每個電商都在做海淘亞馬遜能靠著它重啟中國業(yè)務(wù)嗎

每個電商都在做海淘，亞馬遜能靠著它重啟中國業(yè)務(wù)嗎？

導(dǎo)讀：中國是一個如此殘酷的市場，沒有人會在原地等你長大。一年中不適合讀書的日子可能很多，但是不適合買買買的日子已經(jīng)不多了。6·18在即，電商年中大促早在5月末就已經(jīng)開始，不同于往年跟著京東、天貓打價格戰(zhàn)，今年的亞馬遜中國首次打出了“海外尖貨”的旗號，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。亞馬遜中國的促銷會場以“2015國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨(dú)家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進(jìn)行銷售的食品、酒類。這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個月之后，亞馬遜宣布全球六個國家的站點(diǎn)向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點(diǎn)，將美國“黑色星期五”引入中國電商。亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購”，另一種則是以“進(jìn)口直采”的方式，從海外大批采購產(chǎn)地，儲存在運(yùn)營中心，從本地直接銷售。今年3月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么位于武清開發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運(yùn)營中心啟用于2012年，占地9萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運(yùn)營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點(diǎn)購買的商品，完成清關(guān)之后相當(dāng)一部分被送到這里分揀，再運(yùn)往各地的次一級運(yùn)營中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。天津運(yùn)營中心辟出了兩個籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預(yù)先匹配好的中文包裹單，就可以進(jìn)入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。海外購渠道進(jìn)來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區(qū)分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運(yùn)營中心。據(jù)運(yùn)營經(jīng)理關(guān)月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關(guān)手續(xù)，從海關(guān)發(fā)到運(yùn)營中心的商品，需要在24小時內(nèi)處理完畢，為此，天津運(yùn)營中心獨(dú)創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點(diǎn)鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當(dāng)晚五六點(diǎn)，新一批清關(guān)完畢的快遞盒，又會來到這里。入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了在過去的一年里，“海淘”這個詞逐漸被“跨境電商”所取代，因為越來越多的電商平臺開始把“去國外買中國不容易買的商品”當(dāng)成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優(yōu)勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點(diǎn)，終于和亞馬遜的優(yōu)勢撞在了一起。根據(jù)調(diào)查報告，中國內(nèi)地有至少1800萬海淘客，在過去的12個月里，他們的海外購物開支高達(dá)2136億美元。亞馬遜不會不知道這些數(shù)字的意義，負(fù)責(zé)亞馬遜中國“海外購”項目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報》：“根據(jù)美國亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來越多的中國IP在訪問美國亞馬遜。”自從去年8月新任中國區(qū)總裁葛道遠(yuǎn)(DougGurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014年，它向媒體發(fā)布的新聞稿數(shù)量比2013年增長了61%，相應(yīng)地，這一年里，它們?yōu)椤皣H品牌戰(zhàn)略”相關(guān)動作召開的發(fā)布會加起來大約比過去好幾年加起來都多。在過去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國建有12座運(yùn)營中心，面積總和超過50萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。新上任的葛道遠(yuǎn)是三任亞馬遜中國區(qū)總裁中對全球業(yè)務(wù)最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時所說：“他一定是一個重要的人，去讓這一切發(fā)生?！边@是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國區(qū)總裁。葛道遠(yuǎn)在2011年加入亞馬遜擔(dān)任英國區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠(yuǎn)帶來的改變更為明顯，存在感也更強(qiáng)。今年到現(xiàn)在，葛道遠(yuǎn)已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。“海外購”是整個跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預(yù)熱，到宣布上線試運(yùn)營、正式上線，再到今年5月通報半周年成績，亞馬遜一共為這個項目舉辦了四次發(fā)布會。去年11月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場新聞發(fā)布會最初試運(yùn)營開始之時，趙莉和她的“海外購”產(chǎn)品團(tuán)隊從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。用戶可以在亞馬遜中國的網(wǎng)站，實(shí)時查看美國亞馬遜商品的詳細(xì)信息、庫存以及按照實(shí)時匯率折合人民幣的價格。在中國亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標(biāo)有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設(shè)置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。到如今商品的種類已經(jīng)擴(kuò)大到了24個，海外購團(tuán)隊預(yù)計在6月底，這個站點(diǎn)收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的副總裁張颯英說：“就差最后一個了。”在這個過程當(dāng)中，亞馬遜的海外站點(diǎn)也參與了進(jìn)來。張颯英告訴《好奇心日報》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊的合作關(guān)系，整個采購流程已經(jīng)簡化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。整個海外購項目從去年3月中國團(tuán)隊提出項目，到11月試運(yùn)營上線，過程中涉及了亞馬遜全球100多個團(tuán)隊，在中國的團(tuán)隊也有100多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個跨國公司來說，這個速度前所未有，而項目優(yōu)先級在亞馬遜公司內(nèi)部也相當(dāng)高。與此同時，從2013年開始籌備、分批上線的“海外直采”項目也逐漸在消費(fèi)者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項目由亞馬遜中國派出團(tuán)隊，在商品從產(chǎn)地批量進(jìn)口，用戶在上就可以直接購買?！逗闷嫘娜請蟆吩?jīng)受邀參觀過亞馬遜北京和天津運(yùn)營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨(dú)的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開始就與普通的商品區(qū)分開來。在北京的運(yùn)營中心，記者看到了為儲存進(jìn)口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。巨頭紛紛加入跨境電商據(jù)某第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。這是亞馬遜進(jìn)入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機(jī)會。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務(wù)部預(yù)測，2016年，中國跨境電商進(jìn)出口總額將增長至6.5萬億元。這個市場一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進(jìn)來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨(dú)家貨源，做到“我有你沒有”。和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進(jìn)了“6·18”的主要促銷會場。當(dāng)然，京東為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。今年第一季度，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東代表團(tuán)赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團(tuán)隊的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。4月，京東全球購業(yè)務(wù)正式上線，來自1200個品牌的15萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進(jìn)入了京東全球購頻道。而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動“天貓X戰(zhàn)略”，除了與多個品牌聯(lián)手推出“超級品牌日”，天貓上有超過2萬個商家參與了這輪年中大促，提供世界25個國家的進(jìn)口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年2月，已經(jīng)有來自25個國家、地區(qū)的5400個海外品牌入駐天貓。天貓國際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日報》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始KA(KeyAccount)服務(wù)，招商的時候除了找商家，還會根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當(dāng)?shù)厝嘶蛑袊诉M(jìn)行引導(dǎo)，保證落地。在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時報》曾經(jīng)有評論表示，“阿里巴巴是中國中產(chǎn)消費(fèi)奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。如果你還記得上個月天貓是如何用模仿賣蘋果手機(jī)的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國58.6%的電商業(yè)務(wù)的平臺，會是一個相當(dāng)難纏的對手。亞馬遜在中國已經(jīng)變了許多，但可能還不夠亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關(guān)系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應(yīng)商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應(yīng)商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。牛英華在向《好奇心日報》介紹“海外直采”項目時表示，那些在國內(nèi)認(rèn)知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產(chǎn)品帶到中國。過去，半數(shù)以上的個人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點(diǎn)上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關(guān)，受打擊更多的是小規(guī)模代購的生存空間。未來，它們還計劃將德國、西班牙、日本等站點(diǎn)的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個時候，語言差異帶來的優(yōu)勢會更加明顯。問題在于，第一批各憑本事獲得的供應(yīng)商，在一段時間之后還會不會和一個平臺繼續(xù)合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細(xì)分領(lǐng)域的小型電商，誰能夠給供應(yīng)商帶來更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標(biāo)。亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應(yīng)對這些對手?“亞馬遜花了很長時間，才認(rèn)識到復(fù)制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時曾表示。此前十年，亞馬遜確實(shí)在中國試圖嘗試復(fù)制本土的成功路徑。2004年，亞馬遜收購圖書銷售網(wǎng)站卓越，進(jìn)入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在擴(kuò)展到其他更多的品類。但最終在中國抓住最多網(wǎng)購消費(fèi)者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產(chǎn)品起家。一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名。推廣的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務(wù)惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務(wù)就再沒有拿到過做廣告的預(yù)算。亞馬遜在美國挑戰(zhàn)了一個接一個的新領(lǐng)域，2014年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過24億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。幾年的時間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計算服務(wù)(AWS)則漸漸成長為一門年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。被收購之初，由于缺乏來自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當(dāng)當(dāng)?shù)拿膺\(yùn)費(fèi)之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機(jī)會。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國官網(wǎng)的支持頁面上，直到2012年12月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時距離Kindle在美國區(qū)發(fā)售第一代Kindle已經(jīng)過去了五年多。而電商業(yè)務(wù)面臨的競爭更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠(yuǎn)上任時恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財報，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費(fèi)者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設(shè)。它們在中國建起了僅次于北美的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報》，他們已經(jīng)在135個城市可以做到當(dāng)日送達(dá)或次日送達(dá)。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒有流量的問題。與此同時，京東、阿里巴巴進(jìn)入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時間內(nèi)將規(guī)模迅速擴(kuò)大。而京東、天貓、1號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內(nèi)的燈箱。這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。相比起在“6·18”前一個月就將劉強(qiáng)東的頭像布滿大城市每個角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推出之前進(jìn)行宣傳。多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購物的習(xí)慣。用戶習(xí)慣打開京東或者天貓買東西，它們進(jìn)入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。在每一個細(xì)分領(lǐng)域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時尚等領(lǐng)域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。而天貓甚至并不用自己去主動聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領(lǐng)域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準(zhǔn)備幫助他們加入今年“雙1