有針對(duì)性人際口碑營(yíng)銷(xiāo)：如何向90后營(yíng)銷(xiāo)

有針對(duì)性人際口碑營(yíng)銷(xiāo)：如何向90后營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的一代，90后新生消費(fèi)群體又有很多自身的特性，這將深刻影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方方面面。90后到底是什么樣的一群人?如何滿足90后消費(fèi)人群的新需求?如何與90后進(jìn)行溝通?這一系列問(wèn)題讓我們不得不全面認(rèn)識(shí)并了解90后，以便從中找到適合自身的機(jī)會(huì)與答案。90后其人90后不是統(tǒng)一型號(hào)的“社會(huì)產(chǎn)品”，可以說(shuō)“有個(gè)性”是90后最突出的特征。90后的個(gè)性要從兩個(gè)層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個(gè)性是突出的、鮮活的;而從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯不同個(gè)性的張力，這就是90后最大的個(gè)性。90后大學(xué)生的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，由此帶來(lái)的一個(gè)直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識(shí)和國(guó)家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個(gè)人價(jià)值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí)，90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學(xué)生對(duì)新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，參與家庭消費(fèi)決策。90后觸網(wǎng)90后大學(xué)生在媒體接觸行為上有一個(gè)重要特征，即網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要途徑。對(duì)于90后大學(xué)生而言，傳統(tǒng)媒體所能傳遞的信息，他們更傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成功能性替代的狀態(tài)。并且，網(wǎng)絡(luò)對(duì)四大傳統(tǒng)媒體的時(shí)間性替代作用顯著，因?yàn)?0后大學(xué)生將時(shí)間投注在網(wǎng)絡(luò)之上，相應(yīng)的四大傳統(tǒng)媒體接觸時(shí)間就會(huì)減少。手機(jī)已經(jīng)成為90后大學(xué)生的主要上網(wǎng)工具，1600名學(xué)生樣本中有83.9%的人主要使用手機(jī)上網(wǎng)。使用筆記本電腦上網(wǎng)的比例是79.1%，僅次于手機(jī)。不同城市大學(xué)生的上網(wǎng)工具有明顯差異。90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也是豐富多樣的，聊天是90后大學(xué)生上網(wǎng)最常做的事，其次是看電影、瀏覽新聞、下載。上網(wǎng)寫(xiě)文學(xué)作品、寫(xiě)博客、看文學(xué)作品、上論壇的選擇則相對(duì)較低。另外，QQ和人人網(wǎng)成為90后大學(xué)生青睞的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在即時(shí)通訊工具、SNS社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、博客、微博、論壇七類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)當(dāng)中，超過(guò)一半的受訪學(xué)生登錄過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇，超過(guò)六成的受訪學(xué)生玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，超過(guò)八成的受訪學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)日志，超過(guò)九成的受訪學(xué)生看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，使用過(guò)即時(shí)通訊工具的受訪學(xué)生比例接近百分之百。可以說(shuō)90后大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活、娛樂(lè)活動(dòng)、人際交流以及購(gòu)物方式無(wú)一不被貼上“網(wǎng)絡(luò)化”的標(biāo)簽。另外，除了與同學(xué)、朋友保持聯(lián)系，利用即時(shí)通訊工具與父母、親人溝通是90后大學(xué)生的突出特點(diǎn)。如何向90后營(yíng)銷(xiāo)連年增長(zhǎng)的大學(xué)生消費(fèi)，構(gòu)成了一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，而鑒于大學(xué)生這一市場(chǎng)人群的潛力所在，也被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。但是，面對(duì)90后這一特殊的新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在大眾市場(chǎng)上駕輕就熟的企業(yè)卻無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循。面對(duì)90后如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢?首先，對(duì)90后大學(xué)生而言，相比于其他信息渠道，人際口碑傳播的可信度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)、交流更為直接和迅速，因此，在產(chǎn)品信息的獲取上更為大家所青睞。90后大學(xué)生在產(chǎn)品信息的獲取上呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，而對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品的信息獲取也有一定的規(guī)律可循。最主要的產(chǎn)品信息渠道有三：一是，包括周?chē)瑢W(xué)和父母在內(nèi)的人際傳播渠道，其中“周?chē)瑢W(xué)”在各項(xiàng)產(chǎn)品上的選擇比例都很高;二是網(wǎng)絡(luò)。在電腦、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)上，網(wǎng)絡(luò)的選擇比例都較高;三是電視。在食品、飲料和護(hù)膚品、化妝品上，電視的選擇比例較高。另外，從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑來(lái)講，90后大學(xué)生依然以實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)為主，網(wǎng)絡(luò)次之，參與電視購(gòu)物或直郵訂購(gòu)的則少之又少，而他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)明顯。對(duì)于90后大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如傳統(tǒng)的超市和商場(chǎng)購(gòu)物一般，已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定且普遍的購(gòu)物方式，而手機(jī)購(gòu)物卻是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，正處于探索階段。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品品類(lèi)集中，電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于實(shí)體店購(gòu)物具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是書(shū)籍、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)游虛擬產(chǎn)品、演出票等票務(wù)產(chǎn)品和手機(jī)充值卡，受訪學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式購(gòu)買(mǎi)這幾類(lèi)產(chǎn)品的比例均高于另外兩種實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的比例。縱向來(lái)看，90后大學(xué)生用電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品排前五位的依次是服裝鞋帽、書(shū)籍、飾品或配飾、數(shù)碼產(chǎn)品，以及化妝品和護(hù)膚品。值得重視的是，90后大學(xué)生有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。此外，品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價(jià)值。需要特別指出的是，這個(gè)群體對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒(méi)品牌更有品質(zhì)保證;其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn)，一分錢(qián)一分貨。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。90后大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)會(huì)把品牌作為一個(gè)重要的考慮因素，他們對(duì)流行有敏銳的觸角。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引這群年輕人眼球的魔力法寶。在他們的消費(fèi)活動(dòng)中，價(jià)格算不上是最重要的考慮因素，但這并不意味著他們就完全不在乎價(jià)格。(根據(jù)群邑智庫(kù)《互聯(lián)網(wǎng)下的90后——90后大學(xué)生數(shù)字化生活調(diào)查》編輯成文文/熊莉)電商會(huì)議：“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)”火熱報(bào)名中目前，已確認(rèn)演講、參會(huì)的部分電商企業(yè)包括：凡客誠(chéng)品、銀泰網(wǎng)、百度樂(lè)酷天、走秀網(wǎng)、P