2023年電大市場營銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總新版

電大市場營銷學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總案例題：１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北，以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化,從而引導(dǎo)公司走向成功。)答：20世紀(jì)初，福特公司的“Ｔ型車”經(jīng)營成功，是由于其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上，“Ｔ型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)2023代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司,后來居上,成為美國最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是,市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)公司，不管其在市場上處在何種位置,風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，公司必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營觀念,提高自身的應(yīng)變能力,才干在市場上立于不敗之地。2、“碳”里尋商機(jī)。（１、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功？２、通過這個(gè)故事談?wù)剬Α笆袌鰴C(jī)會”這一概念的理解。為什么辨認(rèn)和選擇市場機(jī)會是公司營銷管理過程的首要任務(wù)。)答:本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，重要是由于她找準(zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會。尋找市場機(jī)會是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會，公司的經(jīng)營活動就成功了一半?！肮臼袌鰴C(jī)會=顧客沒有被滿足的需求”，公司營銷人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過市場調(diào)研、分析,擬定自己的市場機(jī)會。３、肯德基及時(shí)解決蘇丹紅事件。(１、面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采用了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。2、通過這起事件,你認(rèn)為公司的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？)答:1、環(huán)境包含機(jī)會和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避免和減輕威脅。２、公司對于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境。３、本案例中，肯德基公司面對威脅，采用了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4、三鹿奶粉的危機(jī)解決。(1、你對三鹿集團(tuán)的危機(jī)解決有何評價(jià)?２、這場危機(jī)對三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對其他公司有何啟迪?答：１、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一,稅收、廣告奉獻(xiàn)第一,重要面對農(nóng)村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)當(dāng)警惕。作為行業(yè)老大，其應(yīng)當(dāng)采用一些行動。這對己、對行業(yè)、對社會都有益。３、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位,執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎從事,媒體報(bào)道也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件通過看，我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱,盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢,但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令公司深思。4、中國公司危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來發(fā)展措施:向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小公司等。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場?2、請根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。）答:發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是公司一切經(jīng)營活動的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費(fèi)者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目的市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。公司的營銷活動必須適應(yīng)目的市場的需求,適應(yīng)本地的特色。但是這種適應(yīng)不是悲觀被動的,而應(yīng)當(dāng)是在進(jìn)一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。公司的營銷活動要建立在對消費(fèi)者的理解上,而要真正理解消費(fèi)者,公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個(gè)前提，公司營銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營銷人員,在新可樂遭受失敗之際，你會給公司提出什么樣的解決方案？2、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示?）答：一著不慎，滿盤皆輸。公司對待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足，可仍然會出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例,我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性,從而可以加深對市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個(gè)成功的營銷人,你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。7、英特爾收復(fù)失地。（請你對英特爾公司的競爭策略進(jìn)行概要評價(jià),并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。）答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危,始終堅(jiān)持顧客為中心的營銷導(dǎo)向,面對競爭對手的進(jìn)攻，具體分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略,特別是獨(dú)具特色的促銷策略,快速行動,最終收復(fù)了失地。8、朱時(shí)恒賣白菜。(讀了這個(gè)小故事，你有什么體會？)答:市場細(xì)分,就是公司根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”,選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件擬定目的市場和市場定位的過程，即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個(gè)概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時(shí),他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。公司要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才干減少盲目性,同中求異,在市場上贏得一定的位置。9、三鹿集團(tuán)的目的市場策略。(1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實(shí)行的條件及局限性是什么?、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展?其與洋品牌的競爭會成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題)。答:1、20世紀(jì)８0年代中期以前為無差異營銷策略，無細(xì)分市場。2、２0世紀(jì)８0年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世紀(jì)90年代為差異化營銷，同心多角化戰(zhàn)略。4、２１世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進(jìn)入策略:全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風(fēng)險(xiǎn);符合市場領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)采用的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多,缺少主推產(chǎn)品,產(chǎn)品訴求不夠清楚,影響了消費(fèi)者的注意力和愛好。7、當(dāng)今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多,如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求,注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的檔次；此外在市場定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。10、雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代（1、雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代,這說明了什么？2、公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵,從而使消費(fèi)者給予足夠的信任？）答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費(fèi)者在豐富的商品面前,認(rèn)牌購物的意識越來越強(qiáng)，范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上,努力發(fā)明產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌,并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵,是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重,這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理,生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時(shí)傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（１、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力?）答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題,更是公司進(jìn)步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位，公司必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新,公司才干保持長期不衰的生命力，才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。1２、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略（1、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素？2、你對雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評價(jià)？）答:雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功,除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要,設(shè)計(jì)出“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素,制定了完整的價(jià)格體系，并輔以行之有效的促銷手段。１３、家電廠商:從對抗到對接(1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道？2、你如何看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？）答：在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合,對于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的,生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源,減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會越來越小。14、可口可樂在中國的促銷策略(1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的?2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動又有哪些新創(chuàng)舉？)答:促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸吩谥袊拇黉N策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁诉M(jìn)一步研究,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢，設(shè)計(jì)了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。15、奧佰里糖果公司的問題。(1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里?2、假如你是營銷顧問,你會向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？）答:問題出在:1、公司產(chǎn)品處在危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現(xiàn)實(shí);３、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少;5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃。短期建議:1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合,淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品；2、將部分營銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品;３、將促銷重點(diǎn)從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳;４、對糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進(jìn)行一次調(diào)查,以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場的規(guī)劃;5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對同一零售商的反復(fù)訪問期間;６、改善推銷訓(xùn)練和報(bào)酬方式。中長期建議：1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目的；3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；４、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序;5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo);6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑；7、將市場營銷預(yù)算增長到占整個(gè)銷售額的20%。1６、星巴克咖啡與文化。（1、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。２、服務(wù)營銷的價(jià)值如何體現(xiàn)?）答:星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：1、建立關(guān)系資產(chǎn):注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。2、體驗(yàn)營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特性，注重適應(yīng)不同的地區(qū)文化,推出適應(yīng)本地市場的文化營銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過程中,服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量,體現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。因此，服務(wù)公司在策劃營銷策略時(shí)，必須注重全方位的設(shè)計(jì)。17、派克鋼筆：全球一體化(1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？２、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答:美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的4Ｃ理論指出，公司的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,即市場營銷活動的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求,考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最佳的溝通；公司產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品自身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個(gè)最貼近市場的成員都不批準(zhǔn)總公司的營銷策略,派克全球化實(shí)驗(yàn)怎能不失敗呢?！1８、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略(請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目的策略作一個(gè)評價(jià)。)答：1、奶制品在中國具有很大市場潛力,選擇這一市場作為利潤增長關(guān)是對的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色，更容易產(chǎn)生獨(dú)有的消費(fèi)群體,公司可在下一步的發(fā)展中考慮運(yùn)用自身技術(shù)和市場優(yōu)勢，進(jìn)一步深化市場細(xì)分,推出更加適銷對路的細(xì)分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。3、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現(xiàn)較大撥動,公司應(yīng)考慮要如何把握這一形勢，以及采用靈活的目的市場策略加以應(yīng)對。1９、索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品(結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)意）答:案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感,而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨，一般而言,創(chuàng)意也許來自下列這些人群：購買者，專家,批發(fā)商，零貨商,競爭者，公司營銷人員，各級決策人員。公司應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”,如從消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn),從專家的新的科技成果中尋找突破，也可以從競爭對手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。公司應(yīng)設(shè)法鼓勵(lì)和激發(fā)公司內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。公司在這項(xiàng)工作中不應(yīng)忽視營銷人員的作用,因其經(jīng)常也顧客打交道，了解顧客對產(chǎn)品的見解,往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。簡答題:第一章一、如何對的理解市場和市場營銷的含義？答:1、市場營銷學(xué)研究中所說的市場,是提由具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。２、市場營銷是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？答:1、性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對象:以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷學(xué)、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同?答：１、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為公司經(jīng)營活動中心。２、產(chǎn)品觀念:公司以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把公司營銷活動的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念:是以銷售為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮如何能賣出去,把銷售作為公司經(jīng)營活動的核心。從市場來看,生產(chǎn)社會化限度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿?使得公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場營銷觀念:以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)公司經(jīng)營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀(jì)7０年代，由于相稱一部分公司為了牟取得最大量的利潤,不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，消費(fèi)者主義興起。市場營銷的形成:市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟?fàn)幵絹碓絼×?。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的變化也越來越快,人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同:1、公司營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、公司營銷活動方式不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下公司則是從消費(fèi)者需求出發(fā),運(yùn)用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目的市場。３、營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得公司的長期利潤。第二章一、公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及哪些重要內(nèi)容?答：1、規(guī)定公司的任務(wù)2、制定實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)的長期目的和短期目的3、制定出指導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)目的、選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針4、決定用于實(shí)現(xiàn)公司目的的戰(zhàn)略二、公司市場營銷管理過程涉及哪些環(huán)節(jié)?答：公司市場營銷管理過程包含著以下五個(gè)環(huán)節(jié):1、分析公司市場機(jī)會２、研究與選擇目的市場３、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5、實(shí)行市場營銷控制三、簡述可供選擇的戰(zhàn)略方案？答：可供公司選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有三種密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長和多角化增長戰(zhàn)略１、密集性增長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)２、一體化增長戰(zhàn)略:后向一體化、前向一體化、水平一體化3、多角化增長戰(zhàn)略：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化四、如何理解市場營銷組合的概念與意義？答：1、概念：指的是公司在選定的目的市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、竟?fàn)帬顩r,對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完畢公司目的的目的與任務(wù)。２、意義：市場營銷組合的制定和實(shí)行,一方面為公司在目的市場上全面、充足發(fā)揮公司的優(yōu)勢和潛力,爭取竟?fàn)幍挠欣恢茫@得最佳的經(jīng)營成果提供了手段；另一方面，還改變了傳統(tǒng)的公司內(nèi)部各職能部門只對小單位負(fù)責(zé)、各自為政的局面,將公司內(nèi)各職能部門的動作協(xié)同到公司總目的上來，互相配合,最大限度地發(fā)揮部門的積極和發(fā)明性,在提高公司營銷水平的同時(shí)，改善了公司營銷人員及各部門工作人員的素質(zhì)。第三章一、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境,也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響營銷活動的社會性力量與因素，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況；微觀營銷環(huán)境,又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與公司的營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)公司、后續(xù)經(jīng)銷公司、消費(fèi)者或客戶、竟?fàn)幑?。二、分析公司?jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?笿：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、公司文化環(huán)境重要涉及哪些內(nèi)容？答：人類社會歷史實(shí)踐過程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。涉及價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平、道德規(guī)范、民風(fēng)民俗等內(nèi)容。四、公司面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對策如何？答:1、對抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?即公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。２、減輕策略,也稱削弱策略,即公司力圖通過自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。3、轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略,即公司通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。第四章?１、簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容？答:1、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特性,涉及動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。2、影響消費(fèi)者行為的外在因素重要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的?答:影響消費(fèi)者行為的外在因素重要有:相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響重要有:向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇;相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會群體中結(jié)識消費(fèi)方面的“自我”;相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。3、消費(fèi)者購買行為重要有哪幾類型？各種類型的特點(diǎn)及公司的營銷對策如何?答：消費(fèi)者購買行為重要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。三種類型的特點(diǎn)及公司的營銷對策是:①經(jīng)常性的購買，也稱慣例化的反映行為,是一種簡樸的、頻率高的購買行為,通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。消費(fèi)者對這類商品的規(guī)格牌號都很熟悉,不會花很多時(shí)間和精力去搜尋。面對這種情況,公司除了要研究消費(fèi)者的愛好外，還要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作，運(yùn)用種種誘因如杰出的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。②選擇性的購買,也叫有限地解決問題。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增長顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使下決心購買。③探究性的購買，也叫廣泛地解決問題，指消費(fèi)者對自已需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類商品一般價(jià)格高、購買頻率低,這種購買行為最復(fù)雜。公司要通過市場調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,針對潛在的目的顧客提體會比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專業(yè)知識，又要突出宣傳公司商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。5、消費(fèi)者購買決策過程包含哪幾個(gè)階段？公司如何根據(jù)各階段購買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為?答：消費(fèi)者購買決策過程包含五個(gè)隊(duì)段:確認(rèn)需求、尋求信息、方案評價(jià)、購買決定、購后評價(jià)。公司在營銷過程中要具體地、真實(shí)地介紹商品,使消費(fèi)者全面了解商品，以避免盼望過高而導(dǎo)致不滿意感。交易過程結(jié)束后，營銷人員還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者購后的反映，如可以以調(diào)查表、追蹤服務(wù)等方式了解消費(fèi)者對商品的意見和建議。這既可使公司此后產(chǎn)品的改善有據(jù)可依,也可使購者有安全之感,消除和填補(bǔ)一些消費(fèi)者因到手商品的缺陷而產(chǎn)生的遺憾，使他們確信自己的選擇是對的的。６、生產(chǎn)者購買者行為的特性如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特性是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費(fèi)品商場的影響、需求缺少彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時(shí)間的規(guī)定、多數(shù)人影響購買決定。第五章1、市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？答:市場營銷信息系統(tǒng)是由:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。2、市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答:市場營銷調(diào)研重要環(huán)節(jié)有：擬定問題和研究目的、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。3、概述市場營銷調(diào)研的重要方法?答:市場營銷調(diào)研的重要方法:一是市場營銷調(diào)研范圍的擬定,抽樣調(diào)查、(抽樣對象、樣本大小、抽樣方法)、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查；二是搜集資料的方法，觀測法、詢問法、訪問法、這驗(yàn)法。5、定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么特點(diǎn)？答：定性預(yù)測方法的特點(diǎn)是:定性預(yù)測的重要優(yōu)點(diǎn)是簡便易行,一般不需要先進(jìn)搞垮算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易于普及和推廣。定量預(yù)測方法的特點(diǎn)是:運(yùn)用定量預(yù)測方法,一般需具有大量的記錄資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。第六章1、市場競爭重要有哪兩種形式？答:市場競爭重要兩種形式是：一是價(jià)格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）;二是非價(jià)格競爭(多種競爭戰(zhàn)略)。2、公司分析競爭者需要哪些環(huán)節(jié)?答:公司競爭需要的環(huán)節(jié)是:①辨認(rèn)競爭者。競爭者是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本公司提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。從行業(yè)角度辨認(rèn)競爭者；從市場角度辨認(rèn)競爭者。②判斷競爭者戰(zhàn)略和目的。競爭者的市場目的;競爭者的競爭戰(zhàn)略。③評估競爭者實(shí)力。四、估計(jì)競爭者的反映模式。遲鈍型競爭者；選擇型競爭者；強(qiáng)烈反映型競爭者；不規(guī)律型競爭者。3、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的重要競爭策略?答:市場領(lǐng)先者的重要競爭策略:①擴(kuò)大需求總量策略。ａ、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；ｂ、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增長產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場占有率策略。a、陣地防御;b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御;ｄ、反攻防御;e、運(yùn)動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的重要競爭策略:①擬定策略目的和挑戰(zhàn)對象。襲擊市場領(lǐng)先者；襲擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者;襲擊地區(qū)性小公司;②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻;側(cè)翼進(jìn)攻;圍堵進(jìn)攻;迂回進(jìn)攻;游擊進(jìn)攻。市場跟隨者的重要競爭策略:①緊密跟隨策；②距離跟隨策略;③選擇跟隨策略。市場補(bǔ)缺者的重要競爭策略:①補(bǔ)缺基點(diǎn)競爭。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力;對重要競爭者不具有吸引力;公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;公司已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。②市場補(bǔ)缺者的具體策略。最常見提公司根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷，另一方面，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。第七章1．進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)重要有哪些？P１30答:第一,市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場可以細(xì)分的前提條件第二,構(gòu)成總體市場的消費(fèi)者的多樣性.不同的個(gè)體既有差異性也有同類性.2、目的市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略.２:差異性市場策略3,集中性市場策略３、公司如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？Ｐ139-140答：1、公司經(jīng)營的實(shí)力.一般來講,大型公司實(shí)力比較雄厚,資金也多,原材料也比較充足,有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略.反之,公司就應(yīng)把力量集中起來專攻一個(gè)或二個(gè)細(xì)分市場.2、產(chǎn)品的自然屬性.產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能,特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.長期以來沒有太大的變化,這類產(chǎn)品適宜采用不差異性策略.反之,適合采用差異性或集中性策略3、市場差異性大小,同質(zhì)市場適宜無差異性策略,反之,異質(zhì)市場,適宜差異性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場生命周期,新產(chǎn)品在引人期和成長期適合于采用集中性市場策略或無差異性市場策略，到了成熟期,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略５、競爭對手狀況,一般來說,公司的目的市場策略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別.假如競爭對手采用了無差異性策略，公司選擇差異性或集中性策略有助于開拓市場,提高產(chǎn)品競爭能力：假如競爭這已采用了差異性策略,公司可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中市場策略4、公司的市場定位策略重要有哪兩種？Ｐ141－142答：1避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域，使自己的產(chǎn)品在一些特性或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對手有比較明顯的區(qū)別.2迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自己的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的,實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競爭對手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置.第八章1、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對公司實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。P145-P147答產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的，能滿足其需求的,由公司營銷人員所提供的一切．第一,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念，提高公司的營銷水平，使公司結(jié)識到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過程中滿足限度,即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果．第三,明確產(chǎn)品與公司營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特性,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？P1４7，148答：產(chǎn)品組合制造或經(jīng)營的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說就是公司生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合的寬度,指公司制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類,或者說產(chǎn)品線的數(shù)目.產(chǎn)品組合的深度,指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少品種.公司品牌策略的重要內(nèi)容如何?Ｐ１５3答:1:有品牌與無品牌策略.2:制造品牌與銷售品牌策略．3:家族品牌策略．4:單一品牌或等級品牌策略.5:更新品牌與推動品牌策略.4、包裝有什么作用？公司的包裝策略有哪些？P１55,１５7答:（1)作用1保護(hù)商品２方便使用３促進(jìn)銷售(１)辨認(rèn)功能(２）傳遞信息的功能(3）誘發(fā)購買的功能(４)增值的功能（2）策略１類似包裝2等級性包裝3組合包裝4再使用包裝5附贈品包裝6改變包裝5．整體產(chǎn)品的5個(gè)層次是什么？Ｐ145答：1核心產(chǎn)品２形式產(chǎn)品3盼望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品５潛在產(chǎn)品第九章1.結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談公司相應(yīng)營銷策略。P1６1-１6３答（一)引人階段１引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小;(2）成本比較高,公司承擔(dān)較大（通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;（5)市場競爭?。唬惨穗A段公司的銷策（二）成長階段成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段（三)成熟階段(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場,保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品（四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2）產(chǎn)品價(jià)格下降2.分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法?P165答1定性分析2定量分析３．市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同?P16６答:1凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品2技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品4.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？Ｐ17０答:1提出目的,收集構(gòu)想2評核與篩選３營業(yè)分析4新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)5新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)６新產(chǎn)品的商品化第十章１、公司定價(jià)一般涉及哪幾個(gè)環(huán)節(jié)?P１83答:1>擬定定價(jià)目的;2>測定市場需求；3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.５>選擇定價(jià)方法６＞選定最后價(jià)格２、公司定價(jià)目的重要有哪些選擇?P１8３-１84答:⑴投資收益率目的⑵市場占有率目的⑶穩(wěn)定價(jià)格目的⑷防止競爭目的5、利潤最大化目的6、渠道關(guān)系目的7、渡過困難目的8、塑造形像目的3、需求價(jià)格彈性對公司定價(jià)有什么影響？Ｐ186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同，公司的定價(jià)也應(yīng)不同.這具體涉及：當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E＞1時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會顯著增長,公司的總收入也會增長;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時(shí)，價(jià)格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產(chǎn)品缺少需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷售量也只有較少的增長,公司總收入減少;４、公司定價(jià)重要有哪三類方法？P18０答：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法５、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自合用于什么情況?P１89答:撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略，指公司在新產(chǎn)品剛上市時(shí),把價(jià)格定得盡也許高，以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長公司再逐步減少價(jià)格.必須有一定期條件：1、新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn),能使消費(fèi)者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段,商品的需求價(jià)格彈性較小或者初期購買者對價(jià)格反映不敏感;3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難,類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的也許性小,競爭對手少。滲透定價(jià)策略的條件:1、產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力;2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格,需求量就會大大增長;3、通過大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本。6、心理定價(jià)策略重要有哪幾種?尾數(shù)定價(jià)策略與整數(shù)定價(jià)策略的作用有何不同？Ｐ191答:心理定價(jià)策略重要有:1、組合定價(jià)策略２尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略公司針對消費(fèi)者對一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡也許在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。公司在消費(fèi)者購買比較注重心理需要滿足的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù),給購買老以心理上的滿足。第十一章1、分銷渠道的設(shè)計(jì)大體涉及哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？Ｐ1９９答:１、明確渠道目的２、確認(rèn)限制條件３、擬定渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素重要有哪些？P200答：1、產(chǎn)品條件2、市場條件3、公司自身?xiàng)l件3、簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？P203答：１、普遍性銷售2、選擇銷售3、獨(dú)家銷售4、簡述批發(fā)商的特點(diǎn)、職能及其重要類型。P2０８-210答:1、商人批發(fā)商２、經(jīng)紀(jì)人和代理商３、制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)4、其他類型的批發(fā)商5、零售商的概念及其分類如何?P2１１答:零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動。分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾6．如何理解直效營銷的概念和特性P2１４答:直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。特性:1、直效營銷可更進(jìn)一步地進(jìn)入細(xì)分市場；2、直效營銷給目的顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于公司減少經(jīng)營成本7、直效營銷有助于公司完畢低成本擴(kuò)張。第十二章1.網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？Ｐ22３答:１、信息收集２、信息發(fā)布3、銷售促進(jìn)４、銷售渠道５、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣2.與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些優(yōu)勢？P２2４答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效４、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)?。?、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大3．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。P227答：１、搜索引擎注冊與排名２、互換鏈接3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、信息發(fā)布5Ｅ-MAIL營銷6、郵件列表7、個(gè)性化營銷8、會員制營銷9網(wǎng)上商店10、虛擬社區(qū)第十三章１、什么是促銷組合？公司促銷組合的四(五)種方式是什么?Ｐ2４2答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目的,綜合各種影響因素，對各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用,使公司的所有促銷活動互相配合協(xié)調(diào),最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目的。方式：１、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進(jìn)5、直效營銷2、公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七（六)個(gè)環(huán)節(jié)?Ｐ２42答:１、找出目的受眾;2、決定溝通目的；3、設(shè)計(jì)溝通信息；4、選擇溝通渠道;5、制定促銷預(yù)算；６、決定促銷組合3、影響公司促銷組合策略應(yīng)考慮的因素重要有哪些？P246答:1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；2、推或拉的策略；３、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況;4、產(chǎn)品生命周期階段4、根據(jù)廣告目的特點(diǎn)的不同，可以把廣告提成三（四)大類。P２4８答:1、告知性廣告;２、勸說性廣告;３、提醒性廣告;4、強(qiáng)化性廣告5、簡述公司公共關(guān)系策略。Ｐ2４1，259答:1、公共關(guān)系，指公司為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動。2、特點(diǎn):（1）可信度高(2）沒有防衛(wèi)（3)新奇3、重要方式：新聞宣傳;公共關(guān)系廣告;公司自我宣傳;人際交往第十四章1、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺陷？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是:（１)產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2)產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反映;（3)由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé),那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及公司的每一個(gè)領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會。這種組織形式的缺陷是:(1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，因素是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時(shí),其往往被當(dāng)作是低層管理者而得不到別人的重視,經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持,以把工作做好;（2)產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（３）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4)品牌經(jīng)理任期通常委短,這使公司的營銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性,從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。2、公司市場營銷實(shí)行過程涉及哪些方面?答:1、制定行動方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度４、開發(fā)人力資源5、建立公司文化和管理風(fēng)格3、市場營銷控制重要有哪些方法?答:公司的營銷控制的方法重要有：1、年度計(jì)劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制第十五章1.與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有哪些方面的特性？答:服務(wù)的特性重要有:1、無形性２、不可分離性3、可變性4、不可儲存性服務(wù)營銷的要素重要是什么?答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等)、顧客和提供者（即實(shí)際向顧客提供服務(wù)的任何人）。2．簡述服務(wù)質(zhì)量策略？答:提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指公司將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手特別是最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢查和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)公司在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖是具體描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示,其在直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實(shí)行的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法,再逐個(gè)描述過程的環(huán)節(jié)或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客可以感受到的有形展示。第十六章１、國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點(diǎn)?答：國際市場營銷的特點(diǎn)有:1、國際市營銷更具復(fù)雜性和困難性。２、國際市場營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。3、制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。4、營銷管理不同。２、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合限度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織提成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)２、關(guān)稅同盟3、共同市場4、經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟3、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺陷?答：特許經(jīng)營指通過簽定特許協(xié)議,公司(特許人)將其工人產(chǎn)權(quán)(專利、專有技術(shù)、商號、商標(biāo)等)的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一公司（持證人）,持證人按特許人的經(jīng)營政策、風(fēng)格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是:投資少、風(fēng)險(xiǎn)小;大公司發(fā)展其特許組織,可以較少的投資控制大量分散的中小公司,從而擴(kuò)大銷售,獲得較高的市場份額;中小公司通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營,也有助于穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增長收入。其缺陷是:特許人利潤有限、也許會培植新的競爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺陷是什么？答:在消費(fèi)者需求不同、營銷理境不同、技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是可增長產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷售，增長公司的收益；缺陷是增長了成本和費(fèi)用。5、國際營銷的定價(jià)策略重要有哪幾種？答:國際營銷的定價(jià)策略重要有１、同一定價(jià)策略2、多元定價(jià)策略３、控制定價(jià)策略4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略。判斷題：第一章市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)１、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（×)2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√)3、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營指導(dǎo)思想。(√）４、處在形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和公司管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（×)5、市場營銷就是推銷和廣告。(×）第二章公司戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程１、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定公司目的。（×)2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√）3、某公司一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)4、公司采用種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。(×)５、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎,現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（×)第三章市場營銷環(huán)境１、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對公司的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（×）2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富,這對書刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會。(√)３、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（×）4、在無需求的狀態(tài)下,公司營銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營銷；在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營銷。（√)5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之,恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）第四章購買行為研究1．國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會階層對消費(fèi)者的影響。（×)２.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。(×)３．生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√)4.消費(fèi)品盡管種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(×)5．影響購買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。（×）第五章市場調(diào)研與需求預(yù)測1．市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(×)２．市場預(yù)測的方法重要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（√)3.在市場調(diào)查活動中,一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√)4.有效的營銷調(diào)研一般涉及五個(gè)環(huán)節(jié),其中第一個(gè)環(huán)節(jié)是擬定問題研究目的。(√）5．預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動,可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。（√）第六章競爭者分析與競爭策略1、市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。(√)2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。(×）3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻,這就是正面進(jìn)攻。（√）4、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。(√)５、采用跟隨策略的缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)很大。(×)第七章目的市場營銷1.市場細(xì)分是２０世紀(jì)７0年代提出的一個(gè)重要的概念。（×)2.在同類產(chǎn)品市場上,同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√）３.選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×)４．假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無選擇性市場策略。(√)5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。(√）第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝1、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。(×)2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線,在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（√）３、某公司經(jīng)營兒童“六一”禮品袋,將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采用的是附贈品包裝策略。（×）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采用的是等級品牌策略。（√)5、一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長公司的利潤。（√)第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長階段。(×）2、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退等四個(gè)階段。(×）３、開發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的,搜集“構(gòu)想”。（√)４、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售,這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。(×）第十章定價(jià)策略1、某種洗衣粉，顧客一次購買1０袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價(jià)格為3.６元，這就是鈔票折扣,目的是鼓勵(lì)顧客大量購買。(×）2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,再逐步降價(jià),這家公司采用的是速取價(jià)格策略。（√)3、假如某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量僅減少１%,則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2。(×)4、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之,則需求彈性越大。(√)5、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×)第十一章分銷策略1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道,消費(fèi)者市場多采用直接渠道。（×）2、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。(×)3、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所通過的中間環(huán)節(jié)的多少。（√）4、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√）5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。(×)第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷１.網(wǎng)絡(luò)營銷的目的,是運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為公司營銷活動提供有效的支持。(√)２.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，重要是一些鮮活商品。（×)3．網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高,因而不適合中小公司采用。（×）４．網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√)5.公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)的排名。(√）第十三章促銷策略1、公司在促銷活動中，假如采用“推“的策略，則廣告的作用最大;假如采用”拉“的策略,則人員推銷的作用更大些。(×）2、公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(√)3、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（√）4、對于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品,適宜采用人員推銷方式促銷。(√）第十四章營銷的組織、實(shí)行與控制１.職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其重要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。(×)２.公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。(√)3.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場管理型組織。（×)4．市場營銷組織經(jīng)常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。（×)5.市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對公司或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。(×）第十五章服務(wù)營銷１.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×)2．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。(×）3.服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√)4.基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不擬定心理。(√）5．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或事實(shí)上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行分銷。(√)第十六章國際市場營銷1．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×)2.直接出口進(jìn)入國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（×）3．獨(dú)資經(jīng)營是進(jìn)入國際市場方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式。(√）4.國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（√)5．擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。(√）選擇題:第一章市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)1.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B)。A、2０世紀(jì)５0年代Ｂ、２0世紀(jì)初C、2０世紀(jì)70年代D、１8世紀(jì)中葉２．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長產(chǎn)品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（B）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念3.市場營銷的核心是（C）。A．生產(chǎn)B.分派C.互換D．促銷4.以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是(C）公司？A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B.銷售導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型5.在市場營銷的初創(chuàng)階段,其重要研究內(nèi)容是:(A）A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C.如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D．制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格第二章公司戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理過程1、“適應(yīng)公司界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B)。Ａ、公司的短期目的B、公司的任務(wù)C、公司的經(jīng)營策略D、公司的計(jì)劃2、對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（Ｃ）戰(zhàn)略。Ａ、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制２０0家以上的油漆商店，這就叫（A）。A、前向一體化Ｂ、后向一體化C、水平一體化Ｄ、多角化4、市場營銷組合是指(D)。對公司微觀環(huán)境因素的組合B對公司宏觀環(huán)境因素的組合C對影響價(jià)格因素的組合D對公司可控的各種營銷因素的組合5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B）經(jīng)營單位。A.最大B.最?。?一般Ｄ.銷售第三章市場營銷環(huán)境1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（Ｂ）。A、個(gè)人所有收入B、個(gè)人可支配收入Ｃ、個(gè)人可任意支配的收入D、人均國民收入2、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C)策略。A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對抗D、競爭3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人不喜歡喝啤酒。對此，公司市場營銷的任務(wù)是實(shí)行(A）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷Ｂ、恢復(fù)性營銷C、刺激性營銷D、協(xié)調(diào)性營銷4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，公司應(yīng)及時(shí)采用措施刺激人們對該產(chǎn)品的愛好,這就是(Ｂ)。A、扭轉(zhuǎn)性營銷B、恢復(fù)性營銷C、開發(fā)性營銷D、保持性營銷5、市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的（Ｂ）的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B.不可控制C.可控制Ｄ.不可捉摸第四章購買行為研究１、一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從(Ａ)開始的。A、引起需要B、籌集經(jīng)費(fèi)C、收集信息Ｄ、決定購買２、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（Ｄ)。A、減少調(diào)研成本B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要Ｄ、采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對公司有利的購買決策3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是：(C)接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B、安排訂貨程序C、執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)Ｄ、具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量４、小劉計(jì)劃購買一臺電腦，但他既缺少電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者,公司當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（A）。適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格保證一定的存貨水平Ｄ、贈品銷售5、下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素？（B）A.環(huán)境Ｂ.文化C．組織D．個(gè)人第五章市場調(diào)研與需求預(yù)測1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(C）研究。A、探測性B、描述性Ｃ、因果關(guān)系D、預(yù)測性2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的重要區(qū)別是（B)。A、市場營銷信息系統(tǒng)重要研究環(huán)境變化Ｂ、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息D、市場營銷信息系統(tǒng)是互相作用的，并且其發(fā)展是定向的３、回歸分析技術(shù)是（Ｄ)預(yù)測方法的重要工具。Ａ、對數(shù)直線趨勢Ｂ、線性變化趨勢C、時(shí)間序列D、因果分析4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等,他就需進(jìn)行（C)。A、市場營銷規(guī)劃B、市場營銷組合設(shè)計(jì)Ｃ、市場營銷調(diào)研Ｄ、預(yù)測市場需求5.下列活動哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？(C）Ａ.在商店隨機(jī)采訪顧客B.請顧客參觀新產(chǎn)品展示會C.從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)Ｄ.在商場入口記錄客流量第六章競爭者分析與競爭策略１、一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競爭者,通?？蓮囊韵?A)方面進(jìn)行。Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目的和戰(zhàn)略D、利潤２、、以防御為核心是（A)的競爭策略。A、市場領(lǐng)先者Ｂ、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者Ｄ、市場補(bǔ)缺者3、當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用(B)競爭策略。A、進(jìn)攻策略B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C、市場多角化D、防御策略4、市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是（A)。A.開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C．正面進(jìn)攻Ｄ.保持市場份額5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C）。A、襲擊市場領(lǐng)先者B、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C、跟隨市場領(lǐng)先者D、不作出任何競爭反映第七章目的市場營銷１．無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B)。Ａ.市場占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性Ｃ．市場適應(yīng)性強(qiáng)Ｄ．需求滿足限度高2.有效的市場細(xì)分必須具有以下條件（Ｄ）。A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小B、市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力３．最適于實(shí)力不強(qiáng)的小公司或出口公司在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目的市場策略是（C)。A無選擇性市場策略Ｂ選擇性市場策略C集中性市場策略D大量市場營銷４.在普通食鹽市場上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A）：A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場C、消費(fèi)者市場D、目的市場5.“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂,我也許比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采用的市場定位策略是：(D)。A、陣地防御策略B、迎頭定位策略Ｃ、非價(jià)格競爭策略Ｄ、避強(qiáng)定位策略第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝１、公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。A、深度B、長度C、寬度D、相關(guān)性2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(B）。A、實(shí)質(zhì)層Ｂ、實(shí)體層Ｃ、延伸層D、服務(wù)3、注冊后的品牌有助于保護(hù)(Ｄ)。A.商品所有者Ｂ.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D．品牌所有者4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是:(B)Ａ.推動商標(biāo)策略Ｂ.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略5、包裝有幾個(gè)重要構(gòu)成要素,其中（D）是最具有刺激銷售作用的要素。A、商標(biāo)B、品牌C、圖案D、顏色第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)1．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的重要責(zé)任是（C）。A．進(jìn)行環(huán)境分析Ｂ.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析2．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用(A)促銷方式。Ａ.廣告Ｂ.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營業(yè)推廣３.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的(B）階段。Ａ、引入階段Ｂ、成長階段C、成熟階段D、衰退階段4.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí),他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是(A）。營業(yè)分析B、評核與篩選C、試銷D、正式進(jìn)入市場5.洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（Ｂ)。Ａ.全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品C.改善產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品第十章定價(jià)策略1、Inteｌ公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（A）定價(jià)策略。速取定價(jià)B、漸取定價(jià)Ｃ、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)2、在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣,這就是(B）。Ａ、業(yè)務(wù)折扣B、鈔票折扣B、季節(jié)折扣Ｄ、數(shù)量折扣3、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵(Ｄ）。A、擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞、準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格Ｃ、對的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4、某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下，這種策略對下列（Ｂ）類產(chǎn)品效果明顯。A、產(chǎn)品需求缺少彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ、生活必需品D、