數(shù)字營銷革新傳統(tǒng)企業(yè)

數(shù)字營銷革新傳統(tǒng)企業(yè)

未來，大多數(shù)中國傳統(tǒng)企業(yè)，都將面臨巨大的增長壓力。因?yàn)?，人口紅利消失，企業(yè)無法再依靠規(guī)模增長保持持續(xù)的利潤增長;同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代到來，企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)經(jīng)營手法適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。兩大核心挑戰(zhàn)下，中國企業(yè)未來之路要怎么走？2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，進(jìn)行巔峰對(duì)話。前者是傳統(tǒng)企業(yè)世界級(jí)標(biāo)桿，后者是數(shù)字時(shí)代新型企業(yè)的佼佼者，對(duì)話直面中國企業(yè)當(dāng)下的兩大核心挑戰(zhàn)，論道未來商業(yè)的數(shù)字化變革。商業(yè)環(huán)境數(shù)字化人口紅利消失后，企業(yè)如何在數(shù)字化時(shí)代下適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境？杰克·韋爾奇認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷滲透，市場(chǎng)變化更快速，傳統(tǒng)渠道面臨改革?；ヂ?lián)網(wǎng)是很好的工具，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)讓管理者秉持不一樣的管理與發(fā)展眼光。針對(duì)人口紅利消失，騰訊如何應(yīng)對(duì)？劉勝義介紹了騰訊的三大應(yīng)對(duì)原則。原則一，少即是多。騰訊要開始審視自身，并聚焦于真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的領(lǐng)域。原則二，大膽創(chuàng)新。“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”。這是騰訊開放平臺(tái)的核心邏輯，不斷激勵(lì)精英人才攜手創(chuàng)新，以最開放的方式尋求共贏。原則三，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。持之以恒地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和高度，讓每一款產(chǎn)品都具有最佳的客戶體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)為何會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，劉勝義認(rèn)為以下三點(diǎn)是很重要的因素。第一，IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的建設(shè)，讓企業(yè)管理者能夠找到很多用戶交易的數(shù)據(jù);第二，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交化媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠累積很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容);第三，移動(dòng)互的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生大量位置數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)挖掘，可以做到精準(zhǔn)營銷。數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營管理方式勢(shì)必革新。正如劉勝義所說：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化。”從做規(guī)模到做精品大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不可逆轉(zhuǎn)，面對(duì)變革，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？杰克·韋爾奇建議，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展、技術(shù)與數(shù)據(jù)三個(gè)方面制定三合一的戰(zhàn)略。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在運(yùn)營、管理與營銷等多個(gè)領(lǐng)域取得最快的洞察和解決問題的角度。對(duì)于數(shù)字化給商業(yè)帶來的沖擊，劉勝義從企業(yè)三個(gè)最核心的經(jīng)營環(huán)節(jié)給予解讀：在研發(fā)上，要更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)的契機(jī)去做用戶洞察。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取和利用數(shù)據(jù)的能力，就是新的競(jìng)爭(zhēng)力。在生產(chǎn)上，社交媒體協(xié)作生產(chǎn)、3D打印機(jī)等用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)必須開始著手尋找應(yīng)對(duì)方案。在營銷上，數(shù)字媒體全面顛覆了傳統(tǒng)營銷的規(guī)則，營銷更多地從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成ROI導(dǎo)向?？梢姡髽I(yè)的產(chǎn)品策略革新，必須融合更多的數(shù)字化思維，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求精品。以騰訊為例，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進(jìn)行跨平臺(tái)產(chǎn)品的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個(gè)人體驗(yàn)發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，比去年同期增長69.8%，收入增長率超過行業(yè)平均水平。從買廣告到買用戶對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論規(guī)模多大，生產(chǎn)精品還是大批量的大眾化產(chǎn)品，它的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都離不開購買媒介進(jìn)行推廣銷售的模式。而數(shù)字化大浪潮涌來，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷模式。那么，企業(yè)如何做數(shù)字化營銷？劉勝義的建議是：媒介采購個(gè)性化、廣告表現(xiàn)富媒體化以及營銷模式線下化。媒介采購個(gè)性化，可以理解為媒介采購應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”?！盃I銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營銷’轉(zhuǎn)變?！睆拿绹鴮?duì)ADX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。廣告表現(xiàn)富媒體化，簡單來說就是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的newbeetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。營銷模式線下化，即把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體商店去，通過在線支