淺析微博的產(chǎn)品營(yíng)銷功能

淺析微博的產(chǎn)品營(yíng)銷功能

具備6C元素的社會(huì)化媒介并非新的產(chǎn)物，在Web1.0時(shí)代(2003年前的互聯(lián)網(wǎng))的BBS論壇就得以體現(xiàn)，經(jīng)歷了1999年的RSS內(nèi)容訂閱和2003年的SEM(搜索引擎營(yíng)銷SearchEngineMarking)，進(jìn)化到Web2.0時(shí)代，演變成博客、flickr(圖片分享社區(qū))和視頻網(wǎng)站Youtube為典型社會(huì)化媒介形態(tài)。值得探究的是，這些網(wǎng)站雖以不同的形式存在，卻沒(méi)有被賦予社會(huì)化媒介的定義，直到Twitter和Facebook出現(xiàn)才使社會(huì)化媒介標(biāo)簽化。筆者認(rèn)為這有兩個(gè)主要原因：一是技術(shù)特性使用戶增長(zhǎng)速度和力度最大化。截至2011年2月，Twitter擁有2億用戶，任何用戶在任何時(shí)間、任何地方生成的內(nèi)容都可以即時(shí)分享給面向世界的平臺(tái)，極大地增加了用戶自身的社會(huì)可見(jiàn)度，增加了群體行動(dòng)即時(shí)能力，無(wú)數(shù)用戶創(chuàng)造的個(gè)體私人信息價(jià)值被放大成不可預(yù)計(jì)的社會(huì)價(jià)值。比如一條信息可能會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，一夜之間成為焦點(diǎn)，這不僅使“人人都是傳媒”成為可能，也因此開(kāi)創(chuàng)了利用社會(huì)化媒介塑造個(gè)人品牌的可能；二是個(gè)人信息數(shù)據(jù)被商業(yè)化趨勢(shì)。如果僅僅是一個(gè)社交網(wǎng)站，即使擁有再好的社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化程度過(guò)低，這個(gè)平臺(tái)就很難被放大到社會(huì)化媒介的程度。無(wú)論是Twitter還是Facebook，海量級(jí)用戶分享的信息(如Twitter用戶平均每天發(fā)布超過(guò)1.4億條信息，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過(guò)2500萬(wàn)條信息)，已經(jīng)被應(yīng)用到不同層次的商業(yè)領(lǐng)域。無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶，和客戶做即時(shí)的溝通、促銷、客服以及協(xié)同合作新的營(yíng)銷方式。2010年，全球使用Twitter的企業(yè)數(shù)量增加了78%，位居企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)增加比例的榜首；排在其后的分別為Facebook(增長(zhǎng)61%)、YouTube(增長(zhǎng)57%)和企業(yè)博客(增長(zhǎng)36%)。歐洲企業(yè)使用Twitter的增長(zhǎng)比例最大，達(dá)到83%，亞洲企業(yè)則為68%。2008年，使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的美國(guó)企業(yè)只占全美企業(yè)的42%，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在2012年達(dá)到88%。在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)加入微博，騰訊微博于2011年3月?lián)屜乳_(kāi)通了專門為企業(yè)開(kāi)發(fā)的微博管理應(yīng)用，微博營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)。本文旨在介紹美國(guó)最新的企業(yè)利用微博的營(yíng)銷案例，并對(duì)于微博營(yíng)銷的未來(lái)提出一些設(shè)想。美國(guó)：微博營(yíng)銷使企業(yè)更透明美國(guó)的企業(yè)利用社會(huì)化媒介營(yíng)銷主要在三個(gè)方面開(kāi)展：一是尋找目標(biāo)客戶群(connectedness)；二是協(xié)同合作(distributedcollaboration)；三是直接和客戶溝通，解決問(wèn)題(Engagewithpeople)。鑒于篇幅有限，本文將以典型的社會(huì)化媒介--微博為例做一些營(yíng)銷應(yīng)用方面的探討。和傳統(tǒng)營(yíng)銷單向推廣--發(fā)公關(guān)稿、做廣告相比，社會(huì)化媒介最重要的屬性就是透明度，企業(yè)可以聽(tīng)到最直接、最及時(shí)的用戶反饋，通過(guò)雙向溝通，讓客戶更加滿意。美國(guó)很多企業(yè)都會(huì)以Twitter作為第一信息發(fā)布平臺(tái)，用以產(chǎn)品促銷和客戶服務(wù)。比如一家比薩店NakedPizza最近做了一塊廣告牌，將Twitter作為該廣告牌的主題，并把企業(yè)網(wǎng)站鏈接“/nakedpizza”公布在廣告牌上。客戶可以通過(guò)Twitter向NakedPizza下單、詢價(jià)、查詢比薩是否已經(jīng)送出、抱怨比薩用料不夠精細(xì)或者贊揚(yáng)比薩的味道不錯(cuò)等等；而NakedPizza則通過(guò)Twitter向客戶們傳播打折信息、新品產(chǎn)品，報(bào)告Pizza是否已經(jīng)送出等信息，及時(shí)解決客戶投訴以及對(duì)客戶的贊揚(yáng)表達(dá)感謝。協(xié)同合作(distributedcollaboration)也稱為眾包(crowdsourcing)，維基百科可謂協(xié)同合作的典范。很多世界500強(qiáng)企業(yè)亦充分利用眾包的優(yōu)勢(shì)，比如DELL在Facebook上建立有ideastorm，用戶可以在上面和DELL的設(shè)計(jì)師們一起來(lái)設(shè)計(jì)電腦的包裝，提出建議，對(duì)DELL的新設(shè)計(jì)的樣品投票表決等。每次ideastorm舉辦的活動(dòng)，大約可以收集到11500個(gè)創(chuàng)意。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒介提供了一個(gè)創(chuàng)新機(jī)制，企業(yè)的創(chuàng)意不再是依靠某些專家的靈感，民間無(wú)數(shù)的“臭皮匠”們?cè)谝黄?，?chuàng)造出適合用戶本身的產(chǎn)品?！稛o(wú)組織的組織力量--未來(lái)是濕的》一書(shū)作者克萊·舍基將此歸功于愛(ài)--人們之所以愿意無(wú)私地貢獻(xiàn)自己的智慧，除了人們想做一件力所能及的好事，滿足虛榮心之外，更是因?yàn)椤艾F(xiàn)在我們能夠和陌生人互惠互利，相關(guān)代價(jià)如此之低，使這類行為更具有吸引力，而它們的影響將超出彼此最初貢獻(xiàn)的范疇。新的社會(huì)性工具正在使愛(ài)變成可更新的建筑材料”。從另一角度來(lái)看，微博營(yíng)銷的難度也在于其完全的透明度。在這個(gè)平臺(tái)上，沒(méi)有秘密可言，人們可以看到其他用戶對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)劣的即時(shí)評(píng)價(jià)。如果不能充分傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，也會(huì)造成企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。美國(guó)著名電子商務(wù)網(wǎng)站ZAPPOS(現(xiàn)已被AMAZON收購(gòu))的成功之處在于將自己每一個(gè)員工都變成公司文化的傳播者，他們都在社會(huì)化媒介上設(shè)有賬號(hào)，以個(gè)性化的溝通方式第一時(shí)間傾聽(tīng)用戶的不同意見(jiàn)，及時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)作出反饋。對(duì)于員工在Twitter開(kāi)通微博，ZAPPOS會(huì)做先期的培訓(xùn)，并非教授員工如何粉飾自我、宣傳公司，而是告訴大家，用Twitter鼓勵(lì)自己尋找更樂(lè)觀的方式生活，幫助別人，學(xué)會(huì)感恩，欣賞生活中每一件小事情所帶來(lái)的快樂(lè)。因?yàn)閆APPOS相信，只有員工自己快樂(lè)，才會(huì)帶給客戶真正的快樂(lè)。中國(guó)：微博營(yíng)銷和而不同微博客營(yíng)銷在中國(guó)誕生的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)基本與國(guó)際接軌。以“凡客誠(chéng)品”為例，自2009年8月在新浪微博內(nèi)測(cè)時(shí)就積極參與，通過(guò)贈(zèng)送圍脖、秒殺衣服、與名人徐靜蕾等人合作和用戶互動(dòng)等極大地增加了人氣?！胺部驼\(chéng)品”同時(shí)也做到了讓每一位員工都開(kāi)通微博，其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和“粉絲”一起設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并要求員工用個(gè)性化的語(yǔ)言發(fā)布微博，不要打官腔，從不同的角度傳播品牌文化。在利用微博塑造個(gè)人品牌方面，中國(guó)也不乏成功案例。以程苓峰為例，2年前，他創(chuàng)立了名為“云科技”的科技博客網(wǎng)站，每天的獨(dú)立訪問(wèn)量接近1000。辛苦經(jīng)營(yíng)一年后，每天的獨(dú)立訪問(wèn)量增加到3000，但自從有了微博，程苓峰在騰訊微博上的收聽(tīng)者超過(guò)35萬(wàn)人，在“云科技”上寫(xiě)的文章，經(jīng)過(guò)微博推廣后，評(píng)論回復(fù)量可達(dá)20～60條，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)有70多次。作為一個(gè)獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者，他成功塑造了個(gè)人媒介品牌。而利用微博做銷售的個(gè)人品牌亦有很多成功的案例，比如新浪微博的“老榕”，截至2011年3月30日，老榕擁有17.7811萬(wàn)個(gè)“粉絲”，共發(fā)表微博1.6556萬(wàn)條，老榕在議論時(shí)事的同時(shí)，不忘銷售紫砂壺、手鐲等物件，他每次在微博上推廣一款產(chǎn)品，幾乎都被一搶而空。但是需要注意的是，老榕本身就是行業(yè)名人，社會(huì)化媒介的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“名人影響力經(jīng)濟(jì)”。最近，由YahooLabs的研究人員以及CornellUniversity的大學(xué)生們進(jìn)行的一項(xiàng)研究指出，20000名“精英”用戶，比例不到總用戶的0.05%，吸引了Twitter上幾乎50%的注意力。如果是一個(gè)普通人，微博粉絲人數(shù)不超過(guò)200位的微博主去銷售紫砂壺，每天是否能有成交量也是一個(gè)問(wèn)題，更何況頻繁發(fā)微博促銷的行為會(huì)使“粉絲”產(chǎn)生逆反心理。一般有6個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量微博的應(yīng)用程度：關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)。在中國(guó)，這些衡量的標(biāo)準(zhǔn)并不準(zhǔn)確，中國(guó)特有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“水軍文化”導(dǎo)致社會(huì)化媒介營(yíng)銷泛濫，有的企業(yè)一夜之間“粉絲”數(shù)量上升到幾萬(wàn)人，但大多都是“僵粉”(指微博上的虛假粉絲，花錢就可以買到“關(guān)注”，有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，他們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶)。甚至出現(xiàn)一些社會(huì)化媒介營(yíng)銷專業(yè)公司，往往擁有上萬(wàn)個(gè)虛擬賬號(hào)，不同的賬號(hào)模仿不同年齡和職業(yè)狀態(tài)，并以相應(yīng)的口氣回復(fù)客戶的微博。在發(fā)生對(duì)企業(yè)不利的輿論時(shí)，這些虛擬“粉絲”會(huì)發(fā)正面評(píng)論，以扭轉(zhuǎn)輿論方向。有趣的是，一般發(fā)30個(gè)左右的正面評(píng)論后，負(fù)面的輿論會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向，一些不明真相的網(wǎng)民也會(huì)自發(fā)跟進(jìn)做正面評(píng)論。這種獨(dú)特的“水軍文化”，使中國(guó)的社會(huì)化媒介營(yíng)銷應(yīng)用效果發(fā)生了變異。比如日本優(yōu)衣庫(kù)最近在Twitter上陳列了10件衣服，規(guī)定“評(píng)論越多，價(jià)格越低”，如果有用戶進(jìn)入評(píng)論系統(tǒng)，網(wǎng)站就會(huì)告訴用戶目前這件衣服有多少評(píng)論，售價(jià)已經(jīng)下降多少，距離多少價(jià)格還差多少評(píng)論，如果你也寫(xiě)上一段評(píng)論，系統(tǒng)就會(huì)提示“在你的努力下，價(jià)格又下降了”?？墒沁@種營(yíng)銷手段如果在中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)派出“虛擬粉絲”去發(fā)評(píng)論，半個(gè)小時(shí)不到就可能讓這件衣服的售價(jià)變?yōu)榱阋驗(yàn)橛腥绱霜?dú)特的“水軍文化”，也使得企業(yè)通過(guò)社會(huì)媒介與用戶透明溝通的效果減弱。很多中國(guó)企業(yè)不愿意看到用戶對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，總想以“刪帖”和“灌水”的方式來(lái)解決問(wèn)題，而不是第一時(shí)間和用戶做溝通，了解產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題所在，從根本上解決問(wèn)題，這樣的做法只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加失望。以下的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明社會(huì)化媒介如何影響企業(yè)和用戶關(guān)系：據(jù)美國(guó)調(diào)查公司THERIGHTNOW報(bào)告，在節(jié)假日后，用戶會(huì)在社會(huì)化媒體上，對(duì)其在假期里的消費(fèi)問(wèn)題發(fā)帖抱怨，然后有68%的抱怨帖會(huì)收到相應(yīng)的商家回饋，其中61%的消費(fèi)者會(huì)感到非常受寵若驚。商家回饋后，有34%的消費(fèi)者刪除了抱怨帖，有33%的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為正面評(píng)價(jià)，而有18%的用戶成為了忠實(shí)用戶，并進(jìn)一步消費(fèi)，以上合計(jì)達(dá)到85%。而沒(méi)被商家回饋的32%的用戶，會(huì)加強(qiáng)對(duì)商家的負(fù)面評(píng)價(jià)，有近一半的消費(fèi)者會(huì)參考別人的評(píng)價(jià)，決定是否購(gòu)買某個(gè)商家的商品；如果消費(fèi)者有了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，那么其中31%的消費(fèi)者會(huì)成為回頭客、21%會(huì)推薦給自己的朋友、13%會(huì)在社會(huì)化媒介上發(fā)表正面的評(píng)價(jià)；31%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在社會(huì)化媒介上了解商家的口碑，21%的消費(fèi)者當(dāng)看到某個(gè)商家的負(fù)面信息后，會(huì)放棄選擇這個(gè)商家。一些企業(yè)開(kāi)始逐漸理解了微博營(yíng)銷的真正價(jià)值，雖然“凡客誠(chéng)品”的微博現(xiàn)在有超過(guò)10萬(wàn)的“粉絲”，但是公司的管理層卻感覺(jué)不滿意。一位管理人員聲稱“粉絲數(shù)不重要，我們不希望變成一個(gè)活動(dòng)賬號(hào)，因?yàn)榭看黉N活動(dòng)得到的粉絲并不一定是凡客的目標(biāo)客戶，這些粉絲一旦結(jié)束活動(dòng)后就會(huì)取消關(guān)注”。如何在社會(huì)化媒介平臺(tái)上培養(yǎng)目標(biāo)客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同，還在于品牌文化潛移默化的傳遞，說(shuō)到底還是產(chǎn)品為王。比如，業(yè)界都認(rèn)為杜蕾斯微博內(nèi)容很“酷”，回復(fù)率非常高，平均每天回復(fù)400多條，因此粉絲數(shù)量巨大。但是，如果杜蕾斯的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，粉絲也還是要發(fā)抱怨帖。雖然人們意識(shí)到微博營(yíng)銷具有成本低、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力廣等特點(diǎn)，但也不能忽略微博營(yíng)銷的劣勢(shì)，在海量信息里，如何精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播的深度和廣度需要有精心的策劃。明天：大規(guī)模數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用微博等社會(huì)化媒介現(xiàn)已成為全球最熱門的研究焦點(diǎn)，隨著Facebook推出搜索引擎和社區(qū)電子商務(wù)，很多企業(yè)已開(kāi)始停止搜索引擎的營(yíng)銷投入，尤其是Facebook的流量已超過(guò)Google，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的入口。所謂的SEM營(yíng)銷成了明日黃花，如何在微博上加大營(yíng)銷投入成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從技術(shù)方面來(lái)看，大規(guī)模數(shù)據(jù)能力與社會(huì)化媒介營(yíng)銷的未來(lái)應(yīng)用息息相關(guān)，這也是斯坦福大學(xué)教授JureLeskovec近期重點(diǎn)的研究項(xiàng)目。隨著手機(jī)移動(dòng)支付系統(tǒng)的成熟，LBS技術(shù)精準(zhǔn)化，每個(gè)人都擁有一個(gè)無(wú)形的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)：用戶的購(gòu)物記錄，出入各種餐廳、劇院等地的即時(shí)記錄，用戶在社會(huì)化媒介發(fā)布的信息，使用搜索引擎的記錄，使用過(guò)的應(yīng)用程序，甚至Google日歷的記事帖，這些數(shù)據(jù)融合成一個(gè)完整而透明的社會(huì)記錄。對(duì)于用戶而言，如何保護(hù)自己的隱私不被社會(huì)化媒介營(yíng)銷利用成為新的擔(dān)憂。對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒介營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何分析和整合這些凌亂而巨大的用戶數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)推薦給客戶想要的東西和應(yīng)用軟件也成為一個(gè)新的挑戰(zhàn)。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)2010年的Twitter案例研究報(bào)告，Twitter的商業(yè)模式包括：實(shí)時(shí)搜索、廣告、高級(jí)賬戶收費(fèi)、移動(dòng)和客戶端的服務(wù)、平臺(tái)開(kāi)放與合作以及品牌企業(yè)的戰(zhàn)略合作，這種商業(yè)模式在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生新的變化。以新浪為例，新近收購(gòu)了麥考林購(gòu)物網(wǎng)，這將是社會(huì)化媒介和電子商務(wù)融合的一個(gè)試探。與此同時(shí)，美國(guó)的Facebook也在試驗(yàn)社區(qū)購(gòu)物推薦功能，社會(huì)化媒介平臺(tái)未來(lái)的潛力將不僅僅在媒體屬性的挖掘上，更在于和電子商務(wù)融合的全新生活體驗(yàn)。換而言之，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷，核心將是研究如何定制和利用有效的社區(qū)粉絲群，通過(guò)社區(qū)群中個(gè)人的影響力來(lái)推動(dòng)品牌的認(rèn)同，從而人人都成為品牌口碑的傳播者。微博營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)可以概括為六個(gè)英文字母：SOLOMO(SocialLocalMobile)，即：社交+本地化+移動(dòng)。社交成分不再是同城交友的狹義概念而是因?yàn)楣餐d趣、話題鏈接在一起的微博友；本地化主要應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷，比如同城披薩促銷等等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于微博的發(fā)展是最為至關(guān)重要的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有40%的Tweets(微博信息)來(lái)自移動(dòng)終端，對(duì)于一個(gè)碎片化的傳播渠道，移動(dòng)手機(jī)令人們可以最大化地利用自己的碎片時(shí)間。從微博營(yíng)銷的形式方面看，雖然目前社會(huì)化購(gòu)物體驗(yàn)(SocialCommerce)和基于地理位置的分享服務(wù)LBS(LocationBasedS