服裝業(yè)傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理模式探討（一）

服裝業(yè)傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理模式探討（一）

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道，但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)群族；從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營(yíng)銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)2009年11月11日淘寶網(wǎng)與杰克瓊斯聯(lián)合推出的全場(chǎng)五折促銷活動(dòng)中，杰克瓊斯淘寶商城店創(chuàng)造了單店單天522萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，相對(duì)于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營(yíng)成本不到線下運(yùn)營(yíng)成本的十分之一。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在以更低的運(yùn)營(yíng)成本、更快的反應(yīng)速度、更廣闊的銷售區(qū)域覆蓋面沖擊著傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷思維。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)店租成本、無(wú)經(jīng)銷商壓貨、無(wú)中間環(huán)節(jié)成本的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)躍躍欲試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。那么，傳統(tǒng)企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售？這里有許多企業(yè)必須要面對(duì)的難題。宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。因此這對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐，用電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的一句話來(lái)說(shuō)就是：目前高校培養(yǎng)的電子商務(wù)人才都是半成品，懂商務(wù)的不懂電子，懂電子的不懂商務(wù)。因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。從營(yíng)銷環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒(méi)有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為更為理性和科學(xué)。因此這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式切換到精準(zhǔn)深度營(yíng)銷模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。網(wǎng)路銷售與傳統(tǒng)線下銷售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷”與“深度營(yíng)銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大；鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中更多的是深度營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。雖然存在諸多問(wèn)題，但毋庸質(zhì)疑的一點(diǎn)是隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、36