2023年公共關(guān)系學(xué)省級精品

２0２３年公共關(guān)系學(xué)省級精品認證系列:職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、公司培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、采購經(jīng)理、營銷策劃師、公司管理征詢師、公司總經(jīng)理等高級資格認證。頒發(fā)雙證:高級經(jīng)理資格證書+ＭBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含２年全套學(xué)籍檔案）證書說明:證書全國通用、電子注冊,是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個月（允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費標(biāo)準(zhǔn):所有學(xué)費元征詢電話生網(wǎng)站:ｈtｔp：//HＹPERLＩNK"httｐ://ｗww.mhｊy．net"wwｗ.mhjｙ.neｔ電子郵箱：ＨＹPERLIＮK＂mailto:"頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué)承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBＡ整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載學(xué)校網(wǎng)址:HYPEＲＬINK""．ｎｅt第一章公共關(guān)系概述

【教學(xué)重點難點】

1.掌握公共關(guān)系的概念、特性、基本原則和職能;

2．掌握公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件、公共關(guān)系發(fā)展的歷史階段及公共關(guān)系觀念的變化。?【教學(xué)目的】?1.初步具有區(qū)分公共關(guān)系與其他相關(guān)社會活動的能力；

2.初步具有從社會組織的職能中區(qū)分出屬于公共關(guān)系職能的能力;

3.初步具有以公共關(guān)系原則為指導(dǎo)來開展公共關(guān)系工作的能力。?【案例分析導(dǎo)入新課】第一節(jié)什么是公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念

(一)公共關(guān)系的基本概念?自從公共關(guān)系誕生以來,由于每個人的結(jié)識角度不同,對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也不同,于是就出現(xiàn)了許多公共關(guān)系定義。２0世紀(jì)７0年代中期,美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈羅(RexHarlow）博士就搜集到47個公共關(guān)系定義。尚有人說,公共關(guān)系的定義已有上千條之多。

如何把握公共關(guān)系的真正內(nèi)涵,把眾多的公共關(guān)系定義歸納幾種類型。?1、管理職能論??2、傳播溝通論??３、社會關(guān)系論?

４、現(xiàn)象描述論？

5.表征綜合論

（二)公共關(guān)系的定義?根據(jù)公共關(guān)系專家的各種定義的共同點分析,我們把公共關(guān)系的定義描述為：公共關(guān)系是社會組織為塑造組織形象，運用傳播手段,與公眾進行雙向交流溝通,以達成互相了解、信任和支持合作的管理活動。?這個定義至少包含五層意思:?第一,公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的關(guān)系,其中社會組織是主體,公眾是客體。它本質(zhì)上是一種社會組織的行為。顯然，在“誰挽救了雀巢公司”的案例中,雀巢公司是公共關(guān)系的主體，而客體是使用雀巢食品的廣大用戶以及新聞記者等。

第二,公共關(guān)系是傳播活動,是一種雙向的信息交流。由于主、客體聯(lián)系的紐帶是傳播,因而,它是對傳播的應(yīng)用。在上述案例中“社會對話”起到了神奇的作用:公共關(guān)系專家一方面專心聽取社會批評,另一方面開展游說活動,挽回了公司的信譽。

第三,公共關(guān)系具有管理職能。作為主體的社會組織是一個控制系統(tǒng)，它能根據(jù)信息反饋調(diào)整自己的行為規(guī)范,以利于與公眾的交流和合作。它所追求的目的是組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。公共關(guān)系是通過控制、傳播、反饋、調(diào)整等一系列的工作實行管理的,它使公眾的抵制被取消，雀巢公司又重整旗鼓,達成組織的目的。?第四,公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù),公共關(guān)系實務(wù)講究創(chuàng)新,構(gòu)思精致，做到效果感人。公共關(guān)系講求塑造形象,而良好的形象的形成只能以滿足廣大公眾的需求為前提。雀巢公司通過公共關(guān)系技巧，把真相告訴了公眾，挽回了公司的信譽,重新在公眾心目中樹立了良好形象。

第五,公共關(guān)系追求“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展”的管理哲學(xué)。公共關(guān)系不僅對外并且對內(nèi),作為一種哲學(xué)，作用于人們的世界觀、人生觀,強調(diào)思想方法。同時,公共關(guān)系是著眼于人心的管理科學(xué)，在把握人心上下工夫。雀巢公司能挽回信譽,關(guān)鍵在于把握公眾的心理,轉(zhuǎn)變對公眾態(tài)度上下了工夫，事情發(fā)生后，不能拒絕公眾急切想了解真相的心理。

（三）我國對公共關(guān)系的定義

我國引入公共關(guān)系這個概念以后，已經(jīng)出版了許多教材、著作，提出了許許多多有所相同又有所不同的關(guān)于公共關(guān)系的定義。下面列舉幾種教材、著作關(guān)于公共關(guān)系的定義。

居延安等人的《公共關(guān)系學(xué)》的表述是:“公共關(guān)系是一個社會組織為了取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動?！?/p>

蔣春堂主編的《公共關(guān)系學(xué)教程》(新版)的表述是:“公共關(guān)系是社會組織為了實現(xiàn)某種利益目的,通過傳播溝通與其公眾建立并協(xié)調(diào)發(fā)展的互利互惠的社會關(guān)系?！?謝玉華主編的《公共關(guān)系教程》的表述是：“公共關(guān)系是組織為了自身的發(fā)展,運用傳播、溝通等手段與公眾協(xié)調(diào)關(guān)系,樹立組織良好形象，以促進組織目的的實現(xiàn)?！?/p>

熊源偉主編的《公共關(guān)系學(xué)》的表述是：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！?/p>

明安香的《塑造形象的藝術(shù)：公共關(guān)系學(xué)概論》的表述是：“所謂公共關(guān)系,就是一個公司或組織,為了增進內(nèi)部及社會公眾的信任與支持,為自身事業(yè)發(fā)展發(fā)明最佳的社會環(huán)境,在分析和解決自身面臨的內(nèi)部、外部各項關(guān)系時,采用的一系列政策與行動。”?二、公共關(guān)系的基本特性

公共關(guān)系的基本特性，是指公共關(guān)系與其他類型的社會關(guān)系相比較所具有的基本特點,概括起來有六個方面。?（一)以社會公眾為工作對象?（二)以塑造形象為工作目的

(三)以傳播溝通為工作方式

(四)以互惠互利為工作原則

（五）以真實誠懇為工作信條

(六）以注重長遠為工作方針

第二節(jié)？公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展?公共關(guān)系作為一種新興的職業(yè)和新興的研究領(lǐng)域，一出現(xiàn)就受到了人們的熱切關(guān)注。對于一個新鮮事物的結(jié)識，最重要的是要有歷史觀,只有在歷史的長河中考察，我們才知道它是從哪里來的,又該往哪里去。對于公共關(guān)系也是如此,我們只有深刻了解公共關(guān)系的歷史淵源與現(xiàn)實發(fā)展，才干知道公共關(guān)系的未來前景，才干更好地把握我國公共關(guān)系的發(fā)展。?一、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系作為一種新興職業(yè)、一門學(xué)科,始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。?它經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段:

（一)艾維·李時期

艾維·李的重要功績,表現(xiàn)在他對公共關(guān)系所作出的四大奉獻上：?第一，提出了關(guān)于工商業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來，而不是對立起來的概念;

第二，強調(diào)與最高決策者和管理人員打交道,并且只有在管理人員積極支持和親自出力的情況下才實行計劃；?第三，強調(diào)與新聞媒介保持公開的、暢通的信息交流;

第四，強調(diào)使工商業(yè)具有人情味的重要性,并把公共關(guān)系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

（二)伯內(nèi)斯時期

艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人,但他的公共關(guān)系實踐卻被認為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū),美國著名的公共關(guān)系顧問愛德華·伯內(nèi)斯。?(三)現(xiàn)代時期?20世紀(jì)50年代以來,公共關(guān)系的理論和實踐研究進人了一個全新的現(xiàn)代發(fā)展時期。19５５年,國際公關(guān)協(xié)會的誕生標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。這一時期，以斯科特·卡特利普、艾倫·森特、詹姆斯·格魯尼格和薩姆·布萊克為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師,通過對半個多世紀(jì)公共關(guān)系理論和實踐探索的總結(jié),把公共關(guān)系這門學(xué)科推向了一個新的歷史發(fā)展階段。

美國著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特合著的《有效公共關(guān)系》,是這一時期出現(xiàn)的一部集公共關(guān)系理論研究成果大成的代表作,書中論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式,在公共關(guān)系的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版,成為公共關(guān)系的暢銷書,在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”,這也使該書的作者成為享有聲望的理論權(quán)威。?至此，公共關(guān)系正式進人學(xué)科化階段。一門充滿時代特性的、具有強大實用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林。公共關(guān)系事業(yè)方興未艾，具有廣闊的發(fā)展前景。?二、公共關(guān)系在中國?公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會職業(yè),是隨著著我國對外開放大門的打開而進人中國大地的。20世紀(jì)8０年代初,公共關(guān)系一方面作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù),在中國的大江南北迅速傳播。雖然中國當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)起步較晚,但它一旦萌發(fā)，就立即受到了人們的普遍重視,得到了較快的發(fā)展。?(一)公共關(guān)系在我國的初始傳播??（二）公共關(guān)系的迅速興起

(三)公共關(guān)系形成氣候并向縱深發(fā)展

第三節(jié)?公共關(guān)系的職能與功能

一、公共關(guān)系的職能?公共關(guān)系的職能和功能重要是解決公共關(guān)系在組織營運中是“做什么”和“有什么用”的問題。?(一)搜集信息

（二)輔助決策

（三）傳播推廣?(四)協(xié)調(diào)溝通?(五）提供服務(wù)?二、公共關(guān)系的功能

(一）公共關(guān)系對組織的直接功能

（二)公共關(guān)系對個人的間接功能?(三)公共關(guān)系對社會環(huán)境的功能?

思考題?1．公共關(guān)系的職能是什么？?2.公共關(guān)系的基本特性是什么？3．簡述公共關(guān)系的發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個階段？《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

[教學(xué)重點難點]

學(xué)習(xí)社會組織的含義、必須具有的要素、組織的類型、公共關(guān)系的組織機構(gòu);公眾的定義、特點及各類型公眾的關(guān)系解決、公眾心理定勢分析;傳播的含義與基本要素、公共關(guān)系傳播的媒介及其選擇、了解傳播的方法和技巧。?[教學(xué)目的]?通過對本章的學(xué)習(xí),掌握各種社會組織的職能與優(yōu)點,結(jié)識公眾的類別，掌握解決與各類公眾的關(guān)系，公眾心理定勢分析在公共關(guān)系中的運用，熟悉掌握各種公關(guān)傳播媒介的特點、規(guī)律并能實際運用。?［案例分析導(dǎo)入新課]?第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織?一、社會組織的含義及分類

(一）社會組織的含義?社會組織是指人們有計劃、有組織地建立起來的具有特定的社會目的、執(zhí)行一定的社會職能、具有獨立法人地位的社會機構(gòu)。工商公司、政府、機關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校等都是社會組織。?根據(jù)社會組織的定義,社會組織必須具有如下要素：

1.具有特定的目的

任何一個社會組織都有其特定的組織目的,這個目的代表了一個社會組織存在的意義和奮斗的方向,組織目的是社會組織形成的重要條件之一。?2.具有一定數(shù)量的成員?社會組織需要由一定數(shù)量的、較為穩(wěn)定的、具有某種資格的組織成員構(gòu)成。?3.具有規(guī)范性的規(guī)章制度

社會組織為了實現(xiàn)其目的,發(fā)揮其功能,必須制定出一套全體成員活動的準(zhǔn)則和規(guī)范。?4．具有明確的管理體系

每個社會組織都有一個權(quán)力中心，權(quán)力中心又根據(jù)自身組織的需要，把權(quán)力劃分為若干層次和部分。從領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系來看,一般要提成決策層、行政管理層和執(zhí)行層三個層次，每層所擁有的權(quán)力也劃分明確，各有側(cè)重。?5．具有一定的物質(zhì)條件

社會組織要開展活動，需要有一定的物質(zhì)條件，若沒有這些必要的物質(zhì)條件,社會組織的活動就會無法進行下去。如資金、場合、工具等。

（二）社會組織的分類?在我國，較認可的方法是按社會生活的基本領(lǐng)域來分類,把社會組織劃提成以下幾種基本類型:?1．經(jīng)濟組織?這類組織是為經(jīng)濟利益而組建的,其特點是從事經(jīng)濟活動,具有經(jīng)濟職能。它涉及工商公司、金融組織、交通運送組織、服務(wù)性組織等。?２.政治組織

這類組織是為某種政治目的而組建的。它涉及政黨、工會、共青團、婦聯(lián)、人民團隊等。?3．公益組織?這類組織是為了社會公益事業(yè)而組建的。它涉及政府機關(guān)、軍事機關(guān)、公安機關(guān)、公共事業(yè)單位、科研單位、學(xué)校、醫(yī)院、消防隊等。?4．群眾組織

這類組織是由具有共同志趣的個體組織起來的群體。它涉及群眾性協(xié)會、團隊、學(xué)術(shù)性組織等。?５．宗教組織

這類組織是由具有共同信仰的人們所組合起來的。它涉及佛教協(xié)會、道教協(xié)會、天主教愛國會等。?二、公共關(guān)系的組織機構(gòu)

公共關(guān)系組織機構(gòu)，是專門從事公共關(guān)系工作的社會組織，團隊及部門,涉及公共關(guān)系公司,公共關(guān)系社團和社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門。

(一)公共關(guān)系部?公共關(guān)系部是社會組織中專門從事公共關(guān)系工作的內(nèi)部職能機構(gòu)。公共關(guān)系發(fā)展至今,社會組織內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部已相稱普遍。?1.性質(zhì)?2.類型?3.工作內(nèi)容

(二)公共關(guān)系公司

1.性質(zhì)

2.類型?３．工作內(nèi)容?(三)公共關(guān)系社團?１．性質(zhì)?2.類型?3.工作內(nèi)容??第二節(jié)公共關(guān)系客體——公眾

一、公眾概述?（一)公眾的定義

公眾是與特定的公共關(guān)系主體互相聯(lián)系及互相作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。?（二)公眾的特性

１.整體性?2．共同性

３．多樣性

4.變化性?５.相關(guān)性?(三)公眾的分類?公眾分類的目的是為了使組織進行公關(guān)活動時更具有針對性。對公眾分類,可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度予以考慮。

1.根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾?２.根據(jù)組織對公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾?3．根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾?4．根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切限度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾?5．根據(jù)公眾對組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾

二、內(nèi)部公共關(guān)系的解決?(一）員工關(guān)系的解決?1.滿足員工的物質(zhì)利益需求?２．實行民主管理,確立職工的主人翁地位?3.暢通內(nèi)部溝通渠道,加強上下左右之間的交流與合作

４.重視感情投資,實行管理的人性化

(二)部門關(guān)系的解決

在組織內(nèi)部,部門是組織聯(lián)系員工的中介機構(gòu)，部門功能是組織整體運營的有機組成部分。

１.與組織內(nèi)部正式團隊的溝通

２．與組織內(nèi)部非正式團隊的溝通?(三)股東關(guān)系的解決?股東關(guān)系又稱投資者關(guān)系,它是20世紀(jì)６0年代以來在公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個新方面。

1．配合股票發(fā)行開展宣傳活動?２．尊重股東權(quán)益，定期向股東通報經(jīng)營狀況?三、外部公共關(guān)系解決

(一）社區(qū)關(guān)系的解決?1．加強溝通

2.開放組織，歡迎參觀

３.積極為社區(qū)承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任和社會責(zé)任?(二)顧客關(guān)系的解決?１.樹立“顧客至上”的經(jīng)營宗旨?2.提供物美價廉的商品?３.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

4．提供優(yōu)雅的購物環(huán)境?5．及時解決顧客的投訴

（三)新聞媒介關(guān)系的解決?１.以禮相待?2.以誠相待

3．平等對待?4．迅速及時

（四）政府關(guān)系的解決

1．組織行為合法性原則?2.局部服從全局的原則

3.溝通與信任的原則?四、公眾心理定勢分析?（一）公眾心理定勢概述?(二）公眾心理定勢的基本形態(tài)?1.定勢心理

(1）首因效應(yīng)?（2）近因效應(yīng)

（3)暈輪效應(yīng)

(4）移情效應(yīng)?2.流行心理

(1）流行的概念?(2)流行與公關(guān)宣傳?2.流言心理

(1）流言的概念?(2)對待流言的公關(guān)策略

4.輿論心理?(1)輿論的概念

(２)在公共關(guān)系工作中如何對的對待輿論

第三節(jié)公共關(guān)系的方法與手段——傳播

控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納曾經(jīng)說過:“傳播是社會的粘合劑。”傳播也是公共關(guān)系的基本要素之一。公共關(guān)系傳播是社會組織與公眾之間通過信息交流,以達成互相影響、互相適應(yīng)、互相支持和互相發(fā)展的途徑與渠道。

一、???????公共關(guān)系傳播的含義

傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的紐帶。我們平時所說的“實行公關(guān)計劃”，“開展公共關(guān)系活動”,事實上就是進行傳播?？梢詮囊韵聝煞矫鎭砝斫夤碴P(guān)系傳播的含意:

第一,傳播是一個有計劃的、完整的行動過程。整個傳播活動必須按組織的公關(guān)總目的有環(huán)節(jié)的進行，還必須完全符合傳播學(xué)的“五W模式”。?第二,傳播是一種信息的分享活動。也就是說,這不是一般意義上的單項信息傳播,而是通過雙向的信息溝通,使雙方在利益限度內(nèi)最大限度的取得理解,達成共識。

公共關(guān)系傳播,就是社會組織運用媒介手段將信息、觀點和主張有計劃、有目的地與公眾進行交流和溝通的過程,是社會組織開展公關(guān)工作的重要手段。?二、公共關(guān)系傳播的基本要素?美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素,并用五個疑問代詞加以表述,即:?1．whｏ：它是信息的發(fā)布者(傳播者),在公共關(guān)系中一般指社會組織；?2.ｔowhom：它是指信息的接受者(受傳者),在公共關(guān)系中一般指公眾;

3．tｈroｕgｈｗhｉcｈchａｎｎel:它是指信息傳遞的途徑和渠道（信道)，在公共關(guān)系中,信道既可以是文字圖畫，也可以是語言聲音,還可以是電視頻道；

4.saywhａt(yī):它是指信息的內(nèi)容,在公共關(guān)系中,信息的內(nèi)容十分廣泛，既涉及各方面的知識、事件、消息,也涉及各種觀念、態(tài)度、情感等等；

5．witｈｗhatｅｆfect:它是指某一信息傳播后產(chǎn)生的效果，在公共關(guān)系中，這種效果往往與信息反饋相聯(lián)系，信息發(fā)布者可以根據(jù)信息接受者對該信息的反饋來檢查傳播效果,并相應(yīng)地調(diào)整行動方案。

三、公共關(guān)系傳播的媒介

公共關(guān)系的傳播媒介是傳遞信息的載體與工具,其種類和多，根據(jù)傳播方式一般可分為人際傳播媒介和大眾傳播媒介兩種。?（一)人際傳播

人際傳播媒介的重要類型涉及:?１.語言

2.非語言媒介

３.實物媒介?（二)大眾傳播?大眾傳播即通過各種大眾傳播媒介（報刊、雜志、廣播、電視）,將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步,信息的傳遞規(guī)模與速度得到了空前的發(fā)展,大眾傳播也隨之有了跨時代的奔騰。

1．印刷類的傳播媒介指以印刷作為信息復(fù)制的手段并以紙張作為重要介質(zhì)的一類傳播媒介，涉及報紙、雜志等。

２.電子類傳播媒介指以電磁物理現(xiàn)象作為信息傳播的基礎(chǔ),以電子產(chǎn)品作為傳播工具的一類傳播媒介，涉及廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

四、公共關(guān)系傳播媒介的選擇?在公共關(guān)系實行傳播的過程中,一個很重要的問題就是,如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?使公共關(guān)系傳播更加有效和更為經(jīng)濟。因此,在選擇傳播媒介時要堅持以下原則:?(一）根據(jù)公關(guān)目的進行選擇?根據(jù)公共關(guān)系的具體目的和工作規(guī)定來選擇和使用傳播溝通媒介,即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和規(guī)定，以便充足發(fā)揮媒介的功能。?(二)根據(jù)對象進行選擇

根據(jù)公共關(guān)系對象的特性來選擇和使用傳播溝通媒介。受教育較高者常選用印刷類媒介進行閱讀獲取信息，文化限度較低者多接觸電子類媒介;年齡較大者多喜好印刷類媒介,年齡較小者多用電子類傳播媒介。只有根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播手段，才也許使信息有效地到達目的公眾。

（三）根據(jù)內(nèi)容進行選擇

根據(jù)傳播的內(nèi)容特點和規(guī)定來選擇和使用傳播溝通媒介。假如要傳播的信息是較難理解的，需要受眾反復(fù)分析的，合用印刷類媒介；信息簡樸、易理解的可用電子類媒介。此外，若信息具有較高的保存價值、較具體的內(nèi)容,宜用印刷類媒介；反之，宜用電子類媒介。

（四）根據(jù)自身需要和經(jīng)濟實力進行選擇?五、公共關(guān)系傳播的方法與技巧?（一）實行有效傳播的方法

1.選擇最佳的信息源

２．編制最佳的信息符號?３．認真研究公眾對象

4．營造良好的傳播背景?5．使傳播具有感染力

6.注意傳播的創(chuàng)新?(二)完善傳播技巧

傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術(shù)來增強傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：?１.信息的美化?２.反復(fù)與新鮮相結(jié)合

３.喚起公眾感情的共鳴?思考題:

1．??？?？社會組織有哪幾種?舉例說明。

2.???？?組織形象的含義是什么?有什么作用??3.?????常見的目的公眾有哪些？各自有什么特點??４.？????什么是公眾心理定勢？涉及哪些基本形態(tài)？?5.？???？什么是傳播？有哪些特點?公關(guān)傳播的基本要素是什么？

6．常見的公共關(guān)系傳播的方法和技巧有哪些？《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第三章公共關(guān)系工作程序?［教學(xué)重點難點]

通過本章學(xué)習(xí)了解公共關(guān)系工作的一般程序即：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實行、公關(guān)評估。強化對公關(guān)工作流程的認知,掌握有效開展公共關(guān)系工作的基本環(huán)節(jié)和方法。

[教學(xué)目的目的]

掌握公關(guān)調(diào)查的方法,熟悉公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容，具有進行公關(guān)調(diào)查的初步能力;掌握公共關(guān)系策劃的程序;能根據(jù)組織情況進行基本策劃并制定具體的活動計劃;.懂得如何有效實行公關(guān)方案,掌握公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容和方法。

［案例分析導(dǎo)入新課]

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查?公共關(guān)系調(diào)查是指社會組織通過運用科學(xué)方法,搜集公眾對組織主體的評價資料,進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系“四步工作法”的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和首要環(huán)節(jié)。通過調(diào)查，可以使組織分析、了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關(guān)工作的條件、困難,競爭對手的情況，實現(xiàn)目的的也許性，為組織決策提供科學(xué)依據(jù),增強公關(guān)活動的針對性,提高公關(guān)活動的成功率。?一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容

公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容重要涉及:社會環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。1、社會環(huán)境調(diào)查。?2、公眾調(diào)查。?3、組織形象調(diào)查。?二、調(diào)查的重要方法

公共關(guān)系調(diào)查的方法很多,經(jīng)常使用的有文獻調(diào)查法、觀測法、訪問法、抽樣法、問卷調(diào)查法等幾種。1.文獻調(diào)查法?2.觀測法

3.訪問法

4．抽樣調(diào)查法?5.問卷調(diào)查法?第二節(jié)公共關(guān)系策劃?一、公共關(guān)系策劃的含義和原則?1.公共關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃就是策劃人員為了達成組織的目的,在充足調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,對組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對組織重大的公共關(guān)系專項活動進行謀劃和設(shè)計工作。

2．公共關(guān)系策劃的原則

(1）目的性原則

（2）整體性原則

（3）公關(guān)策劃的創(chuàng)新原則

二、公共關(guān)系策劃的意義?公共關(guān)系策劃對于任何社會組織而言都具有重要意義。?(一)加強組織公關(guān)工作的整體性?（二）提高組織公關(guān)工作的可控性?(三)增強組織公關(guān)工作的預(yù)見性

(四)促進組織公關(guān)工作的成熟性?三、公關(guān)策劃的程序

（一)擬定目的?公關(guān)策劃的首要任務(wù)是擬定公關(guān)目的。即公關(guān)人員要達成的目的和衡量目的達成的具體指標(biāo)。（１)提高公司的知名度、信任度和美譽度；（２)使公司或組織與公眾保持溝通,并完善其渠道;(３)依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整公司或組織的行動；（4）妥善解決公關(guān)活動中的糾紛，化險為夷；(5)幫助公司提高產(chǎn)品及服務(wù)市場占有率等。?（二）擬定目的公眾和時機?成功的公關(guān)策劃必須對公關(guān)最佳時機進行策劃。時機選得好，公關(guān)將會收到事半功倍的效果，策劃常運用的公關(guān)時機有以下幾個方面:

(1)組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際。?(２）組織更名或與其他組織合并之際。?(3)組織推出新的服務(wù)項目或新產(chǎn)品之際。

(4）組織快速發(fā)展但聲譽尚未樹立起來之際。?（5)組織獲得新的榮譽之際。?(6)組織出現(xiàn)局部失誤或遭某方面誤解之際。?(7)組織碰到突發(fā)性事件或危機事件之際等等。?（８)重大節(jié)日,重大紀(jì)念日，其他有規(guī)律的假日等。?（三）計劃編制與經(jīng)費預(yù)算?公共關(guān)系策劃要具有可操作性。就要制定切實可行的計劃，一般涉及：目的、主題、時機、方式、地點、人員、環(huán)節(jié)、經(jīng)費和總結(jié)。?(四)策劃方案的形成

策劃方案的基本結(jié)構(gòu)有8個部分構(gòu)成,即:標(biāo)題、主題、目的、組合分析、活動環(huán)節(jié)、傳播渠道、經(jīng)費預(yù)算和效果預(yù)測。此外,尚有策劃者署名、時間,附件等。策劃書的基本格式如下。?（五）策劃效果評估?策劃方案形成后，要報請主管領(lǐng)導(dǎo)審核，優(yōu)化方案。策劃方案實行后,要對?策劃活動的成效進行評估,并形成評估報告。

四、策劃可借鑒的公關(guān)活動模式?公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目的和任務(wù),以及為實現(xiàn)這種目的和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個有機系統(tǒng)。在制定公關(guān)計劃時,要根據(jù)事先擬定的主題和選擇的公眾選擇公關(guān)模式。策劃可借鑒的公關(guān)活動模式涉及:1、宣傳型公關(guān),重要運用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去,形成有助于己的社會輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，涉及發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會出內(nèi)部刊物等。?2、交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸,為組織廣結(jié)良緣,建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)明良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容涉及:各種招待會、宴會、專訪、個人信函等。?3、服務(wù)型公關(guān)，以提供各種實惠的服務(wù)工作為主,目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作涉及：售后服務(wù)、消費引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)征詢等等。服務(wù)型公關(guān)可以有效地使人際溝通達成“行動”層次，是一種最實在的公共關(guān)系。4、社會型公關(guān),以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽進行投資。其重要形式涉及:開業(yè)慶典，贊助文體、救災(zāi)扶貧等。?5、征詢型公關(guān)，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主,目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作涉及：建立信訪接待制度、進行民意調(diào)查等。?第三節(jié)公共關(guān)系實行?一、公關(guān)方案實行的意義

在公關(guān)活動方案被采納之后,將方案中所擬定內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程就是公關(guān)方案的實行。公關(guān)活動能否獲得預(yù)期效果，不僅要看公關(guān)活動方案制定得是否可行，更重要的是要看方案如何實行及實行的效果如何。公關(guān)方案實行是公關(guān)工作程序中最為復(fù)雜、最為多變的關(guān)鍵環(huán)節(jié),具有很重要的意義。(1）公關(guān)方案的實行是解決問題的中心環(huán)節(jié)。(２）公關(guān)方案的實行決定了方案實現(xiàn)及實現(xiàn)的限度和范圍。（3)公關(guān)方案實行的結(jié)果可以作為以后方案制定的重要依據(jù)。

二、公關(guān)方案的有效實行

公關(guān)方案的實行重要是通過一系列活動進行的。一項公關(guān)方案在實行時能否真正達成預(yù)期效果,還要把握以下幾點：

(一）有效地排除溝通中的障礙

(二）對的選擇方案實行時機?(三)科學(xué)控制目的導(dǎo)向和活動進度

(四)及時調(diào)整方案及行動?第四節(jié)？???公共關(guān)系評估?一、公共關(guān)系評估的意義和目的

所謂公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn),對公關(guān)計劃、實行及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。它是公關(guān)活動的最后一個程序,在整個公關(guān)計劃實行過程中都具有重要作用。通過評估可以檢查公共關(guān)系工作的成果、確立公共關(guān)系工作的必要性和公共關(guān)系工作人員地位。公關(guān)評估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改善公關(guān)工作和制定公關(guān)計劃的依據(jù)。二、公關(guān)效果評估的內(nèi)容?公關(guān)效果評估是對該公共關(guān)系活動的全方位檢測，其評估的內(nèi)容涉及以下１２個方面:

（1)公關(guān)活動的目的是否符合實際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡煉且富有號召力？(3)組織機構(gòu)內(nèi)部各方面成員對公關(guān)活動的目的是否透徹了解?(4）組織機構(gòu)內(nèi)部各部門對活動是否積極合作和大力支持?(5)公關(guān)活動的傳播效果如何?信息是否為預(yù)定的公眾所接受?(6)公關(guān)活動的信息是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果?公眾在結(jié)識和行動上是否發(fā)生了變化?（7)公關(guān)活動的方案是否周密?是否有重大漏掉和疏忽？(８)公關(guān)活動的預(yù)算是否適當(dāng)?(９)公關(guān)活動對此后活動的影響如何?(1０）下一步如何發(fā)展公關(guān)的成果?或者如何消除活動遺留的問題與隱患?(11)通過本次公關(guān)活動,組織的知名度和美譽度是否有所提高？提高了多少?(12)通過本次公關(guān)活動,組織的產(chǎn)品銷售量是否有所增長？增長了多少?

在實際評估過程中,還要對每一方面設(shè)立具體的評估指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，使其具有可測量性,從而提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確限度。?三、公關(guān)效果評估的方法?（一)公關(guān)人員的自我評估

（二）借助新聞媒介報道來評估

(三)公眾輿論評估?(四)專家評估、

思考題

1、公關(guān)調(diào)查有哪些內(nèi)容與方法?

2、公關(guān)策劃的意義何在？?３、公關(guān)方案實行應(yīng)把握的問題有哪些?

4、公共關(guān)系評估的內(nèi)容有哪些?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第四章專題性公共關(guān)系策劃?[教學(xué)重點難點]

通過本章學(xué)習(xí),了解專題公共關(guān)系活動的特性、目的、主題及策劃的基本規(guī)定。掌握公共關(guān)系新聞.、公共關(guān)系廣告策劃的實行技巧。?[教學(xué)目的]

通過理論學(xué)習(xí)和實訓(xùn)，掌握公共關(guān)系新聞.、公共關(guān)系廣告策劃的實行技巧。具有組織策劃專題公共關(guān)系活動、公共關(guān)系新聞．、公共關(guān)系廣告策劃的基本能力。?[案例分析導(dǎo)入新課］

第一節(jié)公共關(guān)系專題活動策劃

一、公共關(guān)系專題活動的含義和特性

公共關(guān)系專題活動是組織專門為實現(xiàn)某一具體目的而舉行的公關(guān)活動。有以下特性:?（一）主題明確、單一。如舉辦職工聯(lián)歡，是組織內(nèi)部的公關(guān)服務(wù),讓員工更加熱愛公司，增長主人翁精神；圍繞主題的公共關(guān)系活動,容易引起公眾的關(guān)注,易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，從而給公眾留下深刻的印象。?（二）感染力強。專題公關(guān)活動可以同時運用各種傳播媒介和傳播手段，通過諸如聲、像、現(xiàn)場、實物、紀(jì)念品,及演講、征詢等達成綜合效果，具有很強的感染力。?（三）時效性強。專題公關(guān)活動經(jīng)常能引起新聞界的關(guān)注和報道，可以在較短的時間內(nèi)有較大的信息覆蓋面,迅速擴大影響。專題活動的時效性越強,其公共關(guān)系效果也就越明顯。

二、公共關(guān)系專題活動的類型及組織技巧

(一）贊助活動

10.贊助環(huán)保事業(yè)。這是國際公關(guān)事業(yè)關(guān)注的熱點，每年有很多組織投入大量資金去宣傳環(huán)境保護。?(二）慶典活動?(三)開放參觀活動

第二節(jié)公共關(guān)系新聞策劃

一、?？?????公共關(guān)系新聞策劃的含義及其原則

(一)公共關(guān)系新聞策劃的含義

公共關(guān)系新聞，就是指有助于一個社會組織建立、維持、發(fā)展和完善其形象的,并受到新聞媒介重視報道的新近發(fā)生的事實。??(二)公共關(guān)系新聞策劃的原則

1.適時性原則?2.新奇性原則

３.周密性原則?四、公共關(guān)系新聞策劃的方法和技巧?(一）撰寫新聞稿

（二）記者招待會的策劃?（三）記者招待會的工作程序??二、制造新聞?１.制造新聞的概念

2.制造新聞可供借鑒的方法?第三節(jié)公共關(guān)系廣告策劃

一、公共關(guān)系廣告及其策劃

二、公共關(guān)系廣告的類別

(一)形象廣告?（二)公益廣告

（三）理念廣告?(四)實力廣告?三、公共關(guān)系廣告策劃的原則?(一）合法性原則

(二）系統(tǒng)性原則

(三)創(chuàng)新性原則

(四)煽情性原則

四、公共關(guān)系廣告策劃的技巧?(一）定位策劃的技巧

（二)創(chuàng)意策劃的技巧

（三)媒介策劃的技巧?(四)效果評估的技巧

思考題：

1．如何策劃贊助活動?

2.慶典活動的組織程序是什么？?3.制造新聞的關(guān)鍵是什么？

4.公共關(guān)系廣告策劃的原則和方法是什么?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第五章危機公共關(guān)系

[教學(xué)重點難點]?理解公共關(guān)系危機的含義、特點、意義;掌握解決公共關(guān)系危機的原則。

[教學(xué)目的]

能針對具體危機事件提出合理的應(yīng)對方措施。?［經(jīng)典案例分析導(dǎo)入新課]

第一節(jié)公共關(guān)系危機概述?危機公關(guān)是公關(guān)的一種特殊形態(tài),是政府或企事業(yè)單位公關(guān)水平的綜合顯示，在現(xiàn)代組織管理中是很重要的一個方面。弗蘭克先生曾提出:“做事后諸葛亮是容易的,說什么假如我們怎么怎么辦,這種事便不會發(fā)生”。在平常公關(guān)生活中，事故每日每時都在發(fā)生。任何一個社會組織都要樹立危機意識，掌握解決危機的理論。

一．公共關(guān)系危機的概念及特點

公共關(guān)系危機是指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關(guān)系環(huán)境，使組織形象嚴(yán)重受損，組織的公共關(guān)系處在危機狀態(tài)。?公共關(guān)系危機具有以下特點：

(一）意外性：“千里之堤,毀于蟻穴”.由于組織內(nèi)部因素所導(dǎo)致的危機爆發(fā)前都會有一些征兆,但由于人為疏忽,對這些事件習(xí)認為常,視而不見,因此危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

（二）聚焦性：進入信息時代后,危機的信息傳播比危機自身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說,就象東風(fēng)助火同樣，使組織危機情境迅速公開化，成為公眾觀注的焦點，成為各種媒體熱炒的素材。

（三)破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，危機事件一旦發(fā)生，會使組織面臨十分困難的局面，對組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。如某公司T154航班發(fā)生空難事故后，第二天,所有的Ｔ1５4飛機所有取消飛行計劃。當(dāng)然，許多乘客也不樂意再乘坐令人有不快樂記憶的Ｔ１54機型的飛機。這樣,組織難免有經(jīng)濟損失和聲譽損失。?（四）必然性:表面看危機具有偶爾性,但偶爾發(fā)生的危機往往卻有其必然性。任何組織都有也許陷入公關(guān)危機。早在19８5年，美國萊克西肯傳播公司對美國重要組織領(lǐng)導(dǎo)人的一項調(diào)查表白,89%的領(lǐng)導(dǎo)人認為“組織發(fā)生危機如同死亡和稅收同樣，是不可避免的”。因此,未雨綢繆,樹立危機意識,防患于未然當(dāng)是應(yīng)對公關(guān)危機的主線。

（五)緊迫性：對組織來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，假如不能及時控制，危機會急劇惡化。假如不做出快速反映，漠視公眾利益，勢必會失去公眾的同情、理解和支持，損害組織的美譽度和忠誠度。因此對于危機解決，可供做出對的決策的時間是極其有限的,而這也正是對決策者最嚴(yán)峻的考驗。

二.公共關(guān)系危機的類型?準(zhǔn)確結(jié)識和判斷公共關(guān)系危機的類型,是成功地進行公共關(guān)系危機解決的一個必不可少的重要的前提。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將危機分為多種類型。

(一)一般性危機和重大危機

從存在的狀態(tài)看,公共關(guān)系危機可劃分為一般性危機和重大危機。?１.一般性危機

2.重大危機?(二）內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機。

危機同組織的關(guān)系限度以及歸咎的對象看,公共關(guān)系危機可分為內(nèi)部公關(guān)危機的內(nèi)部公關(guān)危機：?１．內(nèi)部公關(guān)危機?２．外部公關(guān)危機

（三)人為危機和非人為危機?依據(jù)危機產(chǎn)生的主、客觀因素，公共關(guān)系危機可分為人為危機和非人為危機。

1.人為公共關(guān)系危機

２．非人為公共關(guān)系危機?（四）顯在危機和內(nèi)隱危機。?第二節(jié)公共關(guān)系危機解決的原則和措施

一.公共關(guān)系危機解決的意義?由于公共關(guān)系的危機事件影響重大而又涉及面廣,甚至?xí)＜敖M織的生存。因此公共關(guān)系危機解決具有的重要意義在于：

（一)在公眾心目中重塑良好形象。?(二)減少或挽回經(jīng)濟損失。

（三）協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。?（四)保持鎮(zhèn)定臨危不亂。

二.公共關(guān)系危機解決的基本原則

在危機公關(guān)中應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則有以下幾項：

(一）積極性原則。一旦碰到危機,就要用積極的態(tài)度，尋求最佳的解決方式。

(二)準(zhǔn)確性原則。危機事件初期,傳播的信息容易失真。為了防止公眾的猜測、誤解，社會組織不僅要及時傳遞有關(guān)信息,并且還要使傳遞的信息十分準(zhǔn)確,不隱瞞或省略某些關(guān)鍵細節(jié)。

(三)及時性原則。危機事件發(fā)生時,公關(guān)人員要迅速做出反映,果斷進行解決，贏得了時間就等于贏得了形象。?(四）冷靜性原則。公關(guān)人員面對危機應(yīng)富于理性精神。具有穩(wěn)定而積極的態(tài)度,才干在解決危機中應(yīng)付自如,卓有成效。?(五)真實性原則。對于突發(fā)性危機，只有本著實事求是的態(tài)度,公布事實真相，讓事實說話，才干防止流言蔓延。?(六）責(zé)任性原則。國外資深危機公關(guān)專家認為，在發(fā)生組織信任危機時,公眾并不規(guī)定你發(fā)公報認錯，更不想聽你的自我辯解，而是看你敢不敢承擔(dān)起責(zé)任，是否表現(xiàn)出駕馭危機的信心和膽略。

（七）善后性原則。危機事件帶來的不良社會影響、不也許在一朝一夕消失殆盡，因此還要做好危機事件后的善后工作，涉及對公眾損失的補償,對社會的歉意,對自身問題的檢討等等。?(八）靈活性原則。危機解決工作必須視具體情況靈活地運作。要隨客觀環(huán)境的變化而有針對性地提出相應(yīng)的措施和方法。?三．公共關(guān)系危機解決的措施

碰到危機的時候，我們絕對不可以試圖改變事實，但是我們可以改變公眾的見解。在解決危機時,我們可以采用以下措施:

（一）調(diào)查、掌握事故的因素?1.？??????迅速成立以組織領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員組成的解決事故臨時機構(gòu)，把握事態(tài)的發(fā)展動向，擬定事故解決的基本方針和對策。?2．???????查明因素,具體認真地做好原始記錄。

3.？？?????查明事故現(xiàn)狀，事故是在擴大還是的到了有效的控制,因素是什么？采用了什么措施??4．?？？????分析事故采用措施后也許出現(xiàn)的社會影響。

(二）采用對的的對策，以使事故的解決妥善圓滿

１.?？?？？?？讓組織員工了解事故的真相，盡快把組織將采用的對策告訴全體員工，博得組織內(nèi)部的支持和諒解,號召員工同心同德、齊心合力、共度難關(guān)。?2.？？？?？？?為避免謠言四起,應(yīng)謹(jǐn)慎地、實事求是地向外界公布事實真相。?3.?????？?假如是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的，應(yīng)立即召回產(chǎn)品,停止此類產(chǎn)品的銷售，而后調(diào)查事故的因素，立即采用補救措施,安撫對方,避免事態(tài)進一步擴大。?(三)對事故受害方的對策

1．？？??？??謹(jǐn)慎地同受害方接觸，表達歉意，冷靜聽取他們的意見。?2.??？????耐心聽取受害方的規(guī)定及損失補償,即使受害方有一定的責(zé)任也不宜去追究。

３.??？？?？?避免替組織辯護的言辭,這樣容易激怒對方,使雙方關(guān)系更加劍拔弩張，不利于事件的解決。?４.???????無特殊因素,在事故解決過程中，不要更換負責(zé)解決事故的人員,此時換人容易引起對方更大的反感。?(四)對新聞界的對策

事件一旦被新聞單位報道出去,將在公眾中留下長期的記憶，因此一定要謹(jǐn)慎從事,切勿過度遮掩,勾起記者的愛好,應(yīng)爭取新聞記者的理解與支持。

1.???？??？組織事先統(tǒng)一口徑,為表達對事故的高度重視，指定組織高層負責(zé)人為新聞發(fā)言人，客觀詳實的將事故真相以書面的形式發(fā)給記者，切忌信口開河。

2．??？？？？?毫不保存地向記者公布事故的所有真相，認真回答記者的提問，假如企圖掩蓋事故真相，這時組織與新聞單位的公共關(guān)系將全面告急,事態(tài)將朝著不可控制方向迅速發(fā)展。

(五）對有業(yè)務(wù)往來單位的對策

１．？??？???盡快如實的通告發(fā)生事故的消息及因素,以及正在采用的對策。

2．???????與該事故牽連較大的單位，立即派人前往做正面解釋，并商定善后事宜。?３.??？????事故全面解決完畢后，應(yīng)及時通報,并以書面形式表達道歉，以取得諒解。

（六）對其他公眾的對策?1.??????？通過媒體向公眾公布事故解決結(jié)論和此后防止的措施。?2．???????如有公眾來訪，不應(yīng)拒絕會見,應(yīng)當(dāng)虛心聽取其建議和意見。?3．如的確給社區(qū)居民帶來損失，應(yīng)向他們公開道歉，必要時給予一定的經(jīng)濟補償。

上述對策所有實行后，并不等于事故的解決已經(jīng)結(jié)束。此時應(yīng)及時向新聞單位提供有關(guān)組織補償受害者經(jīng)濟損失的消息，公布事故后生產(chǎn)、工作的恢復(fù)情況和防止措施的實行情況，并設(shè)專人接待公眾的來信來訪和新聞單位記者,重新贏得廣大公眾的信任。?第三節(jié)公共關(guān)系危機防止

一.樹立危機意識，強化內(nèi)部制度建設(shè)

防止危機要依靠全體員工的共同努力。經(jīng)常開展有關(guān)生產(chǎn)、安全、組織、經(jīng)濟、競爭等方面的教育,使全員產(chǎn)生一種危機感。同時完善規(guī)章制度和責(zé)任制度。如：質(zhì)量、環(huán)境保護、新產(chǎn)品開發(fā)等工作，要條例化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。且從巴林銀行倒閉這一引起世界震驚的危機事件,來看樹立危機意識，內(nèi)部制度建設(shè)的重要性。?二．建立危機管理預(yù)警系統(tǒng)?組織內(nèi)部危機公關(guān)機構(gòu)應(yīng)及時搜集信息,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息,及時解決發(fā)生的問題;掌握國家政策信息及時調(diào)整組織戰(zhàn)略方針;調(diào)查組織在公眾中的形象，注意提高組織聲譽;掌握競爭對手資料,做到知己知彼,建立危機管理預(yù)警系統(tǒng)。

因此,為防范外部環(huán)境變化帶來的危機,組織就應(yīng)建立管理上的預(yù)警系統(tǒng),其內(nèi)容重要有三個:?第一，信息預(yù)警。在環(huán)境變化、危機醞釀過程中,往往會有征兆，這時就需要公司相關(guān)的部門，如營銷公司、技術(shù)開發(fā)部、資本運營部、公關(guān)廣告部等，能敏銳地捕獲到信息，并反饋到公司決策層,從而采用防范措施?？梢哉f,信息預(yù)警是危機防范的前提。

第二，組織預(yù)警,即設(shè)立一個應(yīng)付危機的常設(shè)機構(gòu),由決策層的負責(zé)人、開發(fā)部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、人事部經(jīng)理、保衛(wèi)部經(jīng)理等構(gòu)成。其重要功能,就是一有危機征兆，立即協(xié)調(diào)運作，使危機的威脅降到最低點。?第三，制度預(yù)警，即制定一系列防范危機的制度。例如,針對產(chǎn)品開發(fā)危機制定非常規(guī)新產(chǎn)品開發(fā)制度，針對市場出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機制定相應(yīng)的更換、維修、回收的制度,針對社會上出現(xiàn)不利輿論制定危機中信息發(fā)布的制度等等。如此,就也許做到有備無患，防患于未然。?三．強化公關(guān)，加強溝通?一要搞好外部溝通，組織要把和媒體的溝通作為一種經(jīng)常性工作。使組織與消費者、新聞媒體、社區(qū)、政府部門保持良好關(guān)系。二要搞好內(nèi)部溝通，調(diào)動員工積極性，及時了解內(nèi)外公眾的需求和愿望,盡力解決問題。

組織公關(guān)危機，在組織整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是要防止它的發(fā)生，并預(yù)見也許發(fā)生的危機。組織越早結(jié)識到存在的威脅，越早采用適當(dāng)?shù)男袆?，越也許控制住問題的發(fā)展。

思考題：?1.請解釋公共關(guān)系危機的概念。?2．公共關(guān)系危機產(chǎn)生的因素有哪些？

3.公共關(guān)系危機有哪些特點？

４.危機公關(guān)的基本原則是什么??5.解決危機事件的措施分別有哪些?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第六章組織形象分析與形象設(shè)計

[教學(xué)重點難點]

通過本章的學(xué)習(xí)，規(guī)定了解組織形象的界定、構(gòu)成要素、特性、組織形象分析的內(nèi)容與塑造組織形象的效能,學(xué)會闡述組織形象設(shè)計的內(nèi)涵與設(shè)計的環(huán)節(jié)，理解組織形象塑造的具體表現(xiàn)形式——ＣＩS戰(zhàn)略。?[教學(xué)目的]?掌握CIS組織形象塑造的具體表現(xiàn)形式——MIS、ＶＩS、ＢIS的設(shè)計方法和技巧。

[經(jīng)典案例分析導(dǎo)入新課]

一、組織形象的界定及構(gòu)成

（一）組織形象的界定

組織形象指社會公眾對一個組織的總體結(jié)識和綜合評價,它是社會的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。所謂外觀形象指能依賴人的視覺感官去認知和辨認的外在印象，是組織的“硬件”部分,它涉及:組織的廠房、生產(chǎn)設(shè)備的狀況、衛(wèi)生及環(huán)境保護、美化狀況、員工的儀表、儀態(tài)、素質(zhì)，辦公用品及設(shè)施中獨特的色彩與標(biāo)志,以及組織的一切外在包裝。所謂內(nèi)在氣質(zhì)是指社會組織在運營中解決各種問題時所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌、價值指向、道德觀念、組織的凝聚力、組織的實力、辦事效率等無形的東西,是構(gòu)成組織形象的“軟件”。

（二）組織形象的構(gòu)成

組織的總體形象的建立受諸多因素的影響,構(gòu)成的要素非常的復(fù)雜,但可以歸納為四個方面的層次：?理念形象,是由組織的精神、風(fēng)格、發(fā)展目的、宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等。?二、組織形象分析?為塑造組織的美好形象，公共關(guān)系工作必須對組織形象進行經(jīng)常的分析研究，做到心中有數(shù),以便采用相應(yīng)的措施與對策。

（一)自我形象分析

自我形象分析即一個組織自己希望在社會公眾心目中所建立的社會形象。自我形象分析是對組織自身形象結(jié)識的基礎(chǔ)和前提。重要涉及:

１．組織內(nèi)部狀態(tài)與條件的調(diào)查分析?自我形象的分析離不開組織存在的客觀條件和實際狀態(tài)。因此,一方面需要明確：組織正在做什么？可以做什么?做得怎么樣?具有哪些有利的條件和不利的條件?比如說：一個組織，它能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,提供什么服務(wù)，現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)能力，財務(wù)狀況，營銷狀況，人才情況，產(chǎn)值和利潤等等,都需要進行客觀、準(zhǔn)確的分析。?２.員工階層的調(diào)查研究?通過調(diào)查研究,了解一線員工對自己組織的見解和評價。組織目的的實現(xiàn),需要廣大基層和一線員工的支持與認同，才干使員工轉(zhuǎn)化為積極的實際行動。因此可以展開內(nèi)部調(diào)查,比如：召開員工座談會、茶話會、年會或者問卷調(diào)查等，來了解員工對于組織的信任感和滿足感，以及對組織發(fā)展的合理建議和意見。?3.管理階層的調(diào)查分析

一個組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個組織的核心力量,他們對組織的見解和評價不僅對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策層產(chǎn)生影響。因此，需要重點了解和分析管理階層的想法、意見和態(tài)度,從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。?4．決策階層的調(diào)查分析

一個組織形象的建立取決于決策階層。決策階層決定著組織的總體目的，決定了組織形象的個性、特點與風(fēng)格,因此在進行形象定位與設(shè)計之前,要充足的了解、領(lǐng)略和分析決策階層的觀點、意見、態(tài)度,作為組織自我形象定位與設(shè)計的重要依據(jù)。?(二）實際形象分析

實際形象即組織的實際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投射和反映，是社會公眾和社會輿論對組織的結(jié)識和評價。這種認知和評價就是一個組織在社會公眾中的知名度、美譽度和和諧度。實際形象分析就是通過對社會公眾和社會輿論的調(diào)查和民意測驗，來了解這個組織的知名度、美譽度和和諧度。具體有以下環(huán)節(jié):

1.了解和擬定組織面臨的公眾

對于一個組織來說,一方面是要知道本組織的公眾對象是誰?他們在哪里?通過對公眾對象的調(diào)查研究，來擬定公眾對象的范圍和對象。

2.組織形象地位的測量?社會公眾對于一個組織的評價來自于不同的角度、不同的側(cè)面。但總的來說重要取決于一個組織的知名度、美譽度和和諧度。知名度是歸于一個組織名氣大小的評價，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度;美譽度是評價一個組織聲譽好壞的社會標(biāo)準(zhǔn)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會的美丑、好壞；和諧度是評價一個組織整體各個方面的和諧,它既是一個“量”的評價，也是一個“質(zhì)”的評價;良好的組織形象是由知名度、美譽度和和諧度構(gòu)成的，缺一不可。

3.組織形象的要素分析?實際形象分析具體來講，重要是分析構(gòu)成某一種形象狀態(tài)的實際因素，以及形成某種形象地位的具體因素。操作上，具體的方法是，將一個組織與組織有關(guān)的各種事項。

（三）形象差距分析?將組織的實際形象與組織的自我形象作出比較后，但沒有回答：為什么組織會產(chǎn)生這樣的形象?因此,我們要找出組織形象存在的差距,必須進行具體內(nèi)容分析。

三、組織形象塑造的效能

在現(xiàn)代社會中，組織形象的好壞直接影響著組織的生存與發(fā)展。組織形象是組織內(nèi)在資源信息所體現(xiàn)出來的的凝聚力、發(fā)明力、吸引力和競爭力。良好的組織形象是組織無形的財富，既是道德財富資源，又是經(jīng)濟資源,其具體價值效能重要有：?１.產(chǎn)生信任感。

良好的組織形象能深得社會公眾認同、好感和信任，信任涉及員工對組織的信任、股東對組織的信任、客戶對公司的信任、合作伙伴對組織的信任和社會對組織的信任。信任是組織開創(chuàng)事業(yè)、連續(xù)發(fā)展的基石。

2．市場競爭的基石。?組織形象是組織發(fā)展的最大資本，組織形象通過品牌載體,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、信譽等累計其價值,塑造獨具個性的組織形象，在市場競爭中獲取社會的高額回報。?3.優(yōu)化組織環(huán)境

組織生存環(huán)境是指組織賴以生存、發(fā)展的整個外部世界,組織是因適應(yīng)環(huán)境而生成的生命有機體。組織與環(huán)境是一種對立統(tǒng)一的關(guān)系。

４．增強組織凝聚力?組織形象是組織價值觀念和行為規(guī)范的綜合體，組織形象的確立為組織的自身的生存和發(fā)展樹立了一面旗幟,向全體員工和社會公眾傳播一種號召，而組織價值觀念在得到公眾的認可、接受和擁護后就會產(chǎn)生巨大的組織凝聚力、吸引力，形成一種精神支柱。

第二節(jié)組織形象設(shè)計

形象設(shè)計在公關(guān)工作中占有重要的位置。在協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系時，經(jīng)常進行形象塑造。組織形象的設(shè)計是公共關(guān)系核心的工作內(nèi)容和方法，它在協(xié)調(diào)目的和方法統(tǒng)馭下,發(fā)揮其在主體建設(shè)方面的獨特作用，并為社會組織與公眾合作打下良好基礎(chǔ)。?一、組織形象設(shè)計的內(nèi)涵?組織形象的設(shè)計一方面從組織內(nèi)在的基礎(chǔ)開始,這是組織形象互相有所區(qū)別的主線。一般認為,組織形象的設(shè)計重要涉及:?(一)組織形象的選擇?要樹立組織形象，公關(guān)人員必須一方面進行自我形象分析、實際形象分析、形象差距分析,然后提出一個組織的新的形象。有效的組織形象的選擇要從三個方面進行考慮：一要考慮設(shè)計的組織形象,既要符合社會公眾的規(guī)定，又要有助于組織的發(fā)展；二是考慮本組織的性質(zhì)、特點、作用以及所具有的條件、特殊規(guī)定,并以此作為區(qū)別公眾規(guī)定、擬定重要公眾的尺度之一；三是要找出共同點，兼顧重要公眾與非重要公眾的利益?？偠灾?，一個抱負的組織形象既能保持一個統(tǒng)一的形象,又能保持組織在不同類型的公眾中享有不同的形象,是多樣性的統(tǒng)一。

（二）組織目的的擬定?組織目的的擬定就是規(guī)定公關(guān)人員進一步解決“我們的組織要樹立什么樣的組織形象”的問題。組織目的需要根據(jù)組織的特點和性質(zhì),組織發(fā)展的特定規(guī)定,社會環(huán)境提供的具體條件以及公眾的不同類型、不同規(guī)定,從實際出發(fā),來樹立組織形象目的,在通過一系列的公共關(guān)系活動,有效地塑造組織形象。?(三）組織理念的擬定?組織理念是指一個組織帶有個性的組織經(jīng)營活動的思想或觀點，是無形的,但足以導(dǎo)致形象組織的興衰成敗。組織理念重要與組織的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動機有關(guān)。一種信念的重要性遠遠超過技術(shù)經(jīng)濟資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和實效。組織理念是組織生命力和發(fā)明力的綜合反映,是一切組織形象的出發(fā)點和歸宿點。

二、組織形象設(shè)計的環(huán)節(jié)

組織形象的設(shè)計是一項周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長期發(fā)展工作，必須按照一定的規(guī)則，循序漸進的開展工作,才干達成預(yù)期的目的。重要的涉及調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計、實行、檢測與調(diào)整八個環(huán)節(jié)。?(一)調(diào)研?進行組織形象調(diào)研目的在于擬定組織形象現(xiàn)狀及存在的問題,擬定組織所追求的形象目的，使組織的形象設(shè)計具有明確的目的性。重要調(diào)研的內(nèi)容有：?1.組織的歷史

2.組織現(xiàn)在的狀況

3．組織發(fā)展的戰(zhàn)略

4.組織的文化氛圍?５．組織的法人機制、高層管理人員經(jīng)營風(fēng)格與個性?6.組織的競爭對手?7.組織的競爭優(yōu)勢

8．組織的社會知名度、美譽度等

(二)分析

成立組織形象設(shè)計委員會，對所調(diào)研的內(nèi)容進行分析。

（三)定位?組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的規(guī)定、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目的及領(lǐng)域、經(jīng)營理念,為自己設(shè)計出一個抱負、獨具個性的形象地位。其核心在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。重要定位的方法有：?1．實體定位。這類定位重要是針對組織的有形資產(chǎn)與正面價值的肯定來進行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產(chǎn)、經(jīng)濟效益、社會效益等等。具體的運用有:品質(zhì)定位、精神定位、宗旨定位等。?2.觀念定位。突出一個組織的新意義，改變社會公眾的認知習(xí)慣，樹立新的觀念的定位方法。具體的運用有：流行觀念定位、成功觀念定位、逆向觀念定位、是非觀念定位等。?3.社會定位。根據(jù)社會組織在社會上的美譽度、知名度來進行定位。?4．市場定位。將組織定位在最有利的目的市場上,也就是選擇準(zhǔn)確的社會公眾或階層來進行定位。例如，20世紀(jì)90年代的京城零售業(yè),大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個角落的小副食商店，都非常重視市場定位?！把嗌?、“賽特”定位在高層次的社會公眾,其他零售商針對的是不同的社會公眾。?5．風(fēng)格定位。這重要是突出組織的風(fēng)格和個性。比如:美國IBM公司以“科學(xué)、進取、卓越”的獨特個性來表現(xiàn)組織哲學(xué)，成為藍色“巨人”。

(四)策劃?組織形象的策劃重要圍繞組織形象的定位,來決定采用什么具體的戰(zhàn)略。涉及：組織形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇;組織形象的管理辦法。

(五)設(shè)計?1．組織精神形象設(shè)計?(1）組織理念(經(jīng)營思想)；

(２)組織精神信條;?(3)組織標(biāo)語標(biāo)語；

（4)組織歌曲。

2.組織視覺形象設(shè)計（CIＳ形象設(shè)計，請參照第三節(jié))?３.組織投資贊助的選擇與媒體的選擇

（1)投資的期限(長期、中期、短期);?(２)投資的方向(學(xué)校、旅游、房地產(chǎn)、高科技、公益事業(yè)）；

（３）贊助項目（文化體育活動、公益事業(yè)、學(xué)校、道路修建）;

(4）媒體選擇;?（５)聯(lián)誼活動。

4.組織內(nèi)外行為的規(guī)范?(1)員工訓(xùn)練(禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練);

(2）內(nèi)部機構(gòu)規(guī)范;

（３)公關(guān)活動規(guī)范;

（4)外來活動規(guī)范。?5．培訓(xùn)與宣傳

（六）實行?(七)檢測

（八）調(diào)整

第三節(jié)CIＳ戰(zhàn)略?一、CIS戰(zhàn)略概述?(一)ＣＩS戰(zhàn)略的定義?CＩS習(xí)慣上稱為組織整體形象系統(tǒng)。CIＳ是Corpｏrateidenｔityｓystem的縮寫,譯為“組織或機構(gòu)的辨認系統(tǒng)”組織辨認即一個組織區(qū)別于其他組織的標(biāo)志和特點。它是在社會公眾心目中所確立的地位和形象。?我們可以把CIS戰(zhàn)略表述為：通過現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合組織管理理念，將組織機構(gòu)的經(jīng)營管理和精神文化，通過整體辨認系統(tǒng)，傳達給社會公眾，以達成塑造組織個性,顯示組織精神，促使公眾對組織體產(chǎn)生認同感的整合系統(tǒng)。

(二)ＣIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

CIS戰(zhàn)略是組織整體形象系統(tǒng)，其基本內(nèi)容可以由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：

ＭＩＳ（mindｉｄentｉtysysteｍ）——理念辨認系統(tǒng)；

BIＳ(behaｖｉoridenｔityｓysteｍ)——行為辨認系統(tǒng);

ＶIS（visualideｎtiｔｙsysteｍ）——視覺辨認系統(tǒng)。

三個子系統(tǒng)結(jié)合在一起，互相作用，互相影響，共同塑造具有個性特性的各個組織形象。

1.組織理念辨認系統(tǒng)(MＩS),這是組織精神在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，重要涉及:組織經(jīng)營的戰(zhàn)略、經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)和宗旨等。ＭIＳ是組織整體形象辨認系統(tǒng)的靈魂和原動力，它是塑造組織個性、顯示組織精神的主線。

2.組織行為辨認系統(tǒng)(BIＳ),這是組織所有員工行為的綜合，涉及對內(nèi)行為和對外行為。對內(nèi)行為表現(xiàn)在組織內(nèi)部的管理方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、生活福利、組織內(nèi)部環(huán)境的營造、研究發(fā)展等，對外行為表現(xiàn)在市場調(diào)查、公關(guān)活動、文化性贊助、產(chǎn)品研發(fā)等等。?3．組織視覺辨認系統(tǒng)（VIS），這是組織通過具體的可見的視覺符號，對外傳播組織經(jīng)營理念和創(chuàng)新活動的信息,具體涉及:公司品牌、商標(biāo)、標(biāo)志、色彩搭配、員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、公司設(shè)備、廠房、辦公樓、倉庫等等。MＩＳ、BIS、VIS構(gòu)成了完整的ＣIS系統(tǒng)。理念辨認(MIS)是CIS的靈魂,是塑造組織形象的源泉；行為辨認（BIＳ)是組織精神和經(jīng)營思想的內(nèi)蘊動力;視覺辨認(ＶIS)是組織對外傳播經(jīng)營理念和創(chuàng)新活動的信息。三者互相交融，彼此烘托，快速而明確地傳達成社會公眾認知和辨認組織的目的，塑造出組織的獨特而美好的形象,營造出組織的魅力?二、CＩS戰(zhàn)略的實行?ＣIS的導(dǎo)入根據(jù)對象不同而經(jīng)營實態(tài)、市場環(huán)境、員工意識與經(jīng)營目的等全方位綜合分析后,對組織未來的形象及組織文化進行有目的的設(shè)計與規(guī)劃,涉及：經(jīng)營策略、廣告推廣、形象定位、戰(zhàn)略選擇、教育培訓(xùn)、公關(guān)活動以及視覺系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃等。

就公司的視覺辨認系統(tǒng)而言,ＣIS視覺系統(tǒng)的辨認是情報溝通和咨訊傳遞的核心，更是社會公眾對組織認知的代表物。?(一)MIS?ＭIS設(shè)計即組織理念辨認系統(tǒng)的設(shè)計。組織理念系統(tǒng)是組織文化精神層，重點在心，在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動力，它重要由經(jīng)營信條、價值觀、精神標(biāo)語、組織風(fēng)格等要素構(gòu)成，這些要素盡管側(cè)重點不同,內(nèi)容上也有交叉,但他們在本質(zhì)上也是和諧統(tǒng)一的。MIS系統(tǒng)是CIＳ的核心，MIＳ系統(tǒng)重要涉及：

（1）經(jīng)營（服務(wù)）理念的確立

（２）組織目的戰(zhàn)略的制定

(3)組織精神標(biāo)語的形成

（4）組織精神標(biāo)語的形成

(５）組織文化的擬定

總之,MＩS規(guī)劃應(yīng)以務(wù)實、集思廣益的原則，組織理念體現(xiàn)民族化、個性化和概括化，具有導(dǎo)向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等基本功能。?（二）BIＳ

BIS規(guī)范即建立組織行為規(guī)則,以MIS確立的公司精神來規(guī)范組織行為，構(gòu)建組織內(nèi)部員工行為和社會公益行為的基本模式。

在CIＳ中，ＭIS是靈魂,BIS是ＭＩS靜態(tài)的表現(xiàn),VIS是MIS動態(tài)的表現(xiàn)。組織行為如同自然人的行為,其言行舉動，無不貫穿著組織理念。?在CIS導(dǎo)入過程中，不同的國家對ＭIS、ＢIS、VＩS重視的限度不同。?ＢIＳ規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:

1.按ＢIS規(guī)范規(guī)定，全面教育、培訓(xùn)組織內(nèi)部員工，達成員工能直觀展示ＭI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務(wù)用語,誠懇熱情的服務(wù)態(tài)度，將直接作用于公眾，對組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。?２．組織的行為規(guī)范

(1）組織經(jīng)營管理或服務(wù)行為?這些行為重要有：市場調(diào)研行為、產(chǎn)品研發(fā)行為、市場運作行為、市場營銷行為、廣告宣傳行為和售后服務(wù)行為等,總之應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出組織“管理規(guī)范、質(zhì)量最優(yōu)、注重內(nèi)涵、品牌致勝”的組織形象。

（2）組織社會責(zé)任(公益)行為

這些行為重要有:關(guān)注環(huán)境污染、捐助希望工程、資助貧苦等社會問題，宣揚社會人文精神、推廣社會文明等公益行為,集中體現(xiàn)組織“關(guān)懷社會為己任”的良好社會形象

BIS系統(tǒng)是動態(tài)的形象傳播。BIＳ系統(tǒng)重要涉及:?①服務(wù)流程設(shè)計

②服務(wù)戒律明確?③服務(wù)用語規(guī)范

④服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計?⑤顧客投訴解決方法制訂?⑥顧客滿意度指標(biāo)擬定

（三）ＶIS?VIＳ是CIS的視覺沖擊力，VＩS設(shè)計成功與否,關(guān)鍵在于ＶＩS設(shè)計是否全面體現(xiàn)組織形象的價值。VＩS系統(tǒng)涉及基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。?(四)CIS手冊的編制?ＣIＳ手冊是闡述組織CIS戰(zhàn)略的精神要領(lǐng)，基本內(nèi)容與具體操作規(guī)程的指導(dǎo)書，是運用CIS塑造組織形象的集中

三、CIＳ戰(zhàn)略的核心

CIS戰(zhàn)略的核心在于加強組織文化建設(shè),任何組織走向社會,都不能不進行必要的文化建設(shè)。一個組織的文化是組織精神文明與物質(zhì)文明的總稱,是組織與組織員工所共同持有的思想觀念、價值取向和行為規(guī)范。它由一個組織的觀念文化、管理文化、營銷文化和品牌文化構(gòu)成。現(xiàn)在社會的競爭，實質(zhì)是組織內(nèi)在活力與動力的競爭,而組織的內(nèi)在活力與動力是通過組織文化現(xiàn)象所表現(xiàn)出來的。加強組織的文化建設(shè)是現(xiàn)代組織謀求發(fā)展的基本條件。

(一）組織觀念文化?組織的觀念文化重要涉及組織的思想觀念與道德規(guī)范。組織的思想觀念是一個組織的指導(dǎo)思想。組織道德是解決社會組織和社會公眾之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和,涉及顧全大局，互相支持，實事求是,服務(wù)光榮等,組織道德水平的高低直接影響組織的信譽和形象。

(二）組織管理文化

組織管理文化集中表現(xiàn)為通過強化組織管理塑造優(yōu)良的組織精神。即通過強化組織管理使組織具有執(zhí)著的開拓精神、對的的價值取向、堅定的團隊觀念和完善的激勵機制。

（三)組織營銷文化

組織營銷文化重要是指組織環(huán)境設(shè)施的文明化、美化和藝術(shù)化。營銷環(huán)境設(shè)施的文明化、美化，涉及廠房、營業(yè)場合的整修、裝飾,舊設(shè)備改造和先進設(shè)備的引進,商品儲運設(shè)施、工具、配件，各種信息解決設(shè)施的添置等。

營銷文化涉及要講求對組織產(chǎn)品的美化、營銷行為的美化和營銷手段的多樣化、技巧化。從組織形象的設(shè)計要追求美感、個性、特性，獨具匠心。營銷行為美化體現(xiàn)在工作人員的儀表、言談、舉止、服務(wù)態(tài)度上,更多體現(xiàn)在人員的公關(guān)意識上。

（四)組織品牌文化?組織品牌文化重要是指一個組織的名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用的整體文化。對于一個組織而言，組織的品牌文化具有其核心價值與個性。建立高品質(zhì)的組織品牌文化，一方面是發(fā)展組織的品牌成為名牌,使其具有高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高占有率、高美譽度、高附加值,組織品牌文化的認定,是社會公眾的行為。不是一朝一夕的事情,而是對公眾長期哺育的結(jié)果。

總之,組織文化是組織經(jīng)營觀念文化、管理文化、營銷文化、品牌文化的綜合反映，其內(nèi)容可以衍生在組織的觀念、道德、精神、追求、情誼、審美、技巧等諸多方面,提高組織文化水準(zhǔn)是加快組織形象塑造的重要環(huán)節(jié),也對加強組織建設(shè)具有重要意義。

思考題:?1．組織形象以及構(gòu)成是什么？?２.組織形象的設(shè)計環(huán)節(jié)有哪些?

3.什么是CIS??4.請從組織形象構(gòu)成要素的角度,將中國銀行與你所在區(qū)域的信用社進行比較。?5.請為你所在的組織(學(xué)校、公司或城市)進行組織形象定位。

6.假設(shè)海爾集團不再用“真誠到永遠”的理念，請你與同班同學(xué)合作為海爾設(shè)計一條新理念（目的或精神)?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程授課教案第七章公關(guān)人際溝通與禮儀

［教學(xué)重點難點]

掌握公關(guān)人際溝通的概念,以及影響人際溝通的各種因素;了解人際溝通中溝通技巧的運用。掌握公關(guān)的平常禮儀、校園禮儀、聚會禮儀和求職禮儀。

[教學(xué)目的］

運用人際溝通的策略，提高個人有效溝通的能力;可以在平常交往中對的使用相關(guān)的禮儀知識，提高個人形象。［案例分析導(dǎo)入新課]?第一節(jié)公關(guān)人際溝通?一、人際溝通的概念?(一）人際溝通

人際溝通是指在人類社會活動中，人與人之間分享信息、傳達思想、交流意見、表達態(tài)度、聯(lián)絡(luò)感情的過程。?人際溝通是溝通雙方一種故意義的互動。英國文豪蕭伯納說過:“假如你有一個蘋果，我也有一個蘋果,而我們彼此互換這些蘋果,那么你我仍然是各有一個蘋果;假如你有一種思想,我也有一種思想,而我們彼此互換這些思想,那么我們每個人將各有兩種思想?！?(二)人際溝通的功能

１.心理需要?心理學(xué)認為人是一種社會的動物,人與別人溝通就像人需要食物和水同樣，是必不可少的。人與人的溝通能產(chǎn)生一種快樂的心情和極大的滿足感，同時在溝通的過程中探索了自我和肯定了自我。?2.社會功能

人際溝通還可以讓人們發(fā)展和維持與別人的關(guān)系。并且隨著了解的進一步,信任也不斷提高，從而促進了雙方關(guān)系的進一步發(fā)展。

３．決策功能

一方面溝通促進了信息的交流，而對的和適時的信息是有效決策的關(guān)鍵因素。另一方面通過人際溝通往往能影響別人的決策。

二、人際溝通的技巧?(一）聽的技巧

人常說：“善言，能贏得聽眾;善聽才會贏得朋友?！鄙朴谘赞o是一門藝術(shù),善于聆聽更能體現(xiàn)一個人的修養(yǎng)。善于聆聽的人不僅能得到朋友的信任，并且較易受到領(lǐng)導(dǎo)的器重。?1．神態(tài)要專注

人們在溝通時，總是不由自主地用目光表達各種思想和感情。假如聽者很認真地看著說話者，這不僅有助于聽者集中注意力，并且也表白聽者對所講內(nèi)容感愛好,這會引起對方的談話愛好。而凝視或斜視往往會使說話者對聽話者產(chǎn)生不良印象。?2.積極呼應(yīng)和配合。?聆聽要保持坦然直率的姿勢,手臂不要交叉，不要僵硬不動；要隨著說話人的話做出反映，如當(dāng)說話者所講的內(nèi)容與自己的觀點一致時，輕輕地點頭以示贊同；坐著的時候,要面向說話人,身體略向前傾;?3．不要半途打斷對方，讓對方把話說完。

當(dāng)對方說話時,隨意打斷對方或隨便插入其他話題都是很不禮貌的，如因特殊因素必須要打斷的,要適時示意,并致歉后再插話。

４．不急于做出評價或判斷。?由于人的思維速度遠遠快于說話的速度，因此,我們要聽清對方所要表達的所有內(nèi)容,就規(guī)定我們隨時保持精力集中，用所有的精神去聽清所有內(nèi)容。

5.善于捕獲要點。

捕獲到有用的信息，是聽話的基本目的之—。當(dāng)自己還不能摸透對方意圖時，切不可隨意附和贊同,最佳能得到對方的確認。如你可以問“我理解你的意思是--－-”與此同時,還要善于從說話人的語氣、手勢變化中捕獲信息。如說話人會通過放慢語速、提高聲調(diào)、忽然停頓等方式來強調(diào)某些重點。?６.學(xué)會恰當(dāng)鼓勵

傾聽時，僅僅投入是不夠的，我們經(jīng)常需要鼓勵說話者表達或進一步說下去。對的的啟發(fā)和提問可以達成這個目的。?（二）說的技巧?西班牙作家塞萬提斯說過：“說話不考慮等于射擊不瞄準(zhǔn)。”那么，如何做說話前的準(zhǔn)備呢?古人云“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。

1.因人而異

人際交往中，由于語言交流的對象在年齡、性格、思想、習(xí)慣、愛好等方面都有很大的差異，因此“因人而異”地進行溝通才干達成預(yù)期的目的,即“見什么人說什么話”,就其積極意義而言，與別人對話時,事先要把握對方的個性,隨機應(yīng)變地采用不同的說話方法,以達成良好地溝通目的。?2．尋找共同點

眾所周知，讓聽話者感愛好的不僅是你自身，更重要的是話題。與人進行溝通時，可以先運用一些常見的話題，打開溝通的局面后,發(fā)現(xiàn)一個共同的話題。

3.詼諧風(fēng)趣?在平常的溝通中,人們不可避免地會碰到一些難題、尷尬事等，此時運用詼諧風(fēng)趣的話語避開鋒芒，就能化解尷尬氣氛。?４．注意說話的具體場合、對象。說話還必須考慮聽話者的性別、年齡、文化層次和背景等因素。根據(jù)這些因素的差異來選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言,才干讓對方真正理解。?5.說話時要坦率、真誠?真誠是說話最有效的心靈鑰匙,但坦率真誠并不可以百無禁忌,在說話時應(yīng)盡量避免提及對方忌諱的事。如莫羅阿所說,真誠不在于說出自己所有的思想,而在于在表達的時刻,永遠表達當(dāng)時所應(yīng)當(dāng)說的。?(三）交談的技巧?交談是人際溝通的重要組成部分，在與人交談時就要注重交談的方法和技巧。

１．有一個良好的開頭?俗話說，萬事開頭難，好的開頭是成功的一半。那么,如何才干在交談中開好頭呢?你可以直接、誠懇、明確地說明你的動機和需求，迅速切入主題,讓對方明白你是為了嚴(yán)厲的事情而來,避免了對方心頭的疑慮和對你所談?wù)撛掝}的因素感到困惑。態(tài)度的誠懇是關(guān)鍵。

2．尊重對方?交談時陳述你的信息和動機要切中要害。切勿采用強制的口吻,要讓對方感覺到這是一種建議，引發(fā)對方深思。在語言表述中,盡量使用中性色彩的詞語敘述已成的事實,不要責(zé)難?？{基人際溝通重要原則之一就是:不批評、不責(zé)備、不抱怨。由于我們想以指責(zé)來糾正對方,卻會令他們因被指責(zé)而氣惱,為自己辯解,甚至反過來襲擊我們。

3.語言要文明?交談中要隨時隨地故意識地使用禮貌語言,是對別人表達尊重的基本方式。例如:一位年輕人去風(fēng)景區(qū)旅游。那天天氣炎熱，他口干舌燥,筋疲力盡,不知距目的地尚有多遠，舉目四望,不見一人。正失望時，遠處走來一位老者,年輕人大喜，張口就問,“喂，離滇池尚有多遠啊?”老者目不斜視地回了兩個字:“五里?！蹦贻p人精神倍增,快速向前走去。他走啊走,走了好幾個五里，滇池也不見蹤跡，他惱怒地罵起了老者。

(四）非語言溝通技巧?１．人際溝通中的非語言因素?非語言溝通是指通過某些媒介而非