哈根達(dá)斯品牌案例研究

湖北大學(xué)商學(xué)院2006級旅游管理

展示框架哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化

哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位

內(nèi)部分析企業(yè)資源優(yōu)勢：1資金足夠2唯美的品牌故事3高品質(zhì)原材料外部分析外部市場與消費(fèi)者需求：1高價(jià)冰淇淋的市場空檔2對于高品質(zhì)生活的追求核心價(jià)值結(jié)果哈根達(dá)斯品牌定位：

品牌歷史內(nèi)部分析-品牌歷史內(nèi)部分析

1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰激凌1961年，魯本.馬特斯將這種冰激凌正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國正式上市。

1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國開業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場。1986年，推出“StickBar冰激凌脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國大陸，上海首家冰激凌甜品屋開業(yè)。

1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒省?999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿(mào)易中心。2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場。

2001年，哈根達(dá)斯成為美國通用磨坊旗下品牌。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國專賣店達(dá)到四十多家。2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場,。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店。

2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無錫第一家門店-哈根達(dá)斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。

內(nèi)部分析-品牌歷史：

內(nèi)部分析-品牌故事：

哈根達(dá)斯與愛情

內(nèi)部分析-高品質(zhì)純天然原料加工：

高品質(zhì)——高價(jià)格

冰激凌中的勞斯萊斯！

外部市場與消費(fèi)者需求：1低價(jià)冰淇淋市場已漸趨成熟2消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的追求外部分析

Haagen-DazsVSDairyQueen高檔冰激凌VS軟冰激凌銷售品類高薪階層VS平民昂貴VS便宜目標(biāo)客戶價(jià)格

哈根達(dá)斯是怎么定位的？

1哈根達(dá)斯向消費(fèi)者塑造的品牌形象2哈根達(dá)斯品牌核心價(jià)值3哈根達(dá)斯最大的特點(diǎn)——情感營銷

4哈根達(dá)斯客戶群體定位四步驟：

體貼、尊貴、親和、浪漫品牌形象

品牌核心價(jià)值

高品質(zhì)生活方式的象征

情感營銷

1高貴時(shí)尚生活方式2永恒的愛情標(biāo)簽

收入金字塔頂峰、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者：1家庭富足，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨(dú)身子女居多。2高薪的白領(lǐng)一族，他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們在消費(fèi)的過程享受著快樂。

目標(biāo)客戶

哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化品牌回憶品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌再認(rèn)品牌形象品牌認(rèn)知

品牌資產(chǎn)的形成

共鳴行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感顯著度品類識別，滿足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶形象購買及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)線路性理感性路線服務(wù)態(tài)度好冰淇淋外表精致口味豐富蘊(yùn)含美好口感好質(zhì)量高信譽(yù)佳冰淇淋，甜品對象為情侶與白領(lǐng)唯美愛情故事愛情標(biāo)簽浪漫溫馨休閑柔和品牌忠誠者冰淇淋，愛情0.170.660.240.65P-2品牌功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9品牌形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2品牌感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2品牌判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2品牌共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49共鳴行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感顯著度品類識別，滿足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶形象購買及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)

品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提-Haagen-Dazs：喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。

體驗(yàn)營銷距離營銷情感營銷廣告營銷營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障本土化策略客戶關(guān)系管理

“一語驚人”“過目難忘”“秀色可餐”廣告營銷平面廣告“秀色可餐”

哈根達(dá)斯廣告廣告詞“一語驚人”美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋領(lǐng)域’中的極品之作。汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。愛她,就請她吃哈根達(dá)斯。

制造名人效應(yīng)開展愛心活動建立品牌旗艦店體驗(yàn)營銷

扮成時(shí)尚高貴生活的代言人，并貼上神圣永恒愛情的標(biāo)簽，創(chuàng)造良好的口碑和形象，生存和活躍在目標(biāo)消費(fèi)者注意力的中心。情感營銷

零距離的親和力：中秋節(jié)，將冰激凌月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。親自攜帶新鮮的冰激凌樣品到各公司請員工當(dāng)場品嘗。距離營銷

緊密“呵護(hù)”重要會員：定期寄直郵廣告舉辦消費(fèi)群體時(shí)尚Party發(fā)放折扣券客戶關(guān)系管理

“團(tuán)圓”系列的冰激凌冰激凌火鍋情人節(jié)的郁金香本土化策略