第七章 酒店品牌文化建設(shè)

第七章酒店品牌文化建設(shè)目錄什么是品牌？什么是品牌文化？品牌文化如何傳播與創(chuàng)新？品牌延伸一、什么是品牌？品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)、品質(zhì)、認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌是由市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。屬性是對(duì)象的性質(zhì)及對(duì)象之間關(guān)系的統(tǒng)稱。即品牌的性質(zhì)以及品牌與其他事物之間的關(guān)系二、什么是品牌文化?品牌文化（BrandCulture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。三、什么是品牌延伸？所謂品牌延伸，是指某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“品牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。1、為什么品牌延伸？有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有利于降低產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用有利于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度有利于提高整體品牌家族的資產(chǎn)價(jià)值2、品牌延伸的條件是什么？品牌延伸母品牌強(qiáng)勢(shì)度企業(yè)營(yíng)銷能力品牌關(guān)聯(lián)度品牌市場(chǎng)環(huán)境母品牌的強(qiáng)勢(shì)度是指其在消費(fèi)者心目中具有的知名度和美譽(yù)度，它是品牌延伸的首要條件。品牌延伸的根本目的就是獲得由母品牌的知名度和美譽(yù)度的光環(huán)所帶來(lái)的“暈輪效應(yīng)”。關(guān)聯(lián)度又稱相似度、相關(guān)度，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共同性或匹配度。不僅包括產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)，還包括非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)。品牌/產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

原品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度弱鞏固原有品牌品牌線延長(zhǎng)鞏固原有品牌全力品牌延伸強(qiáng)確保原有品牌伺機(jī)品牌延伸力保原有品牌延伸品牌市場(chǎng)由市場(chǎng)狀況決定的品牌機(jī)會(huì)模型產(chǎn)品階段成長(zhǎng)期成熟期衰退期品牌階段成長(zhǎng)期拓展市場(chǎng)創(chuàng)造需求產(chǎn)品類別再定位強(qiáng)調(diào)品牌成熟期按新的市場(chǎng)面增加新品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸產(chǎn)品類別再定位自然發(fā)展衰退期品牌在定位品牌再定位或改變定位方向淘汰自然發(fā)展產(chǎn)品品牌由生命周期決定的產(chǎn)品品牌機(jī)會(huì)模型3、品牌延伸模式與范圍行業(yè)A經(jīng)典品牌品牌A大眾品牌品牌B行業(yè)B品牌C關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/服務(wù)品牌D向上延伸—指在產(chǎn)品檔次上的提升，比如由大眾品牌延伸至經(jīng)典品牌。E.g.Marriott/P&G高檔市場(chǎng)高額利潤(rùn)或提升產(chǎn)品品牌形象向下延伸—指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。E.g.Cendant/Choice中低檔市場(chǎng)份額或擴(kuò)大品牌知名度絕對(duì)橫向延伸—指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有品牌。E.g.英國(guó)維珍相對(duì)橫向延伸—指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸品牌延伸模式與范圍（續(xù)）品牌二重性功能性/表現(xiàn)性高功能-高表現(xiàn)高功能-低表現(xiàn)低功能-高表現(xiàn)低功能-低表現(xiàn)既有完美的使用價(jià)值，又是很好的自我表現(xiàn)工具具有很高的使用價(jià)值，但缺乏象征意義使用價(jià)值平平，但賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義無(wú)論使用價(jià)值或心理價(jià)值都平淡無(wú)奇品牌延伸范圍模型功能性認(rèn)知表現(xiàn)性認(rèn)知價(jià)值性替代性互補(bǔ)性技術(shù)性高功能–高表現(xiàn)高功能–低表現(xiàn)低功能–高表現(xiàn)低功能–低表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知品牌二重性品牌種類相似性連續(xù)延伸間斷延伸延伸種類模型要點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知，將核心品牌分為四類；相似性有四類，其中與產(chǎn)品有關(guān)的包括技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的有價(jià)值性；依據(jù)相似性原則，根據(jù)各類品牌資源優(yōu)勢(shì)的不同可確定品牌延伸的邊界，超出邊界的延伸容易失??；高功能性品牌可以利用技術(shù)、互補(bǔ)、替代相似性延伸，而低功能性品牌只適合互補(bǔ)性和替代性延伸；任何品牌都適合替代性延伸模型要點(diǎn)（續(xù)）高功能-高表現(xiàn)型