中國軟飲料行業(yè)深度報告

中國軟飲料行業(yè)深度報告中國軟飲料行業(yè)深度報告-大賽道，大玩家。市場對軟飲料行業(yè)或存在一定刻板印象，即進入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許并不是一門好生意。但與此同時，當(dāng)前飲料行業(yè)零售規(guī)模超過7000億，前有娃哈哈掌門人幾度榮登中國首富，后有農(nóng)夫山泉上市后獲百倍估值，而創(chuàng)立僅4年的元氣森林估值已達60億美金，行業(yè)空間廣闊、企業(yè)不乏亮點。本篇報告，我們在深度剖析行業(yè)本質(zhì)、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢的基礎(chǔ)上，辨析飲料企業(yè)競爭策略及投資價值。品類特征：渠道為傳統(tǒng)軟飲料的根基，論細(xì)分賽道的先天稟賦，應(yīng)為功能/輕上癮型>包裝水>口味型。傳統(tǒng)軟飲料細(xì)分品類的消費訴求沿“便利→口味→功能”逐類累加，即便利性為所有品類的基礎(chǔ)訴求。故從共性來看，相較于牛奶、啤酒等其他大眾飲品，飲料企業(yè)流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點數(shù)量更多、更注重布局量販機等零售設(shè)備，也給予渠道更厚的利潤以提升渠道推力、搶占貨架份額。從特性來看，包裝水、功能性/輕上癮型飲料（能量飲料/咖啡/碳酸飲料等）因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長，且功能性/輕上癮型飲料擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，相應(yīng)地也更易孕育大單品；口味型飲料（果汁/即飲茶/乳飲料等）空間最為廣闊，但因口感訴求多變，產(chǎn)品生命周期較短，且面對最為激烈的開環(huán)競爭，故具備完善產(chǎn)品矩陣的企業(yè)表現(xiàn)更為穩(wěn)健。品類趨勢：工藝主導(dǎo)由碳酸為主到多元并行，需求引領(lǐng)品類內(nèi)部無糖化創(chuàng)新。碳酸飲料因其獨特口感、便于工業(yè)化生產(chǎn)的特征，成為了全球各地軟飲料工業(yè)發(fā)展的先驅(qū)品類，而隨著生產(chǎn)工藝進步及消費者健康訴求提升，飲料品類逐漸豐富、無糖配方占比逐漸提升。而當(dāng)前中國飲料行業(yè)已處功能化、無糖化趨勢加速演進階段，若結(jié)合品類生命周期來看飲料企業(yè)產(chǎn)品布局，成熟品類（碳酸飲料/果汁/乳飲料/含糖茶等）為主的企業(yè)需聚焦新品培育，成長品類（包裝水/能量飲料/咖啡等）看份額集中，導(dǎo)入品類（氣泡水/NFC果汁等）或需更多地關(guān)注多方入局下的競爭壓力。進階之路：從渠道縱橫，到創(chuàng)新驅(qū)動。2013年前行業(yè)仍處量增階段，也是企業(yè)全國化擴張階段，娃哈哈、康師傅、達利、旺旺等企業(yè)通過深度下沉，迎來了亮眼的發(fā)展。2014年及之后，跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，行業(yè)量增見頂、品質(zhì)需求提升，且新消費群體求新求異特征凸顯。在此背景下，渠道型企業(yè)原有核心競爭優(yōu)勢邊際效用遞減，面臨著尋求新的增長驅(qū)動的艱難轉(zhuǎn)型，而農(nóng)夫、統(tǒng)一等創(chuàng)新驅(qū)動型企業(yè)迎來了更大的舞臺。當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度的要求更高，以元氣森林為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)入局，憑借快速測試、快速迭代的高效創(chuàng)新模式，及特色鮮明亮點突出的營銷方式，成為行業(yè)的革新者。策略剖析與展望：企業(yè)競爭從產(chǎn)品本身到品牌理念尋求差異化，提升產(chǎn)品內(nèi)在價值是未來新商機。當(dāng)下飲料產(chǎn)品同質(zhì)化依然明顯，在信息流量碎片化時代，消費者越來越需要選擇的“理由”，品牌亮點越發(fā)重要，是當(dāng)下競爭策略的核心。對于新進入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細(xì)分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機會。而傳統(tǒng)企業(yè)競爭要點，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下更轉(zhuǎn)為品牌差異化的競爭，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅牛“你的能量，超乎你想象”等，更能成為消費者選擇的理由。當(dāng)然，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品內(nèi)在價值占比不高，未