揭秘：騰訊的“泛關(guān)系鏈”營銷

揭秘：騰訊的“泛關(guān)系鏈”營銷

全程介入用戶消費決策騰訊泛關(guān)系鏈營銷本質(zhì)上是在線營銷方式，即在提供完整的泛關(guān)系鏈營銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上，全程介入消費者的決策路徑，幫助品牌持續(xù)迅速實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋，進行可信、持續(xù)、有效的互動溝通，并在此過程中利用口碑在好友關(guān)系鏈間形成品牌信息的再傳播。作為新式態(tài)的泛關(guān)系鏈營銷目前還處于積極的探索中。那泛關(guān)系鏈營銷究竟該如何運用?搭建三大系統(tǒng)在泛關(guān)系鏈營銷運用中，據(jù)騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜的介紹，首先應(yīng)該搭建和把握好以下三大系統(tǒng)。首先，是社交的交互系統(tǒng)，即覆蓋每個網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類和圈子。騰訊在構(gòu)建在線生活平臺的過程中，通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、QQ農(nóng)場、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合用戶的多重關(guān)系，構(gòu)建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。2005年上線的騰訊Qzone，5年來積累了大量的忠實用戶。截至2010年3月，騰訊QQ即時通訊活躍用戶賬戶數(shù)達5.686億，QQ空間的活躍用戶賬戶數(shù)則達4.28億。這個龐雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成一個個生態(tài)圈性質(zhì)的關(guān)系鏈，并不斷擴展、延伸。其次，是品牌的互動平臺，即實現(xiàn)跨平臺產(chǎn)品及眾多營銷模式之間的無縫互動和互通互聯(lián)。騰訊通過融合溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在每個平臺上都承載并匹配著眾多的廣告產(chǎn)品與營銷模式，而每個用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯地存在于此平臺上，如持續(xù)性的主題活動、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計體系及資訊發(fā)布平臺等，使平臺之間互通并精準(zhǔn)互動式傳播。最后，是內(nèi)容植入系統(tǒng)。在在線營銷過程中，根據(jù)廣告主對覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性的市場運作需求，騰訊借助QQ即時通訊、QQ空間農(nóng)場、Qzone品牌空間、QQShow魔法卡片等SNS關(guān)系鏈產(chǎn)品，為用戶需求提供精準(zhǔn)的策略支持。這三大系統(tǒng)是建立在騰訊的QQIM、Qzone、QQShow三大產(chǎn)品/平臺之上，促使各種關(guān)系鏈有效整合，使品牌信息不知不覺地成為關(guān)系鏈中用戶生活的一部分，而且不讓用戶對這些品牌信息反感，使這種互動溝通能可信、持續(xù)、有效，由此彰顯泛關(guān)系鏈營銷的力量。運作四大環(huán)節(jié)在搭建好三大系統(tǒng)后，騰訊的泛關(guān)系鏈營銷是通過發(fā)布品牌聲音、驅(qū)動關(guān)系鏈傳播、接口用戶對話、管理口碑體系四個環(huán)節(jié)來完成的。在這四個環(huán)節(jié)中，通過用戶關(guān)系鏈的節(jié)點去積極做人工干預(yù)，吸引用戶關(guān)注，促使品牌信息不斷滲透和廣泛傳播。在此，結(jié)合寶馬—騰訊“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動這個案例來解讀泛關(guān)系鏈營銷的四個環(huán)節(jié)是怎么實際運用的?！馧O.1發(fā)布品牌聲音這個環(huán)節(jié)就是通過騰訊的泛關(guān)系鏈平臺向外界發(fā)布企業(yè)需要傳遞的品牌信息。比如在QQ彈窗里，或在騰訊門戶上，或在手機騰訊網(wǎng)，或在QQ內(nèi)容視頻上等，把品牌信息或活動消息發(fā)布出去。在寶馬“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動中，騰訊在QQ即時通訊、騰訊網(wǎng)、QQ空間等進行品牌聲音和活動信息發(fā)布，如做彈窗、在騰訊網(wǎng)進行展示等，以招募寶馬的用戶。當(dāng)用戶確認(rèn)參加后，按規(guī)定時間完成申請，并作出響應(yīng)世博會綠色主題的承諾。這就完成了“發(fā)布品牌聲音”的過程。●NO.2驅(qū)動關(guān)系鏈傳播這個環(huán)節(jié)是使品牌信息得到最廣泛的傳播。用戶在獲得品牌信息后就進入一個參與的過程，但要讓更多的用戶積極參與，就要設(shè)置激勵用戶的不同措施來激發(fā)其參與熱情，并借助其關(guān)系鏈把品牌信息不斷傳遞下去。騰訊借助自己龐大、粘性很強的用戶群而形成的不同關(guān)系鏈具有獨特的驅(qū)動關(guān)系鏈傳播優(yōu)勢。比如寶馬在“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”信息發(fā)布和用戶作出響應(yīng)后，騰訊通過吸引用戶去獲得公益愛心圖標(biāo)來驅(qū)動其關(guān)系鏈不斷滾動式擴大。用戶則通過QQ上的好友關(guān)系鏈，與其好友互動，向其好友發(fā)出參與邀請，在其好友確認(rèn)參與后，就會在其QQ上出現(xiàn)志愿者公益愛心圖標(biāo)。這樣，關(guān)系鏈在不斷驅(qū)動中，寶馬的信息得到極大傳播，最后參與和關(guān)注的人數(shù)超過6000萬?！馧O.3接口用戶對話如果說驅(qū)動關(guān)系鏈傳播環(huán)節(jié)是擴大關(guān)注面和影響力的話，那接口用戶對話則是落實關(guān)注面和影響力的有效性，使之影響力轉(zhuǎn)化為實際的銷量和效益。騰訊利用自己積累起來的廣大網(wǎng)民、300多萬網(wǎng)站站長和制定的游戲規(guī)則建立起不同的生態(tài)圈或平臺，并利用QQ號碼做品牌賬號，且使之成為企業(yè)對外溝通的平臺，最后篩選出與企業(yè)有真正切合需求的用戶對話，以此精準(zhǔn)、定向地完成營銷目標(biāo)。比如寶馬在通過用戶的關(guān)系鏈驅(qū)動傳播后，活動并沒有結(jié)束，最后還需要用戶上傳圖片和上傳笑臉墻等來與活動互動。借助以“城市，讓生活更美好”為主題的世博會，讓用戶上傳不同城市的笑臉來參與寶馬的這個活動，并和參與活動的朋友一起分享。目前該活動的頁面PV已達5億，用戶上傳圖片數(shù)量超過900萬，上傳笑臉墻數(shù)量超過600萬?！馧O.4管理口碑體系即監(jiān)測和評估營銷效果的過程和系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷有這樣一個過程：產(chǎn)生關(guān)注—搜索資訊—查看評測—產(chǎn)生購買行為—提出用后感覺—上網(wǎng)分享或開罵。針對這個營銷特點，在“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動中，騰訊與寶馬建立起了口碑管理體系，對用戶的評價信息進行分類，包括好評信息、中性信息和負面信息。在口碑管理過程中，建立了動態(tài)數(shù)碼監(jiān)測系統(tǒng)，如關(guān)鍵詞監(jiān)測，先找到負面信息，接著聆聽用戶的感受并與之互動溝通，之后迅速化解其不悅問題。附文：泛關(guān)系鏈營銷的5大“雷區(qū)”1.只顧把想傳達的信息灌輸給別人，這樣做容易適得其反。品牌信息不能沒有與用戶或粉絲們的參與性和互動性特點，要明白其實質(zhì)是以社交為基礎(chǔ)。2.居高臨下姿態(tài)會疏遠用戶。在搭建好的在線平臺，應(yīng)以平等、真誠、開放的姿態(tài)和心態(tài)去與用戶交流互動，高高在上，用戶不會買你賬。3.做在線營銷的旁觀者。企業(yè)不要因不熟悉泛關(guān)系鏈營銷的實踐而袖手旁觀，要全程參與并與用戶打成一片，才能得到想要的營銷效果。4.偏愛某種渠道