汽車營銷緊扣互聯(lián)網(wǎng)泛關系鏈延伸脈絡

汽車營銷緊扣互聯(lián)網(wǎng)泛關系鏈延伸脈絡

2010年3月，上海汽車榮威350在南京下線，加入到競爭激烈的A級車市場。在市場推廣伊始，榮威就看準騰訊網(wǎng)豐富的SNS表現(xiàn)手段，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”魔法表情，“轉(zhuǎn)帖”活動日志，“轉(zhuǎn)送”好友禮物環(huán)節(jié)，以“多轉(zhuǎn)多Q鉆”獎勵，充分調(diào)動貫穿于騰訊各個產(chǎn)品平臺的網(wǎng)友關系鏈，同時在游戲平臺植入榮威350產(chǎn)品元素，突出“3G汽車”這一新興賣點。整個活動總參與人數(shù)超過了249萬。其中18-30歲的參與者占到了65%以上，符合榮威350年輕白領目標受眾的定位。相比于SNS營銷，微博營銷還是處于幼兒園的小孩，但已經(jīng)具有相當大的影響力，東風雪鐵龍官方騰訊微博借助中國羽毛球隊的影響力，通過設置有吸引力的微博話題，在不到一個月的時間內(nèi)，將聽眾數(shù)量從不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博話題的引導，不僅實現(xiàn)了東風雪鐵龍官方微博粉絲的成倍增長，而且其新車信息也被眾多騰訊微博用戶轉(zhuǎn)播、點評、關注，吸引大量車主和潛在車主前來圍觀，起到了良好的新品推廣效果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺所具備的廣泛告知和互動溝通的營銷價值，在世界杯、世博會、亞運會等大事件營銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。2010南非世界杯期間，雪佛蘭樂騁攜手騰訊網(wǎng)，在品牌云集的世界杯營銷舞臺上，精心打造了一場線上世界杯風暴。樂騁此次世界杯營銷是有備而來，分別為六大熱門球隊：英格蘭、德國、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相應的6款世界杯限量車型。針對這些球隊忠實擁躉和愛好者，樂騁結(jié)合騰訊平臺的良好互動性，分別設置了人氣球隊投票、評論世界杯、足球游戲等環(huán)節(jié)，最大限度地釋放球迷的激情與活力，強化了足球與樂騁的關聯(lián)印象。同時，為球迷提供各種在線服務，如精美的桌面插件、QQ拼音皮膚、熱辣足球?qū)氊惐诩?。?jù)統(tǒng)計，活動期間共收集到投票413萬，網(wǎng)友發(fā)表評論1.3萬條。而寶馬聯(lián)手騰訊推出的“世博網(wǎng)絡志愿者接力”活動，則更加貼切地證明了互聯(lián)網(wǎng)大事件營銷的效果。首先通過QQIM，騰訊網(wǎng)，QQ空間招募寶馬用戶，當用戶確認參加志愿者接力后，就需要在規(guī)定的時間內(nèi)，完成申請，并作出響應世博會綠色主題的承諾。當作完承諾后，就可以與好友互動，通過QQ上的好友關系鏈，發(fā)出參與邀請，驅(qū)動關系鏈傳播，如果好友確認參與后，整個活動就會在用戶的QQ上出現(xiàn)志愿者公益圖標。在這個營銷案例中，寶馬就緊貼世博主題，同時借助騰訊在線生活平臺資源優(yōu)勢，上演了一場迄今為止最大的泛關系鏈營銷網(wǎng)絡志愿者行動，通過公益方式，實現(xiàn)了自身品牌、產(chǎn)品的用戶聯(lián)動。據(jù)不完全統(tǒng)計，該活動頁面PV達到5億，參與的人數(shù)超過了6000萬人，用戶上傳圖片數(shù)量超過900萬，上傳笑臉墻數(shù)量超過600萬。網(wǎng)絡傳播和活動效果無法衡量，曾讓很多想涉足網(wǎng)絡營銷的車企感到困惑。2007年，騰訊推出了TencentMIND，從可衡量的效果、互動的體驗、精確化的導航、差異化的定位四個緯度為所有的高效在線營銷提供了方法論支持，如今這一方法論已經(jīng)逐漸成為在線營銷的行業(yè)標準，所以現(xiàn)在汽車在線營銷已具備很好的可控性，活動效率和效能較以前也有了很大提高。其實汽車網(wǎng)絡營銷早已不滿足于信息的單向傳遞，需要更多的人來一起構(gòu)建良好的品牌成長氛圍。2010年6月，騰訊推出了泛關系鏈營銷解決方案，即突破傳統(tǒng)營銷模式，在提供完整的泛關系鏈營銷產(chǎn)品工具的基