第3章-網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者ppt課件(全)

《網(wǎng)絡營銷理論與實務》清華大學出版社版權聲明:1.本課件僅供個人學習參考，請勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓等商業(yè)應用請聯(lián)系版權人。3.引用網(wǎng)絡資料僅供教學參考，請勿用于商業(yè)活動。第三章網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者學習重點：掌握網(wǎng)絡購買者市場的特點、購買行為模式以及影響購買行為的因素；掌握網(wǎng)絡購買者的購買決策過程；熟悉網(wǎng)絡時代消費者的需求特點；熟悉各種網(wǎng)絡購買者的行為特征；熟悉針對不同網(wǎng)絡購買者的網(wǎng)絡營銷策略。學習難點：提高識別網(wǎng)絡市場新特征的能力；構建分析網(wǎng)絡消費者行為習慣的能力。教學建議：充分理解和識記基本理論與基本概念。目錄CONTENTS第一節(jié)

網(wǎng)絡市場1第二節(jié)

網(wǎng)絡消費者分析2第三節(jié)

網(wǎng)絡消費者的購買決策過程3第四節(jié)

影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素4突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地鐵里，還是微博、微信上，又或者打開電視機，到處都是江小白的身影。幾乎是一瞬間，江小白成了白酒行業(yè)里的“網(wǎng)紅”。99%的人以為以上部分就是江小白全部的成功經(jīng)驗了，但他們不知道江小白的銷售主戰(zhàn)場依然在線下，江小白采用“線上營銷吸引粉絲+線下平臺直營深度分銷”模式，利用人海戰(zhàn)術，讓產(chǎn)品一夜之間出現(xiàn)在消費者面前。江小白曾經(jīng)一天覆蓋過320個有效餐飲網(wǎng)點，20天覆蓋了4300個有效餐飲網(wǎng)點導入案例江小白戰(zhàn)役結構1第一節(jié)

網(wǎng)絡市場FASHIONDESIGN網(wǎng)絡市場交易的主體包括企業(yè)、政府組織、團體機構、網(wǎng)絡中介機構和網(wǎng)民等。網(wǎng)絡市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結構、行為習慣等因素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。企業(yè)要在實施營銷策略之前應深入了解目標市場的特征一、網(wǎng)絡市場的概念二、網(wǎng)絡市場的發(fā)展階段生產(chǎn)者內部網(wǎng)絡市場階段20世紀60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，到1996年，美國企業(yè)通過EDI方式進行的交易額達到5000億美元。第一階段“在線瀏覽、離線交易”階段隨著家庭個人計算機的普及，企業(yè)用因特網(wǎng)對國內的或全球的消費者提供商品和服務，形成了國內的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場。第二階段“在線瀏覽、在線交易”階段該階段的基本特征是“在線瀏覽、在線交易”，是網(wǎng)絡市場發(fā)展的最高階段。伴隨著服務流程電子化、電子支付系統(tǒng)的完善和安全可靠性的提升，買賣雙方可以在網(wǎng)上實現(xiàn)從信息獲取到談判，從達成協(xié)議到完成售后等全部交易過程。第三階段成本低廉的競爭策略精簡化的營銷環(huán)節(jié)無店鋪經(jīng)營方式使網(wǎng)絡市場具有更大的靈活性無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍DESIGNER:三、網(wǎng)絡市場的特征和分類1.網(wǎng)絡市場的特征全天候經(jīng)營全球性市場無庫存的經(jīng)營方式可以按照不同的標準進行分類◆初級階段，屬于企業(yè)為了內部管理而建立的網(wǎng)絡市場；◆中級階段，屬于具有一定規(guī)模的國內外網(wǎng)絡市場；◆高級階段，屬電子化、信息化的網(wǎng)絡市場，表現(xiàn)為“在線瀏覽、在線交易”按交易方式和范圍分類◆企業(yè)對消費者型；◆企業(yè)對企業(yè)型；◆國際交易型。按交易主體劃分◆先有網(wǎng)上交易、后送貨上門的有形商品銷售◆企業(yè)間的購銷、人事管理、存貨管理，以及處理與客戶的關系等◆銀行、股票、保險等金融業(yè)務與交通、通信、衛(wèi)生、教育◆通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務按經(jīng)營業(yè)務劃分◆消費者市場。消費者購買是為了滿足個人及家庭的消費需要◆組織市場。組織市場是由各種機構構成的對產(chǎn)品和勞務需求的總和按購買的目標劃分102.網(wǎng)絡市場的分類四、網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢物流建設迎來大發(fā)展時期移動電子商務市場崛起發(fā)展趨勢訂單的快速增長拉動物流領域建設的投入，這個趨勢日漸明顯移動終端越來越多，它們的快速普及推動了相關電子商務市場的崛起。網(wǎng)絡市場的做大做強2第二節(jié)網(wǎng)絡消費者分析1.網(wǎng)絡消費者的角色網(wǎng)絡消費者的購買行為是電子交易中的一個重要環(huán)節(jié)，因為企業(yè)的最終利益正是源自消費者的購買行為。與傳統(tǒng)商務活動中的消費者角色不同，網(wǎng)絡環(huán)境下消費者承擔了更多的角色，他們不僅為自己的購買決策收集信息，同時他們也發(fā)布信息(如購后評價)，從而可能會影響其他消費者的行為一、網(wǎng)絡消費者概述和類型01簡單型的顧客，這類顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物02沖浪型的顧客，這類顧客占常用網(wǎng)民的8%，而在網(wǎng)上花費的時間卻占了32%，并且訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍03接入型的網(wǎng)民。這類顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡在網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡04議價型的網(wǎng)民，這類顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，占常用網(wǎng)民的80%05定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者，這類顧客通常都是被網(wǎng)站的內容吸引網(wǎng)絡消費者2.網(wǎng)絡消費者的類型二、網(wǎng)絡消費者的特征消費需求的超前性和可誘導性社會化網(wǎng)購為網(wǎng)絡消費新模式消費者消費個性回歸追求消費過程的方便和享受消費者需求的差異性消費的主動性增強消費者直接參與生產(chǎn)和流通全過程互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起給人們的消費需求帶來了重大的沖擊。經(jīng)過近年來電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡消費者逐漸表現(xiàn)出了如下一些特征消費者選擇商品理性化網(wǎng)絡消費仍然有層次性價格仍是影響消費心理的重要因素所謂動機，是指推動人們進行活動的內部原動力(內在的驅動力)，即激勵人們行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機；后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機POINT三、網(wǎng)絡消費者的動機1.網(wǎng)絡消費者購買動機概述2.網(wǎng)絡消費者的需求動機1.興趣隨著對網(wǎng)絡的接受程度也在不斷增強。新知識的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網(wǎng)民無須外力推動，不必嘉獎刺激，完全出于內在的追求而久久停留在網(wǎng)絡上2.聚集通過網(wǎng)絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體，在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。使得在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們在虛擬社會中得到解脫3.交流所設計的網(wǎng)站要從調動顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設計充分交流信息，最后達到擴大銷售的目的3.網(wǎng)絡消費者的心理動機分析案例：以音樂盒為例，音樂盒作為禮品，購買者大概分送人與自用兩類。同時我們需要思考不同的細分產(chǎn)品是否需要針對細分市場進行分別推廣。如圖3-2所示我們先來看看音樂盒的終端用戶分析。根據(jù)音樂盒購買者動機分析圖，我們可以考慮搜集相關資料，同時分析消費者的心理理智動機感情動機惠顧動機01020304信息優(yōu)勢網(wǎng)絡的發(fā)展實現(xiàn)了商務信息獲取的多、快、好、省分析優(yōu)勢社會分工日益細化和專業(yè)化，對于一些耐用的大件產(chǎn)品以及高技術含量產(chǎn)品，消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別與評估抗干擾優(yōu)勢在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者可以通過網(wǎng)頁了解產(chǎn)品，反復比較進行選擇，上錯了網(wǎng)址可以按鍵重來，輸錯了命令可以取消時間優(yōu)勢商家無須在本該員工休息的時間安排加班，商業(yè)企業(yè)的管理和發(fā)展獲得了更為有利的空間四、網(wǎng)絡消費者網(wǎng)購過程中的優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢分析1.消費者網(wǎng)絡購買的優(yōu)勢0102缺乏觀察實物的感受網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大打折扣適用范圍有限盡管互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗，人們仍需要承受一定的精神壓力和代價，例如人們必須耗費精力去判斷網(wǎng)上信息的真實性、網(wǎng)絡交易是否安全等劣勢分析2.消費者網(wǎng)絡購買的劣勢3第三節(jié)網(wǎng)絡消費者的購買決策過程一、決策行為類別根據(jù)網(wǎng)絡消費者購買決策過程，以及當前網(wǎng)絡消費行為的發(fā)展情況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡消費者主要面臨如下三類重要的決策行為網(wǎng)絡渠道選擇行為渠道選擇是指消費者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道，如信息渠道、購買渠道，并從中做出選擇1.網(wǎng)絡渠道選擇行為消費者的網(wǎng)絡信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強其在線購買的意向POINT2.網(wǎng)絡消費者信息搜尋行為信息質量下降網(wǎng)絡迷航信息過載獲取信息產(chǎn)生的許多問題搜尋干擾搜尋干擾搜尋干擾營造融洽的組織氛圍在線購買行為指的是通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品或服務的過程。網(wǎng)絡已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的重要來源，但是還存在一些因素阻礙著消費者從信息搜尋發(fā)展成為網(wǎng)上購買，而網(wǎng)絡消費者的購買行為可能是在線銷售商最為關心的問題。3.網(wǎng)絡消費者購買行為04050601020325網(wǎng)頁界面設計的影響商品陳列的影響商品特性網(wǎng)絡消費者在購買時，會受到企業(yè)營銷策略的影響，如網(wǎng)絡頁面、網(wǎng)上產(chǎn)品價格、購買是否便捷等因素二、決策過程影響因素商品的價格購物的便利與快捷安全性與服務三、決策過程Step5Step4Step3動機產(chǎn)生收集信息1.廣泛問題的解決模式2.有限問題的解決模式3.常規(guī)問題的解決模式比較選擇購買決策Step2Step1購后評價1.在線購買的具體的決策過程可能是一個三元關系2.消費者需要與網(wǎng)絡進行交互溝通才能形成決策3.網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)上購物越來越謹慎和敏感4第四節(jié)影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素2023/2/5交易因素購物時間這里所說的購物時間包含兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約，電子商務為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便商品的價格按銷售學的觀點，影響消費者消費心理及消費行為的主要因素是價格，即使在今天完備的營銷體系和發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍是不可忽視的購買的商品就目前的網(wǎng)上商品情況來看，比較時尚、流行的商品以及價格上占絕對優(yōu)勢的商品容易在網(wǎng)上發(fā)售。而對于一些價格昂貴的耐用消費品就比較難以實現(xiàn)在線發(fā)售商品的新穎性根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的商品一般要考慮商品的新穎性，即商品是新商品或者是時尚類商品，比較容易吸引人們的注意010203040506一、交易因素安全可靠性影響網(wǎng)絡消費者購買行為的另一個必須考慮的因素是網(wǎng)上購物的安全性和可靠性，主要是網(wǎng)上支付的安全問題商品的選擇范圍(1)網(wǎng)絡為消費者提供了多種檢索途徑(2)消費者可吸引眾多的廠商與自己聯(lián)系男性消費者和女性消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)品的需求以及網(wǎng)絡消費行為習慣都存在著差異，營銷人員應該把握兩者不同的特點，作為設計網(wǎng)絡營銷策略的考慮因素。在中國網(wǎng)絡發(fā)展的初始階段，網(wǎng)絡用戶多為男性，但隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡用戶的特性體現(xiàn)出女性用戶激增的變化。如圖3-3所示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民男女比例為53∶47，同期全國人口男女比例為51.2∶48.8，網(wǎng)民性別結構趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。二、個人因素1.性別不同年齡的消費者的關注點是不同的。首先，關注的網(wǎng)站的類型不同；其次，對網(wǎng)站內容的關注點不同，例如同樣一個企業(yè)網(wǎng)站，成年人比較關注這個網(wǎng)站給予的產(chǎn)品附加值，而青少年關注的可能是網(wǎng)站中提供的活動。2.年齡普遍來說教育程度與經(jīng)濟收入有較強的正相關，所以兩個因素可以在一起考慮教育與經(jīng)濟收入不同的消費者的消費理念是不同的，在生活用品、書籍、娛樂等消費中的支出比例是不相同的，上網(wǎng)習慣包括上網(wǎng)的時間、地點、頻率以及瀏覽偏好等的差異也相當明顯生活方式追隨型或依賴性強的消費者會較容易受到企業(yè)在網(wǎng)絡上的營銷因素影響，易于接受廣告，也較容易對品牌產(chǎn)生忠誠；相反，獨立和理性的消費者就會更積極收集各種資訊，不輕易相信廣告，對企業(yè)的營銷因素敏感度低。個性3.分析網(wǎng)民整體學歷因素1234文化文化是指特定社會成員所具有的價值觀、態(tài)度和社會慣例的集合參考群體在生活中與我們能夠直接聯(lián)系、關系密切的圈子，我們稱之為參考群體社會階層社會階層指那些擁有相似社會信仰和經(jīng)濟能力的人的集合家庭家庭的定義是共同生活和居住的有血緣關系的群體三、社會文化因素企業(yè)因素共有五個方面POINT支付配送營銷策略客戶服務四、企業(yè)因素網(wǎng)站設計網(wǎng)絡市場的誕生對傳統(tǒng)市場形成了巨大的沖擊，消費者可以足