第三章 汽車產(chǎn)品策略 2

汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指汽車市場提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、保險(xiǎn)、品牌等。

產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次：

核心產(chǎn)品層基本效用或利益

產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝

售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)

特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等基本效用或利益核心產(chǎn)品層汽車造型汽車品牌形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層質(zhì)量水平外觀特色購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)：儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市

2009年6月30日，東風(fēng)自主品牌轎車風(fēng)神S30下線。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市當(dāng)天，東風(fēng)風(fēng)神專為客戶量身打造的“滿意到家(It’shome)”服務(wù)品牌同步發(fā)布。案例：產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌同時(shí)上市

“滿意到家(It’shome)”服務(wù)品牌內(nèi)涵“滿意365”服務(wù)承諾：3大專業(yè)體驗(yàn)、6重誠信保證、5項(xiàng)親切關(guān)懷3大專業(yè)體驗(yàn)：以客戶滿意體驗(yàn)為核心，為客戶量身打造專業(yè)服務(wù)流程，以專業(yè)的維修技師和專業(yè)的檢測設(shè)備，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。6重誠信保證：保證100%純正備件；保證服務(wù)價(jià)格透明；保證按合同準(zhǔn)時(shí)交車；引入領(lǐng)先的“四級(jí)質(zhì)檢”質(zhì)量保障體系，即“自檢、復(fù)檢、終撿、服務(wù)顧問檢核”；保證跟蹤維修后效果；保證24小時(shí)服務(wù)熱線，24小時(shí)緊急救援服務(wù)。5項(xiàng)親切關(guān)懷：“2對(duì)1服務(wù)”（專營店銷售顧問和服務(wù)顧問的終身服務(wù)）；“零點(diǎn)有約”；四季健診活動(dòng)；主動(dòng)提醒服務(wù)和個(gè)性化愛車養(yǎng)護(hù)服務(wù).汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品項(xiàng)目：即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種

產(chǎn)品線：是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，即車型系列。

產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。例如，一汽集團(tuán)生產(chǎn)的重型載貨汽車、中型載貨汽車、輕型載貨汽車、高級(jí)轎車、中級(jí)轎車、普及型轎車、微型轎車等，就是產(chǎn)品組合。汽車產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合的衡量產(chǎn)品組合衡量1234產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。資料：東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車資料：東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：東風(fēng)風(fēng)神：S30、H30神龍公司標(biāo)志系列：307206207雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、世嘉、凱旋、C2、C5東風(fēng)日產(chǎn)：驪威、逸軒、騏達(dá)、頤達(dá)、逍客、天籟、奇駿、俊逸東風(fēng)悅達(dá)起亞：福瑞迪、銳歐、獅跑、遠(yuǎn)艦、賽拉圖、嘉華東風(fēng)本田：思域、本田CR-V、思鉑睿以C4為例巴赫藍(lán)

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍(lán)

C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：19.98-22.98萬元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：1315千克輪距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：真皮年款類型車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬1.6L4擋自動(dòng)上海通用汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度產(chǎn)品組合寬度凱迪拉克薩博SAAB9-3系列別克Buick雪佛蘭產(chǎn)品線深度CTS運(yùn)動(dòng)轎車昂科雷Enclave科魯茲Cruze賽威SLS多功能運(yùn)動(dòng)轎車林蔭大道ParkAvenue科帕奇CaptivaSRX敞篷跑車君越LaCross景程Epica凱雷德ESCALADE君威Regal樂風(fēng)LovaXLR凱悅Excelle新樂騁AveoCTS-V路上公務(wù)艙Gl8某企業(yè)的產(chǎn)品組合情況某企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有以下4種:服裝類:男西服\女西服\男中山裝\女中山裝\風(fēng)雨衣與青年裝皮鞋:男涼鞋\女涼鞋\男牛皮鞋\女牛皮鞋帽子:制服帽\壓舌帽\禮帽\女帽\男帽\童帽針織品:衛(wèi)生衣\衛(wèi)生褲\汗衫背心.各種產(chǎn)品均有不同規(guī)格型號(hào)若干.思考:分析該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度\長度\深度以及關(guān)聯(lián)度.產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)(一)對(duì)不同產(chǎn)品線進(jìn)行分析評(píng)價(jià)可以采用波士頓咨詢集團(tuán)的“市場增長率—相對(duì)市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。汽車產(chǎn)品組合策略1.汽車產(chǎn)品組合的分析方法—波士頓矩陣分析法

明星

★

問題

?奶牛

劣狗207塞納20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest世嘉愛麗舍307凱旋畢加索C5富康

波士頓矩陣通過市場增長率和市場占有率兩個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析。橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場份額，表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場占有率和該市場最大競爭者的占有率之比。縱坐標(biāo)為市場成長率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷售增長率。（1）問題型業(yè)務(wù)（高增長，低市場份額）（2）明星型業(yè)務(wù)（高增長，高市場份額）（3）奶牛型業(yè)務(wù)（低增長，高市場份額）（4）劣狗型業(yè)務(wù)（低增長，低市場份額）產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。(二)對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià)5040302010012345產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)銷售和利潤的貢獻(xiàn)%產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)銷售比重利潤比重四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄307、愛麗舍：維持策略207、凱旋：發(fā)展、維持畢加索、世嘉：發(fā)展、收割、放棄富康、塞納：放棄或改進(jìn)2.汽車產(chǎn)品組合策略

1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

（1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度

（2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度

2）縮減汽車產(chǎn)品組合的策略

3）延伸汽車產(chǎn)品線組合策略

（1）向上延伸策略

（2）向下延伸策略

（3）雙向延伸策略企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營；增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競爭能力的常用手段；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。上海通用的產(chǎn)品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風(fēng)課堂思考一：1.汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？2.汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？一、產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品質(zhì)量水平策略主要是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求水平、競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴?。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉。第二節(jié)形式產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品特色，是指產(chǎn)品基本功能之外的附加功能。它是與競爭者產(chǎn)品區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有力武器。三、品牌與商標(biāo)的策略品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。

在中國市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正受到越來越多的關(guān)注，但是，許多企業(yè)經(jīng)營者仍對(duì)品牌的概念十分模糊淡漠。產(chǎn)品具備品牌和商標(biāo)兩個(gè)組成部分，也是產(chǎn)品競爭的重要手段。1、品牌

對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子、商號(hào)、商標(biāo)。 而著名市場營銷專家菲利普·

科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?、品牌名稱和品牌標(biāo)志Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢用戶成功王者品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標(biāo)志(brandmark)。品牌的要素品牌要素屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者品牌的整體含義包括六個(gè)方面：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價(jià)值(values)4.文化(culture)5.個(gè)性(personality)6.用戶(user)品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。以Benz為例 屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等。廣告強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。 利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“坐奔馳受人尊重”。 價(jià)值：代表高績效、安全、聲望等。 文化：代表德國文化--組織嚴(yán)密、高效和高質(zhì)量。 個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑 用戶：富有，地位，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。3、商標(biāo)商標(biāo)與品牌的區(qū)別：P77（一）品牌設(shè)計(jì)的原則無論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則：1.符合法律規(guī)定；2.不違犯文化禁忌；3.具有獨(dú)特性；4.具有可識(shí)別性；5.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。（二）品牌命名的常用方法根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)代特征或政治色彩命名根據(jù)廠史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)命名根據(jù)社會(huì)階層及其物品命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)動(dòng)植物名稱命名品牌定位策略三個(gè)步驟：1、確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢2、準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢3、準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位概念品牌定位策略1.品牌有無策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個(gè)別品牌？4.多品牌策略(Multi-Branding)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌？多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ偁幩斐傻睦麧檽p失。一、包裝的含義和作用包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。包裝的作用主要有：1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利包裝策略二、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全2.適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用3.美觀大方，顯示商品特點(diǎn)4.與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配5.文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益三、包裝策略1.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。2.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。3.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。4.附贈(zèng)包裝策略指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。5.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。6.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。一、概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間第三節(jié)產(chǎn)品生命周期效用壽命:指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時(shí)間。使用壽命：指某一輛具體的汽車產(chǎn)品從新車走下生產(chǎn)線開始使用到丟棄報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間。市場壽命：指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰持續(xù)的時(shí)間。

產(chǎn)品的壽命

研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)

三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)（1）引入期（Introduction）特點(diǎn)是產(chǎn)量小，銷售量小，成本高，生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，必須支付高額的促銷費(fèi)用營銷策略強(qiáng)調(diào)“準(zhǔn)”

快速掠取策略：高價(jià)格高促銷緩慢掠取策略：高價(jià)格低促銷快速滲透策略：低價(jià)格高促銷

緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷

二.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營銷策略緩慢掠取策略快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略促銷

價(jià)

格高高

低

導(dǎo)入期營銷策略快速掠取策略：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高；市場潛力很大．并且目標(biāo)用戶有較強(qiáng)的支付能力。

緩慢掠取策略：市場規(guī)模有限，產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)用戶愿支付高價(jià)；潛在競爭并不緊迫。

快速滲透策略：市場規(guī)模很大．但用戶對(duì)該產(chǎn)品還不了解；多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭威脅嚴(yán)重；單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)量、經(jīng)驗(yàn)的積累而大幅下降。

緩慢滲透策略：市場規(guī)模很大，用戶并不熟悉該產(chǎn)品；市場對(duì)價(jià)格敏感。

特點(diǎn)是銷售增長率高、成本降低、出現(xiàn)利潤、競爭加劇營銷策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場采用更有效的分銷系統(tǒng)適當(dāng)降低價(jià)格加強(qiáng)品牌宣傳（2）成長期（Growth）

特點(diǎn)是銷售增長率減緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時(shí)間營銷策略強(qiáng)調(diào)“爭”

調(diào)整市場改進(jìn)產(chǎn)品

調(diào)整營銷組合

（3）成熟期（Maturity）奧迪A1

特點(diǎn)是銷售量急劇下降、利潤減少營銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”

徹底停產(chǎn)放棄

漸進(jìn)式淘汰

（4）衰退期（Decline）奧迪A4

階段項(xiàng)目開發(fā)期導(dǎo)入期

成長期

成熟期衰退期銷售額

無

低迅速上升到達(dá)頂峰下降單位成本

高

高平均上升

低

低利潤

無

無

上升

高下降營銷策略盡快上市建立知名度提高市場占有率爭取利潤最大化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代以成熟期或衰退期的產(chǎn)品進(jìn)入中國

汽車市場的跨國公司所采取的策略緩慢掠取策略即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)