康師傅校園推廣方案

康師傅校園實訓(xùn)調(diào)查10-729組員：謝樹蘭、謝曉婷、賴潔舒、黃秀芬、鄭喬真、陳少娃

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，對康師傅方便面在惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場占有率程度進(jìn)行了進(jìn)一步的問卷調(diào)查。

康師傅產(chǎn)品狀況

康師傅”方便面一直堅持以真材實料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費者不同口味變化及需求，以"康師傅"系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到：“統(tǒng)一”、“幸運(yùn)面”、“福滿多”、“好滋味”、“公仔面”、“今麥郎”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費階層的需求.發(fā)展中的康師傅

據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen2003年12月/2004年1月的報告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費大眾喜愛的方便食品。

目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。

方便面的市場分析1.推廣環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費群體。就我們學(xué)校而言，我們食堂條件單一且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂一成不變的菜色與口味和擠食堂搶飯等一系列煩惱的同時，自然會選擇方便實惠的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)州曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實不是?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責(zé)任心。

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的超市調(diào)查得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃，三是圖個方便，最重要的是省時更省事，而這些也恰恰成為了大學(xué)生生活進(jìn)一步走向低靡的原因之一。我們在惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場調(diào)查數(shù)據(jù)如下：冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。

亞軍：統(tǒng)一。第三位：好滋味。第四位：福滿多。第五位：今麥郎。第六位：好勁道。第七位：公仔面。3.消費者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們團(tuán)隊在惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院超市的調(diào)查并結(jié)合自身情況得知：在同類商品中，康師傅目前在我們學(xué)校市場占有率是30%，統(tǒng)一是20%，好滋味是15%，其他35%。4．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇福滿多和今麥郎的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，好滋味，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。并且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，惠經(jīng)學(xué)生最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟康師傅之后。那么，康師傅的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點促進(jìn)康師傅的推廣和銷售呢？

二、調(diào)研方法

（一）調(diào)研設(shè)計

本次市場調(diào)研主要是屬于描述性調(diào)查。因為我們本次的市場調(diào)研所針對的是荊州大學(xué)生方便面消費情況市場的需求狀況，那么重點便在于對各種影響消費者購買的因素的探索分析，通過對數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計來進(jìn)行描述到底哪些因素影響了大學(xué)生消費者的需求。同時部分題目屬于因果性調(diào)查，對一些顯著相關(guān)的因素進(jìn)行了具體的分析并解釋說明原因。推廣策略

下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。

1．首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

2.根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

調(diào)查背景的分析

我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，目前年產(chǎn)方便面400多億包，占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達(dá)300億元。中國人消費掉的方便面占全球總量的1/3。從以上圖表可以看出人們對品牌方便面的認(rèn)識以及到了解大多數(shù)是通過電視廣告，其次就是戶外廣告和廣播廣告，所以可

以看出電視廣告對人們的影響很大，我們應(yīng)該跟家注重電視廣告。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)人們對方便喜愛的程度對于各種層次的人是個不相同的，對于年輕的人來說，方便面是他們所喜歡的，尤其對

于學(xué)生

上班族等，但對于高收入的人群對方便面這種有害健康的產(chǎn)品不喜歡甚至討厭，但隨著社會的發(fā)展人們生活的快節(jié)奏，人們對方便面的需求一定會增加，但同時由于人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的提高，方便面市場又面臨著巨大的挑戰(zhàn)，還有人們對品牌的認(rèn)知度非常大只要品牌打出去人們很大程度上會去購買的，而對于一個新品牌的樹立面對更大的挑戰(zhàn)，首先要面對康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等一些老牌子的打擊，所以我們應(yīng)該更好地做好市場定位，找好目標(biāo)市場做好一系列的營銷策劃策略。其次方便面面臨的問題是它本身營養(yǎng)高低的問題，要擺脫“不健康食品”的影響，各廠商開始尋找

“綠色食品”道路。要保住本身的特點又要改變形象圍繞的重點是創(chuàng)新，打造新的產(chǎn)品概念，尋找新產(chǎn)品訴求，迅速將新產(chǎn)品推出市場，力求引導(dǎo)消費潮流是未來方便面廠家搶占市場先決優(yōu)勢條件。

（二）資料收集的方法

本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過問卷調(diào)查的方式和訪問法相結(jié)合取得。

作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級資料，來豐富我們對課題的認(rèn)識，加深我們對課題宏觀背景的把握。

（三）抽樣方式

我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市高等院校所有就讀的大學(xué)生，我們把抽樣框確定為荊州市長江大學(xué)東校區(qū)和南校區(qū)這兩大范圍，抽樣單位是在兩個校區(qū)的大學(xué)生。此次調(diào)查采取的是隨機(jī)抽樣的方式，對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查和訪問。共發(fā)放了60份問卷，回收了50份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、調(diào)查