【營銷】美團網(wǎng)O2O營銷論文

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.【關(guān)鍵字】營銷1前言1.1研背現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)越來越迅速網(wǎng)營銷模式也隨之應(yīng)運而生，以其新穎的特點吸引了廣大消費者的眼球OnlineTo）過互聯(lián)網(wǎng)這一第三方平臺將線上交易與線下享受體驗相結(jié)合。它是一種新型的電子商務(wù)模式O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為實物類商品營銷和本地生活服務(wù)類商品營銷兩大類實類商品的模式相當于B2BB模，經(jīng)營服務(wù)類商品的模式則屬于本地生活服務(wù)2O模，也是O2O網(wǎng)市場發(fā)展的重點。團購即BusinessTeam作網(wǎng)絡(luò)營銷模式的典型代表，他發(fā)揮著聚集陌生的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的作用使形一個購買某種商品或服務(wù)的團從而獲得較低的折扣它需要在線支付費用團商家薄多銷運行團購的網(wǎng)站從中抽取傭金絡(luò)團購提高了對商家和用戶的議價能力消費者獲得較為可觀的讓步利潤比較短的時間內(nèi)就可以聚集大批的消費者。然而，團購的進入門檻低，容易被模仿和學習，各種網(wǎng)站團購如雨后春筍辦建立起來，“千團大戰(zhàn)逐興起團的品和服務(wù)的種類也越來越豐富導(dǎo)致團購行業(yè)的諸多問題暴露出來。所謂O2O絡(luò)團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。團購中O2O模大都是以本地化服務(wù)為主的，很多網(wǎng)站團購在選擇服務(wù)型商品的時候忽略了消費者的真實需求擴大市場付大量的資金和人力成本之后，并沒有得到理想的利潤團網(wǎng)是中國銷售額最大的獨立團購網(wǎng)站是內(nèi)建立最早的團購網(wǎng)站本文將結(jié)合美團網(wǎng)自身特點過調(diào)查問卷和統(tǒng)計分析針對在美團團購中的消費者的O2O意進研究，通過消費者的偏好的變量自身的特點來對在線的消費者進行考察，觀察消費者在美團團購中有哪些偏好，這些偏好對影如何，然后提出相應(yīng)的美團團購發(fā)展的建議，從而促進網(wǎng)絡(luò)團購不斷向前、健康發(fā)展。所以，最終選定《基于消費者結(jié)構(gòu)特征的O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式研——以美團網(wǎng)為例》作為畢業(yè)論文的題目。1.2研內(nèi)論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要包括以下幾部分：緒論：主要介紹論文的研究背景、研究內(nèi)容、研究方法以及研究意義。網(wǎng)絡(luò)營銷團購模式概述：介紹網(wǎng)絡(luò)營銷團購模式和目前團購業(yè)態(tài)，分析美團企業(yè)1檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.的基本情況及現(xiàn)狀?；谙M者行為特征的實證調(diào)研過程研的前期要確定調(diào)研目標和對象計查問卷；調(diào)研實施的過程中，發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)研結(jié)論的推測和報告?；谙M者行為特征的調(diào)研結(jié)論實證分析實分析進一步確定影響消費者行為的因素，并對美團網(wǎng)提出相應(yīng)的發(fā)展建議?？偨Y(jié)及期望本的研究結(jié)果納總結(jié)后美團用戶潛在客戶的消費行為特征和未來發(fā)展提出合理化的推測及展望。1.3研方文獻述通過搜集和查找國內(nèi)及國外有關(guān)團購方面的理論知識面客觀系統(tǒng)地總結(jié)歸納出消費者在團購中消費者行為特征的構(gòu)成要素，為本論文研究消費者在美團團購O2O中消費影響因素提供了理論依據(jù)。問卷查發(fā)放調(diào)查問卷能夠了解到網(wǎng)絡(luò)團購消費者的消費行為，調(diào)查的數(shù)據(jù)具有真實性和可靠性，以此為依據(jù)進行實證研究，能夠獲取調(diào)查對象在美團購中消費的影響因素以及評價，最后得出結(jié)論。數(shù)據(jù)析通過發(fā)放調(diào)查問卷大量的美團團購調(diào)查數(shù)據(jù)進行收集整理得的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，對于美團團購消費者的消費行為特征進行歸納總結(jié)，最后得出結(jié)論。體驗作者為一名大學生常會從不同的團購網(wǎng)站不同類型的商品親體驗的過程中了解了網(wǎng)絡(luò)團購的模式在問以及影響消費者購買的因素本論文的撰寫提供了幫助。1.4研意理論義目前，國內(nèi)對于O2O團消費者行為特征研究較少，對消費者團購滿意度影響因素的研究涉及也很少盡有也大是定性研究很少經(jīng)過實證分析的本文通過實證分析2檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.的方法，對O2O地生活服務(wù)化團購消費者購買行為影響因素定量分析，從而為該領(lǐng)域的理論提供了新的研究內(nèi)容和研究思路。實踐義在分析我國團購行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上團網(wǎng)為實例助調(diào)查分析方法研究O2O團購網(wǎng)站影響消費者行為特征的因素過研究不同的消費者的偏好和需求取同的營銷措施對提升美團團購市場競力有重要的現(xiàn)實意義有利于美團團購更好地把握市場目標和目標消費者更好的規(guī)和實施營銷策略而更好的引領(lǐng)美團領(lǐng)域的潮流一方面也提高了消費者的發(fā)言權(quán)和議價能力，保證消費者在網(wǎng)絡(luò)團購中獲益。2絡(luò)營銷購模式述2.1O2O絡(luò)營模式絡(luò)營銷模定義網(wǎng)營銷模式又叫做線下商務(wù)模式，該模式以線上購買帶動線下體驗O2O在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布線下店鋪的商品折扣務(wù)信息等互網(wǎng)用戶可在晚上支付錢款然后到線下實體店鋪中進行消費體驗這種模式比較適合本地化服務(wù)類的產(chǎn)品或服務(wù)餐休閑娛樂、美容健身、電影。絡(luò)營銷模的產(chǎn)與發(fā)事實上O2O網(wǎng)營模式幾乎是與團購網(wǎng)站一同興起的，只不過團購更為消費者所熟知，商品的促銷是暫時性，而O2O網(wǎng)與商家的合作是持久的網(wǎng)的商家都有實體店鋪的，而團購商家就不一定了網(wǎng)營銷模式的發(fā)展歷程主要有四個階段：年-年為第一階段，該階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式處于萌芽階段，基本具有了網(wǎng)絡(luò)意識，但只是作為B思的臺，許多網(wǎng)商還不正規(guī)。年-年第二階段伴著移動聯(lián)網(wǎng)功能的發(fā)展許多商家開始介入本地化服務(wù)，O2O模確立。美團網(wǎng)是該階段典型的代表。目前我們處于2012年2015年的第三個階段，微博、微信的發(fā)展使得營銷方式更加個性化，顛覆了消費者傳統(tǒng)的消費思維，移動客戶端和支付方式的多樣化也使消方式也更加便利。2015-2020年是未來的第四階段對來O2O模的發(fā)展景進行預(yù)測后能出現(xiàn)新型營銷方式，技術(shù)也可能會由移動向智能轉(zhuǎn)變。3檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.絡(luò)營銷模的特絡(luò)營銷模式在不同角度具有不同的特：在消費者方面先消費者可以以較低的價格購得商品或服務(wù)夠消費者在較短的時間內(nèi)了解到更多的商家及產(chǎn)品或服務(wù)信息，并且有利于與商家進行溝通交流。而對于O2O平自來說，大力推廣商家的服務(wù)，可獲得較高的廣告收入和傭金，也為自己網(wǎng)站的發(fā)展積累了較多的人脈。絡(luò)營銷模的優(yōu)（1消費者方面可以了解全面的富商家服信息消費者可以參照老用戶的對商家的評價進行購買還以與商家進行在線咨交流上購買更為便利最重要的是能夠以較低的折扣價格獲得服務(wù)。（2）O2O臺自身方面能夠在短時間內(nèi)聚集大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶引大用戶的眼球此可取得巨大的廣告利潤及其他可觀收入。絡(luò)營銷模的發(fā)趨勢（1O2O網(wǎng)營模主要針對吃喝玩樂的服務(wù)類市場，也可以說是本地化生活服務(wù)類消費，未來發(fā)展的市場空間很大。因此，未來O2O針對的以線下商家店鋪為主。（2消者的需求是隨時隨地的這就需要客戶端與O2O式相結(jié)合手機客戶端利用手機的便利性使消費者消費更加方便、流暢。（3商家的競爭越來越激烈，就需要提供給消費者更為滿意的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容會越來越豐富多樣，服務(wù)質(zhì)量也會不斷上升。（4著消費者需求的多樣性來的O2O網(wǎng)營銷模式中所提供的商品或服務(wù)會越來越多樣化。（5）O2O式的發(fā)展速度加快，相應(yīng)的管理體制會不斷完善，將會建立第三方監(jiān)督、管理的機構(gòu)保障各方的利益。2.2團業(yè)的基本紹團購業(yè)的定義及發(fā)展歷程（1）定義4檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.團購網(wǎng)是指互不相識的互聯(lián)網(wǎng)用戶借助網(wǎng)絡(luò)這一第三方平臺聚集成一個以低折扣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站。（2）發(fā)展歷程美國的Groupon網(wǎng)站是最早的團購網(wǎng)站來中國也向其學習興起了一批團購網(wǎng)站，一定程度上擁有了自己特有的團購模式，如hao123導(dǎo)航航等。包括吃喝玩樂的本地化綜合性服務(wù)和服飾、鞋包、化妝品、零食等實物團購。國外的本地生活服務(wù)市場起步較早，自1995年，先后出現(xiàn)了OpenTable、YelpGroupon等本地生活服務(wù)企業(yè)。我國初次建立團購網(wǎng)站是在2009年下半年，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，目前已超過5000家。我國團購網(wǎng)站主要集中于餐飲、娛樂、購物、旅游、教育、培訓(xùn)等與人們的生活密切相關(guān)的“衣食住行用”的服務(wù)型團購，團購的商品一改以前大批生產(chǎn)、發(fā)貨的方式，不需要快遞送貨，只要消費者到線下的商家進行實地體驗。資料表明：我國目前擁有多家團購網(wǎng)，其中比較著名的有拉手網(wǎng)、糯米團、窩窩團、24、58團等網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)態(tài)的基本模式（1）團購網(wǎng)屬于團購模式借助團購網(wǎng)站這一第三方平臺聚集互不相識的互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成一個團體以較低的折扣購買某種商品或服務(wù)商家可以把薄利多銷作為出發(fā)點既保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，又使價格具有誘惑力。具體團購流程見圖：報告大廳：2014年團購市場分,/analysis/group-purchase.html5檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

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選擇需求的商品提交訂單在線支付商品或服務(wù)費用，獲得團購優(yōu)惠價格發(fā)送團購電子二維碼或消費密碼憑團購券線下享受服務(wù)或消費資料來源：自行整理圖2-1團購流程圖（2）團購網(wǎng)站的支付模式團購網(wǎng)站一般包括兩種支付模式，分別為傳統(tǒng)的支付方式和在線支付方式。傳統(tǒng)方式付款是指團購網(wǎng)站的內(nèi)部工作人員把消費者聚集起來到商家進行購買，直接付款；在線付款包括網(wǎng)上銀行支付、微信支付、支付寶支付、財付通支付以及手機客戶端支付。（3）團購網(wǎng)站的盈利模式提成收入團購網(wǎng)站是商家與消費者之間的第三方交易平臺負責將消費者聚集以購買某種商品或服務(wù)購?fù)瓿珊笊碳視醇s定的一定比例給予團購網(wǎng)站費用。宣傳推廣傭金購網(wǎng)站將商家的店鋪或服務(wù)的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，然后對商家的商品分別線上線下推廣無論該廣告宣傳效果怎么樣商家都需要給予團購網(wǎng)站一部分費用作為傭金。會員優(yōu)惠卡的銷售：團購網(wǎng)站將會發(fā)行部分信譽較好的商家會員卡進行銷售，憑此會員卡可到團購網(wǎng)站指定商家直接打折優(yōu)惠進行購買商品。（4）團購網(wǎng)站的推廣方式6檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.推廣的目的是讓越來越多的消費者認識到并且接受團購網(wǎng)站分為線上線下推廣。線上推廣的方式有關(guān)注新聞、名人效應(yīng)、網(wǎng)站策劃等；通過報公交車車身廣告站牌廣告書刊雜志宣傳單頁發(fā)放以及電視廣播等多種多樣的方式進行線下推廣。從而樹立網(wǎng)站的良好形象，提高網(wǎng)站的知名度與聲譽度。團購業(yè)態(tài)的競爭現(xiàn)狀根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果可知，到年3止，網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋接近城市，其中聚劃算穩(wěn)居第一，其銷售額為106785萬元；位居第二的是美團網(wǎng)銷售額為19302萬元位居第三的則是大眾點評網(wǎng)其銷售額為17606萬元另外還有拉網(wǎng)QQ團58購等網(wǎng)站銷售額也較大目前，團購網(wǎng)站一步一步提升集中度，由以前的家減為現(xiàn)在的不到900家，可見網(wǎng)絡(luò)團購的競爭相當激烈下面介紹聚劃算美團網(wǎng)大眾點評網(wǎng)三家團購網(wǎng)站的優(yōu)越之處：（1）美團網(wǎng)在很多網(wǎng)站每天都推出不同的團購商品的情況下美團網(wǎng)始終?！懊咳找粏螆F購專注尋找最合適的商品消費者，切身體會消費者的用后感受，目的則是為了轉(zhuǎn)變消費者的生活方式。美團網(wǎng)在其他網(wǎng)站還沒有使用移動手機支付的時候率先使用移動手機式，為團購消費者提供了更大的便捷性和選擇空間。美團網(wǎng)在售后服務(wù)方面做得也很到位費不滿意，美團就免單”在很大程度上保護了用戶的權(quán)益團購交易完成之后如果團購用戶覺得對商家的商品或服務(wù)嚴重不滿意或者商家拒絕使用團購券時消費者可以與美團網(wǎng)站聯(lián)系美團網(wǎng)在調(diào)查商家具體情況之后，若確實與事實相符，則為用戶免單。（2）拉手網(wǎng)2010年6月，拉手網(wǎng)首創(chuàng)了獨特的Groupon+Foursquare模式，簡稱“”的模式每天都會推出一款具有區(qū)域性的低價優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)并在北上廣、深等國內(nèi)一線城市開拓起來與當?shù)氐纳碳液献魍瞥霰镜鼗纳唐坊蚍?wù)同時還根據(jù)消費者消費習慣提供給消費者商品信息等。另外，還應(yīng)用了安卓等智能手機的應(yīng)用程序，更具有方便性和快捷性。2010年9月15日凌晨拉手網(wǎng)進行全面升級，創(chuàng)立了“一日多團購”的新模7檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.式，每天享用會推出多款不同的商品或服務(wù)。（3）糯米網(wǎng)糯米網(wǎng)最主要也最典型的就是“捆綁服務(wù)”模式，目前，人們對于網(wǎng)上購物已經(jīng)變得不再陌生，網(wǎng)上支付也更是廣為人知。糯米網(wǎng)之前的“一日一團”已經(jīng)不能滿足廣大消費者的需求于是米網(wǎng)把重點轉(zhuǎn)移“支付這一環(huán)節(jié)上面，決定推行“捆綁服務(wù)就是把網(wǎng)上支付、提前預(yù)定和團購捆綁起來，施行“一日多團”的團購模式，給消費者提供了更大的選擇性。在售后服務(wù)方面，糯米網(wǎng)推行“消費不滿以先行賠付”措施，能夠最大限度的保證消費者的權(quán)益，也受到廣大用戶的信賴與歡迎。據(jù)以上三個團購網(wǎng)站的比較容易看出總體上美團網(wǎng)更勝一籌美團網(wǎng)在國內(nèi)團購市場中是位居第一位的其消費者信賴度服務(wù)方面信用保障等都占有優(yōu)勢，有較強的綜合實力。但是，在目前團購市場競爭激烈的環(huán)境下，暫時的領(lǐng)先并不能使美團網(wǎng)自滿自足購網(wǎng)站大都有著極高的相似性易模仿和學習。因此，要想在團購市場中保持不敗之地，就必須創(chuàng)造自己的特色，搶奪先機

。2.3美團企業(yè)基本情況及現(xiàn)狀美團網(wǎng)的起源與發(fā)展美團網(wǎng)是由王興成立于2010年3月4國內(nèi)成立最早的一家團購網(wǎng)站。美團網(wǎng)堅持互利、共贏的原則，始終遵循“服務(wù)號消費者、服務(wù)好商家”的使命，并且成本低、效率高，把客戶和商家放在第一位，切實做到為客戶和商家服務(wù)。經(jīng)過近幾年不斷的發(fā)展美團網(wǎng)在國內(nèi)已經(jīng)有了較大的規(guī)模和良好的口碑并且覆蓋全國大部分城市，現(xiàn)如今還在不斷的拓展市場2013年11月上線的美團外賣是美團網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，目前已覆蓋北京、上海、天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明等城市。但是年8，美團外賣被曝網(wǎng)站上遍布幽靈餐廳和無證無照的黑作坊，其存在違規(guī)操作，使黑作坊滲透訂餐網(wǎng)站。美團網(wǎng)的性質(zhì)與定位美團網(wǎng)是根據(jù)模仿Groupon模式而建立的國內(nèi)團購網(wǎng)站，它將自己定位于

騰訊科技：美團公布2014業(yè)績交易額突破460億元//007752.htm中國經(jīng)濟網(wǎng)：美團2014年用戶數(shù)超,8檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.獨立的第三方團購組織者為商家提供銷售商品的線上平臺也為消費者提供便捷的購買方式。以服務(wù)消費者和商家互利共贏為原則，以“每天團購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”為口號。美團網(wǎng)的模式美團網(wǎng)的運營模式美團網(wǎng)的運營模式就是把對某種商品有購買需求的互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集起來形成一個團體人數(shù)達到規(guī)定就可以享受較低的折扣集體購買該商品假如人數(shù)沒有達到限度就不能夠團購沒有任何風險的美團網(wǎng)站盈利點在于團購成功后收取商家給予一定的傭金。它的特點有：（1郵件推廣宣傳美團推廣渠道比較單一僅通過群發(fā)的訂閱郵件宣傳。（2）價格低廉。美團的商品十分便宜，大部分商家的目的都是薄利多銷。（3）提醒用戶每日團購?！懊刻煲淮螆F購”是美團網(wǎng)的廣告宣傳語。（4）主要針對本地化服務(wù)類商品。美團網(wǎng)上團購大部分是餐飲、電影、休閑娛樂、美容健身等服務(wù)類商品，實物商品比較少美團網(wǎng)的盈利模式（1）傭金。這是團購網(wǎng)站最基本的盈利模式，美團網(wǎng)作為第三方團購組織者他負責把商家的商品信息發(fā)布在美團網(wǎng)平臺上消費者登陸美團網(wǎng)自動形成團購群體以較低的折扣購買需求商品交易完成后商家需要支付給美團網(wǎng)一定的傭金。（2）會員卡。目前有很多實體店和網(wǎng)站都采取該盈利模式，把消費者細分為不同級別的會員級別越高享受的折扣越低會員卡盈利不是很多目的主要是吸引更多的新客戶。（3）廣告收入。把不適合團購但是與團購的商品有一定關(guān)聯(lián)的商品放到團購上進行促銷，在不同的地區(qū)分別投放不一樣的廣告，更有利于消費者方便。美團網(wǎng)的商業(yè)模式企業(yè)商業(yè)模式主要包括價值主張供應(yīng)鏈目標顧客三部分美團網(wǎng)價值是通過銷售團購商品或服務(wù)為團購用戶帶來更大的價值團的供應(yīng)鏈是后臺運行國獨生代消費行為研究州.南大學出版社，2008年，第12。9檔來源為從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編輯.

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.的支撐系統(tǒng)，包括談單、拍圖、審核、上線等業(yè)務(wù)流程；而美團的目標顧客主要為18-40歲受過一定教育、有一定經(jīng)濟能力的人群，具體業(yè)務(wù)流程如下圖：網(wǎng)站團購信息發(fā)布提供信息平臺收取費用提供支付服務(wù)賺取費用提供配送服務(wù)收取費用資料來源：自行整理美團網(wǎng)現(xiàn)狀概括

商家提供商品或服務(wù)信息團購網(wǎng)站整理商品信息、支付接口、售后服務(wù)最終商品或服務(wù)到達消費者圖2-2美團網(wǎng)業(yè)務(wù)流程圖在電影方面團的貓眼電影具有很大的知名度并且很受大眾歡迎形金剛4》的票房達到20億左右，其中美團貓眼電影就貢獻的票房在30%左右。而最近剛上映的《心花路放》又奪取了10億多票房，美團貓眼電影的貢獻接近50%前美團的貓眼電影和全國各地的接近約75%的電影院合作約有家。在6月一個月就超過5億，上半年超過了17億，全年突破60是很有希望的平均每賣出5張電影票就有1張電影票是來自貓眼電影的在酒店方面美團網(wǎng)已經(jīng)和全國的56萬家酒店進行合作美團酒店在2013線上交易額為20億元，而2014年上半年超過13全年。酒店總交易額的80%來自于酒店移動端交易，已經(jīng)成為中國最大的O2O電影平臺和移動端酒店交易平臺。在餐飲領(lǐng)域，2014年上半年團購中餐飲類交易超過160億，其中美團所占比就超過50%，已經(jīng)和數(shù)十萬家的餐飲商家進行合作。對于美團外賣領(lǐng)域，已遍布在北京、天津、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明等城市，并且將會以極快的速度不斷發(fā)展，基本上在年底完成國內(nèi)主要城市的覆蓋，計劃在三年內(nèi)拿出億元作文來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.為投資拓展業(yè)務(wù)，與本地外賣配送團隊合作，以分鐘為單位實現(xiàn)即時配送3基于O2O網(wǎng)絡(luò)營銷式的消費者行為特征的調(diào)研過程3.1調(diào)研方案設(shè)計調(diào)研目的本次市場調(diào)查的目的是了解O2O團購消費者購買行為和消費偏好。調(diào)研內(nèi)容本問卷基于美團團購中可能影響消費者行為特征的各因素進行設(shè)計，一共15道小題（單選）分為三部分：第一部分：是受訪者的性別、年齡、職業(yè)、月收入等基本信息；第二部分：用戶團購時的偏好問題，包括受訪者“團購的決定因素的頻率約團購的金額注的團購信息擇的支付方式”以及“通常團購的種類”等問題；第三部分：對消費者團購行為總體看法的調(diào)查以及提出團購需改進的地方。調(diào)研群體此次調(diào)查以消費者為調(diào)查對象要為對網(wǎng)絡(luò)團購有一定了解并使用過團購的人群，一般都是在18歲以上的有一定購買能力的消費者，包括大學生、上班族、自由職業(yè)等。3.2調(diào)查問卷的發(fā)放及回收本次調(diào)查問卷通過參加營銷專業(yè)的同學們幫助發(fā)放點選擇為黃島地區(qū)公交車站牌、商場、超市、公司以及學校門口等。為了保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，本次調(diào)查采取隨機抽樣的方法此次調(diào)查方式為紙質(zhì)與電子相結(jié)合的形式共發(fā)放2000份紙質(zhì)問卷，在態(tài)度8、問卷星共發(fā)放份電子調(diào)查問卷。除去無效問卷后，有效的紙質(zhì)和電子問卷共份，有效回收率為%，調(diào)研時間為201411月20日-2014年12月3調(diào)研過程大約用時兩周。報告大廳：2014年團購市場分,/analysis/group-purchase.html11檔來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編.

36-45歲24-35歲24-35歲36-45歲1500元以下3000-5000元34%文檔來源為從絡(luò)收集整word36-45歲24-35歲24-35歲36-45歲1500元以下3000-5000元34%4基于美團網(wǎng)消費者為特征的調(diào)研結(jié)論實證分析4.1調(diào)查結(jié)論被調(diào)查者的基本情況運用描述性統(tǒng)計法對美團團購用戶的個人基本信息（性別、年齡、職業(yè)、月收入等）分別進行分析，計算出相應(yīng)的頻數(shù)以及在總數(shù)中所占的比例。男性44%資料來源：自行整理

女性56%

女性男性圖3-1網(wǎng)絡(luò)團購用戶性別構(gòu)成（1）性別：有效樣本總共為2309，女性1289，占56%；男性為1020，占44%，女性所占比例要稍微高于男性。由3-1可見，女性對網(wǎng)絡(luò)購物的青睞度比男性更加強烈對于低價優(yōu)惠的搶購產(chǎn)品具有較高的吸引力而男性通常能夠理性考慮是否進行團購消費。45歲以上4%資料來源：自行整理

18歲以下13%11%

圖3-2網(wǎng)絡(luò)團購用戶年齡分布

18歲以下18-24歲（2）年齡：3-2可得出，24-35歲的受訪者占比最高，約41%；其次是18-24歲的消費者占30%；45歲以上受訪者的比例較低，僅為。這說明，1830%18-24歲45歲以上歲以下的消費者沒有經(jīng)濟來源，購買能力歲的消費者多為大學生或是剛工作的打工族愿意嘗試團購這種新鮮的消費形式但他們的購買能力有所欠缺24-35歲的消費者一定的經(jīng)濟收入有較強的能力去參與團購消費。資料來源：自行整理

元以上1%圖3-3網(wǎng)絡(luò)團5000-8000元21%（3）月收入：由得，月收入在元之間的受訪者占比最1500-3000元高為32%1500-3000元之間的受訪者為32%的受訪者月收入在8000元以上；3000-5000元文來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編1500-3000元32%

5000-8000元8000元以上

12%自由職業(yè)自由職業(yè)每周訪問次51-100文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編12%自由職業(yè)自由職業(yè)每周訪問次51-1001500以下和5000-8000元之間消費者占比分別為和12%可見兩極分化的情況比較突出部分消費者雖然有一定經(jīng)濟收入但還是喜歡折扣比較低的商品或服務(wù)。其他學生資料來源：自行整理25%

學生圖3-4網(wǎng)絡(luò)團購用戶消費者職構(gòu)成上班族21%（4）職業(yè)：據(jù)圖3-4顯示，占比例最高的受訪者為上班族，占比42%；其其他次是學生，占比25%；其他職業(yè)所占比例最小，僅為。上班族在收入方面就上班族比其他職業(yè)要占優(yōu)勢，擁有一定礎(chǔ)和購買能力，他們的時間比較緊迫，喜歡便捷的購物方式而學生以大學生為主要代表作為年輕人他們的好奇心和開拓性使他們喜歡接受新奇的東西，從而擁有物美價廉的商品或服務(wù)。消費者團購行為分析消費者團購行為主要從瀏覽網(wǎng)站頻率、月團購金額、團購種類、決定因素、支付方式、關(guān)注的信息以及對團購的建議等方面進行研究分析。每周訪問不到1次

每天至少訪問資料來源：一每天至少訪問一次20%每周訪問4-5次每周訪問1次圖3-5網(wǎng)絡(luò)團購戶瀏覽網(wǎng)站頻率分布15%每訪問2-3次（1）網(wǎng)站瀏覽頻率：通過團購網(wǎng)每周訪問1次25%站的頻率大多為每周2-3次，約占27；平均每周訪問27%僅占13%。201元以上資料來源：自行整理6%

50元以下15%151-200元

圖3-6用戶平均每月團購金額布

50元以下（2）月：根據(jù)圖所示，消費者平均每月團購101-150元；僅有人團購金額能夠達到201元以上；這些費者對團擇價格較高31%

表3-1團購用戶主要消費種類布

201元以上團購種類美食

樣本數(shù)（人）796

百分比（）24文來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.購物休閑娛樂美容健身旅游酒店其他資料來源：自行整理

82276032923028084

252310783（3）團購種類：表顯示，此次調(diào)查把團購劃分為七種類別，即美食、購物、休閑娛樂、美容健身、旅游、娛樂以及其他類，團購用戶對不同類型的商品或服務(wù)的購買頻率是不同的常在團購上購買次數(shù)最多的種類為購物食、休閑娛樂類這些都是生活必需的較少消費者在團購網(wǎng)站上選擇旅游酒店等這些額外消費方面。表3-2團購用戶購買影響因素影響因素價格品牌網(wǎng)上用戶評論商品暢銷度商家信譽好友推薦商家推薦資料來源：自行整理

樣本數(shù)（人）804589598588649469239

百分比（）20.415．015.214.916.511.96.1（4團購影響因素根據(jù)表可知20.4%的團購用戶受商品或服務(wù)價格影響最大同時商家信譽網(wǎng)上用戶評論以及品牌也能影響到消費者是否決定購買此商品。文來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.其他1%微信7%財付通18%資料來源：自行整理圖3-9

網(wǎng)銀26%支付寶48%團購用戶支付方式結(jié)構(gòu)

網(wǎng)銀支付寶財付通微信其他（5）支付方式：由圖3-9可以看出，有48%的消費者喜歡通過支付寶來進行團購支付；用戶喜歡用網(wǎng)銀支付貨款；使用財付通和微信支付的用戶目前為止還是比較少的。表3-3

用戶認為團購最需改進的地方需改進的地方退款時間服務(wù)態(tài)度團購種類地區(qū)覆蓋優(yōu)惠通知手機客戶端合計資料來源：自行整理

樣本數(shù)（人）3465105053463632392309

百分比（）15.022.121.915.015.710.3100（6）需改進的地方：根據(jù)表3-3設(shè)計最后一題根據(jù)消費者對團購網(wǎng)站的感受提出建議，大多數(shù)用戶認為團購網(wǎng)站最需要改進的就是服務(wù)態(tài)度；約占22.1%；而21.9%消費者則認為需要豐富團購的種類；退款時間和覆蓋范圍所占比重相同，均為15.0%。4.2實證分析通過對調(diào)查結(jié)果的研究，歸納總結(jié)出了O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式下對美團網(wǎng)消費者行為產(chǎn)生影響的幾個方面包括消費者基本情況消費者偏好消費品率及金文來源:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版可編

文檔來源為從絡(luò)收集整word版可編輯歡下載支持.額、支付方式等，由此進一步進行實證分析。消費者基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，網(wǎng)絡(luò)團購的目標消費者為年齡在24-35歲、月收入在3000-5000元之間有一定文化程度的上班族女性該類消費人群具有一定的購買能力但收入并不是很高價格還是比較敏感而且平日里的購物時間并不多，追求消費的便利性和優(yōu)惠性網(wǎng)絡(luò)團購恰恰能夠滿足消費者的這些需求消費者的個人基本情況是團購的客觀因素，在很大程度上影響消費者的團購行為。消費者偏好消費者偏好可從商品或服務(wù)質(zhì)量、價格、關(guān)注信息、團購種類、售后服務(wù)等方面進行分析團購用戶大都喜歡與團購網(wǎng)站上的描述相一致質(zhì)量優(yōu)良種類豐富的低價格商品或服務(wù)購買的商品類型主要集中在購物美食和休閑娛樂方面，使他們覺得物有所值，迎合消費者的心理需求。除了商品以外，商家工作人員的服務(wù)態(tài)度服務(wù)水平都會影響到消費者偏好消費者在商品信息方面比較關(guān)注商品優(yōu)惠信息和以前消費者對商家或商品的點評從而引導(dǎo)自己團購而對于售后服務(wù)團購消費者會信賴退款時間比較快服務(wù)態(tài)度良好為消費者考慮周到的商家。所以，消費者偏好對團購也有很大的影響。消費頻率及金額較多數(shù)團購用戶大約每月團購金額在101