中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場發(fā)展背景、現(xiàn)狀及行業(yè)未來趨勢發(fā)展分析

中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場發(fā)展背景、現(xiàn)狀及行業(yè)未來趨勢發(fā)展分析

一、發(fā)展背景

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模收入已達到191億美元，較去年增長了9.7%，這是自1997年IFPI開始連續(xù)第四年增長且漲幅最高的一年。在全球音樂市場面臨回暖的同時，中國音樂市場于2017年首次躋身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，實現(xiàn)了短時間內(nèi)的高速增長。這一方面得益于政策對于音樂正版化的大力推進，另一方面得益于自騰訊音樂娛樂集團上市后資本市場對于中國音樂行業(yè)的關(guān)注與支持。2001-2018年全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模

中國音樂版權(quán)市場的收入主要包括中國音樂著作權(quán)協(xié)會、唱片/經(jīng)紀公司、版權(quán)代理商等版權(quán)方通過音樂轉(zhuǎn)授權(quán)或版權(quán)售賣所獲得的收入。目前版權(quán)運營的主要方向包括：1.音樂內(nèi)容線上分發(fā)，其中數(shù)字音樂平臺是占比最高的收入來源；2.音樂綜藝節(jié)目及演出表演授權(quán)，在過去一度占據(jù)了營收的主要份額；3.影視劇/動漫OST，一般交易頻次較低但單價偏高；4.內(nèi)容制作所使用的背景音樂，包含廣告營銷、游戲、短視頻制作等；2018年，中國音樂版權(quán)市場規(guī)模達到188.3億元，相較過去幾年保持著較高的增長速度，音樂版權(quán)價值由此得到體現(xiàn)。2013-2022年中國音樂版權(quán)市場規(guī)模及預(yù)測

有別于用戶端數(shù)字音樂市場的高速、成熟化發(fā)展，企業(yè)端的數(shù)字音樂市場在中國仍處于啟蒙階段。在2018年以前，由于政策在B端商用版權(quán)方面的盜版打擊力度還未及C端全面，因此企業(yè)端數(shù)字音樂除了在影視綜、電視廣告等少部分領(lǐng)域有應(yīng)用之外，總體仍處于缺乏規(guī)整模式和專業(yè)運營的階段。產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作者由于內(nèi)容輸出渠道有限，其音樂版權(quán)的價值也無法得到完整的體現(xiàn)。而下游的企業(yè)用戶存在版權(quán)付費意識較弱的現(xiàn)象，即使有意識要為版權(quán)付費，同樣也面臨著渠道對接的難題。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

2018年，中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場規(guī)模為1.9億元人民幣，由于政策對數(shù)字音樂的監(jiān)管尚未落實到企業(yè)端應(yīng)用，因此整體行業(yè)仍處于起步期。但自“劍網(wǎng)行動2018”開始將目光轉(zhuǎn)向短視頻、動漫等領(lǐng)域起，廣泛應(yīng)用于相關(guān)內(nèi)容制作的版權(quán)音樂勢必會在未來受到更多的政策關(guān)注，結(jié)合近期愈來愈多的商用音樂侵權(quán)案得到受理和勝訴的現(xiàn)象，預(yù)計在未來兩到三年內(nèi)，政策將會逐漸介入數(shù)字音樂在B端應(yīng)用的監(jiān)管，并推動其在這一領(lǐng)域的正版化進程。另外，預(yù)計自2021年起用戶端的數(shù)字音樂平臺將能夠全面進入流媒體時代，屆時數(shù)字音樂下載行為的減少將會有效減少盜版音樂在用戶端乃至社會中的傳播，這也將能夠為企業(yè)端的數(shù)字音樂正版化帶來推動力。2018-2023年中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場收入規(guī)模及預(yù)測

1、上游

2018年，全球音樂版權(quán)營收的191億美元中，環(huán)球、索尼及華納三大唱片公司占據(jù)了68.6%的份額，其曲庫數(shù)量同時占據(jù)全球錄制音樂曲庫版權(quán)數(shù)量的89.1%，全球音樂版權(quán)市場呈現(xiàn)出版權(quán)數(shù)量與營收雙高集中度的表現(xiàn)。

與之相比，中國音樂版權(quán)市場卻表現(xiàn)出版權(quán)數(shù)量與價值割裂的現(xiàn)狀與趨勢，具體來看，目前中國有超過50%的音樂版權(quán)分散在三大唱片公司之外的獨立音樂制作人、工作室、及其他唱片公司手中，主流音樂平臺播放的曲目中超過80%的音樂也來自于長尾市場，代表中國用戶對于音樂有著更加多元化、離散化和集中度低的偏好。

但與此同時，中國音樂版權(quán)市場近60%的營收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中。68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元，而在收入來源中，版權(quán)收入僅占9.8%。這主要是由于長尾音樂內(nèi)容的輸出渠道有限所導(dǎo)致，因此其音樂版權(quán)價值無法得到完整體現(xiàn)?？傮w來看，中國長尾音樂版權(quán)市場所潛藏的巨大商業(yè)價值仍有待挖掘。

2、中游

在C端數(shù)字音樂平臺趨于成熟的情況下，B端版權(quán)音樂交易平臺的出現(xiàn)及時填補了數(shù)字音樂在企業(yè)端分發(fā)的空白。以V.Fine為例，作為中國第一批成規(guī)模的線上版權(quán)音樂交易平臺，其出現(xiàn)在數(shù)字音樂企業(yè)端產(chǎn)業(yè)鏈中起到了重要作用，不僅幫助長尾音樂市場提升了版權(quán)價值，更連接上下游資源打通交易渠道，是該類型平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中價值的突顯。未來，用戶端數(shù)字音樂平臺在經(jīng)歷過激烈的版權(quán)爭奪戰(zhàn)后，其在音樂版權(quán)方面的需求和相應(yīng)的價值體現(xiàn)將有所放緩，取而代之的將是企業(yè)端客戶對于版權(quán)音樂日益增長的需求。

3、下游

就版權(quán)音樂發(fā)展和正版化管理成熟的市場而言，音樂在企業(yè)端的應(yīng)用貫穿線上線下，分布極其廣泛。從類型來看可被分為四大類，分別是內(nèi)容制作、廣告營銷、終端內(nèi)嵌及商超公播。

內(nèi)容制作與廣告營銷：在中國，應(yīng)用數(shù)量占比較多且正版率相對較高的領(lǐng)域集中在前兩類上，這是由于目前中國的主流媒體，即央視、四大地方衛(wèi)視、戶外大型媒體、主流視頻平臺、以及微信公眾號和微博藍V賬號，陸續(xù)開始在審核PGC內(nèi)容或廣告內(nèi)容時需要制作方提供音樂授權(quán)的證明，這一政策極大程度的推動了版權(quán)音樂在這兩個領(lǐng)域的正版化發(fā)展。

終端內(nèi)嵌與公播：在終端內(nèi)嵌方面，大型的硬件廠商多具有音樂版權(quán)意識，因此正版音樂也具有一定的滲透率。但在應(yīng)用頻次最高的公播音樂領(lǐng)域，僅有極為少數(shù)的公共場所單位有意愿為正版音樂付費，這仍是有待政策監(jiān)管落實和推進音樂正版化的領(lǐng)域。

4、平臺應(yīng)用

類似于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺所起到的連接海量買方與賣方的作用，數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺從本質(zhì)上來看解決的也是打通連接渠道的問題。通過幫助上游音樂制作人以相對公允的價格將音樂版權(quán)分銷至下游需求方，從而賺取銷售分成收入。目前，平臺在下游采取的銷售模式分為兩大類，其一是定制化和標準化銷售，為了滿足企業(yè)客戶一次性采購的需求，將罐頭音樂（指音樂成品）根據(jù)風(fēng)格和使用場景的不同分成數(shù)個類別，有針對性的出售音樂版權(quán)，此銷售方式可應(yīng)用范圍十分廣泛，操作便捷高效，且價格相對較低；其二是采用接口分銷模式，通過將API接口接入企業(yè)平臺或APP，將平臺音樂版權(quán)資源與企業(yè)客戶共享，從而實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略合作，此銷售方式多應(yīng)用于對版權(quán)音樂有海量需求的大型內(nèi)容平臺、廣告制作公司或MCN機構(gòu)。

為了解決音樂制作人廣告項目資源少、渠道難的痛點，數(shù)字音樂商用版權(quán)平臺在幫助行業(yè)建立起和廣告資源的對接渠道之外，更引導(dǎo)其主動觸達相關(guān)需求市場。以V.Fine為例，一方面，其專業(yè)運營團隊通過銷售數(shù)據(jù)和市場分析引導(dǎo)音樂人的創(chuàng)作方向，保障版權(quán)素材的持續(xù)、快速更新；另一方面，通過與各行業(yè)廣告主合作形成大數(shù)據(jù)庫，利用精準的場景標簽使廣告主匹配適合項目的音樂內(nèi)容，以此提升音樂人與廣告項目之間的匹配效率，在主動迎合廣告主需求的同時幫助音樂人獲得更多變現(xiàn)機會。

相比廣告營銷項目，內(nèi)容制作項目對于音樂的需求則具有使用頻次更高、目標定位更鮮明的特點。而數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺通過將音樂作品打上不同的標簽和適用場景，甚至組成不同主題的歌單，便于企業(yè)用戶快速精準地搜索定位到合適的音樂。同時，針對目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容平臺傳播環(huán)境復(fù)雜、不規(guī)范的問題，平臺能夠起到監(jiān)管的功效。例如主打游戲配樂的AGM大數(shù)據(jù)版權(quán)交易平臺，于2018年推出了“HIFIVE智能經(jīng)紀人”，能夠幫助音樂人完成從授權(quán)、匹配，到監(jiān)管、信息回收的一站式服務(wù)，在節(jié)省人工成本的同時有效提升了音樂人與內(nèi)容制作項目的對接效率。

三、未來趨勢

2018年中國廣告主數(shù)字廣告預(yù)算規(guī)模達到654.2億美元，預(yù)計2021年投入預(yù)算規(guī)模將有望突破1000億美元。在這一龐大的預(yù)算規(guī)模中，目前中國平均約有0.5%的比例歸屬于廣告配樂和背景音樂的成本投入，假設(shè)這一比例維持現(xiàn)狀，則2023年廣告營銷領(lǐng)域音樂版權(quán)成本將能夠達到45億元以上。同時，由于數(shù)字音樂商用版權(quán)交易平臺的出現(xiàn)，對于廣告主而言使用正版音樂的成本有所降低，因此除KA廣告主之外，更多的中小型企業(yè)將會有能力為數(shù)字音樂商用版權(quán)付費。另一方面，中國短視頻行業(yè)也將于2019年達到千億級的市場規(guī)模，未來幾年將保持極高的增速增長。在短視頻內(nèi)容井噴式爆發(fā)的同時，市場對于短視頻內(nèi)容的質(zhì)量將會有更高的要求。而音樂作為短視頻內(nèi)容制作中的重要組成，預(yù)計將會吸引創(chuàng)作者更高的投入。這也為中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場規(guī)模的增長帶來了極大的想象空間。2018-2023年中國廣告主數(shù)字廣告投放預(yù)算規(guī)模預(yù)測

2016-2021年中國短視頻市場收入規(guī)模及預(yù)測

隨著數(shù)字音樂商用版權(quán)使用政策的深入普及，企業(yè)對于版權(quán)音樂的需求量將會日益增加，在版權(quán)交易量上升的同時，買方和賣方將需要更加便捷、高效、低成本的連接渠道，屆時版權(quán)交易平臺化將會成為趨勢。其中，廣告營銷和內(nèi)容制作作為最早開始使用正版音樂的領(lǐng)域之一，對于版權(quán)音樂始終有著海量的需求，尤其是在主流媒體對于廣告的音樂版權(quán)使用監(jiān)管日趨嚴格的情況下，中國數(shù)字音樂版權(quán)交易平臺在這一領(lǐng)域的滲透率將有望持續(xù)提升。

但這兩個領(lǐng)域?qū)τ诎鏅?quán)音樂的應(yīng)用與其他領(lǐng)域相比有更加偏向定制化的需