購買者行為分析

關(guān)于購買者行為分析第一頁，共七十五頁，2022年，8月28日一、消費者市場按購買者的購買特點的不同，市場可分為:

消費者市場(Consumermarket)

組織市場(organizationalmarket)

消費者市場是為了滿足個人或家庭生活需要,而購買產(chǎn)品（服務(wù)）的所有個人和家庭。消費者市場在整個市場體系中占有十分重要的地位。第二頁，共七十五頁，2022年，8月28日二、消費者市場的特點購買者人數(shù)多，分布面廣購買者的差異很大購買者的購買頻率高，購買量小購買者缺乏對消費品的系統(tǒng)知識，感情色彩比較濃重，是非專家型購買者。Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andtobeinfrontofthem.——Kotler第三頁，共七十五頁，2022年，8月28日

動機(jī)(motives)是引起行為、維持該行為、并將此行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的直接動因。

購買動機(jī)是為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。按照引起動機(jī)的需要的差別，購買動機(jī)可分為生理動機(jī)和心理動機(jī)。消費者購買動機(jī)第四頁，共七十五頁，2022年，8月28日

1.生理購買動機(jī)(Physiologicalmotives)

生理動機(jī)（本能動機(jī)），是由消費者生理需要引起的購買動機(jī)。表現(xiàn)為多種形式：（1）生存動機(jī)。為滿足生存需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。（2）安全動機(jī)。消費者因保護(hù)生命、財產(chǎn)安全的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。（3）繁衍動機(jī)。消費者為組織家庭、繁衍后代、撫育子女而產(chǎn)生的購買動機(jī)。第五頁，共七十五頁，2022年，8月28日

2.心理購買動機(jī)(Psychologicalmotives)

心理動機(jī)是由消費者的心理需要而引起的購買動機(jī)。可分為兩類：

（1）個人心理動機(jī)（一般心理動機(jī)）是由消費者個體心理因素引起的購買動機(jī)。個人心理動機(jī)具體表現(xiàn)為三種類型：

A.感情動機(jī)

B.理智動機(jī)

C.惠顧動機(jī)第六頁，共七十五頁，2022年，8月28日

A.感情動機(jī)(Rationalmotives)

即由人們的感情要求而引起的購買動機(jī)。包括：情緒動機(jī)——由喜怒哀樂愛惡懼等情緒引起情感動機(jī)——由道德感、集體感、美感等情感引發(fā)

B.理智動機(jī)(Emotionalmotives)

即建立在消費者對商品的客觀認(rèn)識之基礎(chǔ)上，經(jīng)過對商品的分析、比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。

C.惠顧動機(jī)(Patronagemotives)

消費者在以往購買經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，從而重復(fù)、習(xí)慣地購買的一種購買動機(jī)。第七頁，共七十五頁，2022年，8月28日（2）社會心理動機(jī)（具體購買動機(jī)）是由社會因素引起的心理動機(jī)。如：求實動機(jī)求美動機(jī)求廉動機(jī)求名動機(jī)求新動機(jī)求同動機(jī)求異動機(jī)求速動機(jī)

還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、炫耀、占有等。第八頁，共七十五頁，2022年，8月28日逐步降價銷售商品

法林是美國的著名商人。

他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營方法：商品標(biāo)出價格的頭12天按全價出售，從第13天起到第18天，降價25%；第19天至24天，降價50%；第25至30天，降價75%；第31到36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。該商店一開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個人都想去這個商店看一看，大部分人預(yù)言：“這個笨蛋將傾家蕩產(chǎn)?！币驗?，如果顧客等到商品價格降到最低時才買，商店豈不吃大虧？然而，事實上法林商店的商品十分暢銷。

營銷故事第九頁，共七十五頁，2022年，8月28日三、消費者購買行為及其模式行為：是人們在日常生活與工作中所表現(xiàn)出來的一切動作的統(tǒng)稱。消費者購買行為(buyingbehavior)：指消費者為滿足生活消費需要而在購買動機(jī)的驅(qū)使下，購買商品的行為。所有營銷決策與（政府的）營銷管制活動均是建立在有關(guān)消費者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想象對此有例外情況。

——DelI．Hawkins第十頁，共七十五頁，2022年，8月28日消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買第十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日（一）消費者購買行為的內(nèi)容其內(nèi)容：6W1H或7O’s１.誰構(gòu)成市場（Who）——購買人員（Occupants）２.購買什么（What）——購買對象（Objects）３.為何購買（Why）——購買目的（Objectives）４.由誰購買（Who）——購買組織（Organizations）５.如何購買（How）——購買行動（Operations）６.何時購買（When）——購買時間（Occasions）７.何地購買（Where）——購買地點（Outlets）第十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日（二）購買角色(Buyingroles)在購買決策中，人們可能會扮演下列一種或幾種角色：發(fā)起者(initiators):

首先提出或想到購買某一產(chǎn)品的人。影響者(influencer):其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。決定者(deciders):在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。購買者(buyers):實際購買產(chǎn)品的人。使用者(users):實際消費或使用產(chǎn)品的人。這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息、安排促銷方式和預(yù)算，是有關(guān)聯(lián)意義的。第十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日（三）消費者購買行為的類型1.根據(jù)購買者參與程度和品牌差異程度分：第十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日（1）習(xí)慣型購買行為（Habitualbuyingbehavior）品牌差異小，參與程度低。習(xí)慣性購買行為是消費者對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，花最少的時間、就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。營銷策略：產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。價格優(yōu)惠。在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點，使消費者隨時隨地購買。加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。第十五頁，共七十五頁，2022年，8月28日（2）和諧型購買行為（Dissonance-reducingbuyingbehavior）品牌差異小，參與程度高。和諧型購買行為是指消費者對品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價高、購買風(fēng)險大的產(chǎn)品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。如旅游度假、地毯等。消費者購買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防受騙。營銷策略：價格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。選擇最佳的銷售地點：以方便購買。也可與競爭對手同處一地，便于消費者選購。最好送貨上門。采用人員推銷策略，及時向消費者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費者心中的疑慮，消除消費者的失落感。第十六頁，共七十五頁，2022年，8月28日（3）多變型購買行為（Variety-seekingbuyingbehavior）品牌差異大，參與程度低。是消費者對產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。往往不斷變換所購品牌。營銷策略：采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。價格拉開檔次。占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。加大廣告投入和銷售促進(jìn)，樹立品牌形象，使消費者形成習(xí)慣性購買行為。第十七頁，共七十五頁，2022年，8月28日（4）復(fù)雜型購買行為（Complexbuyingbehavior）品牌差異大，參與程度高。是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識，需要慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低風(fēng)險的購買行為。消費者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評價、慎重決策，用后評價等階段，其購買過程就是一個學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買汽車等。營銷策略：制作產(chǎn)品說明書，幫助消費者及時全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。實行靈活的定價策略。加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。運用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。實行售后跟蹤服務(wù)，加大企業(yè)與消費者之間的親和力。第十八頁，共七十五頁，2022年，8月28日

２．按購買者在購買過程中的表現(xiàn)分：

（1）習(xí)慣型購買行為即消費者根據(jù)以往的購買習(xí)慣而反復(fù)購買某種商品的行為模式。

（2）理智型購買行為即消費者在購買商品時比較慎重和有主見，能控制自己的情感，不易受外來因素的影響。

（3）經(jīng)濟(jì)型購買行為即消費者在購買時特別注重商品價格的購買行為。

（4）沖動型購買行為指消費者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購買行為。

（5）想象型購買行為指消費者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。

（6）不定型購買行為指消費者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購買時缺乏主見。

（7）疑慮型購買行為指消費者因擔(dān)心受騙或失誤而在購買過程中猶豫不決。第十九頁，共七十五頁，2022年，8月28日3．按消費者購買目標(biāo)的選定程度分：（1）確定型：消費者在購買前已有明確的購買目標(biāo)，對欲購商品及其屬性都有明確的要求。（2）半確定型：消費者在購買前，已確定了欲購商品的種類，但具體屬性還要在購買時進(jìn)一步明確。（3）不確定型：消費者在購買前后，都沒有明確的購買目標(biāo)。第二十頁，共七十五頁，2022年，8月28日聰明的報童

某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。營銷故事第二十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日

啟示：

第二個報童的做法中大有深意。第一，在一個固定地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙。等于我先占領(lǐng)了市場，我發(fā)得越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成打擊。第二，報紙這東西不像別的消費品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，不會為難小孩子。（惠顧動機(jī)、習(xí)慣行為）第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關(guān)系，一則總會積壓些報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。這個故事牽涉到許多關(guān)于消費者、市場占有、潛在消費者、忠誠顧客等營銷概念。

第二十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日消費者購買行為模式圖（四）消費者購買行為模式

研究消費者購買行為模式的理論中，最有代表性的是刺激－反應(yīng)模式(stimulus-responsemodel)。第二十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日該模式表明：可控的營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費者，消費者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應(yīng)。第二十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日四、影響消費者購買行為的主要因素外部因素和企業(yè)因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等等內(nèi)部因素個人因素心理因素第二十五頁，共七十五頁，2022年，8月28日宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為個人因素：心理因素：渠道因素：批發(fā)零售位置交通價格因素：基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素第二十六頁，共七十五頁，2022年，8月28日影響消費者購買行為的主要因素

——購買者特征（Kotler）文化因素文化亞文化社會階層

社會因素

參考群體家庭角色和地位

個人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個性和自我觀念

心理因素

動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第二十七頁，共七十五頁，2022年，8月28日（一）經(jīng)濟(jì)因素收入、商品價格、邊際效用遞減規(guī)律

（二）社會因素

1．文化和亞文化

文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化：

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化：亞文化主要表現(xiàn)為：

民族亞文化：宗教亞文化：種族亞文化；地理亞文化第二十八頁，共七十五頁，2022年，8月28日

2.社會階層(socialclass)

社會階層是具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀和和生活方式的人們組成的群體。一個人所屬的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。

社會階層的影響作用：

（1）同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。（2）人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位。（3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量決定的。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。這種改變的幅度隨各社會階層森嚴(yán)程度的不同而各異。第二十九頁，共七十五頁，2022年，8月28日美國7種主要社會階層的特征上上層（upperuppers,不到1％）：繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。下上層（loweruppers,2％左右）：下上層的人由于他們在職業(yè)和生意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。第三十頁，共七十五頁，2022年，8月28日美國7種主要社會階層的特征(續(xù))上中層（uppermiddles,占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無罕見財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間階層（middleclass,32％）：中間階層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中高尚的地區(qū)”，并且期望“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。第三十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日美國7種主要社會階層的特征（續(xù)）勞動階層（workingclass,38％）：包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。上下層（upperlowers,9％）：上下層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水準(zhǔn)剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（lowerlowers,7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。第三十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日中國社會階層

依據(jù)各個階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況劃分的１０個社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。第三十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日中國汽車消費“怪相”與其他國家相比，中國汽車消費呈現(xiàn)幾大怪現(xiàn)象:

——兩廂車變?nèi)龓?。捷達(dá)、富康、夏利、雪鐵龍……這些在歐洲國家暢銷的車型最初進(jìn)入中國市場都是兩廂車，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的“三廂車”。

——歧視小排量車，排量越大越好，越貴越好。中國不少城市一度出現(xiàn)過禁止小排量汽車上路的奇怪規(guī)定，甚至把小排量等同于不環(huán)保。以至于世界汽車巨頭發(fā)出“上千萬元的車最好到中國去展覽”的感慨。

——好進(jìn)口惡國產(chǎn)，以至于“洋車”盛行。夏利貼上洋標(biāo)簽就可以多賣１萬元，不少人買了“威樂”之后就把一汽的標(biāo)志拆掉，自己買個別的標(biāo)牌貼上去。

——組織采購樂于“捧場進(jìn)口貨”。個別部門在相當(dāng)長一段時間里樂于購買進(jìn)口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。

——司機(jī)不遵守交通規(guī)則、不禮讓行人。越是公車，越是豪華的車，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。思考：為什么會出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？

營銷研討第三十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日

啟示：

這些怪現(xiàn)象的形成與中國缺少成熟的汽車文化密切相關(guān)，也與整個中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。三廂車比起兩廂車更加寬大，更加像傳統(tǒng)的轎子，有派頭，也更容易引人注目?！叭龓I車心態(tài)”與“等級”、“尊卑”觀念密切相連。

中國文化需要弘揚精華，淘汰糟粕，汽車產(chǎn)業(yè)中也亟待這種揚棄?！爸袊岢隹茖W(xué)發(fā)展觀和自主創(chuàng)新，對汽車產(chǎn)業(yè)而言就是要‘五自’：自主開放、自主品牌、自主開發(fā)、自主創(chuàng)新、自主發(fā)展，只有從文化背景上而不是簡單的技術(shù)發(fā)展上學(xué)習(xí)他人的優(yōu)勢，才能走上中國汽車工業(yè)發(fā)展的正道?！?/p>

……第三十五頁，共七十五頁，2022年，8月28日

3．相關(guān)群體（referencegroup)

相關(guān)群體是對個人的態(tài)度、偏好和和行為等有重大影響的群體。相關(guān)群體分為：

A.主要群體(primarygroups)

個人比較經(jīng)常地受其影響的群體。

B.次要群體(secondarygroups)

是比較正式而且個人并不經(jīng)常地受其影響的群體。

C.期望群體(aspirationalgroups)(有共同志趣的群體):個人期望歸屬的群體。個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。第三十六頁，共七十五頁，2022年，8月28日

相關(guān)群體對消費者購買行為的影響：

第一，它向人們展示了各不相同的消費行為和生活方式，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式，或者形成新的購買行為模式；第二，它能引起人們的仿效欲望，從而改變消費者的購買態(tài)度和引起消費者價值觀念的變化；第三，它促使人們的購買行為趨于某種“一致化”，因而影響消費者對產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。第三十七頁，共七十五頁，2022年，8月28日“意見領(lǐng)袖”（意見帶頭人、市場領(lǐng)袖Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是在一個群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識、個性、或者其他特征而能夠?qū)ζ渌鼈€體施加影響的那些人。第三十八頁，共七十五頁，2022年，8月28日意見領(lǐng)袖（市場領(lǐng)袖）的類型：（1）行業(yè)性市場領(lǐng)袖：

①各類從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計人員②專門研究人員：如修理人員③教育工作者（2）社會機(jī)構(gòu)市場領(lǐng)袖：

④大眾傳播者⑤政府工作者⑥消費者組織（3）個人市場領(lǐng)袖

⑦社會各界名人。第三十九頁，共七十五頁，2022年，8月28日

“營銷”體育明星

隨著體育營銷的盛行，企業(yè)該怎樣練就一雙伯樂的眼睛，尋找、甄別、發(fā)現(xiàn)并投資、包裝哪些類型的明星，打好體育營銷牌？在代言了12個項目后，姚明最近就直接拒絕了豐田開出的1.6億元廣告代言，而他拒絕的原因則出奇的直接：“沒有理由”。

企業(yè)與體育明星最佳的合作效果是以最合適的價格，在品牌上相互促進(jìn)，各得其所，這也是一個互相挑選的過程。比較而言，李寧對于體育明星的選擇和運用相對成熟。2005年，李寧成功簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯。由于瓊斯并非NBA頂級明星，所以李寧針對瓊斯“選秀失敗算什么，板凳算什么，挑戰(zhàn)算什么”制定出了“享受每次挑戰(zhàn)”的營銷策略，意在挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌。而后，李寧宣布贊助西班牙男女籃球隊以外的蘇丹國家田徑隊，正式拉開了繼籃球、足球之后的田徑裝備營銷序幕。

營銷研討第四十頁，共七十五頁，2022年，8月28日

企業(yè)到底該如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面上去用好體育明星？企業(yè)首先要從戰(zhàn)略層面上確認(rèn)自己的行銷策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消費品企業(yè)因為跟消費者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費者傾向于感性消費，所以該類企業(yè)往往會聘請?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言；通過代言人為品牌做傳播，將代言人的感性價值注入到產(chǎn)品或品牌中，很好地使用感性營銷，促進(jìn)消費者購買使用。戰(zhàn)術(shù)層面上，企業(yè)還必須考慮代言人是用于品牌營銷還是品類營銷，以根據(jù)使用類型聘請不同特質(zhì)的合適代言人選?！耙粋€企業(yè)往往有很多品類，如子品牌或具體產(chǎn)品。以李寧公司為例，李寧品牌本身沒有使用代言人，但籃球產(chǎn)品方面使用了奧尼爾、瓊斯，足球方面則是李鐵。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營銷效果往往就越好?！彼伎迹?．明星和受其影響的人屬于哪一種相關(guān)群體？2．明星對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．企業(yè)在營銷過程中如何通過明星效應(yīng)來影響消費者？4．你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？第四十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日家庭及其成員，是影響最大的主要群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分為：

婚前家庭，即自身所出的家庭(familyoforientation)——包括父母和兄弟姐妹。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。婚后家庭，即己所生出的家庭(familyofprocreation)——包括配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。（1）家庭生命周期階段（2）家庭的決策類型

按家庭成員在購買決策重的地位，家庭可分為：

各自做主型

丈夫支配型妻子支配型共同支配型孩子支配型4．家庭第四十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日家庭的決策類型對營銷人員的啟示：營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶外娛樂孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品第四十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日家庭生命周期和購買行為（續(xù)1）滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年紀(jì)較大的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年紀(jì)較大的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。第四十五頁，共七十五頁，2022年，8月28日家庭生命周期和購買行為（續(xù)2）空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)階段：獨居老人，尚有勞動能力。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡退休階段：獨居老人，完全退養(yǎng)。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)愛、情感和安全保健。返回第四十六頁，共七十五頁，2022年，8月28日5．角色和地位（roleandstatus)角色（Role）是指一個人在一定的社會條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會身份。它是周圍的人對一個人的要求，或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。每一種角色都有相應(yīng)的地位。地位是人在社會關(guān)系中所處的位置、職位及其重要程度。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第四十七頁，共七十五頁，2022年，8月28日（三）認(rèn)識因素影響消費者購買行為的心理因素包括：

消費者心理活動過程識別過程：人腦對客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。情感過程：人在認(rèn)識客觀事物時所持的態(tài)度體驗。意志過程：自覺確立行為的動機(jī)與目的，努力克服困難以實現(xiàn)目標(biāo)。

個性心理：每個人所獨有的心理特點和風(fēng)格。個性傾向性：人對事物所持有的看法、態(tài)度和傾向。個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨特結(jié)合。主要認(rèn)識因素有：

1．需要與動機(jī)

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2．知覺（perception)

消費者被激發(fā)起動機(jī)后，隨時準(zhǔn)備行動。然而，如何行動則受他對相關(guān)情況的感覺、知覺的影響。感覺（sensation)：感官直接接觸外界刺激物所獲得的直觀的、形象的反映。知覺是指人們對感覺到的刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋，使之成為一個有意義的現(xiàn)實影像的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。第四十九頁，共七十五頁，2022年，8月28日

知覺的特點――選擇性（1）選擇性注意（selectiveattention）——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。

一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：

A.與最近的需要有關(guān)的事物；

B.正在等待的（與自己的期望有關(guān)的）信息；

C.大于正常、出乎預(yù)料的變動。（2）選擇性曲解（selectivedistortion）——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。（3）選擇性記憶（selectiveretention）——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。第五十頁，共七十五頁，2022年，8月28日

3．學(xué)習(xí)（經(jīng)驗，learning)

學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會自覺、不自覺地從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為。

4．信念和態(tài)度(beliefandattitude)

通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。

第五十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸、其他消費者的影響、個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費者的態(tài)度需要時間第五十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日（四）個性因素個性是指一個人帶有傾向性的、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括個性傾向性、個性心理特征。

1.能力：消費者能力是指其能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征。

2.興趣：興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。是人們對客觀事物喜好情緒的反映。

3.氣質(zhì)(temperament)：消費者氣質(zhì)是指其在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性等特征。膽汁質(zhì)(興奮型)、多血質(zhì)(安靜型)、粘液質(zhì)(活潑型)、抑郁質(zhì)

(抑郁型)。

4.性格：消費者性格是指其對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。

5.自我形象(self-concept,self-image)

即把自己塑造成什么樣的人。第五十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日

（五）企業(yè)因素企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，二是企業(yè)的營銷組合（一般指4P）。

第五十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日五、消費者購買決策過程（了解）

1.確認(rèn)需要(Needrecognition)

２.信息收集(Informationsearch)

３.評價方案(Evaluationofalternative)

４.購買決定(Purchasedecision)

５.購后行為(Postpurchasebehavior)確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決定購后行為他人態(tài)度意外因素第五十五頁，共七十五頁，2022年，8月28日

即：確認(rèn)問題，是指消費者認(rèn)識到自己的需要是什么。

營銷人員應(yīng)：了解與本品有關(guān)的需要，識別引起消費者某種需要的環(huán)境；利用誘導(dǎo)因素，刺激、強(qiáng)化需要。1.確認(rèn)需要第五十六頁，共七十五頁，2022年，8月28日若需要很強(qiáng)烈，且對商品很熟悉，商品易于得到，消費者可能會馬上購買，不需收集信息。需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會進(jìn)入積極尋求信息的狀態(tài)。２.信息收集第五十七頁，共七十五頁，2022年，8月28日信息來源：消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）第五十八頁，共七十五頁，2022年，8月28日消費者將在眾多可供選擇的品牌中加以評價、選擇。不同消費者對不同商品有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)和評價方法。一些消費者感興趣的產(chǎn)品屬性如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。3.評價方案第五十九頁，共七十五頁，2022年，8月28日4.購買決定在評價階段，消費者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好、意向。在購買意圖與購買決定之間，有兩種因素會相互作用：對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策購買決定：立即購買、延期購買、不購買。第六十頁，共七十五頁，2022年，8月28日5.購后行為在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：1.購后滿意（購后感受Postpurchasesatisfaction）：感知績效VS期望值（1）如果產(chǎn)品的效績低于期望，失望；（2）如果符合期望，滿意；（3）如果超過期望，高興。2.購后行動(Postpurchaseaction)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)等3.購后的使用和處理(useanddisposal)閑置、出售、新用途、廢物處置b第六十一頁，共七十五頁，2022年，8月28日出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式第六十二頁，共七十五頁，2022年，8月28日杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。營銷實踐第六十三頁，共七十五頁，2022年，8月28日【啟示】在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。一個產(chǎn)品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場前，先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機(jī)會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，若消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識到消費者市場的特點，準(zhǔn)確地把握消費者行為，才能針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。第六十四頁，共七十五頁，2022年，8月28日第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、組織市場(organizationalmarket)的構(gòu)成

含義:組織市場是指那些以組織單位（或個人）作為購買者的市場，他們購買商品或勞務(wù)的目的，是為了生產(chǎn)其他商