(gè)手指頭不如攥成一個(gè)拳頭”，集中精力實(shí)現(xiàn)單品營(yíng)銷(xiāo)，讓單品營(yíng)銷(xiāo)的“尖刀策略”成為品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略。朵唯女性手機(jī)單品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正聚攏著日漸龐大的女性忠實(shí)用戶(hù)群體。唯先后發(fā)起“朵享大使”、“曠世之戀”兩次重量級(jí)的微博互動(dòng)活動(dòng)，不僅讓朵唯實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的受眾溝通，極大助推了品牌的價(jià)值升級(jí)，同時(shí)也使得做“大單品”成為市場(chǎng)間的一種潮流。不論是行業(yè)內(nèi)外，無(wú)疑都是精彩且精確的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。朵唯通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下極富針對(duì)性和吸引力的單品活動(dòng)，有力而溫暖地闡述著品牌獨(dú)具的女性關(guān)懷理念和愛(ài)的主張，吸引著越來(lái)越多女性的認(rèn)同和共鳴。作為業(yè)界最具鮮明定位和品牌氣質(zhì)的手機(jī)品牌，朵唯是國(guó)內(nèi)女性手機(jī)當(dāng)之無(wú)愧的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，也是單品營(yíng)銷(xiāo)理念的成功踐行者。(資料來(lái)源:《從朵唯看單品營(yíng)銷(xiāo)之于品牌的意義》中關(guān)村在線(xiàn))開(kāi)篇案例:朵唯單品營(yíng)銷(xiāo)有創(chuàng)意

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第一，它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或者是由一系列相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的集合體，但是在制定工作計(jì)劃的時(shí)候是獨(dú)立于公司的其他業(yè)務(wù)；第二，相對(duì)于其他業(yè)務(wù)，它有其自身的競(jìng)爭(zhēng)者；第三，有自己獨(dú)立的管理層，他們負(fù)責(zé)本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定、利潤(rùn)業(yè)績(jī)。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法2.通用電氣公司法。四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略3.多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法波士頓矩陣法是由美國(guó)著名的管理咨詢(xún)公司波士頓咨詢(xún)公司所提出，運(yùn)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”來(lái)評(píng)價(jià)和分類(lèi)企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的模型。2.通用電氣公司法通用電氣公司法是美國(guó)通用電氣公司在市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣的基礎(chǔ)上，通過(guò)加入其他因素發(fā)展成“多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（一）波士頓矩陣法20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-03?問(wèn)題業(yè)務(wù)???21金牛業(yè)務(wù)6瘦狗業(yè)務(wù)8710864210.80.60.40.20.1明星業(yè)務(wù)54相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（一）波士頓矩陣法縱坐標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)份額圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大小：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售

額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)情況

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法（二）通用電氣公司法

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法縱坐標(biāo)：市場(chǎng)吸引力的大中??；橫坐標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)中弱；圓圈的位置：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力

和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)狀況；圓圈的大小：每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)

的大??；圈內(nèi)的陰影部分：該業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

中

強(qiáng)

弱

高

中

低市場(chǎng)吸引力

保持優(yōu)勢(shì)1、以最快可行的速度投資發(fā)展；2、集中努力保持力量

投資建立1、向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)；2、有選擇加強(qiáng)力量；3、加強(qiáng)薄弱地區(qū)。

有選擇發(fā)展1、集中有限力量；2、努力克服缺點(diǎn)；3、如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄。

選擇發(fā)展1、最吸引處重點(diǎn)投資；2、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、提高獲利能力。選擇或保持現(xiàn)有收入1、保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃；2、在獲利強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的部門(mén)集中投資。

有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)。

固守和調(diào)整1、設(shè)法保持現(xiàn)有收入；2、集中力量于有吸引力的部門(mén)；3、保存防御力量。

設(shè)法保持現(xiàn)有收入1、在大部分獲利部門(mén)保持優(yōu)勢(shì)；2、給產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)；3、盡量降低投資。放棄1、在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最小時(shí)售出；2、降低固定成本同時(shí)避免投資。圖2-3可采用戰(zhàn)略圖

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法四、規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略圖2-4戰(zhàn)略計(jì)劃缺口圖戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷(xiāo)售量時(shí)間（年）0多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集化增長(zhǎng)期望的銷(xiāo)售量當(dāng)期銷(xiāo)售量14（四）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)發(fā)展

機(jī)會(huì)建立和收買(mǎi)與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)

增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引

力的業(yè)務(wù)151、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場(chǎng)份額；（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)發(fā)展若干新產(chǎn)品。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)

新市場(chǎng)圖2-5產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法1、密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略案例2-1五糧液的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略五糧液橫空出世并獲得巨大成功與他采取的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略密不可分。他的具體策略就是利用品牌簇群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為對(duì)手設(shè)置貿(mào)易壁壘，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力滲透終端，增加對(duì)手進(jìn)入難度。如在禮品酒市場(chǎng)一口氣推出五大禮酒系列：名窖1386，五糧醇，金葉神，五龍賓。中高端禮酒相繼問(wèn)世，一路高開(kāi)高走，越來(lái)越走向成功人士。而這些禮酒價(jià)位都是主流商務(wù)核心價(jià)位。正是通過(guò)這種品牌簇群策略，全方位市場(chǎng)滲透，最終獨(dú)占中高端禮酒市場(chǎng)(資料來(lái)源：整理得出)

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略案例2-2迪斯尼的失敗

直至1992年，迪斯尼公司在開(kāi)辦主題公園這方面一直是非常成功的。1955年，在加利福尼亞，70年代在弗羅里達(dá)，在日本，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向巴黎——這個(gè)自譽(yù)為歐洲高雅文化及高風(fēng)格、高品味之都的城市。選中巴黎是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及財(cái)政補(bǔ)貼方面考慮的?？墒?，談判不順利；法國(guó)農(nóng)民用拖拉機(jī)開(kāi)封鎖樂(lè)園門(mén)口；頻頻出現(xiàn)出人意料的不愉快事件；還有重要的職工問(wèn)題；最大的問(wèn)題是歐洲人游園的時(shí)間并不像迪斯尼公司期望的那樣長(zhǎng)。大多數(shù)歐洲人認(rèn)為主題公園只是可供游覽一天的場(chǎng)所，而不是長(zhǎng)期度假的地方。巨額投資的酒店半空著，這對(duì)迪斯尼公司是巨大的打擊。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略案例2-3吉列公司的剃須刀片（一）在制造和銷(xiāo)售剃須刀片這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，吉列公司壟斷了市場(chǎng)。（二）高級(jí)藍(lán)色刀片是吉列刀片最核心的產(chǎn)品。（三）一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，英國(guó)倫敦的威爾金森公司開(kāi)始生產(chǎn)不銹鋼剃須刀片。（四）不銹鋼刀片的巨大市場(chǎng)啟發(fā)了吉列的那些不很興旺的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者們。（五）吉列的反應(yīng)吉列公司擔(dān)心由于刀片使用壽命大大增加，導(dǎo)致刀片銷(xiāo)量減少——從而使利潤(rùn)下降，并且會(huì)影響高級(jí)藍(lán)色刀片的銷(xiāo)量，因此最初不想開(kāi)發(fā)不銹鋼刀片。（六）總結(jié)吉列在引進(jìn)不銹鋼刀片時(shí)耽擱的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，給了競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)，使其在刀片市場(chǎng)獲得一席之地。要想重新獲得失去的市場(chǎng)份額并非易事。192、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）前向一體化：指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或者兼并下游的分銷(xiāo)商來(lái)建立自己的分銷(xiāo)體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線(xiàn)向前延伸。（2）后向一體化：指企業(yè)收購(gòu)或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。（3）水平一體化：指企業(yè)收購(gòu)或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營(yíng)以增大規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)前向一體化案例2-4花王株式會(huì)社的向前一體化日本花王株式會(huì)社長(zhǎng)期以來(lái)一直在家用化工產(chǎn)品方面居世界領(lǐng)先地位。在家用清潔用品、個(gè)人護(hù)理品、衛(wèi)生用品、化妝品的生產(chǎn)方面，建立起一整套完善的垂直整合系統(tǒng)?；ㄍ豕局匀〉眠@樣的成功，在于其采用了前向一體化的戰(zhàn)略，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地探索和實(shí)踐從原材料調(diào)達(dá)到生產(chǎn)管理再到店鋪零售的產(chǎn)銷(xiāo)物一體化管理體系。20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，汽車(chē)、家電、洗劑用品和化妝品的需求呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這樣一種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，1963年9月，花王公司與批發(fā)商、代理商共同出資，設(shè)立了“多喜屋花王”和“松花商事”兩家銷(xiāo)售企業(yè)，面向超市進(jìn)行銷(xiāo)售。1969年，當(dāng)花王公司設(shè)立第128家銷(xiāo)售公司的時(shí)候，伴隨著銷(xiāo)售渠道快速發(fā)展，出現(xiàn)了渠道倍增產(chǎn)生的混亂局面，銷(xiāo)售出現(xiàn)了非效率化現(xiàn)象。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)后向一體化案例2-5上上集團(tuán)與上海電氣的合作2014年7月11日，上上集團(tuán)是一個(gè)是多年來(lái)在實(shí)業(yè)領(lǐng)域精耕細(xì)作并持續(xù)發(fā)力，擁有一系列加工制造業(yè)基地集群，業(yè)已進(jìn)軍裝備制造業(yè)并積極謀劃產(chǎn)業(yè)布局的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，上海電氣集團(tuán)則是一個(gè)百余年來(lái)一直被視為上海工業(yè)代表的中國(guó)超大型裝備制造業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，兩者實(shí)現(xiàn)了友好的牽手。在中國(guó)印刷包裝行業(yè)中具有舉足輕重地位，曾在由環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)成的行業(yè)格局中，成功辟開(kāi)中西部另一極的上上集團(tuán)，通過(guò)啟動(dòng)“后向一體化”戰(zhàn)略，助力上上布局產(chǎn)業(yè)前端，兩年前，以大手筆正式啟動(dòng)“中國(guó)印刷包裝基地連鎖”大戰(zhàn)略的上上集團(tuán)，在中部和東部打造出開(kāi)業(yè)界風(fēng)氣之先的大型旗艦基地。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(3)水平一體化案例2-6青島啤酒的水平一體化戰(zhàn)略

“我們現(xiàn)在只做啤酒，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥屑形覀兊馁Y源和能力才能在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該保持在啤酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！鼻鄭u啤酒選擇了做強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一體化戰(zhàn)略。

青島啤酒一體化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式主要是兼并和收購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)水平一體化的戰(zhàn)略格局。從1997年開(kāi)始，通過(guò)破產(chǎn)收購(gòu)、政策兼并、控股聯(lián)合等方式，先后收購(gòu)兼并了平度、日照、平原、菏澤、薛城、榮成、馬鞍山、黃石、應(yīng)城、蓬萊、蕪湖、上海等地的近40家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，形成了北有黑龍江興凱湖、北京五星等企業(yè)，西有西安漢斯、渭南啤酒，南有中日合資深圳青島朝日啤酒有限公司、珠海公司、三水公司等企業(yè)，西南有四川瀘州及火炬啤酒廠(chǎng)，中有上海、揚(yáng)州、蕪湖、馬鞍山和湖北黃石、應(yīng)城等子公司的大型企業(yè)集團(tuán)。使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大到250萬(wàn)噸以上，躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前茅。233、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等資源開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客；（2）水平多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的能滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品。（3）集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，來(lái)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法3、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

(1)同心多樣化戰(zhàn)略案例2-7海爾的同心多樣化戰(zhàn)略自1984年到1991年底7年的時(shí)間內(nèi)，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。1991年海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入7.24億元，利潤(rùn)3118萬(wàn)元，“海爾”牌電冰箱成為中國(guó)電冰箱史上第一枚國(guó)產(chǎn)金牌，是當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái)。之后大規(guī)模開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。1．技術(shù)與市場(chǎng)相關(guān)，進(jìn)入電冰柜與空調(diào)行業(yè)。2．市場(chǎng)相關(guān)，進(jìn)入全部白色家電——洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等。

第一節(jié)如何實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃——步驟和方法(2)水平多樣化戰(zhàn)略案例2-8古納亞爾的水平多角化策略是在雜志業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行多品種經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，不斷細(xì)分讀者市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)受眾制作不同類(lèi)型的雜志，以保持雜志主題范圍的廣泛性，從而避免過(guò)于依賴(lài)某一類(lèi)雜志而造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

目前，幾乎在每一個(gè)雜志細(xì)分市場(chǎng)都有領(lǐng)先刊物。如在德國(guó)擁有包括財(cái)經(jīng)雜志《資本》、社會(huì)話(huà)題雜志《明星周刊》、女性雜志《布吉里特》、家居生活雜志《SCHOENERWOHNEN》、地理類(lèi)雜志《GEO》等名刊，還擁有美國(guó)《國(guó)家地理雜志》歐洲版各種版本。

每年還不斷推出新的雜志。如2006年，在德國(guó)推出定位為女性心理情感問(wèn)題的雜志《EMOTION》，在中國(guó)推出科普雜志《新知客》。2007年，與全球最大的網(wǎng)上拍賣(mài)公司EBAY合作推出《E-BAY》雜志，這是著名的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)雜志公司的第一次合作。同年，在法國(guó)推出寵物雜志《DOGS》，在澳大利亞推出新的雜志《FIRST》。也存在一些弊端，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后，由于實(shí)施多角化策略，盲目收購(gòu)其他雜志，最終不得不賣(mài)掉旗下公司的雜志，退出美國(guó)市場(chǎng)。（3）集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、確立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2、明確目標(biāo)——了解消費(fèi)者，界定和選擇市場(chǎng)3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品——產(chǎn)品生命周期5、分析市場(chǎng)——市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在進(jìn)行決策的時(shí)候，總是要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題：1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價(jià)值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段？4、何時(shí)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場(chǎng)？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、如何認(rèn)識(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)只有回答了以上的問(wèn)題才能制定出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。針對(duì)上述問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理制定的一份有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含以下因素：1、明確在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中指導(dǎo)行為的視角和價(jià)值觀(guān)；2、明確公司為之服務(wù)的市場(chǎng)；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競(jìng)爭(zhēng)中的差別優(yōu)勢(shì)；4、明確市場(chǎng)進(jìn)入和退出的時(shí)期；5、明確應(yīng)該通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6、最后，它應(yīng)從長(zhǎng)期而不是短期角度出發(fā)。

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、確立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念圖2-6不同觀(guān)念下的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟圖

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、明確目標(biāo)——了解消費(fèi)者，界定和選擇市場(chǎng)（1）了解消費(fèi)者兩種觀(guān)念：他們是相同的他們是不同的

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃二、如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者=最大的市場(chǎng)份額或規(guī)模質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問(wèn)題時(shí)反應(yīng)是最靈敏的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開(kāi)發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)顧客的成功最愿意承擔(dān)義務(wù)的威望領(lǐng)導(dǎo)者=最獨(dú)一無(wú)二的知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最有經(jīng)驗(yàn)和最富專(zhuān)長(zhǎng)的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場(chǎng)為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者=最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者=性?xún)r(jià)比最好的誠(chéng)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對(duì)所服務(wù)的社區(qū)力量最積極的表2-1定位/差異化戰(zhàn)略表

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-9廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司——市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者藍(lán)月亮洗衣液是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)五年市場(chǎng)份額第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)44%。深諳于洗滌之道的廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)品牌，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門(mén)由一批高素質(zhì)的化學(xué)專(zhuān)家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜?dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。十多年來(lái)，藍(lán)月亮產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴(lài)。與國(guó)際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)的提高盡力，藍(lán)月亮人，追求不息！

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-10格力空調(diào)市場(chǎng)占有率全球第一2013年格力電器在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位得到了越來(lái)越多權(quán)威媒體的關(guān)注。日前，臺(tái)灣知名電視臺(tái)TVBS新聞臺(tái)對(duì)格力電器進(jìn)行了采訪(fǎng)報(bào)道，采訪(fǎng)稱(chēng)“格力對(duì)全球空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響”，并認(rèn)為“格力電器自上而下的鐵一般的管理方針是其技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理、質(zhì)量控制的重要保障?！案窳﹄娖魇侨绾斡枚嗄甑陌l(fā)展，就超越了這些百年企業(yè)的?”帶著疑問(wèn)走訪(fǎng)格力電器。通過(guò)采訪(fǎng)一線(xiàn)員工、科研人員、公司高管，記者深刻感受到格力電器自上而下的鐵一般的紀(jì)律、務(wù)實(shí)敢干的工作作風(fēng)和鍥而不舍的工作熱情。正是這些“格力式”的企業(yè)文化，把格力電器打造成掌握空調(diào)核心科技的航空母艦。2012年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，成為首家實(shí)現(xiàn)千億的家電上市企業(yè)。盡管全球經(jīng)濟(jì)跌宕起伏，但格力電器依然實(shí)現(xiàn)出口收入157.90億元，同比增長(zhǎng)8.55%，是僅有的幾家海外業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空調(diào)企業(yè)。

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3、超越競(jìng)爭(zhēng)——定位和差異化戰(zhàn)略案例2-11富士康——全球化領(lǐng)導(dǎo)者富士康科技集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事電腦、通訊、消費(fèi)電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車(chē)零組件、通路等6C產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)。憑借前瞻決策、扎根科技和專(zhuān)業(yè)制造，自1974年在臺(tái)灣肇基建廠(chǎng)，1988年投資中國(guó)大陸以來(lái)，富士康迅速發(fā)展壯大，擁有百余萬(wàn)員工及全球頂尖客戶(hù)群，是全球最大的電子產(chǎn)業(yè)科技制造服務(wù)商。富士康在中國(guó)大陸、臺(tái)灣、日本、東南亞及美洲、歐洲等地?fù)碛猩习偌易庸竞团神v機(jī)構(gòu)，全球布局策略為“兩地研發(fā)、三區(qū)設(shè)計(jì)制造、全球組裝交貨”。6大產(chǎn)品策略：速度、品質(zhì)、工程服務(wù)、彈性、成本、客戶(hù)附加價(jià)值。富士康在總裁郭臺(tái)銘先生的領(lǐng)導(dǎo)下，多年來(lái)致力于提供全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的“全方位成本優(yōu)勢(shì)”給全球3C產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌廠(chǎng)商。如今，在全體同仁的努力下，集團(tuán)的策略伙伴客戶(hù)皆享有全球最優(yōu)化的速度、質(zhì)量、工程服務(wù)、彈性及成本等“全方位成本優(yōu)勢(shì)”。自創(chuàng)的垂直整合商業(yè)模式：電子化-零元件、模組機(jī)光電垂直整合服務(wù)。

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃4、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期圖

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃案例2-12SONY隨身聽(tīng)曾經(jīng)的輝煌SONY的隨身聽(tīng)誕生至今（2010年）有31年的歷史了。

自1979年以來(lái)，SONY就讓世人從此記住了一個(gè)名字“Walkman”，從此形成了SONY的獨(dú)特文化，也成就了SONY的今天。

1984年，Sony推出了Discman便攜式CD唱機(jī)D-50，

1990年開(kāi)發(fā)出了數(shù)字錄音機(jī)DATWalkman“TCD-D3”，1992年又推出了世界上第一臺(tái)可以數(shù)碼方式錄音的Walkman--MDWalkman“MZ-1”和“MZ-2P”。

1992年10月受封英國(guó)爵士后，英國(guó)媒體的標(biāo)題是《起身，索尼隨身聽(tīng)爵士?！?/p>

2010年10月下旬，索尼宣布它將徹底停止在日本生產(chǎn)和銷(xiāo)售磁帶Walkman隨身聽(tīng)。索尼發(fā)言人HirokoNakamura表示，公司早在2010年4月份的時(shí)候就已經(jīng)停止在日本生產(chǎn)磁帶Walkman，一旦最后一批產(chǎn)品售罄，磁帶Walkman在日本的銷(xiāo)售也將終止。

第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃5、市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策市場(chǎng)進(jìn)入/退出決策模型高高高低低低中中市場(chǎng)吸引力風(fēng)險(xiǎn)公司優(yōu)勢(shì)

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定一、實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)管理1、研發(fā)令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品2、建立便利的分銷(xiāo)渠道3、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值4、有效促銷(xiāo)，幫助顧客做決定二、如何制定營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要注意哪些問(wèn)題2、制定營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃的步驟

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定1、研發(fā)令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品案例2-13柯達(dá)的失敗

伊士曼-柯達(dá)公司正準(zhǔn)備根據(jù)美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以防萬(wàn)一無(wú)法售出數(shù)碼專(zhuān)利?？逻_(dá)股價(jià)不足1美元，已不如一卷柯達(dá)膠卷的價(jià)錢(qián)。

柯達(dá)自1997年以后一直處于虧損狀態(tài)。2004年至今，僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利。在整個(gè)2011年，柯達(dá)股價(jià)跌幅88%，市值從1997年2月最高的310億美元，降至目前的21億美元。

導(dǎo)致柯達(dá)生病乃至破產(chǎn)保護(hù)的深層次原因，我認(rèn)為主要有這么幾個(gè)方面：

1．太成功后迷失自我，忽略了危機(jī)。2．有一種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍。再大的公司也必須厘清規(guī)則、建立起員工和伙伴的利益共同體，戰(zhàn)略方向?qū)α?，?zhí)行難，難在利益分享，我個(gè)人堅(jiān)持將員工利益放在第一，只有這樣才能驅(qū)動(dòng)組織為客戶(hù)、市場(chǎng)、社會(huì)、股東創(chuàng)造價(jià)值。

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定2、建立便利的分銷(xiāo)渠道案例2-14沃爾瑪打造零售行業(yè)新式營(yíng)銷(xiāo)渠道

沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到95%以上，與近2萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。

2006年8月，在上海商情及快速消費(fèi)品研究中心組織的《2006年度供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》中，沃爾瑪問(wèn)鼎多項(xiàng)滿(mǎn)意度指數(shù)，被供應(yīng)商評(píng)為“滿(mǎn)意的連鎖企業(yè)”。

每年直接采購(gòu)中國(guó)商品出口金額約為90億美元，估計(jì)間接采購(gòu)金額也超過(guò)90億美元。

無(wú)論在哪里運(yùn)營(yíng)，沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。

在中國(guó)，沃爾瑪贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中最近獲得的幾個(gè)具有代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)如下：由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)零售業(yè)最佳雇主“

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定3、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值首先企業(yè)需要明白給產(chǎn)品或者服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)是什么。另一個(gè)在定價(jià)過(guò)程中需要考慮的因素便是企業(yè)所制訂的價(jià)格是如何呈現(xiàn)給顧客的。4、有效促銷(xiāo)，幫助顧客做決定企業(yè)需要計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)以將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者從而幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。雖然廣告和其他促銷(xiāo)方法在支持開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯(cuò)誤的使用，最后對(duì)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定二、如何制定營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要注意哪些問(wèn)題（1）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的可操作性（2）充分分析競(jìng)爭(zhēng)者（3）不要過(guò)分注重短期行為2、制定營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃的步驟（1）分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況（2）進(jìn)行SWOT分析（3）制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（4）發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略（5）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案（6）進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算（7）評(píng)價(jià)和控制

第三節(jié)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定圖2-9營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃的步驟使命說(shuō)明書(shū)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況