《奢侈品消費人群研究3500字（論文）》

奢侈品的消費人群特征分析報告關(guān)于奢侈品的消費人群，大多都聚集在一些忠實的消費人群以及一些薪資水平較高的人群，現(xiàn)階段國內(nèi)的生活水平越來越高，高消費群體也在不斷的增加，再加上其消費群體主要是以年輕人為主?，F(xiàn)階段國內(nèi)的奢侈品消費群體大多都是千禧一代的年輕人，年齡基本上都在二十歲到三十歲之間的人群。通過貝恩歲帶公司發(fā)表的《2018中國奢侈品消費報告》表明，2018年，針對奢侈品的消費人群來說，年齡在18歲到25歲之間的消費群體在總?cè)藬?shù)之間的份額為41%，年齡在25歲到30歲之間的消費群體在總?cè)藬?shù)之間的份額為36%，由此可以看出遷移細(xì)帶的消費者對于奢侈品市場來說，是非常重要的，詳見圖5.6。圖5.62018中國奢侈品消費人群年齡分布這是由于千禧一代的人群占據(jù)了社會中相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在關(guān)于Euromonitor的相關(guān)資料中，明確表示2015年，千禧一代群體的整體經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)達(dá)到全世界社會財富的百分之三十四，在不久的將來，這個數(shù)據(jù)還有可能會上漲到百分之五十。當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于奢侈品的消費群體年齡由先前的三十五歲縮減到二十五歲，由此可見，對今后的奢侈品行業(yè)，年輕人將會占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，對于今后奢侈品市場的發(fā)展來看，想要全面發(fā)展消費人群，就要注重研究隱形消費人群的生活習(xí)性和相關(guān)的愛好，但是就目前看來，其面臨的最大難題就是：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售的方式和怎樣讓奢侈品牌都擁有各自的特點，并且擁有自己的類型。一、問卷調(diào)查設(shè)計我們都知道，人們在消費奢侈品時都是帶有一定的感情色彩的。消費者只有在對某一產(chǎn)品表現(xiàn)出情感偏好時，才能作出購買他們的行為，這種情感偏好是建立在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識基礎(chǔ)上的，這些認(rèn)識包括產(chǎn)品特性的認(rèn)識、產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識和產(chǎn)品功能的認(rèn)識等等。如果消費者對某一產(chǎn)品非常喜歡，可能由于某些原因不一定去購買，但卻可以在很大程度上對其表現(xiàn)出關(guān)注，從而影響消費者的行為。因此，本文從消費態(tài)度角度研究奢侈品消費，即可以幫助消費者全面理性地面對奢侈品市場，促使他們在奢侈品面前保持理性，也可以促進(jìn)奢侈品市場平穩(wěn)發(fā)展。Dubois等學(xué)者運用態(tài)度量表的形式對奢侈品態(tài)度進(jìn)行研究，主要從三方面進(jìn)行，本文借鑒該研究，從態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為意向三個要素方面研究奢侈品態(tài)度，充分了解消費者奢侈品態(tài)度。認(rèn)知要素:消費者的認(rèn)知是消費者形成態(tài)度的基礎(chǔ)，只有在消費者充分認(rèn)識和了解奢侈品信息后，才能對奢侈品形成的某種態(tài)度。認(rèn)知要素包括以下5方面內(nèi)容。（1）產(chǎn)品特征。產(chǎn)品的功能體現(xiàn)在其特征上，產(chǎn)品特征是消費者對產(chǎn)品的基本認(rèn)識。一個產(chǎn)品上市，首先就要具有最基本的產(chǎn)品功能與產(chǎn)品特征，這樣消費者才能對其有充分認(rèn)識和了解，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（2）產(chǎn)品表現(xiàn)。產(chǎn)品表現(xiàn)是指該產(chǎn)品在消費者群體中的整體口碑和評價，即消費者在使用該產(chǎn)品后對產(chǎn)品的總體評價，體現(xiàn)了消費者在購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品的總體心理感覺。（3）知覺質(zhì)量。所謂知覺質(zhì)量，是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的整體感性認(rèn)識，消費者在使用產(chǎn)品過程中對產(chǎn)品品質(zhì)的感覺，對產(chǎn)品感覺的好壞仍然是消費者最關(guān)心的購買因素之一，它能夠直接影響消費者的購買行為。（4）知覺形象。知覺形象是指消費者對于產(chǎn)品內(nèi)心的感受，它能夠體現(xiàn)消費者獨特的品味與心意。隨著消費者文化水平的提升，他們逐漸認(rèn)識到奢侈品是應(yīng)該用心感受的，而不是用頭腦識別的，將奢侈品作為一種高端禮物贈送時，禮物能夠全面體現(xiàn)送禮者的心意與感情，因此在選擇奢侈品時要一定要具備一定的知覺形象，根據(jù)實際情況選擇合適的奢侈品，展現(xiàn)獨特的個性與白我。（5）感知價值。感知價值是指消費者在付出一定的成本后，能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得的全部感知利益。整體而言，感知價值中很大一部分是無形的價值，即奢侈品帶給消費者的附加價值，包括奢侈品牌深厚的歷史文化底蘊、完善的服務(wù)內(nèi)容、鮮明的個性形象等。只有具備高感知價值的產(chǎn)品才能與消費者產(chǎn)生高吸引力。情感要素:消費者對奢侈品的相對偏好，可以是支持態(tài)度，也可以是反對態(tài)度，也可以是漠不關(guān)心態(tài)度。情感要素包括兩方面內(nèi)容:（1）內(nèi)心感受。內(nèi)心感受是指消費者內(nèi)心對于奢侈品的全面評價，體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的情感反應(yīng)。消費者的內(nèi)心感受既可以來白消費者的認(rèn)知基礎(chǔ)，又可以來白消費者對產(chǎn)品的直接體驗。（2）產(chǎn)品喜好。產(chǎn)品喜好是指消費者在對產(chǎn)品的功能特性的認(rèn)知基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的對產(chǎn)品的偏好程度。當(dāng)一件產(chǎn)品具有較高的產(chǎn)品喜好度時，即使消費者不一定去購買，也會在內(nèi)心對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣，從而提高購買興趣。行為意向要素:消費者基于對奢侈品的了解后表現(xiàn)出來的一種行為傾向，如果對該產(chǎn)品有好感，則采取選購的行為，如果對該產(chǎn)品沒有好感，則采取放棄的態(tài)度。行為意向要素包括兩方面內(nèi)容:（1）購買意向。購買意向是指消費者在對奢侈品進(jìn)行全面的認(rèn)知和情感了解后，對接下來是否要購買該產(chǎn)品的一種直接預(yù)測，從某種意義上說，購買意向是消費者購買行為的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確把握購買意向，才能判斷消費者的購買動機(jī)。（2）購買動機(jī)。購買動機(jī)是指消費者購買奢侈品的內(nèi)在動力，它集中反映了消費者購買該產(chǎn)品要滿足的需求，能夠有效推動消費者的購買行為。綜上所述，本文可以構(gòu)建態(tài)度測量指標(biāo)，如圖5-7所示。圖5-7態(tài)度測量指標(biāo)圖二、中國消費者奢侈品消費態(tài)度調(diào)查筆者開始進(jìn)行正式調(diào)查，正式調(diào)查采取紙質(zhì)問卷的形式，調(diào)查時間為2018年9月15日至2012年11月15日，調(diào)查所在地為北京，調(diào)查地點為海淀區(qū)大學(xué)校園，正式調(diào)查歷時2月，發(fā)放調(diào)查問卷350份，至4月20日完成全部問卷搜集工作。（1）樣本結(jié)構(gòu)本研究共發(fā)放調(diào)查問卷350份，回收問卷300份，其中有效問卷292份。對這292份調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從性別結(jié)構(gòu)看，調(diào)查對象中男性132名，女性160名，女性略多于男性；從年齡結(jié)構(gòu)看，調(diào)查對象分布于不同的年齡段，其中26歲到30歲的最多，占比達(dá)到25.7%，其次是31歲到35歲，占比18.8%，可以看出調(diào)查對象以中青年人居多；從教育水平看，調(diào)查對象中擁有大學(xué)以上學(xué)歷的占比87%，可以看出樣本具有較高的教育水平；從收入水平看，調(diào)查對象中月收入3000元到5000元的最多，占比30.8%，其次為月收入不到1500元的，占比24.7%，這部分人群主要是學(xué)生。（2）被測消費者購買奢侈品的經(jīng)歷對樣本數(shù)據(jù)購買經(jīng)歷進(jìn)行統(tǒng)計見圖5-8，可以看出經(jīng)常購買奢侈品的消費者占28.8％，已經(jīng)購買但不經(jīng)常購買奢侈品的消費者占51.4％，可以看出大部分消費者都是有過奢侈品購買經(jīng)歷的，只有19.9％的被測消費者從未購買過奢侈品。圖5-8被測消費者購買奢侈品的經(jīng)歷（2）被測消費者購買奢侈品的因素對樣本數(shù)據(jù)購買類型進(jìn)行統(tǒng)計見圖5-9，可以看出有過購買經(jīng)歷的消費者中，消費者購買最多的是服飾類奢侈品，其次為箱包、化妝品、家用電器。從奢侈品類型來看，消費者購買的奢侈品主要以個人奢侈品為主，其次是家庭奢侈品和體驗性奢侈品。圖5-9被測消費者購買奢侈品的因素（3）奢侈品態(tài)度與基本資料關(guān)系為了研究消費者奢侈品消費態(tài)度與消費者基本資料之間的關(guān)系，本文采用卡方檢驗的方式對兩者之間進(jìn)行相關(guān)性分析，即檢驗消費者奢侈品消費態(tài)度與基本資料之間是否具有顯著差異，卡方檢驗結(jié)果Sig.值如表5-10所示：表5-10消費者基本資料與奢侈品態(tài)度卡方分析人口統(tǒng)計變量卡方值Sig.性別0.022年齡0.022教育程度0.071職業(yè)0.124收入0.2161.性別對消費者性別與消費者奢侈品態(tài)度進(jìn)行卡方分析，分析結(jié)果卡方值為0.022，分析結(jié)果呈顯著，說明性別與奢侈品態(tài)度之間存在顯著差異，即不同性別消費者具有不同的奢侈品態(tài)度。統(tǒng)計結(jié)果見表5-11，可以看出奢侈品購買者中女性的比例明顯偏高，因此得出結(jié)論女性對奢侈品的消費態(tài)度更加積極。表5-11性別與奢侈品態(tài)度關(guān)系分析2.年齡對消費者年齡與消費者奢侈品態(tài)度進(jìn)行卡方分析，分析結(jié)果卡方值為0.022，分析結(jié)果呈顯著，說明年齡與奢侈品態(tài)度之間存在顯著差異，即不同年齡消費者具有不同的奢侈品態(tài)度，具體調(diào)查情況如5-12所示。表5-12年齡與奢侈品態(tài)度關(guān)系分析三、調(diào)查結(jié)果分析（1）消費者奢侈品態(tài)度類型通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行聚類分析，消費者對待奢侈品的態(tài)度是比較喜歡的，認(rèn)為奢侈品的質(zhì)量好，設(shè)計佳，都希望自己能夠擁有奢侈品，認(rèn)為擁有奢侈品能夠讓其身心愉悅，（2）女性消費者持有積極奢侈品態(tài)度的比例高于男性通過對消費者性別與消費者奢侈品態(tài)度進(jìn)行卡方檢驗，分析結(jié)果呈顯著，說明奢侈品態(tài)度在性別上有所差異。進(jìn)一步對性別比例進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)女性中持有積極奢侈品態(tài)度的比例為85.8%，而男性中持有積極奢侈品態(tài)