《營銷組合策略文獻(xiàn)綜述》

市場營銷組合策略文獻(xiàn)綜述1.1國外學(xué)者研究（一）“市場營銷組合”的首次提出“市場營銷組合”的概念，在19世紀(jì)被尼爾·鮑頓首次提出，Osman、Salahudin等人在研究中認(rèn)為，“營銷組合”策略由10個要素所構(gòu)成，分別是：產(chǎn)品策劃、市場調(diào)研、合理的定價、銷售團(tuán)隊、促銷、包裝、品牌、供銷路線、廣告和實(shí)體分配[1]。Gr?nroos首次對營銷策略理論的研究范圍從理論上進(jìn)行了界定，給出了系統(tǒng)性的研究框架，并且做了初步分析[2]。（二）4P營銷渠道策略的提出營銷學(xué)大師JeromeMcCarthy基于鮑頓的研究，對市場營銷策略的構(gòu)成要素進(jìn)行了歸納，提出了市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)框架，即4Ps理論。McCarthy認(rèn)為，影響市場營銷的因素主要包括“Product（產(chǎn)品），Price（價格），Place（渠道），Promotion（促銷）”[3]。該理論首次提出了“渠道策略”。4Ps營銷組合理論的不足之處在于，其過于簡化了企業(yè)在市場營銷和產(chǎn)品銷售過程中的決策活動，會導(dǎo)致市場營銷行為的分析過于抽象。（三）渠道營銷4C策略的提出隨著市場營銷研究不斷深入，在4Ps理論基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了重新設(shè)定影響市場營銷策略要素的4C理論，即“Cost（成本）、Convenience（便利）、Customer（顧客）、Communication（溝通）”[4]。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的心理需求，對目標(biāo)客戶群里進(jìn)行合理的行為調(diào)查。另外，目標(biāo)客戶群對于企業(yè)產(chǎn)品的心里價位和消費(fèi)承受能力的調(diào)查與分析也極為重要。Jones和Tadajewski在研究中表示，Convenience在渠道營銷策略中，主要是指顧客在消費(fèi)過程中的方便程度；Communication代表企業(yè)與顧客的有效溝通，只有當(dāng)雙方的利益獲得有機(jī)結(jié)合時，才能使交易實(shí)現(xiàn)雙贏[5]。（四）渠道營銷4R組合的提出DonE.Schultz在4C理論的基礎(chǔ)上，提出了“Reward（回報）、Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Relationship（關(guān)系）、Reaction（反應(yīng)）”，即4R理論[6]。Schultz認(rèn)為，對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的老客戶往往會帶來一些新客戶，而且留住老客戶的成本通常要大大低于招攬新客戶的成本。所以，企業(yè)應(yīng)該著重于關(guān)系類的營銷，建立客戶之間密切聯(lián)系，從而降低客戶流失率和獲客成本[7]。該理論在前人研究的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的突破，考慮到企業(yè)與客戶之間不應(yīng)該僅僅建立單純的買賣關(guān)系。1.2國內(nèi)學(xué)者研究國內(nèi)營銷渠道行為理論普遍認(rèn)為，渠道的穩(wěn)定性主要依賴消費(fèi)者對于產(chǎn)品的依賴性、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)在營銷渠道管理過程中，可以通過提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴性，達(dá)到增強(qiáng)渠道各成員之間的合作的目標(biāo)，通過合理運(yùn)用生產(chǎn)企業(yè)擁有的市場經(jīng)濟(jì)權(quán)利，可以有效提高企業(yè)渠道在系統(tǒng)中的威信。海灣（2014）[8]在其案例研究的著作中提出，醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新非常重要，我國國情所決定的醫(yī)藥市場存在很多銷售模式上的缺陷，而創(chuàng)新性營銷管理有望彌補(bǔ)這種缺陷。國內(nèi)學(xué)者杜春晶（2015）[9]指出，中國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中面臨的主要風(fēng)險在于，渠道的復(fù)雜性以及外部性，而想要防范與規(guī)避這一類風(fēng)險，急需政府作為監(jiān)管者的角色介入，以及相應(yīng)的法律法規(guī)的出臺。李克芳（2015）等人在著作中提出，企業(yè)建設(shè)營銷渠道體系的最終目的，其實(shí)是為了提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而建設(shè)的一個網(wǎng)絡(luò)組織，該網(wǎng)絡(luò)組織中的成員，比如：產(chǎn)品制造商、代理商以及終端客戶，相互之間既有關(guān)聯(lián)性，又具有一定獨(dú)立性[10]。營銷渠道的建設(shè)，正是企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)，以合理的價格來滿足客戶需求的橋梁，而這一橋梁容易受到營銷環(huán)境的影響而改變。徐輝、彭萬程等人（2015）[11]認(rèn)為，中國的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)缺乏營銷渠道創(chuàng)新的思維，營銷模式過于傳統(tǒng)和守舊，在藥物產(chǎn)品從生產(chǎn)出來直到被患者使用的整個過程，都存在渠道運(yùn)行效率低的問題。王存（2015）[12]經(jīng)過研究分析，認(rèn)為可以將產(chǎn)品差異化的程度和產(chǎn)品的品牌價值作為兩種變量，從而建立分析營銷狀況的一種模型。曹娟娟（2016）在研究報告中認(rèn)為，在醫(yī)藥行業(yè)新形勢下，醫(yī)藥營銷越來越注重與客戶面對面的銷售方式，營銷渠道重心不斷下移。過去，醫(yī)藥企業(yè)在選擇代理商時，通常傾向于單次交易量大，交易頻繁度不高的大型企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定且長期的合作；現(xiàn)在單次交易量不高但交易頻繁的中小型企業(yè)卻更受歡迎，甚至越來越多的制藥公司開始選擇直接與零售終端展開合作[13]。曹娟娟[14]和鮑娜[15]指出，中國的藥品價格，將隨著醫(yī)改政策的不斷落地，而受到持續(xù)打壓與限制，又因?yàn)橹袊鴩鴥?nèi)的藥品研發(fā)技術(shù)相對較落后，兩種因素夾攻之下，企業(yè)想要謀求生存和發(fā)展，必須將營銷渠道管理作為重點(diǎn)。王輝（2016）[16]分析研究了醫(yī)藥企業(yè)在建設(shè)營銷渠道過程中，可能遇見的各類問題和沖突，并且就每一類沖突尋找對應(yīng)的原因，然后為如何解決種類營銷渠道上的沖突給出了建設(shè)性的方案。曹璞（2018）[17]認(rèn)為，醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該根據(jù)“兩票制”對醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境（制藥企業(yè)、供應(yīng)商、中介、顧客等）帶來的影響進(jìn)行調(diào)整，包括市場環(huán)境變化導(dǎo)致的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等。同時，營銷策略也需要醫(yī)藥產(chǎn)品類型（處方藥、非處方藥等）進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷管理。1.3文獻(xiàn)綜述評價國內(nèi)營銷理論普遍認(rèn)為，客戶對產(chǎn)品的依賴性、忠誠度以及客戶的消費(fèi)水平，決定了營銷渠道的穩(wěn)定性。在對企業(yè)營銷渠道策略方面，國內(nèi)還缺乏相對系統(tǒng)的研究與創(chuàng)新成果。國外學(xué)者在制定營銷渠道研究框架時，會根據(jù)市場環(huán)境的發(fā)展與變遷，從不同角度去定義。隨著營銷渠道策略研究的深入，在市場環(huán)境變遷和理論研究細(xì)化的作用下，逐步形成了不同渠道類型。綜上所述，通過梳理國內(nèi)外學(xué)