2023年電大?？乒ど坦芾硎袌鰻I銷學(xué)試題及答案

中央廣播電視大學(xué)2023-2023學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題20２3年1月注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目規(guī)定答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。三、考試結(jié)束后,把試題和答題紙放在桌上,試題和答題紙均不得帶出考場。一、判斷正誤(對下列各題，對的的劃“√”,錯誤的劃“×”。每小題1分,共２0分）1.公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,這就是市場開發(fā)X。２.對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最抱負(fù)的選擇X。３．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入Ｘ。4．消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是公司市場信息的重要來源T。5.當(dāng)消費(fèi)者對商品的價格反映敏感,且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時候公司就可以采用撇脂定價策略Ｘ。6.網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價格T。７．勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求X。8．對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司,一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)T。９.-個人的行為、愛好_和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。Ｘ10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Ｔ。１1．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長，那么,甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品X。12.-般而言,與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價格彈性比較小T。13.制定對的地價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示T。1４.在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷X。15.公共關(guān)系的所有活動和職能，最終都是為了塑造公司的良好形象T。16.語言障礙是公司制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。1７.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和X。18．“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普·科特勒專家X。1９．差異性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險較大X。2０.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度X。二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分,共３0分）１.市場營銷的核心是(Ｃ）。A.生產(chǎn)B．分派C．互換D．促銷２．下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項(xiàng)不屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？(Ａ)A.蔬菜B.遠(yuǎn)程旅游Ｃ.美容D．打保齡球3.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。A．減少調(diào)研成本B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力Ｃ．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要Ｄ．采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對公司有利的購買決策.4．以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？(Ｃ)Ａ．兩者都是選擇性調(diào)查B.兩者都是市場調(diào)研的方法C.兩者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D．兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況5．一個公司若要辨認(rèn)其競爭者,通?？蓮囊韵?A)方面進(jìn)行。Ａ.產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略D.利潤6.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國市場上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是(B)A.推動商標(biāo)策略Ｂ.家族商標(biāo)策略C．等級商標(biāo)策略Ｄ.類似商標(biāo)策略7．人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為(D)。A.成本低、顧客量大Ｂ.成本高、顧客量大Ｃ.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限8．產(chǎn)品一市場管理型組織的重要缺陷是(A)。Ａ．組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C容易導(dǎo)致計劃與實(shí)際的脫節(jié)Ｄ．不能及時得到足夠的市場信息9.以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？(Ｃ)A．傳播溝通B．協(xié)調(diào)關(guān)系C.刺激消費(fèi)者即興購買D.增進(jìn)社會效益1０．“適應(yīng)公司界解決問題的需要”,這是IBＭ公司為自己規(guī)定的（B)。A．公司的短期目的Ｂ.公司的任務(wù)C．公司的經(jīng)營策略D．公司的計劃1I．消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為？（A)A．經(jīng)常性購買行為Ｂ．選擇性購買行為G探究性購買行為Ｄ．集中購買12。當(dāng)一個公司規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采用（B)競爭策略。Ａ.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營Ｃ．市場多角化Ｄ．防御策略13．人員推銷活動的主體是(C）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷信息14.對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的公司，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B)策略。A．等級包裝B.類似包裝Ｃ．分類包裝D．配套包裝1５．理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是(D)。A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞.準(zhǔn)確了解競爭者的價格C.對的計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價值三、簡答（每小題１2分,共３6分）1．有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么？２．請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細(xì)分方法和合用的標(biāo)準(zhǔn)：（1)空調(diào)；(２)手表。3.簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。四、案例分析(1４分)不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密182023,法國移民德魯莽·愛雷內(nèi)·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在公司走過兩個世紀(jì)后，杜邦成了位居美國500強(qiáng)第13位的大跨國公司,并被《幸?！冯s志評為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)45０億美元,賺錢41億美元。在劇烈的市場競爭中，公司“其興也勃,其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰?不斷創(chuàng)新,正是杜邦成功的秘密所在;面對不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進(jìn)。在20世紀(jì)即將過去的時候，回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn),如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片,防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說,幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的,并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時，公司也獲得了生存的空間。但是,在２0世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢,在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時,公司創(chuàng)始人的三個重孫出資收購了公司,并對公司進(jìn)行了重組。為了發(fā)明出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，192０23，公司在新澤西建立了東部實(shí)驗(yàn)室,然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路,杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過2０世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品,杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界3９億人天天都在使用的耐力絲牙刷，其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明,也為只有９．8萬名員工的杜邦公司保證其在國際市場上的強(qiáng)大競爭力提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1９97年，杜邦公司發(fā)明了4５0億美元的銷售收入,其中30０億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品,而這其中90％的產(chǎn)品是在１99７年初次向市場推出的。杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想,在世界化工市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50年代中期開始,他的市場占有率不斷下降。對此,杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場調(diào)查分析,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改善，不久扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。通過90數(shù)年的發(fā)展,目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為,隨著現(xiàn)代社會進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位,杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此,進(jìn)入９0年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長３0～5０年的同時,也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上,重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經(jīng)驗(yàn),開發(fā)出一個新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對３000個想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn),需用5-7年的時間。近年來，杜邦公司為了充足提高公司的市場競爭力，對公司的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入,引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來說,研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增長,目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名,占其遍布世界的研究人員總數(shù)的1/4。杜邦公司對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求,使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處在領(lǐng)先地位。在近兩個世紀(jì)的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。（資料來源:《市場營銷案例精選精析》,主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，20２３年7月)請認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問題：’1．杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么?2．結(jié)合以上案例,談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力?試卷代號：２1７5中央廣播電視大學(xué)２023－2０23學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、判斷正誤（每小題1分，共20分)1.×２.×３.×4．√５.×６．√7．×8．√９．×10.√11.×１2.√13.√１4．×1５.√16.×1７.×18.×１９．×２0.×二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）１．Ｃ2.A3．D4．Ｃ５.A6.B７.D8.A９．C10.Ｂ11.A１2．B13．C14．Ｂ15．D三、簡答（每小題１2分，共36分)1.“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其重要作用就是達(dá)成了包裝的目的,過度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的,是我們應(yīng)當(dāng)反對的。（1２分）２．空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。(1）空調(diào)：可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。(2)手表：可選用人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況(如收入、年齡、職業(yè)等)、心理因素（如消費(fèi)者個性、購買動機(jī)等）、購買行為（如購買時機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分)3.以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（１）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力;(2)商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格，需求量會大大增長；（3)通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。(１2分