凡客帝國的沒落

凡客帝國的沒落-------啟示錄

凡客的簡介VANCL（凡客誠品）是一家B2C的網(wǎng)上商城，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。目錄123456引言陳年的凡客凡客沒落的原因凡客給我們的啟示凡客給其他電商的啟示凡客的危機

引言陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式（B2C），發(fā)布VANCL凡客誠品。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡！然而這樣一個傳奇的電商企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)大潮中走向沒落，是什么原因使凡客走向失敗，而我們又能在凡客中找到值得借鑒的東西呢？陳年的凡客陳年：

凡客誠品（北京）科技有限公司CEO,VANCL創(chuàng)始人。原名王偉，筆名為陳年，是電子商務(wù)代表企業(yè)家2007年為凡客創(chuàng)立之年，陳年擔(dān)任凡客誠品科技有限公司的CEO，陳年離開卓越創(chuàng)辦Vancl，陳年作為PPG的效仿者加入電子商務(wù)領(lǐng)域，但不到三年的時間，成功將凡客誠品打造成植根中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先服裝品牌。

凡客的危機

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達(dá)到100億的銷售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起空中樓閣的一部分，在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣起了煙灰缸，拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進(jìn)”的惡果。輝煌如煙，隨著赴美上市的“失敗”，隱藏的庫存問題、產(chǎn)品問題、品質(zhì)問題等相繼爆發(fā)！凡客已經(jīng)危在旦夕！2014年，京東、阿里相繼上市！膨脹的野心：凡客剛剛度過一個瘋狂增長的2010年。這導(dǎo)致陳年過于樂觀地判斷了2011年的形勢。陳年在當(dāng)年3月公開喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)!這個不切實際的目標(biāo),最終成為空中樓閣，讓全公司開始了“大躍進(jìn)”！而據(jù)易觀智庫公布的B2C市場份額數(shù)據(jù)顯示，凡客市場份額只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名競爭對手中，只有一號店還未上市。中國互聯(lián)網(wǎng)先鋒雷軍曾經(jīng)說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，他給出的理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。其實，從目前的結(jié)果看，投資凡客是一個相對失敗的案例，凡客成立8年多，在獲得約6.2億美元融資后，卻離上市越來越遠(yuǎn)。

凡客沒落的原因凡客犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯誤：熱錢涌入引發(fā)的盲目沖動，過于樂觀地判斷未來，迷信營銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴張中，失控的風(fēng)險急劇增加?！按筌S進(jìn)”下虛假繁榮（1）很多部門都開始相互攀比，紛紛調(diào)高自己的年度業(yè)績指標(biāo)（2）攀比風(fēng)抬高的任務(wù)量層層下壓，最終導(dǎo)致嚴(yán)重超出了員工的正常能力。（3）為了完成不切實際的任務(wù)，這些員工只能一邊尋找新的供應(yīng)商，一邊希望現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行擴品，過程中完全忽視了對質(zhì)量的控制。（4）為了任務(wù)大量擴充人員，兩部門（基礎(chǔ)產(chǎn)品事業(yè)部和新產(chǎn)品事業(yè)部）的攀比風(fēng)也大量招人，而這些人有很多事吃白飯的?。?）過高的預(yù)期讓凡客必須給供應(yīng)商提前下大量的訂單來滿足迎合預(yù)期，同時不斷在全國各地開新倉。（6）庫存和供應(yīng)鏈也存在很大的問題，出現(xiàn)爆倉和加大物流成本，破壞用戶體驗！

迷信營銷在創(chuàng)始人陳年的心目中，凡客是一個品牌。6年來，凡客的經(jīng)營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。遺憾的是，深諳經(jīng)商之道的陳年，并沒有讀懂品牌的含義，更不知道如何去創(chuàng)造并經(jīng)營一個品牌。陳年成功的塑造了凡客這個品牌，卻沒有經(jīng)營好這一號稱互聯(lián)網(wǎng)快時尚的品牌。對經(jīng)營品牌的無知以及輕視，讓凡客迅速陷入了困局。強大的廣告推動也有點效果知名度迅速上升2012年8月，凡客誠品高級副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示，2011年花在廣告投入上的費用已達(dá)到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開場合透露，2011年凡客的廣告投放將達(dá)到10億元。凡客體是凡客廣告產(chǎn)生的一種時尚，曾經(jīng)風(fēng)靡一時！定位出錯從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，那么產(chǎn)品的價格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步，是品牌能否實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵所在。其實，按照陳年創(chuàng)業(yè)時的構(gòu)想，把凡客打造成為一個家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，并實現(xiàn)品牌的溢價，現(xiàn)在看來，現(xiàn)在看來，在一輪又一輪的名人代言營銷后，凡客品牌影響力急速攀升；但是凡客的質(zhì)量卻沒有跟上品牌成長的步伐，強烈的反差，這是導(dǎo)致凡客在繁榮一時后又快速衰弱的一個重要原因！

忽視質(zhì)量

陳年忽略了一點，在凡客成為一個有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后，產(chǎn)品質(zhì)量同樣會影響品牌的影響力!從消費者的反饋來看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對應(yīng)!凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒，這是業(yè)內(nèi)人士對凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。凡客產(chǎn)品質(zhì)量低劣已經(jīng)不是什么秘密，這也可以說是凡客當(dāng)下危機的真正根源

2：“最重要的回歸是對產(chǎn)品的追求。我就不相信一個做首飾的人能做好拖把，這是基本常識的判斷?！?/p>

3：“真正成就凡客的還是產(chǎn)品。凡客不好的時候是對產(chǎn)品失控的時候，凡客好起來的時候肯定是對產(chǎn)品專注的時候。1：正確的產(chǎn)品，而且只有正確的產(chǎn)品，沒有其他。產(chǎn)品質(zhì)量是一切的基礎(chǔ)，是所有電商企業(yè)的靈魂，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支持，多大的電商企業(yè)都會像凡客一行成為空中樓閣！凡客的沒落是必然的凡客給當(dāng)代電商企業(yè)降溫凡客在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，依靠B2C的電商模式，在短短的幾年之內(nèi)快速成長，并且成功的干掉了PPG！但是凡客又在短短的時間內(nèi)從頂峰走向低谷！這雖然和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有很多的關(guān)系，但是我覺得凡客代表著過去幾年電商的發(fā)展的泡沫，電商企業(yè)在快時尚的互聯(lián)網(wǎng)潮流中，對待這巨大的市場，一味地開疆?dāng)U土，擴大自己的影響范圍，而忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗上等一些底層基礎(chǔ)的監(jiān)控，最終導(dǎo)致龐大的高樓毀于底層