B2C行業(yè)數據及市場分析報告簡版-下

下篇B2C產業(yè)結構和關鍵點中國B2C行業(yè)數據及市場分析報告門戶搜索電子商務互聯網的三種基本模式C2CB2CB2B別忘了在美國100只腳的AMAZON是如何打敗了1只腳的CDNOW的?！?848王峻濤假如你是一個美國的榔頭零售商，你每一次只想進口100個榔頭而不是一船，現在，你應該感謝馬云和阿里巴巴。

——福布斯把電子商務實踐成“倒賣水貨，販賣二手貨”的，那就是淘寶的用戶?！狣ONEWS炳叔電子商務的三種模式孰優(yōu)孰劣？B2C和C2C的比較三種零售模式的對比模式覆蓋范圍&營業(yè)時間客戶容量&商品容量商品直觀性展現程度客戶數據客戶持續(xù)性成本利潤實體賣場只能覆蓋有限區(qū)域，營業(yè)時間有限受制面積限制，商品數和客流量有限受制于商品陳列方式，直觀性差只知道銷售額和大概的客流量客戶持續(xù)性高，但增長有限因為店面成本和人力成本的不可削減性，成本較高由于信息的相對不對稱性和區(qū)域性競爭，利潤適中電視購物和目錄直郵（DM）一城市或多城市，營業(yè)時間無限但實時性低受制于時間和目錄容量，商品數和客流量有限優(yōu)于傳統(tǒng)賣場，劣于B2C客戶被動提供資料，知道購買商品；時間和頻率，精確到人，但完全依賴CRM客戶持續(xù)性低，一旦停止電視和目錄，銷量立即大量下降電視和目錄成本最高由于信息的絕對不對稱性和幾乎零競爭，以及成本需要，利潤極高B2C覆蓋全國，營業(yè)時間無限網絡貨架客流皆無限，長尾成為可能最直觀，鼠標點擊，一覽無余客戶主動提供資料；知道購買商品；時間和頻率，精確到人，可數據挖掘分析客戶持續(xù)性高，不斷積累和口碑傳播，成本增長有限，客戶增長無限初期成本高，主要在人力；物流和推廣上，后期上了規(guī)模，成本優(yōu)勢得以顯現由于信息的完全對稱和全國性競爭，利潤偏低B2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZONAMAZON在全球擁有18000名雇員，其中僅在印度就擁有2500名程序員。AMAZON擁有8500萬會員，2007年最高日出單量為540萬件商品。AMAZON直至今日仍保持著30%以上的增長速度。AMAZON除B2C業(yè)務外還擁有E-BOOK；MARKETPLACE；數字商品；視頻服務；物流出租；技術輸出；第三方運營服務等盈利業(yè)務。AMAZON開創(chuàng)了一系列B2C標準：用戶評論；一鍵購物；網站聯盟；視頻展示；關聯推薦等。AMAZON從成立到現在，在網站技術上的投入達到28億美元。AMAZON和EBAY；GOOGLE；APPLE被并列為最偉大的互聯網企業(yè)，也是唯一進入世界500強的純B2C企業(yè)。8848中國B2C企業(yè)境況中國B2C企業(yè)境況中國B2C企業(yè)境況中國B2C企業(yè)境況8848失敗原因？！中國B2C企業(yè)境況04、05年的B2C中國B2C企業(yè)境況B2C的三流信息流：信息的傳播和展現形式資金流：資金在商品流通中周轉的過程物流：內部物流和外部倉儲配送信任支付配送B2C的三大瓶頸30%SALE便宜便利降價促銷新品上市可供貨能力強B2C相對傳統(tǒng)零售的三大優(yōu)勢價格服務庫存速度用戶體驗影響B(tài)2C用戶購買決策的五大因素網絡聯盟頻道合作第三方支付銀行匯款物流公司會員365數碼訂購支付配送合作媒體B2C環(huán)節(jié)B2C訂單處理流程產品層次產品模塊電子商務電子商務前端平臺

(B2C,B2B,Marketplace)營銷管理支付與反欺詐產品結構和內容管理客戶信息管理Web分析客戶關系管理訂單處理中心訂單管理采購和補貨管理發(fā)票管理退貨及服務管理定價工具供應鏈管理庫存管理倉儲管理供應鏈執(zhí)行其他商業(yè)智能人力資源管理呼叫中心管理財務管理知識管理B2C后臺系統(tǒng)模塊B2C第三方服務商系統(tǒng)提供商：在線支付商：物流配送商：B2C系統(tǒng)篇B2C的系統(tǒng)有自主開發(fā)；外包定制和使用第三方商城系統(tǒng)三種。自主開發(fā):需要有自己的技術團隊和一定的技術實力，也是大部分有一定規(guī)模和實力的B2C通常采用的方式，優(yōu)點是可以完全符合自身需求，容易修改維護，響應速度快，缺點是小到5人，大到百人的技術團隊成本很高。外包定制：根據用戶需求開發(fā)的獨立系統(tǒng)，介于自主開發(fā)和第三方商城系統(tǒng)之間。優(yōu)點是按需定制，可以得到源代碼，會提供技術支持和服務，缺點是開發(fā)時間長，價格高，響應速度慢。目前國內最好的外包定制商是OZZO（基于以美國新蛋網為原型的OVERSEA系統(tǒng)）。成功案例：第三方商城系統(tǒng)：提供成熟的商城系統(tǒng)，優(yōu)點是方便；快速；費用少，缺點是核心代碼不在自己手中，功能簡單，不適合海量訂單數據處理，二次開發(fā)麻煩。目前國內最好的電子商務系統(tǒng)提供商是SHOPEX。成功案例：B2C支付&配送貨到付款：國內消費者偏好的付款方式，大部分B2C把貨到付款做為競爭優(yōu)勢。優(yōu)點是客戶體驗好，降低新客戶嘗試成本。缺點是發(fā)生問題多，資金回流慢，手續(xù)費高，拒收率高。目前能做多城市貨到付款的快遞公司有EMS；順豐；宅急送；ABC和OZZO等，手續(xù)費在1%—2%之間，返款時間一周到一個月不等?？畹桨l(fā)貨：有郵局匯款；銀行轉賬；在線支付；賬戶余額支付等方式，其中在線支付手續(xù)費在0.5%—1%之間。特點是回款時間快。B2C商品結構和流量來源B2C商品結構：20%利潤商品；20%競爭商品；60%長尾商品B2C流量來源：20%搜索引擎；20%廣告投放；60%直接點擊（這是成熟期B2C的比例，如果是發(fā)展期B2C應該在2：4：4）

B2C的幾個關鍵量化指標IP/PV：IP數體現了B2C的知名度；用戶數量和關注程度，幾家最大的B2C日IP數在40萬到50萬之間（卓越；當當；京東）。PV數是B2C粘著度的體現，取決于UI/UE；商品的豐富程度；內容和社區(qū)等方面，一般B2C的單PV在5—6之間，最高的會超過10（如京東）。訂單數：每日的有效訂單數是B2C最重要的硬實力指標，是B2C的影響力體現。日訂單數超過1000單的是大中型B2C，超過1萬單是超大型B2C，如卓越；當當（4—5萬單/日），京東（1萬單/日）。轉化率：日訂單數/日獨立IP數的百分比，卓越；當當的訂單轉化率能達到5%—10%，京東的轉化率達到3%，整體B2C的轉化率在1%—2%左右，前提是優(yōu)質IP。會員數：會員是B2C最寶貴的財產，是B2C發(fā)展的積累，也是B2C對終端控制力的表現。卓越和當當擁有超過1000萬的會員，京東也擁有近百萬的會員?？蛦蝺r：平均每單的銷售額，IT類B2C的客單價最高，在500元以上。銷售額：年銷售額過億可以認為是不錯的B2C，超過10億的有卓越；當當；京東3家。毛利率：B2C的普遍毛利率在15%—20%左右，IT類B2C受商品特質影響，毛利率偏低，在5%左右。B2C的黃金三角

廠商媒體消費者B2C市場推廣方式通用的搜索引擎優(yōu)化和網站聯盟效果營銷：

（垂直網媒）：（流媒體）：（門戶網站）：B2C結合媒體的方式內文：特點：嵌入到文章內頁偽裝成“內容”，妝點依靠4大門戶的文章”內容“廣告年銷售額過億。結合產品：特點：直接關聯到產品文章頁和產品庫頁，精準定位京東和泡泡；PCHOME采用的合作方式。B2C結合媒體的方式入口：特點：增加類似頻道的入口，京東和泡泡采用的合作方式。BANNER：特點：在媒體首頁發(fā)布的硬廣，流量大。京東和泡泡；綠森和太平洋；VANCL和門戶采用的合作方式（VANCL為CPS方式結算）文字鏈：特點：在媒體首頁的文字入口，轉化率高于圖片。365數碼網和泡泡；京東和走進中關村采用的合作方式（京東為CPS方式結算）B2C與媒體結合的成功案例早期：近期：B2C企業(yè)架構其中產品；市場；客服；物流；技術為最重要的5個一線部門產品部產品部負責整個B2C的進銷存，要求有很好的上游資源和人脈；對市場的把握；預測能力和談判能力；對產品的深度了解和經驗。如果PM不能取得好價格；合理控制庫存；對產品和市場進行風險預測，那么將是B2C最大的瓶頸，進銷存永遠是B2C的核心。PM又分為經驗型PM和知識型PM，前者更多依靠長期積累的經驗和人脈進行操盤，如京東；后者則依靠工具和模型對市場進行分析，注重廠商關系，如新蛋。市場部市場部負責B2C的推廣宣傳，要求有很好的互聯網資源和電子商務經驗，專業(yè)技能。MKT一定要了解并能應用品牌推廣和效果營銷，合理控制ROI；競爭對手情報收集和分析，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策建議，是B2C的智腦?？头靠头荁2C和客戶之間的聯系紐帶和緩沖防火墻，必須擁有足夠的耐心和細心；甜美的聲音；專業(yè)的話術技能和隨機應變的能力。優(yōu)秀的CS能大幅提高客戶滿意度和轉化率；降低投訴率并收集整理客戶的反饋問題，向企業(yè)提出解決方法和改進建議?？头﨤EADER要有能力建立整個客服體系和搭建CALLCENTER系統(tǒng)。當當；卓越的客服水平是業(yè)內最高的。物流部

物流被分為內部物流；倉儲；配送和售后，內部物流和倉儲關系著訂單出入庫發(fā)貨是否及時，配送被稱為B2C最后一公司的賽跑，第一線的客服，售后也稱反向物流，很大程度決定了用戶滿意度，處理不好很容易產生不利影響。物流是B2C后端流程水桶理論中最短的一塊板，優(yōu)秀的物流LEADER能夠極大的提升B2C企業(yè)的物流水平，如京東的物流總監(jiān)把在當當的經驗帶到京東，使京東的物流體系在短時間內上了幾個層次。技術部電子商務，電子是手段，商務是目的。技術實力決定了WEB端的表現力；UE功能的實現；MIS；CRM；ERP；內部信息系統(tǒng)的強弱。這也是為什么AMAZON每年在技術上的投資甚至大于市場和物流，新蛋在中國擁有數百人的技術人員。國內優(yōu)秀的B2C技術人員集中在卓越和新蛋。產品部各產品群組下設置產品經理1名；產品主管和助理若干；銷售部設置1-2名助理，市場部設置1-2名專員。某B2C企業(yè)結構B2C商品選擇定位B2C的商品選擇決定了未來的規(guī)模；瓶頸；風險；業(yè)務模式和產品邊界。B2C商品特質12問：1.是不是準必須品？2.是不是大眾商品？3.是不是可產生重復持續(xù)購買商品？

4.是不是標準化商品？

5.是不是比線下價格有優(yōu)勢又有利潤商品？

6.是否嚴重受水貨假貨沖擊？7.售后是否麻煩？8.單價是否過高？9.運輸是否便利？10.是不是市場變化快容易貶值的商品？11.是不是主商品？12.是不是非階段性需求商品？B2C的成功之路依賴慣性低價口碑品牌B2C的成本問題和解決方法資金流成本：大量的資金被占壓在備貨和商品流通過程中，解決方法是設置虛庫（要求很高）；提高庫存周轉率；要求上游帳期；鼓勵在線支付提高訂單金額收回速度等。物流成本：庫房建設和配送費用都是不小的虧損，庫房建設只能隨著時間分攤或采用第三方的庫房服務；配送費用隨著規(guī)模的的增加，和配送公司有更好的議價能力，或自建配送隊伍，逐步降低。市場成本：初期推廣成本過高，基本收不回來。隨著知名度的提升，ROI逐漸提高，訂單獲取成本將會降低，逐漸由品牌推廣轉向效果營銷。人力成本：人力成本是初期造成虧損的主要原因之一，隨著規(guī)模的增長，人力成本會隨之攤薄，跨過1：10的損益平衡點。強大系統(tǒng)的高效率和第三方外包服務的使用也能有效解決這個問題。RMA成本：售后退換貨成本占據了利潤的很大一塊，只能隨著規(guī)模的提高，博弈能力和廠商關系的上升，要求上游供應商來更多的承擔這一部分。中美B2C倉庫對比這是京東商城1萬平米的倉庫，倉儲員工超過80人。中美B2C倉庫對比這是美國新蛋網4萬平米的倉庫,倉儲員工不到50人。B2C盈利模式B2C零售業(yè)務利潤：隨著B2C規(guī)模的增長，和上游供應商的議價能力增強，采購價格降低；另一方面當B2C做到品牌的時候，會發(fā)生品牌溢價，銷售價格提高，一降一升，利潤率得到提高。

VS之戰(zhàn)廠商廣告費和入場費：當B2C有足夠影響力的時候，就可以收取品牌廠商的廣告費和入場費，甚至幫助品牌廠商做EMARKETING，這是不小的營業(yè)外收入。

技術輸出；物流服務；自有品牌：B2C做到行業(yè)領跑者的規(guī)模，會利用自己的倉儲配送和技術來出租盈利，甚至生產自己品牌的商品。

ROSEWILLROSEWILL是美國新蛋集團旗下的外設品牌，包括鍵盤；鼠標；機箱；電源；耳機；移動存儲等，還擁有子品牌ABS。ROSEWILL采用在中國工廠選型貼牌的OEM模式，在美國定位于中低端市場，只通過美國新蛋網銷售，年銷售額幾千萬美元，并準備于2009年進入中國市場。輕公司與重公司輕公司：虛庫或少量備貨，通過EDI接口和供應商庫存對接，技術；物流，甚至客服使用第三方公司的外包服務。特點：響應速度慢，對供應鏈系統(tǒng)；商務能力要求極高，并容易出現庫存不準導致缺貨的情況。代表企業(yè)：重公司：自建庫房和配送隊伍；技術團隊；CALLCENTER，大量備貨。特點：對資金流要求高，庫存把握準確，客戶體驗好。代表企業(yè)：

B2B2C(MARKETPLACE)B2B2C是指只負責運營；技術和推廣的電子商務平臺，商品上架和訂單處理；配送都由平臺商家負責。由于不能保證標準化和一致性，B2B2C成功的案例極少。美國的代表是AMAZON，中國的代表是淘寶B2C，兩者的特點都是依靠B2C或C2C取得最大用戶群后，嚴格篩選入駐商家開展B2B2C業(yè)務。AMAZON2007年的MARKETPLACE營業(yè)額占整體銷售額的40%，淘寶B2CQ2銷售額為4.5