《五糧液品牌營銷問題研究11000字（論文）》

一、緒論（一）研究背景當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)觸及整個(gè)社會(huì)的方方面面，即便是在原本落后的農(nóng)村地區(qū)，也發(fā)揮出越來越顯著的作用。從世界范圍內(nèi)來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的一系列深遠(yuǎn)變化，人們的生活方式和消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)和市場的經(jīng)營模式也隨之變化。網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)發(fā)展中的重要性日益突出，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)也正從最初的整合走向深度整合的新階段。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物，它利用網(wǎng)絡(luò)交互性和數(shù)字信息來創(chuàng)建、維護(hù)和鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一系列營銷目標(biāo)。五糧液自發(fā)展以來已成為我國較大的白酒企業(yè)，一直在國內(nèi)享有良好的口碑，現(xiàn)如今隨著白酒的市場逐漸萎縮以及電商的星期，五糧液的市場競爭形勢越來越嚴(yán)峻，在這樣的時(shí)代背景下，如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢，創(chuàng)新電子商務(wù)和盈利模式，成為五糧液實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。（二）研究意義一般來說，企業(yè)存在的目的就是獲取最大限度的利潤，所以，企業(yè)的盈利能力分析不僅僅是針對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的起始階段，也是要對企業(yè)整體財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，企業(yè)綜合的經(jīng)營業(yè)績才是企業(yè)盈利能力的有效表現(xiàn)。當(dāng)投資者和經(jīng)營者為獲得投資收益、債權(quán)人收益以及更好的企業(yè)發(fā)展水平的時(shí)候，企業(yè)的盈利水平是很好的參考標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)盈利水平的高低直接影響著投資收益和投資風(fēng)險(xiǎn)大小，同時(shí)也影響著企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，是企業(yè)利用現(xiàn)有資源來獲得財(cái)富收益的保證，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做大做強(qiáng)的保證。作為與傳統(tǒng)營銷在方式上明顯不同的另一種銷售渠道，線上營銷的存在可以很好地?cái)U(kuò)充企業(yè)的市場受眾，提升企業(yè)本身的市場競爭力，本文以五糧液集團(tuán)為案例，分析集團(tuán)在電子商務(wù)發(fā)展上的不足，并提出意見，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力以及為其他同類型企業(yè)電子商務(wù)的展開提供一定的參考意見。（三）研究內(nèi)容本文一共分為五部分：第一部分為緒論部分。主要介紹研究背景、研究意義、研究目的和本文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排。第二部分為相關(guān)理論與概念部分。主要介紹白酒的歷史、電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)營銷概念、以及探索五糧液白酒的優(yōu)勢。第三部分為五糧液白酒電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題。主要包括了五糧液的發(fā)展現(xiàn)狀、白酒行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、以及存在的問題。第四部分為相關(guān)建議以及對策。主要包括五糧液白酒的電子商務(wù)平臺(tái)投放、加強(qiáng)五糧液白酒的電子商務(wù)營銷、適度降低五糧液白酒價(jià)格、五糧液白酒包裝設(shè)計(jì)、和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主張，吸引年輕的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵流程匹配。第五部分為結(jié)論和展望。內(nèi)容包括了兩個(gè)方面，一是研究結(jié)論，二是未來展望。二、相關(guān)理論與概念（一）白酒的發(fā)展白酒是用糧食或其他含有淀粉的農(nóng)作物為原料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)發(fā)酵蒸餾而成。白酒的特點(diǎn)是無色透明，質(zhì)地純凈，醇香濃郁，味感豐富，酒度在30度以上，刺激性較強(qiáng)。白酒根據(jù)其原料和生產(chǎn)工藝的不同，形成了不同的香型與風(fēng)格，白酒的香型有五種:清香型、濃香型、醬香型、米香型和復(fù)香型。（1）清香型的特點(diǎn)是酒氣清香芬芳，醇厚綿軟，甘潤爽口，酒味純凈。以山西杏花村的汾酒為代表，故又有汾香型之稱。（2）濃香型的特點(diǎn)是飲時(shí)芳香濃郁，甘綿適口，飲后尤香，回味悠長，可概括為“香、甜、濃、凈”四個(gè)字。以四力!滬州老窖特曲為代表，故又有滬香型之稱，五糧液也屬于濃香型。（3）醬香型的特點(diǎn)是香而不艷，低而不淡，香氣幽雅，回味綿長，杯空香氣猶存。以貴州茅臺(tái)酒為代表，故又有茅臺(tái)香型之稱。（4）米香型的特點(diǎn)是蜜香清柔，幽雅純凈，入口綿甜，回味怡暢。以桂林的三花酒和全州的湘山酒為代表。（5）兼有兩種以上主體香型的白酒為復(fù)香型，也稱兼香型或混香型。這種酒的聞香、回香和回味香各有不同，具有一酒多香的特點(diǎn)。貴州董酒是復(fù)香型的代表，還有湖南的白沙液，遼寧的凌川白酒等。白酒中生產(chǎn)得最多的是濃香型白酒，清香型白酒次之，醬香型、米香型、復(fù)香型等較少。白酒質(zhì)量的高低是以其色澤、香氣和滋味等3個(gè)方面，通過專家的感官鑒定和理化鑒定得出的。一種質(zhì)量優(yōu)良的白酒，在色澤上應(yīng)是無色透明，瓶內(nèi)無懸浮物，無沉淀現(xiàn)象。在香氣上應(yīng)有其本身特有的酒味和醇香，其香氣又可分為溢香、噴香和留香等。在滋味上應(yīng)是酒味純正，各味協(xié)調(diào)，無強(qiáng)烈的刺激性。白灑是我國酒品生產(chǎn)中很重要的組成部分。隨著人們飲酒習(xí)慣的逐步改變，白灑的酒精含量在逐步降低，許多名酒的生產(chǎn)廠家都相繼研制出中度白酒，以適合出口和國內(nèi)廣大消費(fèi)者的需要。（二）電子商務(wù)的概念對于電子商務(wù)，許多人認(rèn)為人們或多或少地接觸過生活，例如網(wǎng)上購物，在線預(yù)訂，預(yù)訂，銷售點(diǎn)，在線收聽等。它已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。它為生活帶來了便利和速度?？偟膩碚f，電子商務(wù)是借用互聯(lián)網(wǎng)這一載體而產(chǎn)生的一種具有商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)。它最開始起源于20世紀(jì)70年代，是新電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)的一種新的商業(yè)運(yùn)作模式。就其概念而言，許多組織或組織從不同角度對其進(jìn)行了定義，如國際標(biāo)準(zhǔn)化組織、聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、加拿大湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)協(xié)會(huì)、GIIC電子商務(wù)工作委員會(huì)、歐洲議會(huì)等。IBM已經(jīng)將電子商務(wù)的范圍擴(kuò)展到了整個(gè)商業(yè)環(huán)境應(yīng)用程序。它強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算環(huán)境中的商業(yè)應(yīng)用。這是一種將供應(yīng)商，銷售商，買家和其他合作伙伴組合在一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商業(yè)活動(dòng)。本文對電子商務(wù)的定義是：電子商務(wù)是指交易者或參與者利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)諸如計(jì)算機(jī)等和現(xiàn)代電子工具等現(xiàn)代信息技術(shù)，所進(jìn)行的各種商業(yè)活動(dòng)，包括各種商業(yè)活動(dòng)和交易活動(dòng)，以及與之關(guān)聯(lián)的綜合服務(wù)活動(dòng)，對信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展有著豐富的定義。電子商務(wù)營銷服務(wù)就是要針對用戶的喜好，而為用戶提供便利迅速的信息推薦服務(wù)的一種模式，通過對用戶所點(diǎn)擊信息、購買信息的收集來確定用戶這段時(shí)期的喜好，將用戶喜好的商品類型推薦給用戶，刺激用戶的購買欲望，從而提高商品的銷量，還有電商可以根據(jù)這些海量信息，來分析出用戶的潛在的購買的可能性，然后向用戶推薦現(xiàn)在還沒有瀏覽的商品，便是以后可能會(huì)購買的商品，及早的搶占客戶收中的購買意向，給用戶提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過對電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)的研究分析，我們將其特點(diǎn)總結(jié)為四個(gè)，分別為：（1）服務(wù)內(nèi)容針對性強(qiáng)這種個(gè)性化推薦服務(wù)，相當(dāng)于是一對一的面對用戶，對于不同用戶，平臺(tái)所推送的信息是不同的，可見其服務(wù)內(nèi)容是有著很強(qiáng)的針對性的，根據(jù)用戶不同的需求，而推送用戶感興趣的信息，并且用戶還可以直接對這種信息推送服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，這樣一對一的雙方互動(dòng)，可以及時(shí)的對個(gè)性化推薦服務(wù)進(jìn)行提升，使服務(wù)更加到位。（2）服務(wù)內(nèi)容多樣化個(gè)性化服務(wù)是有很多方式進(jìn)行的，不僅僅可以通過網(wǎng)絡(luò)圖片、文字來進(jìn)行推送，還可以通過音視頻及郵件的形式進(jìn)行推送，這樣用戶可以根據(jù)自己的情況來進(jìn)行選擇個(gè)性化服務(wù)的推送方式。（3）服務(wù)具有主動(dòng)性與時(shí)效性用戶想要了解的信息資源必須是及時(shí)更新，所以個(gè)性化服務(wù)在向用戶推送信息時(shí)，也一定是最新了。（4）服務(wù)的智能性個(gè)性化服務(wù)在向用戶推送信息時(shí)，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析將用戶不感興趣的信息給剔除掉，這樣可以讓用戶感覺到更加高質(zhì)量的服務(wù)[6]。（三）白酒電商營銷的分類網(wǎng)絡(luò)營銷方面，白酒行業(yè)的營銷方式主要有:內(nèi)容營銷、情感營銷、互動(dòng)營銷和合作營銷。第一是內(nèi)容營銷。好的內(nèi)容營銷，要與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)，且是他們喜聞樂道的內(nèi)容。依靠這些“病毒性”強(qiáng)的內(nèi)容來和消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求，才能幫助一個(gè)品牌建立起與消費(fèi)者之間的信任。當(dāng)然，還需要確定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，就是由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞虻?、?dòng)態(tài)的傳播。充分把握好媒體傳播特點(diǎn)，整合新聞媒體、社交媒體、自媒體，將內(nèi)容傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者面前。第二是情感營銷。要拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，就要讓消費(fèi)者對品牌有認(rèn)同，從而在購買同類產(chǎn)品的時(shí)候首先想到的就是這個(gè)品牌。加多寶的情感營銷就做得非常不錯(cuò)，“對不起體”曾引發(fā)廣大消費(fèi)者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，很多消費(fèi)者因此而認(rèn)定加多寶。2015年春節(jié)，加多寶又與去哪兒合作推出“加多寶點(diǎn)亮回家路”活動(dòng)，以國人買票難的窘境帶入營銷情景，再次將過年回家社會(huì)集體思緒拉高，和大眾產(chǎn)生情感共鳴。第三是互動(dòng)營銷。不管是內(nèi)容營銷，還是情感營銷，其目的都是要和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。所以，互動(dòng)營銷非常關(guān)鍵。以脈動(dòng)為例，其互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容非常細(xì)膩用心。2015年1月份，“脈大萌”表情涂鴉風(fēng)靡整個(gè)微信朋友圈，形式以個(gè)性涂鴉繪制、動(dòng)態(tài)表情包等形式，進(jìn)行傳播，全面調(diào)動(dòng)粉絲的參與度，也調(diào)動(dòng)了粉絲親友圈的傳播力度，和粉絲們進(jìn)行了一場深度互動(dòng)，加深了粉絲對品牌的好感。第四是跨界合作營銷。比如，可口可樂為了做好網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)性的營銷新嘗試，并取得了非常不錯(cuò)的效果。對于跨界合作，可口可樂運(yùn)用的也非常嫻熟，與滴滴打車合作推出打車紅包及現(xiàn)金紅包派送活動(dòng)，有超過7億瓶印有滴滴打車LOGO的可口可樂旗下汽水類產(chǎn)品上市，用戶只需掃描二維碼參與活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取打車券或現(xiàn)金紅包。網(wǎng)絡(luò)營銷中，誰能捕獲消費(fèi)者的深層次需求，疊加更有價(jià)值的增值服務(wù)，誰就能搶占市場先機(jī)。（四）品牌營銷品牌最初是西班牙游牧民族在商品交換過程中留給牛的品牌，后來歐洲行會(huì)開始使用相關(guān)的行會(huì)標(biāo)志、個(gè)人標(biāo)志和相關(guān)的責(zé)任標(biāo)志，這是品牌的原意，資本主義制度建立后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品之間的貿(mào)易也迅速發(fā)展。每一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)都很容易識(shí)別，現(xiàn)代品牌的概念由此誕生，品牌這個(gè)詞也被廣泛使用，目前現(xiàn)代品牌已不再是一個(gè)簡單的標(biāo)識(shí)，而是一種產(chǎn)權(quán)，一種個(gè)人無形資產(chǎn)，受到法律的保護(hù)市場營銷大師，上個(gè)世紀(jì)第一次定義了品牌，他認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，實(shí)際上是品牌名稱、品牌貢獻(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)格、歷史、包裝和廣告的綜合，此外，消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或印象有自己的定義。產(chǎn)品。美國品牌協(xié)會(huì)出版了一本營銷術(shù)語詞典，將品牌解釋為“簡單的物質(zhì)、名稱、標(biāo)志、符號(hào)、表達(dá)或設(shè)計(jì)或這些品牌的組合”。品牌的目的是定義產(chǎn)品或服務(wù)，另外，營銷界權(quán)威菲利普·科特勒對品牌和字典的定義相對狹窄，認(rèn)為品牌是一種簡單的物質(zhì)、名稱、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是兩者的結(jié)合。筆者認(rèn)為，品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)，其定義應(yīng)包括品牌生活品質(zhì)、完善的服務(wù)、企業(yè)文化和先進(jìn)的管理等幾個(gè)關(guān)鍵要素。品牌營銷概念是在營銷理念產(chǎn)生和發(fā)展之后產(chǎn)生的，品牌營銷是指品牌建設(shè)、后續(xù)發(fā)展和管理的全過程。公司品牌在確定了品牌的核心價(jià)值后，要充分開發(fā)和利用，以延長品牌的使用壽命，提高品牌的營銷水平，本質(zhì)上是包含在營銷中的，它是企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵要素，一般來說，營銷實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造目標(biāo)產(chǎn)品的過程，因此，品牌營銷可以定義為一系列的管理和社會(huì)過程，個(gè)人或團(tuán)體在確定品牌價(jià)值后與他人進(jìn)行交流，以滿足自身需求。三、五糧液白酒電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）五糧液的發(fā)展現(xiàn)狀五糧液集團(tuán)股份有限公司是以生產(chǎn)與銷售五糧液及其系列酒的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。公司資產(chǎn)總額已達(dá)260多億元，凈資產(chǎn)約200億元。五糧液品牌價(jià)值達(dá)到402.18億元，位居全國最有價(jià)值品牌第四位，連續(xù)15年穩(wěn)居行業(yè)第一。五糧液公司作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，更是在第一時(shí)間就著手實(shí)施進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，積極主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新營銷模式、改造管理部門、優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)等，通過一系列的改革措施，力圖在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出保持領(lǐng)先。但是近幾年來，五糧液公司受市場環(huán)境的影響，收入來源過于單一，企業(yè)大部分收入來自投資收益，而且企業(yè)的選擇投資對象比較固定，這一現(xiàn)象容易增加企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。此外企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本以及各項(xiàng)支出也比較高，例如管理部門過于雜亂、不作為部門較多都將提高企業(yè)的支出，諸如此類的現(xiàn)象都將影響到企業(yè)的盈利能力，甚至使企業(yè)盈利能力下降。2005年以后，五糧液集團(tuán)盲目擴(kuò)張，不斷涉及其他相關(guān)的領(lǐng)域，其中很多都以失敗結(jié)尾，這也和其復(fù)雜的企業(yè)結(jié)構(gòu)，盲目的治理有關(guān)。五糧液走多元化戰(zhàn)略經(jīng)營之前，就存在與白酒主業(yè)之外的大量關(guān)聯(lián)交易，使得企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)惡化。發(fā)現(xiàn)問題后五糧液在2008年7月進(jìn)行資產(chǎn)重組，解決關(guān)聯(lián)交易問題。但其多元化行業(yè)眾多，致使公司管理混亂不堪。從其多元化經(jīng)營績效的反映表示，其所有不相干產(chǎn)品取得的銷售額遠(yuǎn)不及其主產(chǎn)于銷售額。據(jù)筆者資料調(diào)查統(tǒng)計(jì)，五糧液收購、合并的業(yè)務(wù)領(lǐng)域共計(jì)17家，但是至今給企業(yè)帶來利潤累計(jì)5.62億，遠(yuǎn)不及其投資的40多億，且其多元化經(jīng)營的多重目標(biāo)和企業(yè)資源之間產(chǎn)生了沖突，造成了五糧液管理機(jī)制融合的困難，對企業(yè)的正常運(yùn)營造成威脅。近三年，隨著各個(gè)傳統(tǒng)白酒企業(yè)在電商商務(wù)市場的涉足，白酒行業(yè)在電商市場的競爭愈發(fā)激烈，以茅臺(tái)和五糧液為首的企業(yè)占據(jù)白酒電商市場的大部分，茅臺(tái)和五糧液的競爭環(huán)境具有相似性，其產(chǎn)品和服務(wù)也具有同類性。雖然兩家企業(yè)同樣處于自身穩(wěn)定發(fā)展的階段，且股權(quán)結(jié)構(gòu)相似、行業(yè)地位相當(dāng)，但卻具有不太一樣的盈利能力。雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但不同年份的增長率參差不齊，總體而言，兩家公司的主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)都保持了較好的增長。這表明，隨著社會(huì)消費(fèi)能力的不斷提高，高端白酒行業(yè)仍保持著持續(xù)、良好、向上的發(fā)展趨勢。年度指標(biāo)2016年2017年2018年茅臺(tái)五糧液茅臺(tái)五糧液茅臺(tái)五糧液主營業(yè)務(wù)收入增長率（%）13.888.2517.3340.2920.3039.64凈利潤增長率（%）34.2223.2713.5079.2017.1335.46總資產(chǎn)增長率（%）50.3116.6325.4954.4829.4337.53凈資產(chǎn)增長率（%）35.5619.0128.6527.2727.1926.80（資料來源：2016-2018年財(cái)報(bào)整理）從表中數(shù)據(jù)可以看出，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入的增長速度明顯低于五糧液。由此可見，五糧液的市場競爭能力和發(fā)展空間已對茅臺(tái)集團(tuán)構(gòu)成了巨大的威脅。茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)加大銷售力度，提高市場競爭力。此外，茅臺(tái)集團(tuán)的凈利潤、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)增長率正在放緩，增長率存在著下降的趨勢，但五糧液的增長卻是勢頭強(qiáng)勁，年年上升。隨著“三公”消費(fèi)禁令和禁酒令的出現(xiàn)，以及制造、管理成本的持續(xù)上升，我國的白酒行業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)，尤其是像茅臺(tái)和五糧液這樣的高端白酒品牌所受挑戰(zhàn)更甚。對于五糧液而言，如何做到既能應(yīng)對當(dāng)前社會(huì)的市場變化以及同行的競爭又能同時(shí)保持自身持續(xù)、穩(wěn)定的盈利政策，是需要思考的，未來電商市場的布局將是進(jìn)一步提升自身市場影響力的關(guān)鍵一步。（二）五糧液電子商務(wù)發(fā)展過程存在的問題1.選擇多元化戰(zhàn)略時(shí)機(jī)不當(dāng)GE的韋爾奇說過：如果在一個(gè)領(lǐng)域做不了第一、第二，就不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。換句話說，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)能夠具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防御能力，五糧液集團(tuán)缺乏對自身的綜合情況全面的考量，只看到多元經(jīng)營戰(zhàn)略能夠?yàn)樽陨戆l(fā)展帶來的積極促進(jìn)作用，卻忽視了其有可能會(huì)對自身造成的危害，因而進(jìn)行盲目的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃制訂，在經(jīng)營戰(zhàn)略制訂之前沒有對經(jīng)濟(jì)市場進(jìn)行全面的調(diào)研，同時(shí)對于市場的未來發(fā)展趨勢也沒有進(jìn)行科學(xué)的評估，貿(mào)然進(jìn)入相對陌生的行業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行投資以及經(jīng)營行為，選擇進(jìn)入多元化戰(zhàn)略的時(shí)間非常錯(cuò)誤，況且此時(shí)企業(yè)在原有行業(yè)的發(fā)展仍舊需要一定資源的投入，這時(shí)候選擇進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，使核心主業(yè)的資金力量受到威脅，更加影響企業(yè)整體發(fā)展。所以說多元化戰(zhàn)略選擇時(shí)機(jī)不當(dāng)，在一定程度上會(huì)加大了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。2.多元化戰(zhàn)略過于盲目也許是成功來得太容易，五糧液的經(jīng)營者頭腦開始膨脹發(fā)熱，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)也要求五糧液盡快“做大做強(qiáng)”。所以五糧液集團(tuán)進(jìn)軍多元化市場，五糧液集團(tuán)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的目的非常簡單，就是為了實(shí)現(xiàn)2020年銷售收入達(dá)到1000億的發(fā)展目標(biāo)，而且在政府幫助失業(yè)人員解決就業(yè)問題思想的干擾之下，五糧液集團(tuán)盲目選擇了多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，覬覦利潤的思想，五糧液從高端白酒線延伸到中低端，大量開發(fā)級別不同的產(chǎn)品，如五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等上千種品牌，混亂市場，導(dǎo)致其主品牌的價(jià)值不斷被攤薄，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度越來越低。五糧液集團(tuán)多元化戰(zhàn)略思想是想要在降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，所以在較短的時(shí)間內(nèi)，斥巨資增加了包裝、印刷、環(huán)保等多個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目，并跨地區(qū)、跨行業(yè)收購兼并了化工、果酒、建筑裝飾、玻璃、商貿(mào)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域共計(jì)17家企業(yè)，這些企業(yè)至今給母公司貢獻(xiàn)的利潤極低，甚至成為企業(yè)的累贅產(chǎn)業(yè)，最后只能舍棄。3.多元化跨度太大根據(jù)范圍經(jīng)濟(jì)理論,范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),能否形成協(xié)同效應(yīng)是多元化成敗的關(guān)鍵。協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)并不是無條件的,如果舊的企業(yè)業(yè)務(wù)與新涉足行業(yè)所需的條件存在較大差別,協(xié)同效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn);如果企業(yè)在采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),新舊產(chǎn)品的核心研發(fā)技術(shù)能夠相互借鑒,就能形成技術(shù)協(xié)同效應(yīng)。從發(fā)揮企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)來講，五糧液集團(tuán)的多元化毫無優(yōu)勢可言。五糧液集團(tuán)選擇收購兼并的行業(yè)都是與自己的主業(yè)白酒行業(yè)非相關(guān)的行業(yè),據(jù)筆者資料收集了解到，1997年，五糧液進(jìn)軍制藥業(yè)，但最終亞洲一流的制藥集團(tuán)無疾而終；2002年，又進(jìn)軍服裝業(yè)，以“五糧液”命名的系列服裝面世，但迄今不見成效。2009年底，五糧液集團(tuán)進(jìn)軍汽車行業(yè)，與華晨汽車集團(tuán)共同投資18億元啟動(dòng)綿陽新晨動(dòng)力機(jī)械有限公司、綿陽新華內(nèi)燃機(jī)股份有限公司50萬臺(tái)動(dòng)力軸承項(xiàng)目，但五糧液并未從汽車項(xiàng)目中獲得實(shí)利，已于2011年將全部股份轉(zhuǎn)給南邦投資有限公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)格較之前縮水3000萬元，狼狽退出汽車發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域。五糧液這些年的肆意多元化，覬覦利潤，其廣泛投資于服裝、汽車、醫(yī)藥、日化、環(huán)保、進(jìn)出口貿(mào)易、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)對五糧液集團(tuán)來講，渠道的優(yōu)勢無法發(fā)揮，技術(shù)的優(yōu)勢也不能共享，在管理、技術(shù)等方面也很難實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。4.公司治理不規(guī)范五糧液集團(tuán)盲目擴(kuò)張，不斷涉及其他相關(guān)的領(lǐng)域，其中很多都以失敗結(jié)尾，這也和其復(fù)雜的企業(yè)結(jié)構(gòu)，盲目的治理有關(guān)。五糧液走多元化戰(zhàn)略經(jīng)營之前，就存在與白酒主業(yè)之外的大量關(guān)聯(lián)交易，使得企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)惡化。發(fā)現(xiàn)問題后五糧液在2008年7月進(jìn)行資產(chǎn)重組，解決關(guān)聯(lián)交易問題。但其多元化行業(yè)眾多，致使公司管理混亂不堪。從其多元化經(jīng)營績效的反映表示，其所有不相干產(chǎn)品取得的銷售額遠(yuǎn)不及其主產(chǎn)于銷售額。據(jù)筆者資料調(diào)查統(tǒng)計(jì)，五糧液收購、合并的業(yè)務(wù)領(lǐng)域共計(jì)17家，但是至今給企業(yè)帶來利潤累計(jì)5.62億，遠(yuǎn)不及其投資的40多億，且其多元化經(jīng)營的多重目標(biāo)和企業(yè)資源之間產(chǎn)生了沖突，造成了五糧液管理機(jī)制融合的困難，對企業(yè)的正常運(yùn)營造成威脅。而且企業(yè)高層管理存在一手遮天的現(xiàn)象，公司股權(quán)分配不均，一切源于利益失衡，內(nèi)部結(jié)構(gòu)難以控制，公司制度形同虛設(shè)，企業(yè)內(nèi)部治理復(fù)雜。四、五糧液電子商務(wù)發(fā)展問題的原因分析以及對策（一）五糧液電子商務(wù)發(fā)展問題的原因分析1.企業(yè)主業(yè)務(wù)核心能力難以與新業(yè)務(wù)相匹配企業(yè)主業(yè)務(wù)核心能力難以與新業(yè)務(wù)相匹配導(dǎo)致選擇多元化戰(zhàn)略時(shí)機(jī)不當(dāng)，雖然五糧液負(fù)債率極低，資本雄厚，資源充裕；但是，五糧液具備的這些資源和能力只能說明五糧液在白酒主業(yè)發(fā)展上具備良好資源基礎(chǔ)和突出的經(jīng)營能力，并不說明五糧液具備多元化的足夠資源和能力。由于五糧液實(shí)行橫向不相關(guān)多元化投資戰(zhàn)略,企業(yè)原有的核心能力如生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、人力資源等難以與新的業(yè)務(wù)相匹，尤其是電商領(lǐng)域的涉足，專業(yè)人士的缺乏導(dǎo)致傳統(tǒng)線下和線上營銷策略和資源難以整合,因此,新業(yè)務(wù)缺乏核心能力,不能與該行業(yè)內(nèi)已具有核心能力的其他原有企業(yè)相抗衡,在激烈的市場競爭下,必然導(dǎo)致投資失敗。而且五糧液集團(tuán)盲目追求范圍經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致“多元化過度”,進(jìn)人了太多不該進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，短短十幾年，五糧液涉足完全陌生的行業(yè)達(dá)十余個(gè)之多。2.忽視非相關(guān)多元化適用條件忽視非相關(guān)多元化適用條件導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略過于盲目，企業(yè)實(shí)施非相關(guān)多樣化的前提條件有：①企業(yè)原有的產(chǎn)品市場需求增長處于長期停滯甚至下降的狀態(tài)；②企業(yè)銷售額和利潤下降；③企業(yè)沒有能力進(jìn)入相關(guān)企業(yè)；④企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)間互相依賴性強(qiáng)和競爭激烈。但是春都集團(tuán)采取非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略時(shí)，食品加工業(yè)勢頭良好，銷售額和利潤在競爭中仍是領(lǐng)先，也有能力進(jìn)入相關(guān)企業(yè)。所以五糧液集團(tuán)忽視了非相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施條件，想要分散經(jīng)營，降低企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)，最終卻適得其反。3.對行業(yè)及企業(yè)自身分析不準(zhǔn)確。由于對行業(yè)及企業(yè)自身分析不準(zhǔn)確導(dǎo)致多元化跨度太大，對于白酒行業(yè)在我國已有幾千年的發(fā)展歷史,生命周期較長。雖然我國白酒業(yè)經(jīng)過二十世紀(jì)80一90年代的大發(fā)展及過度競爭,現(xiàn)在處于生命成熟期的中后期,市場需求趨向飽和,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品價(jià)格走低,但是,不同品牌的白酒其生命周期并不相同。五糧液作為我國白酒行業(yè)的主導(dǎo)品牌,實(shí)際上正處于快速成長期或成熟期,因而還具有繼續(xù)縱深發(fā)展的巨大潛力。4.公司治理不規(guī)范五糧液股份公司與五糧液集團(tuán)公司多年來存在的關(guān)聯(lián)交易一直受到詬病，根源在于五糧液股份公司的公司和五糧液集團(tuán)公司的治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范。一個(gè)治理結(jié)構(gòu)長期不規(guī)范的公司，習(xí)慣了“一把手”拍板的國有控股企業(yè)，董事會(huì)幾乎不可能在公司多元化重大決策中發(fā)揮應(yīng)有作用。五糧液集團(tuán)97年建成的5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)即夭折；在“安培納絲”亞洲威士忌項(xiàng)目上白白丟掉了幾千萬；當(dāng)年雄心勃勃要建成“亞洲第一流”制藥集團(tuán)的夢想幾乎注定永遠(yuǎn)成為夢幻，五糧液多元化理想與現(xiàn)實(shí)屢屢形成巨大反差，多元化項(xiàng)目本身的可行性以及決策程序的科學(xué)性都令人產(chǎn)生懷疑，由此可見，企業(yè)本身在治理上存在明顯的缺陷，這也就意味著電商領(lǐng)域業(yè)務(wù)的展開也將收到企業(yè)本身治理不規(guī)范的影響，在實(shí)際效果的發(fā)揮上極大可能差強(qiáng)人意。企業(yè)選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)在其對于多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行上。所以，想要正確實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，就一定要有強(qiáng)大的理論支撐、成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)，必須認(rèn)真研究企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，找到企業(yè)自身優(yōu)勢，利用自身優(yōu)勢獲得電商市場一席之地。（二）對策1.做強(qiáng)主業(yè)，提升自身綜合競爭實(shí)力多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在保持現(xiàn)行生產(chǎn)經(jīng)營正常秩序的情況下，迎合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)品需求，進(jìn)行跨領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)或者業(yè)務(wù)拓展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的多樣化，進(jìn)而對企業(yè)資源進(jìn)行合理優(yōu)化配置，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。企業(yè)核心競爭力的培育是實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的先決條件,企業(yè)根據(jù)核心競爭力的成熟度決定實(shí)施多元化的時(shí)機(jī),在實(shí)施多元化的過程中應(yīng)采取適當(dāng)策略來強(qiáng)化核心競爭力,防止核心競爭力被削弱。在企業(yè)可用資源有限的情況下,多元化經(jīng)營可能會(huì)削弱主營產(chǎn)業(yè)。因?yàn)椴煌袠I(yè)的不同的市場模式、管理體制,可能會(huì)打破企業(yè)原有的分工方式。如果企業(yè)涉足的領(lǐng)域過于分散,投入主營領(lǐng)域的資源可能會(huì)被削弱,以致弱化核心競爭力。所以,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化核心競爭力是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,要在發(fā)展中強(qiáng)化核心競爭力，強(qiáng)化核心競爭力,應(yīng)重視人才的培養(yǎng)。依靠所涉足領(lǐng)域的行業(yè)精英不斷提高各行產(chǎn)品的技術(shù)含量,才能保持競爭優(yōu)勢。此外,資源整合也是強(qiáng)化核心競爭力之必須,通過對企業(yè)內(nèi)外部資源的調(diào)整,增加核心產(chǎn)品附加值,加快產(chǎn)品的更新,適應(yīng)市場發(fā)展需要,以保持競爭力。2.科學(xué)選擇，注重協(xié)同效應(yīng)企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的選擇在很大程度上決定了企業(yè)能否成功，所以在展開電商市場之前，一定要做好科學(xué)規(guī)劃，在現(xiàn)有的資源與能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，而不是盲目的去選擇利潤高或進(jìn)入壁壘低的行業(yè)。除此以外，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要注重?cái)U(kuò)展領(lǐng)域與現(xiàn)有資源之間的匹配程度,即能否形成協(xié)同效應(yīng)。由于資源的有限性,企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意各行業(yè)之間的資源沖突和管理跨度,公司應(yīng)從自身核心競爭力出發(fā),先擴(kuò)展至在管理、技術(shù)等方面容易與原有產(chǎn)業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)的新行業(yè),提高資源使用率,待核心競爭力發(fā)展成熟,并有剩余資源時(shí),再根據(jù)宏觀環(huán)境,選擇跨入相關(guān)性低的產(chǎn)業(yè)。為實(shí)現(xiàn)多元化方式與現(xiàn)有資源相匹配,企業(yè)首先應(yīng)規(guī)劃多元化的規(guī)模大小,防止核心業(yè)務(wù)所需資源受到剝削和從屬業(yè)務(wù)的“喧賓奪主”;其次應(yīng)重視人力資源的協(xié)調(diào),企業(yè)應(yīng)隨時(shí)調(diào)整管理層的組織架構(gòu),使管理層能夠調(diào)節(jié)各行業(yè)的發(fā)展以符合多元化經(jīng)營的總目標(biāo)。3.認(rèn)真分析內(nèi)外部環(huán)境，找準(zhǔn)定位外部環(huán)境對多元化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的影響不容忽視,如果企業(yè)不顧外部環(huán)境的變化,盲目采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,很難達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo),給企業(yè)帶來生存的負(fù)擔(dān)。電商領(lǐng)域的涉足是把“雙刃劍”，再給企業(yè)帶來收益的同時(shí)，也不可避免的帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注企業(yè)外部政治、文化、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的變化，并且能根據(jù)外部環(huán)境的變化及時(shí)做出正確的決策。但如果企業(yè)忽視企業(yè)內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r,被社會(huì)宏觀環(huán)境牽引,盲目跟風(fēng),線上經(jīng)營也很難獲得成功。這也就是說要做好企業(yè)內(nèi)部工作，包括組織運(yùn)行模式，管理層的管理能力，員工的工作滿意度等，營造一個(gè)良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。為了有效控制風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)在多元化之前應(yīng)對擬進(jìn)入的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析,選擇正確的行業(yè)切入點(diǎn),避免盲目地追逐高利潤行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。同時(shí),企業(yè)擬進(jìn)人的應(yīng)是能夠掌握其核心能力的行業(yè)或產(chǎn)業(yè),以免始終處于市場跟隨者的地位。4.健全管理制度，完善公司治理結(jié)構(gòu)多元化戰(zhàn)略是涉及公司前途命運(yùn)的重大戰(zhàn)略決策，所以應(yīng)該遵循民主、科學(xué)的決策程序，經(jīng)由專家機(jī)構(gòu)充分論證和董事會(huì)慎重決策，而不是遵循領(lǐng)導(dǎo)意志，。研究表明，大凡經(jīng)由“一把手”個(gè)人拍板的多元化絕大多數(shù)都以失敗告終，所以完善公司治理結(jié)構(gòu)是多元化戰(zhàn)略能夠成功的必要條件，想要完善公司治理結(jié)構(gòu)，就應(yīng)該建立董事會(huì)，董事會(huì)管重大決策、經(jīng)理層負(fù)責(zé)日常運(yùn)營、監(jiān)事會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督、股東及股東會(huì)監(jiān)督和決策參與機(jī)制。想要完善治理結(jié)構(gòu)，真正發(fā)揮企業(yè)力量，還需健全和科學(xué)的管理制度。只有建立健全完善的治理結(jié)構(gòu)，才能真正使公司得到發(fā)展