《天貓雙十一的4P營銷策略13000字（論文）》

緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景電子商務的發(fā)展趨勢是越來越快，網(wǎng)絡購物市場也在不斷增長。在這種環(huán)境下，隨著在線商城數(shù)量的增長和對它們的需求的增加，電商平臺的營銷活動也迅速發(fā)展。在激烈的市場競爭下，一種新的營銷方式正在逐步發(fā)展，這就是電商自造節(jié)日。電商造節(jié)的開山祖師淘寶網(wǎng)于2009年11月11日推出“品牌50％折扣”活動，當天銷售額為5億元人民幣。在接下來的幾年里，淘寶的“雙十一”銷量逐漸呈幾何增長，并且每年都在不斷被刷新……雙十一慢慢地和全球網(wǎng)購嘉年華聯(lián)系在一起，有些人認為它是電子商務的“營銷陷阱”，但消費者依舊非常喜歡。在這一天，他們會花很多時間搶紅包、購買優(yōu)惠券，在購物車中添加物品，等待支付的時刻。淘寶網(wǎng)以“雙十一”和“狂歡節(jié)”為主導，取得了巨大的成功。讓其他電商很“眼虹”，京東，蘇寧易購，國美，聚美優(yōu)品等電商也紛紛加入以尋求分享巨額銷售。結果，電商出現(xiàn)了許多自造的節(jié)日。那么，雙十一購物狂歡節(jié)所代表的電商造節(jié)的影響是什么，買家是否愿意買賬？頻繁和眾多的造節(jié)讓消費者如何反應？在電商營銷節(jié)日應該注意什么？本研究以這些問題為出發(fā)點，以雙十一電子商務購物狂歡節(jié)為例，研究電商的推廣活動現(xiàn)象，總結電商造節(jié)的營銷效果，并就推廣問題提出相關建議。1.1.2研究意義2009年“雙十一”營銷活動舉辦至今，國內(nèi)有眾多學者就“雙十一”活動成功舉辦進行分析、探索。截止2017年，通過中國知網(wǎng)對“淘寶雙十一營銷策略分析”關鍵詞的搜索，發(fā)現(xiàn)碩士論文數(shù)目相對較少，報刊則較多，?？v觀這些論文、報刊，馮笑笑、劉建平在《基于SWOT的分析“雙十一狂歡節(jié)”營銷策略分析》一文中通過對雙十一活動的簡略分析，提出了淘寶營銷期間存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅；馬智萍在《“雙十一”電商狂歡節(jié)營銷策略》一文中主要介紹了“雙十一”的由來及對電商狂歡節(jié)效應進行分析，提出了“雙十一”成功舉辦的原因；郭宇、肖斌在《網(wǎng)絡消費者心理及營銷策略分析——以淘寶“雙十一”為例》中分析了消費者心理、結構和動機進行出發(fā)，并提出網(wǎng)絡營銷方案；朱永生在《電子商務背景下的企業(yè)營銷模式研究》一文中主要結合公司案例將傳統(tǒng)營銷模式和電子商務營銷模式進行對比，提出電子商務營銷模式的優(yōu)劣，就該公司發(fā)展給出意見；王文寧在《淘寶商城組合營銷策略研究》一文中對淘寶內(nèi)、外部環(huán)境營銷策略進行分析，指出電子商務時代的到來，淘寶的營銷模式應該隨著經(jīng)濟的發(fā)展選擇最合適的發(fā)展模式等，大多數(shù)論文和報刊對淘寶雙十一的營銷內(nèi)、外環(huán)境、SWOT、電商營銷存在淺顯問題、電商宣傳方式簡略進行分析、探討，缺乏應用“4P”營銷策略針對淘寶“雙十一”活動前、中、后期營銷策略全面、深入分析，尤其2016年10月新提出的“五新”模式、明星效應,新模式O2O的貫徹等新模式方面概述、探討較少。淘寶店鋪雙十一不僅開創(chuàng)了新的流量渠道，實現(xiàn)了粉絲變現(xiàn)，更構建了閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。比如許多服裝類的店鋪，運用C2B預售模式，結合消費者需求，按需生產(chǎn)。助推紡織行業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)供應鏈，提高了生產(chǎn)效率，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)高庫存等問題也得到了緩解。但淘寶店鋪的未來發(fā)展之路，仍存在諸多問題需要解決。產(chǎn)業(yè)，帶來的不僅是對電商流量來源的變革，更是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新、思維模式上的轉變。產(chǎn)業(yè)值得深度研究與探索。本文旨在從市場營銷的角度，探索淘寶店鋪，剖析其運作模式，發(fā)現(xiàn)其營銷上的問題與不足、提出解決方法與對策。對于店鋪雙十一都有極大的借鑒意義。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容本文基于雙十一淘寶店鋪的商業(yè)模式和營銷環(huán)境分析，分析了雙十一淘寶店鋪營銷策略存在的主要問題提出了適合雙十一淘寶店鋪的營銷策略。1.2.2研究方法本文采取的主要研究方法是：1.文獻閱讀法，通過收集資料，分析國內(nèi)外相關研究對于經(jīng)濟的誕生及發(fā)展現(xiàn)狀，淘寶店鋪雙十一營銷策略和相關案例的各觀點。2.案例分析法，通過對具體淘寶店鋪雙十一的案例分析闡述本文的論點。主要內(nèi)容是：在系統(tǒng)的吸收了現(xiàn)有國內(nèi)外研究成果的基礎上，通過分析淘寶店鋪雙十一的營銷策略，分析現(xiàn)有的成就，發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的問題，希望可以為需要這方面資料的各界人士做出一點貢獻。1.3文獻綜述從目前已有的文獻來看，大多數(shù)學者對淘寶店鋪雙十一的分析集中在出現(xiàn)帶來的新興電商模式以及未來發(fā)展的持續(xù)性，由于本文需要涉及到專業(yè)性知識，并且要和現(xiàn)實緊密聯(lián)系，因此在參考文獻的時候，將其有目的性的分為了三個類別。以下是本文文獻的分類：經(jīng)濟的誕生及發(fā)展現(xiàn)狀、“+淘寶”的營銷模式、以及張大奕“吾歡喜的衣櫥”等著名店鋪雙十一的案例分析。關于經(jīng)濟的誕生及發(fā)展現(xiàn)狀方面，魏驪蓉（2017）《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及其未來發(fā)展研究》這篇文獻中將經(jīng)濟的發(fā)展分為兩個階段：在經(jīng)濟剛剛興起之時，活躍在大眾視野中的鳳姐和芙蓉姐姐是當時1.0時代的代表，夸張的形象和犀利的言論滿足了人們的獵奇心態(tài)，但是她們的成名更多地依賴于網(wǎng)絡論壇，但在當時，的變現(xiàn)渠道非常有限，只能通過接拍廣告、出席活動來賺錢，而人們對她們的追捧也只是一時的，沒有固定的粉絲群體，無法實現(xiàn)更多的商業(yè)價值，這個階段的產(chǎn)業(yè)還處于萌芽時期。郭勇（2017）《自媒體時代下經(jīng)濟探析》這篇文章中也寫到：經(jīng)濟這一新興產(chǎn)業(yè)正在悄無聲息的改變著我們傳統(tǒng)的消費模式，但是任何事物的發(fā)展必然會伴隨著不完善的地方。關于“+淘寶”的營銷模式方面，程瀟穎（2017）《經(jīng)濟的營銷手段分析》中引用了淘寶總監(jiān)靳科的話：經(jīng)濟的興起是必然的。其興起得益于淘寶平臺的開放性，們有了開設淘寶店、將人氣變現(xiàn)的機會。在討論如何將粉絲流量變現(xiàn)的問題上，郭艷（2017）《電商營銷模式探析——以張大奕為例》中概括為：利用自身在微博、微信、直播等社交平臺上積聚的粉絲流量，將其導入電商平臺，通過淘寶店銷售實現(xiàn)變現(xiàn)，這種“+電商+直播”的變現(xiàn)方式日趨成為主流。相較于傳統(tǒng)電商是以貨為中心，“”電商則是以人為中心，這便是“”們最大的競爭力，也是“”電商與“傳統(tǒng)”電商之間最根本的區(qū)別。關于張大奕“吾歡喜的衣櫥”等著名店鋪雙十一的案例分析方面，郭艷（2017）《電商營銷模式探析——以張大奕為例》就是以這家店鋪雙十一為例展開研究的，文中分析了張大奕利用微博和直播平臺進行網(wǎng)絡營銷的策略。王文錦（2016）《粉絲經(jīng)濟下看各路如何變現(xiàn)》的報道中以雪梨為例，寫到了雪梨的營銷策略，文章認為，雪梨作為知名，利用各種方式在微博上獲得粉絲流量，將其引流至她的淘寶店“錢夫人”從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。類似的淘寶店鋪雙十一還有很多，他們的營銷策略大多類似，總結起來就是利用“微博+直播”的營銷手段，這種營銷策略是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下產(chǎn)生的，所以對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展都具有研究意義。另外，關于經(jīng)濟未來的發(fā)展方向，淘寶店鋪雙十一持續(xù)發(fā)展的可能性這類問題的探討和分析，對未來更多的淘寶店鋪雙十一和電商相關行業(yè)都是具有極大參考和借鑒的意義?！?P”營銷組合策略分析淘寶“雙十一”2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。即企業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品在品牌、包裝、質量、服務等方面是否滿足消費者的需求及喜愛，是否能夠激起消費者購買的欲望。從2009年到今天，淘寶雙十一促銷節(jié)日氛圍有增無減，國內(nèi)各大知名電商也隨著雙十一活動的成功舉辦充分挖掘自身的優(yōu)勢，尋求差異化的營銷策略，以求在電商市場能夠占主導地位。淘寶作為雙十一的發(fā)起者和實力派穩(wěn)穩(wěn)地掌握著“雙十一狂歡節(jié)”掌門人的地位。淘寶能理所應當?shù)姆€(wěn)拿“雙十一狂歡節(jié)”掌門人的頭銜，它的底氣在于：淘寶平臺擁有商家數(shù)量最為龐大，而且這些商家銷售的產(chǎn)品種類各具其特。2013年10月31日，總經(jīng)理李克強，針對“雙十一”活動舉辦和新興消費模式的出現(xiàn)給予了肯定，并稱贊馬云等人“創(chuàng)造了一個消費時點”。2014年7月24日，市委副書記張和平說道：“阿里巴巴在全國電子商務處于領軍企業(yè)，在一定程度上引領了我國電商行業(yè)的發(fā)展?！盵8]馬云則透露，到目前為止淘寶網(wǎng)店鋪的數(shù)額已達到千萬以上。因此，我們把淘寶市場比作市集，市集里面有各式各樣，種類繁多的店鋪，店鋪商品類別分別涵蓋了服裝、化妝品、鞋包、母嬰、電器、汽車、零食、裝飾品等應有盡有滿足著眾多消費者日常所需。而京東、蘇寧易購、當當就如超市，雖然種類也繁多，也能滿足多數(shù)人少數(shù)需求，但相對集市來說還相差甚遠，有待完善。如蘇寧易購主打電器，京東主打化妝品，當當主打書籍等。因此，毋庸置疑，淘寶是國內(nèi)最大的電子商務交易平臺。也正由于淘寶在“雙十一”電商營銷過程中起著舉足輕重作用，遭到眾多外部電商的威脅，如京東的商品都是正品，即使在雙十一活動繁忙的時候，都很少有消費者對京東產(chǎn)品質量給予反饋，淘寶則與其相反，大量顧客反應商品質量差，比如有破損、有線頭、包裝不嚴密等還有待提高；還有很多消費者反映雙十一在淘寶網(wǎng)購買的商品，收貨時間有超過一個禮拜的情況，物流過于緩慢。經(jīng)濟、生活水平的提高，消費觀念的改變，用戶購買產(chǎn)品，已從最早的功能性購買，發(fā)展到現(xiàn)在的品牌消費。品牌消費是成為大多數(shù)消費者所追捧的消費方式之一。各電商為吸引更多的消費者，增加消費人群，增加網(wǎng)頁訪問量，更是大費苦心。對于常規(guī)的電子商務借用品牌吸引消費者的方式一般分為兩種：一種是發(fā)展本電子平臺的產(chǎn)品特色，通過自己產(chǎn)品特色、獨一無二的優(yōu)勢挖掘興趣人群，確定本品牌的消費人群；另一種是本電子平臺的產(chǎn)品特色比較模糊，憑借自己不能夠吸引足夠多的固定客源，只能通過其他品牌的借助挖掘有興趣人群，吸引更多消費者訪問此頁面，增加人氣和替代品的消費，從而不斷改良已有產(chǎn)品形成品牌產(chǎn)品。2016年雙十一活動期間，天貓不僅為消費者創(chuàng)建了良好的購物盛宴，還將“雙十一”活動變成了一種品牌消費。在營銷中大力借助發(fā)展了多年的知名品牌企業(yè)，比如雅詩蘭黛、聯(lián)想筆記本、愛馬仕鉑金手包、古馳女款太陽鏡、駱駝服飾等，這些知名企業(yè)通過多年線下實體店的銷售，累積了大量新老顧客的支持與信賴。淘寶會在活動前期向消費者提前透漏有哪些知名品牌加入本次活動，加之“雙十一”活動期間這些品牌店強有力的優(yōu)惠政策，刺激忠實客戶的消費和一直想要購買卻因價格遲遲糾結的消費者訪問頁面總數(shù)量，在訪問期間會有大量商品優(yōu)惠活動以彈屏的形式出現(xiàn)在消費者面前，消費者可能會被其商品的價格、包裝設計、款式新穎等產(chǎn)生視覺沖擊，讓品牌及商品深入消費者腦海，帶動消費沖動消費。2.2價格策略價格方面是指顧客購買產(chǎn)品的價格，價格的制定策略可根據(jù)市場定位，制定適合的價格，其中可以通過一定的優(yōu)惠活動，比如：代金券、折扣、返現(xiàn)、搶紅包、限時搶購等方式刺激消費者沖動消費。人們空閑時間的愈發(fā)縮減，快捷、高效的消費方式成為人們的消費需求。尤其是上班族在每天工作后，都喜歡宅家里玩手機，玩電子產(chǎn)品來放松自我，很少有精力逛實體店購買所需物品。網(wǎng)絡購物便順其自然成為上班族消費方式主選，商品價格的高低直接制約著消費者對商品的選購，與商品數(shù)量、金額、品牌消費構成反比，同時也影響著消費者電商網(wǎng)站的選擇。淘寶商抓住了消費者的心理，利用“雙十一”大打折扣、促銷、返現(xiàn)、中途搶紅包，分時段搶購，優(yōu)惠券、贈禮品等各種實惠激起消費者購買欲望膨脹，本來不想購買或目前不需要的產(chǎn)品，會因為價格折扣成了消費者迫不及待想要購買的商品，形成沖動性購消費，[5]比如直接打折：原價200元，現(xiàn)價5折100元就可以出售，這種打折的方式比較簡要明了，消費者一眼就可以看出優(yōu)惠的價格；再比如買一贈一：全場任意購買一件產(chǎn)品，就有機會在規(guī)定的產(chǎn)品中挑一件，如果比較精明的顧客購買，就相當于享受5折優(yōu)惠；再有滿就送：比如購買金額滿100送10元的優(yōu)惠券，滿200送20優(yōu)惠券或者滿幾百優(yōu)惠幾十元，這種方式就比較講究，如果不滿規(guī)定消費總額，消費者就仍需再購買才能享受優(yōu)惠券的待遇；還有限時搶購的活動，打出僅此一天的口號，以機不可失失不再來的策略最大量的吸引顧客，通過限時的策略刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)，構成消費者不理智的消費，促進各店鋪銷售總額增加，使本店因銷售量給消費者留下很好的印象，形成回頭客。因此，商家在進行促銷活動價格策略定制時，應盡可能的考慮到不同層次消費者消費能力，做到價格實惠、商品實用、性價比高。在“雙十一”過后，有客戶反映電商在價格調整方面存在“打假折”的現(xiàn)象，因此，淘寶公司就此問題對參與雙十一活動的各店鋪在價格調整方面做出了規(guī)定：商品的價格必須低于9月15日到10月期間成交最低價的九折，并且在11月12日至12月11日期間不得以低于“雙十一”當天出售價出售。雖然淘寶公司在這方面做了嚴格規(guī)定，但有的店鋪還是趁虛而入。2.3渠道策略渠道方面指企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括分銷的渠道、儲存的設施、運輸?shù)脑O施、存貨控制等方面的有效結合?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務的不斷發(fā)展，消費者消費期間和商家交流的頻率越來越高，于是這種需求促進新的網(wǎng)絡購物模式的產(chǎn)生—C2B模式，即是CustomertoBusiness的縮寫形式是指消費者對企業(yè)。相比傳統(tǒng)的B2C（商家對消費者）、C2C（客戶對客戶）模式，這些傳統(tǒng)模式是由廠家自己設計、自己生產(chǎn)，然后通過宣傳、推廣促進消費者消費，而C2B模式與之相反，它的核心是消費者把自己的需求通過Internet或電子商務網(wǎng)站向目標企業(yè)進行說明，企業(yè)根據(jù)消費者在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等方面的要求設計出消費者滿意的商品，。在這個過程中消費者要主動參與其中企業(yè)設計過程中，對于產(chǎn)品的成本、外形設計，需求的改變等方面及時起到限制、改進的作用，可以體驗參與其中的樂趣，充分發(fā)揮自己的個性需求。這種消費模式充分體現(xiàn)“顧客至上”“私人訂制”的感覺。2016年雙十一活動過程中，淘寶再次廣泛應用C2B模式，加強貫徹，“利用提前交定金，下定金時該出手就出手”的攻略促進消費者的提前消費，并取得不錯的效果。在預售商品中，天貓將預售金額分為定金和尾金兩部分，消費者首先搶購預售的商品，拍下預售價格，完成在線支付，即為預售商品成功，一般定金為商品總價的十分之一，等到雙十一當天完成剩余金額支付。天貓對參與預售產(chǎn)品價格也給予了規(guī)定，產(chǎn)品價格不得高于近一個月的最低價，這樣可以保證了消費者的利益，消費者如果對某件產(chǎn)品產(chǎn)生好感，價格、質量都合心意，就可以放心搶購。這種模式將貫徹在以后發(fā)展中，成為淘寶產(chǎn)品銷售的主要渠道之一。對于其它電商，比如：京東作為B2C模式的主要零售企業(yè)，收入來源主要來自商品的零售，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商，消費者通過網(wǎng)站選擇自己心儀的產(chǎn)品，通過在線訂購或電話訂購商品，并選擇在線支付或貨到付款等方式購買商品；如：易趣網(wǎng)主要采用C2C模式，易趣服務對象主要是個人物品的網(wǎng)上競爭，沒有直接的“拍賣方”，而是給用戶提供平臺，用戶拿自己的產(chǎn)品自己拍賣，自己交易。在這個網(wǎng)站每個人都可以免費創(chuàng)建店鋪，嘗試當老板的感覺?？偟膩碚f，C2B模式就是預售模式，它的典型之處在于是商家在生產(chǎn)產(chǎn)品時就已充分、清晰把握消費者在產(chǎn)品方面的需求，使商家不再盲目進行，拿到訂單后只需按照客戶需求進行生產(chǎn)，也間接性降低商家成本，還能滿足消費者需求，這種電商模式也是其他模式無法比擬的。2.4淘寶店鋪雙十一的營銷策略分析2.4.1精準定位，提高店鋪雙十一競爭力和認知度店鋪雙十一的營銷，就是店主怎么營銷自己，這與原來的營銷理念和方式有很大不同。店主在社交平臺中塑造自我形象，輸出審美觀及價值觀，其本質上營銷的是一種生活方式和價值品位。這種通過社交平臺聚集粉絲，積累人氣，再通過淘寶平臺將粉絲轉化為銷售量的能力，這是店鋪雙十一的核心競爭力。常規(guī)的淘寶店，首先需確定店鋪雙十一的風格定位之后，找到目標消費者洞察，針對目標消費者開展一系列的宣傳活動，吸引用戶。而淘寶店鋪雙十一，則從自己的角度出發(fā)，營銷的方法是先找到我是誰、我有何新的特點等。2.4.2多頻互動，滿足粉絲個性化和多樣化需求隨著新媒體和信息傳播方式的深刻變革，更多的消費者利用碎片化時間，通過社交媒體進行互動、分享，在“逛”的過程中“順便”購物。店鋪雙十一也是粉絲經(jīng)濟的表現(xiàn)，但區(qū)別于明星效應，其顯現(xiàn)出更強的個性化與互動性。社交時代的傳播路徑更多的是從人到人，不再是常規(guī)的從企業(yè)到個人。店鋪雙十一的營銷特征更多的是自下而上，粉絲的互動、反饋占據(jù)了非常重要的一部分，更多依據(jù)前端目標客戶群的反饋進行商品開發(fā)，據(jù)粉絲的喜好做精準的“窄眾產(chǎn)品”，滿足粉絲個性化需求，優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，依靠規(guī)?；?jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌已無法滿足市場需求，街頭潮牌，注重流行化、個性化的品牌，甚至是注重獨特設計的小眾品牌將受到年輕消費者追捧。店鋪雙十一的成長路徑頗為相似。2.4.3提前劇透，發(fā)展柔性化的生態(tài)供應鏈提前劇透，發(fā)展出柔性生態(tài)化的供應鏈。以產(chǎn)品類目為例，店鋪雙十一通過微博，微信等新型社交平臺，透露即將上新的衣服，發(fā)布美照進行樣衣展示，通過粉絲互動、反饋之后，挑選最受歡迎的款，打版投產(chǎn)、上架、下單、配送，在現(xiàn)有面料的情況下，幾天內(nèi)一系列程序便能一氣呵成，轉眼間幾千或上萬件的同款便穿到了粉絲身上。粉絲參與產(chǎn)品的一系列過程，讓供應鏈更柔性，具有較強的變通性，提升效率。而常規(guī)的服飾電商供應鏈一般是選款后上新，銷售、獲得商業(yè)流量、折扣。2.4.4善用粉絲，挖掘潛在的消費群在某種程度上，對店鋪雙十一起著引流作用的關鍵是粉絲。微博、微信是店鋪雙十一的主戰(zhàn)場，而店鋪雙十一大多集中在產(chǎn)品類目。們每次上新前都會在社交平臺（主要是微博、微信）展示，拍美照、透細節(jié)、述搭配。在店鋪雙十一的相關微博里，原先存在的粉絲，能夠影響新的粉絲。多次循環(huán)之后，即使在預售預覽期間就會有一大批成單用戶。收集買家秀、轉發(fā)抽獎也是店鋪雙十一進一步挖掘潛在消費者的有利方式。在社交平臺轉發(fā)精致美好的買家秀，吸引潛在消費者的目光，促進商品又一輪銷售。而轉發(fā)抽獎更是聚集人氣的絕佳方式，通過其中一個粉絲去提醒其好友或陌生人，繼而加入粉絲的戰(zhàn)營里。淘寶店鋪雙十一的營銷問題3.1產(chǎn)品同質化許多淘寶店鋪雙十一存在著最大的問題就是，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象非常嚴重。不僅產(chǎn)品同質化，品牌策略同質化，甚至品牌表現(xiàn)也同質化，競爭非常激烈。首先，淘寶店鋪雙十一的產(chǎn)品款式一般是仿制國際一線、二線品牌產(chǎn)品的款式，缺乏自己的原創(chuàng)設計，造成產(chǎn)品風格類同。其次，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡時代信息資源的開放，產(chǎn)品從技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面來講，同質化是大趨勢。一件好的產(chǎn)品受到市場的追捧，很快就會被競爭對手復制。再次，大部分淘寶店鋪雙十一市場定位模糊，品牌定位缺乏。許多店鋪雙十一開展的營銷活動與生產(chǎn)活動，并不是致力于尋求各個細分市場的差別，而是致力于大多數(shù)顧客需求中的相同之處，想通過一個營銷計劃來滿足大多數(shù)的消費者?！氨睢本褪沁@種營銷思路下的產(chǎn)物。3.2品牌形象不清晰大部分店鋪雙十一給予消費者的品牌形象比較混亂，網(wǎng)站、微博等主要的媒介端口，給予消費者的印象更多的是“大V”的形象。在消費者頭腦中形成一種認知:大部分店鋪雙十一等同于“大V”。然而，生命周期是比較短暫的，年齡會變大，消費者對的審美會產(chǎn)生疲勞。品牌如果單純依賴個人形象，那么生命周期將決定著企業(yè)的生命周期。企業(yè)需要弱化形象，強調品牌形象，建立清晰的品牌形象。=1\*GB3①粉絲信賴“大V”大部分店鋪雙十一作為一家女裝店鋪雙十一的代表，具備的最大特征之一就是，粉絲變現(xiàn)。粉絲信任“大V”，愿意為其推薦的產(chǎn)品買單，“大V”是實現(xiàn)粉絲購買力的關鍵因素。因此，無論微博、淘寶店鋪雙十一、淘寶直播等，“大V”的形象仍然放在第一位。=2\*GB3②缺乏清晰的市場定位以及品牌定位大部分店鋪雙十一一直沒有清晰的市場定位以及品牌定位，因此，基于品牌定位之上的營銷活動無法開展。大部分店鋪雙十一需要有清晰的品牌定位，提煉出品牌核心價值及賣點，通過一系列營銷手段，建立品牌形象。=3\*GB3③缺乏品牌整合傳播策略大部分店鋪雙十一的受眾，接觸的媒介端口主要是微博、淘寶店鋪雙十一、淘直播等，這些認知品牌的端口，傳遞給受眾的形象比較混亂。企業(yè)需要通過內(nèi)部及外部的整合，建立統(tǒng)一的目標及統(tǒng)一的傳播品牌形象，實現(xiàn)去中心化。弱化形象，建立清晰的品牌形象。=4\*GB3④品牌延伸造成認知混亂大部分店鋪雙十一新開發(fā)的兩個子品牌一女士內(nèi)衣及口紅，容易造成消費者在品牌認知上的混亂。3.3流量成本不斷升高，獲取難度不斷增加流量是網(wǎng)店生存的根本，沒有流量就沒有銷量，企業(yè)也就無法生存下去。近年來，隨著網(wǎng)店的不斷增多，流量獲取難度不斷增加，流量成本不斷上升。淘寶紅利時期已經(jīng)結束，淘寶新增用戶量不斷減少，而淘寶平臺上的網(wǎng)店逐年增加。女裝店鋪雙十一主要的流量渠道一微博，也隨著越來越多的“大V"爭奪微博市場，流量越發(fā)稀缺。3.4電商發(fā)展參差不齊2016年“雙十一活動”淘寶網(wǎng)的銷售業(yè)績超過1800億，巨大銷售額后面卻隱含著各電商銷售金額的不均衡發(fā)展，呈現(xiàn)出“馬太效應”現(xiàn)象即指強者越強，弱者越弱。其中代表淘寶網(wǎng)的天貓商城當天交易額為1207億，眾多小電商的交易總額為600多億，兩者相差甚遠。這些數(shù)據(jù)表明淘寶商家呈現(xiàn)出富的商家更富，窮的商家更窮的景象。大商家和小賣家之間競爭的愈發(fā)激烈，預示如果小商家不竭盡全力將很難在強大市場中生存。3.5消費者對產(chǎn)品正品概念提出質疑淘寶在雙十一活動期間，商家抓住消費者心理，應用低價格的誘惑力，吸引消費者的眼球，消費者也會因為價格的實惠去大肆的消費，抓住活動機會，導致各個系統(tǒng)爆棚。也正由于雙十一期間各個店鋪會有大批商品被出售，出現(xiàn)商品質量也無法得到保證的問題，比如有產(chǎn)品破損、衣服有線頭、弄臟、包裝不嚴密等，相比在實體店購買存在很大質量問題，消費者則在收到有破損的商品后，直接降低消費者的對于淘寶產(chǎn)品質量的懷疑和忠誠度。導致活動結束后會出現(xiàn)大量產(chǎn)品的差評或者退貨的現(xiàn)象，相對于消費者和賣家都得不償失。淘寶店鋪雙十一的營銷策略建議4.1建立完整清晰的品牌形象隨著世界經(jīng)濟一體化、隨著媒體發(fā)展而呈現(xiàn)碎片化、隨著傳播過剩而使受眾注意力更顯稀缺，要吸引并保持消費者的注意變得越來越難了。品牌是否能夠取得成功，已經(jīng)不是只取決于一個好的設計和產(chǎn)品質量，亦或是不斷壓榨利潤產(chǎn)生的低廉的價格、或者暢銷的銷售渠道。唯一可以使品牌取得成功的就是營銷傳播方式的創(chuàng)新以及品牌形象的建立。美國學者唐·E.舒爾茨提出，從一定角度來說，整合營銷傳播就是品牌整合傳播。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，而對品牌開展的一連串的營銷工作。并且，在傳播過程中，整合營銷必須具備保持統(tǒng)一性、一致性、綜合性以及持續(xù)性，堅持一個形象的原則與月標客戶之間建立一種穩(wěn)定的長期的關系。所有的營銷傳播活動都要傳遞一致的形象和個性，傳遞一致性的品牌形象，通過形象的整合建立起強有力的品牌形象。品牌的核心價值的傳遞需要內(nèi)部員工的共同執(zhí)行來完成，企業(yè)應該將每一位員工塑造成“品牌標準人”或者“品牌代言人”，這是企業(yè)內(nèi)部品牌傳播的目標，因為他們都可能成為消費者與品牌的接觸點，即使不是直接的接觸點，也是對接觸點有重要影響的人。例如在生產(chǎn)車間里的的工人，雖然他們不與顧客直接接觸，但他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻是與顧客接觸的關鍵點。如果員工首先不能接受和認同品牌信息，那么他們也不可能以實際行動表現(xiàn)品牌的精髓，并向外部的消費者傳遞正確的品牌形象。淘寶店鋪雙十一可以通過以下具體措施整合品牌內(nèi)部的傳播:l、導入VI系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的品牌識別元素，并通過企業(yè)內(nèi)部媒體展現(xiàn)，例如，企業(yè)的內(nèi)刊、宣傳欄、企業(yè)定制的辦公用品等等;2、企業(yè)辦公環(huán)境里的品牌傳播，例如，企業(yè)廠房、辦公室、電梯會議室等等，都是很好的品牌傳播載體;移默化，行之有效的品牌傳播方法;3、通過企業(yè)內(nèi)部活動不斷傳遞企業(yè)的品牌形象，例如，企業(yè)的年會、新員工入職儀式、頒獎晚會、部門例會等等，都是企業(yè)內(nèi)部很好的品牌傳播途徑，4、新老員工的培訓，新員工的專項培訓、企業(yè)員工規(guī)范手冊的制作、員工統(tǒng)一的支付、員工言行的規(guī)范等等?？头藛T統(tǒng)一話術的培訓、專業(yè)知識的培訓，不管是生產(chǎn)部門，還是直接接觸客戶的銷售服務人員，全員品牌傳播才能保證品牌與組織的高度統(tǒng)一。把各個獨立的營銷部門，通過營銷手段綜合成一個整體，讓他們產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括產(chǎn)品、價格、渠道、廣告促銷、直接營銷、銷售促進、人員推銷、客戶服務、包裝、事件以及公關等。統(tǒng)一后的營銷部門，都發(fā)出一個聲音，建立清晰的強有力的品牌形象，消費者對品牌的認知，是通過品牌與消費者的每一次接觸機會傳達的。因此，品牌的告知端口，需要傳遞給消費者統(tǒng)一的、一致的信息，不斷增強消費者的認知，在其心中建立清晰的品牌認知和品牌形象。理想的整合營銷傳播，就是把顧客能夠接觸到的品牌端口都盡可能地納入到整合營銷傳播計劃中來，并且，充分運用各個接觸點的優(yōu)勢，整合信息，使信息傳播積極、一致、從而形成清晰的品牌形象。淘寶店鋪雙十一可以將企業(yè)重點運用的媒介端口、信息接觸點進行整合。首先，店鋪雙十一網(wǎng)站、微博、紅人社區(qū)、微淘、淘直播等統(tǒng)一風格，并突出企業(yè)的品牌形象，將公眾的注意力轉移到品牌形象上，而不是形象:其次，鉆展廣一告、直通車、引流關鍵詞減少“張大奕”三個字的頻次，改換成淘寶店鋪雙十一;最后，產(chǎn)品吊牌、包裝、宣傳卡片印制淘寶店鋪雙十一統(tǒng)一的品牌LOGO。4.2根據(jù)品牌自身特點打造個性化營銷品牌定位確立后，企業(yè)需要進一步規(guī)劃品牌標志、品牌口號、品牌文化，提煉品牌訴求與廣告語。在各宣傳媒介上，包括微博、微信、店鋪雙十一網(wǎng)頁展示中，通過統(tǒng)一的表現(xiàn)形式不斷強化品牌定位，突顯產(chǎn)品精益求精的品質追求以及高性價比的優(yōu)勢。淘寶店鋪雙十一網(wǎng)店設計，應該配合品牌的形象，既要做到風格統(tǒng)一，又要做到品位升級，店鋪雙十一網(wǎng)頁是產(chǎn)品的視覺展示平臺，品牌的形象很大程度上依托網(wǎng)店形象進行展示。此外，淘寶店鋪雙十一需要從產(chǎn)品入手，設計、制作、生產(chǎn)風格個性化的產(chǎn)品，并且創(chuàng)造出專屬于自己的風格。只有這樣，才能在水平差異上有質的變化，才能與競爭對手拉開層次，建立競爭壁壘，在消費者心中留下獨特的印象，在消費者心中占據(jù)一定的位置。4.3粉絲引流渠道的創(chuàng)新受眾碎片化時代，單靠一種媒體覆蓋的受眾，是十分有限的。女裝店鋪雙十一最初的引流方式是:通過微博吸引流量，再到淘寶平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。但是，隨著以及女裝店鋪雙十一的增多，單純靠微博吸引流量，己經(jīng)不足以維持店鋪雙十一的高速運轉。不同類別的媒體的交叉與互動，可以產(chǎn)生整合傳播的巨大影響力。多種媒體整合傳播，全方位捕捉目標群體，可以有效地提高受眾流量。充分發(fā)揮每一個媒介優(yōu)勢，充分運用每一個媒介，形成跨媒體、多媒體交叉式整合傳播。例如，“吾歡喜的衣櫥”可以通過微博、微信引流，淘寶店鋪雙十一變現(xiàn);可以通過淘寶直播，介紹新品，讓粉絲邊看邊買;可以通過微淘告知粉絲上新情況;可以通過紅人社區(qū)吸引潛在客戶;此外還可通過星店、淘寶達人、微淘紅人板塊等產(chǎn)品，讓更多的人關注店鋪雙十一。真正實現(xiàn)多種媒體整合運用傳播，全方位捕捉目標客戶群體。微博、微信、微淘、淘寶直播、優(yōu)酷直播等媒介不僅是吸引流量的工具，更是消費者形成品牌體驗、建立品牌關系的重要媒介。微博、微信、微淘、淘寶直播、優(yōu)酷直播等媒介，最大優(yōu)勢是，受眾可以參與話題討論和在線溝通，互動性非常強。網(wǎng)絡時代，互動參與是受眾信息接觸和消費的習慣，并且通過受眾的互動參與，才能形成品牌體驗，建立受眾與品牌之間的關系。依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的消費行為由原先的AIDMA轉變?yōu)楹芯W(wǎng)絡特質的AISAS。AISAS中新出現(xiàn)的兩個環(huán)節(jié)“搜索”和“分享”是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的消費行為。“分享”，是基于消費者購買了商品、使用了商品，形成了品牌體驗后的行為。是品牌與消費者建立了品牌關系后，消費者的自發(fā)行為。消費者自發(fā)分享的正面信息，有助于讓未購買的顧客，更全面地了解產(chǎn)品信息，助推購買行為的實現(xiàn)。消費者的口碑傳播，是低成本，高品質流量的重要來源。因此，“吾歡喜的衣櫥”應當重視消費者行為中的“體驗分享”，將消費者的分享視為吸引流量的重要途徑。鼓勵消費者將自己的品牌體驗分享給其他消費者，激發(fā)其他消費者的購買欲望。并在螺旋式的參與卷入中，不斷擴大宣傳面。4.4制造熱點話題營銷，打開品牌知名度在互聯(lián)網(wǎng)時代，靠單槍匹馬獨闖天下是很難成功的，“借力生財”、“借勢經(jīng)營”才是企業(yè)邁向成功的捷徑。企業(yè)通過熱點吸引消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式潛移默化地引導市場消費，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，品牌，產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，節(jié)省財力、物力以此達到其營銷目的。品牌要生存，無非兩條路，一是造勢，一是借勢。相對造勢而言，借勢的成本不見得多高，達到的效果卻是人盡皆知，何樂而不為？利用熱點話題，焦點事件為企業(yè)揚名，制造話題與用戶進行近距離接觸與互動，從而使企業(yè)強化品牌影響的目的。而如何制造熱點話題呢，讓你的用戶青睞你呢，在筆者看來話題營銷的關鍵即在于“我有話題，等你參與分享，討論擴散”使之達到免費的品牌推廣。話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，由主體發(fā)起的話題營銷，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發(fā)發(fā)起的話題，即由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構思好的話題，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動權的，因此企業(yè)只有選擇精準的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導，才能發(fā)揮話題的營銷效果。4.5創(chuàng)建適合小電商發(fā)展的策略淘寶雙十一活動舉辦的規(guī)則對于天貓商城銷售量是非常有優(yōu)勢的，對于小商家來講，如果在產(chǎn)品質量、物流速度、店家服務等方面消費者評價低于一定的分值，這家店鋪就會被屏蔽，雙十一活動期間消費者就沒有機會看到這家店鋪的商品。對于天貓商城來講，即使有幾十個差評，對店鋪影響也非常小，不會影響雙十一活動的參與，這對小商家是不公平的。這也是導致淘寶商家收入差異化的主要原因。淘寶應出臺一些規(guī)則，縮小大電商和小電商的優(yōu)惠策略差異化；加大幫助扶持小電商的發(fā)展力度；創(chuàng)建更好的平臺，促進小電商最優(yōu)化的發(fā)展。結論在過去舉辦的雙十一活動中，淘寶每年銷售金額都刷新大眾視野，銷售業(yè)績不斷增長。在這背后隱藏著商家及其一系列工作人員的辛勤付出，包括雙十一活動期間各個商家、工作人員、快遞工人員都面臨著比日常多出幾倍的工作量，但同時我們要關注雙十一背后也存著各種各樣的問題。比如商品價格制定、產(chǎn)品