傳媒時(shí)代形象學(xué)的發(fā)展變化,比較文學(xué)論文

傳媒時(shí)代形象學(xué)的發(fā)展變化,比較文學(xué)論文形象，既是一個(gè)古老原始的樸素命題，又是一個(gè)時(shí)髦新鮮的話題。中國(guó)古代圣人設(shè)卦以觀象是要給無形之象提供詳細(xì)可觀的形象化線索。fo教中所講法相可以以看做形象的某種面相，fo學(xué)中稱為真如、實(shí)相①，乃是認(rèn)識(shí)事物的重要概念，法相乃是諸法顯現(xiàn)于外各別不同的相。所謂諸法之相狀，包含體相〔本質(zhì)〕與義相〔意義〕二者。另外又有三十二法相，乃是如來應(yīng)化之身的講法。fo學(xué)中的法相并不僅僅形之于外，而是包含體相和本真的綜合概念。西方世界以基督教為典型的宗教曾對(duì)詳細(xì)的形象持一種否認(rèn)的態(tài)度。其以為人創(chuàng)造的形象是無生命、無精神的物質(zhì)對(duì)象，它阻礙信仰的精神性。因而(舊約〕強(qiáng)調(diào)上帝的不可知和虛空性。摩西十誡中有不可為自個(gè)雕刻形象〔ｉｍａｇｅ〕〔(出埃及記〕２０：４〕的訓(xùn)誡。不過及至(新約〕時(shí)，上帝道成肉身，上帝之子作為不能看見之神的像，是神的顯現(xiàn)，他最終成為萬世楷模。可見，精神性追求無論在東、西方均無法回避對(duì)形象問題的討論。當(dāng)代生活中，形象有了更廣泛的意義。人們通過復(fù)雜的著裝、修飾來美化自個(gè)，甚至不惜做手術(shù)來打造個(gè)人形象；當(dāng)代企業(yè)形象和品牌形象的重要性甚至已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的重要性，成為博得市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。在更宏大的城市乃至國(guó)家層面，形象已經(jīng)成為國(guó)家軟實(shí)力不可或缺的環(huán)節(jié)和重要戰(zhàn)略。按理講，形象問題如此復(fù)雜并廣泛牽涉社會(huì)生活面，那么形象之學(xué)自然也會(huì)具有非同一般的重要性。但就當(dāng)下學(xué)術(shù)發(fā)展的詳細(xì)情況來看，形象學(xué)①卻尚未在普適意義上構(gòu)成理論體系。當(dāng)前的形象學(xué)，或委身于比擬文學(xué)的異國(guó)形象文本分析，或是純?nèi)坏某晒W(xué)操作方式方法通俗讀物〔如個(gè)人形象成功學(xué)、企業(yè)形象學(xué)等〕。不過，在符號(hào)學(xué)方式方法邏輯下，形象作為一種符號(hào)認(rèn)知方式的歸納，這種情況倒是有所改變。有人文科學(xué)之?dāng)?shù)學(xué)美譽(yù)的符號(hào)學(xué)當(dāng)有助于在更宏闊的社會(huì)意義上廓清形象的基礎(chǔ)概念。以此為基礎(chǔ)，以形象的普遍規(guī)律為研究旨?xì)w，形象學(xué)作為一門學(xué)科應(yīng)有之義也就相應(yīng)地有了討論的原點(diǎn)。一、從文學(xué)形象到傳媒景觀據(jù)(辭?！乘d，形象原含狀貌之義。(尚書〕中講：乃審厥象，俾以形旁求于天下?！?商書講命上〕〕當(dāng)代漢語中形象一詞兼做形容詞與名詞。作為形容詞時(shí)，指逼真而具象。在皮爾斯的符號(hào)學(xué)體系中，依抽象程度的分類中最具象的一類符號(hào)像似符號(hào)，且通常像似程度較高的那種像似符號(hào)。作為一種思維方式，形象與邏輯相對(duì)，是一種訴諸直觀、感性的認(rèn)知方式。形象既能夠指向?qū)嵱衅涫拢梢砸灾赶蛱摂M意象。在(當(dāng)代漢語詞典〕中，形象思維也稱藝術(shù)思維，釋義為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)過中主要的思維方式，借助于形象反映生活，運(yùn)用典型化和想象的方式方法，塑造藝術(shù)形象，表示出作者的思想感情［１］〔Ｐ１５２６〕。形象作名詞時(shí)，一是指詳細(xì)的形狀或姿態(tài)，二是指文藝作品中創(chuàng)造出來的生動(dòng)詳細(xì)的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的神情相貌和性格特征。［２］〔Ｐ１５２６〕這個(gè)意涵講明，形象在文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域中有著不同于日常使用的專門意涵。這個(gè)意涵也是形象學(xué)這個(gè)學(xué)科概念從文學(xué)藝術(shù)中發(fā)展而來的主要線索。文學(xué)中對(duì)形象的研究和使用通常能夠分為語象修辭層和他者感悟?qū)印ＨA而不實(shí)，語象修辭是文學(xué)中談及形象與形象思維有關(guān)，是形象的早期主要含義。流沙河所著十二象系統(tǒng)闡述詩歌意象理論，即是文學(xué)中的形象問題：分為易象、象征、興象、喻象、擬象、隱象、典象、賦象、意象、意象派一例，客觀對(duì)應(yīng)物象、象外之象，凡十二篇，合稱十二象。［３］〔Ｐ４２１－４２２〕此處的形象主要是指通過修辭而生成的文學(xué)語象。語象的問題可追溯到古希臘的白話修辭傳統(tǒng)ｅｋｐｈｒａｓｉｓ。它的希臘文原意是講出、充分描繪敘述〔看到的場(chǎng)景〕。其詞根ｐｈｒａｚｅｉｎ即是表示清楚、告知或講明，ｅｋ是表強(qiáng)調(diào)的前綴。ｅｋｐｈｒａ－ｓｉｓ在希臘原文中白話化特征顯著。因而，ｅｋｐｈ－ｒａｓｉｓ用來指稱那些以語辭來實(shí)現(xiàn)的各類栩栩如生的描繪敘述。ｅｋｐｈｒａｓｉｓ的修辭技巧是對(duì)視覺事物的白話再現(xiàn)能力。當(dāng)代文學(xué)討論文學(xué)中的形象對(duì)應(yīng)于西語ｉｍ－ａｇｅ一詞。由于ｉｍａｇｅ一詞與中文的形象一詞均多義，包括情境、象征、人物、描繪敘述、比喻等眾多用法，這些不同情況在交織使用中幾乎亂成一團(tuán)。故該詞在文學(xué)批評(píng)中多受指責(zé)，燕卜蓀等文學(xué)理論家甚至堅(jiān)持抵制該詞。［４］〔Ｐ１３３〕新批評(píng)一派學(xué)者采用了ｉｃｏｎ一詞來專門指代文學(xué)作品中語言生成的形象。維姆薩特稱之為ｖｅｒｂａｌｉｃｏｎ并以之為題討論了詩歌文學(xué)中的語詞之象。趙毅衡在(新批評(píng)〕一書中專門討論了該術(shù)語的翻譯問題。他指出：根據(jù)新批評(píng)派的工作范圍，他們所注重的是具詞的象，而不是具象的詞，是ｖｅｒｂａｌｉｃｏｎ，而非ｉｃｏｎｉｃｗｏｒｄｓ因而，我們大致能夠確定語象一詞與新批評(píng)一派所談的ｉｍａｇｅ的意義比擬能相應(yīng)。［５］〔Ｐ１３５－１３６〕童慶炳接受了這種界定并進(jìn)而將語象界定為語言級(jí)的形象，具詞的形象，包括描述的、比喻的、象征的三種類型［６］〔Ｐ１６８〕。在當(dāng)代文學(xué)批評(píng)界，語象處于一個(gè)非常重要的位置。維姆薩特曾宣稱，一首詩應(yīng)該成為一種語象，這一觀念不僅代表了一種文學(xué)批評(píng)思潮，它甚至被看做２０世紀(jì)前期藝術(shù)世界在總體上的本體論訴求。雷奈韋萊克和奧斯丁在其(文學(xué)理論〕〔Ｔｈｅｏｒｙｏｆｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ〕中，從詳細(xì)到抽象、從微觀到宏觀對(duì)語象做了四個(gè)層次的分級(jí)：言語之象、比喻之象、象征之象和神話中的象。實(shí)際上，從具象的詞到具詞的象的經(jīng)過，就是從符義學(xué)向符型學(xué)〔語法學(xué)〕的轉(zhuǎn)進(jìn)，進(jìn)而從語法修辭之象再上升到形象的綜合。華而不實(shí)后面這個(gè)階段的本質(zhì)可以以看做從符形〔語法〕到符用〔語用〕問題的升級(jí)和范疇的拓寬。形象研究理論的早期生長(zhǎng)經(jīng)過主要依托于比擬文學(xué)這塊富饒的理論土壤。孟華指出，比擬文學(xué)中形象學(xué)的研究史能夠遠(yuǎn)溯至比擬文學(xué)學(xué)科的誕生，比擬文學(xué)從一開場(chǎng)就特別重視旅游者，把他們作為媒介學(xué)的重要研究對(duì)象。旅游者們流傳下來的游記普遍記錄了異國(guó)的形象，這就使得對(duì)形象的研究包含在了最傳統(tǒng)的國(guó)際文學(xué)溝通［７］〔Ｐ２〕。２０世紀(jì)四五十年代后，比擬文學(xué)形象學(xué)逐步獲得系統(tǒng)化的研究，尤其為法國(guó)、德國(guó)學(xué)者所鐘愛。其研究范疇主要是對(duì)異國(guó)形象或描繪敘述的研究［８］〔Ｐ１５３〕。經(jīng)過近五十年的發(fā)展，形象已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介生活的共通性話題和一般現(xiàn)象，其意涵也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出異國(guó)文化。不過，由于形象學(xué)作為一門學(xué)科發(fā)端于比擬文學(xué)，所以學(xué)界至今將其研究旨?xì)w視為文學(xué)［９］〔Ｐ６１〕。孟華以為：形象研究在新形勢(shì)下借用了眾多新理論、新方式方法，對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行了重大改革，在理論和方式方法論方面建構(gòu)起了一套較成型的體系，終于能夠被冠之以學(xué)了，但它研究的終極目的并未改變：對(duì)一國(guó)中異國(guó)形象的研究，最終導(dǎo)致的始終是對(duì)自我與他者之間文學(xué)、文化關(guān)系的關(guān)注，因此它仍然從屬于國(guó)際文學(xué)關(guān)系研究的大范疇，使用的也主要是影響接受研究的方式方法。［１０］〔Ｐ２〕不過，新時(shí)期的形象學(xué)態(tài)勢(shì)卻發(fā)生了更為重大的轉(zhuǎn)折。一方面，由于文學(xué)研究本身的文化轉(zhuǎn)向，這一范疇正在遭到來自于文學(xué)本身的研究指向轉(zhuǎn)變的重大影響。比擬文學(xué)本身的研究方式正在從純粹的藝術(shù)審美轉(zhuǎn)向綜合性的學(xué)科研究。讓－馬克莫哈指出：異國(guó)形象屬于對(duì)一種文化或一個(gè)社會(huì)的想象，它在各方面都超出了文學(xué)本來意義上的范疇，而成為人類學(xué)或史學(xué)的研究對(duì)象。正由于文學(xué)作品是在這個(gè)廣闊的背景下構(gòu)成的，形象學(xué)研究就必須根據(jù)跨學(xué)科的方式方法進(jìn)行，這總是要令文學(xué)純粹主義者不滿的。［１１］〔Ｐ１７－１８〕另一方面，人類學(xué)、歷史學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科更深切進(jìn)入地浸透到文學(xué)研究當(dāng)中。這些學(xué)科的參與使得形象問題研究的理論預(yù)設(shè)加強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)意義。以我們國(guó)家學(xué)者周寧的研究為例，他對(duì)于西方視角的中國(guó)形象的歷史演變，能夠稱之為中國(guó)形象的文化學(xué)研究。他自以為是在一般意義上，或社會(huì)文化總體想象意義上使用形象概念［１２］〔Ｐ１４８－１６１〕。他的中國(guó)形象系列研究正是越出文學(xué)視野的一次實(shí)踐。除了來自學(xué)科內(nèi)部的視域拓展，更為重要的是傳統(tǒng)意義的文學(xué)之于形象生成的效果稀釋。在現(xiàn)代語境下，形象的敘述、生成已經(jīng)成為廣義文學(xué)文本集體作用的結(jié)果，新聞、廣告以及眾多涌現(xiàn)于群眾傳媒上的影像多媒介文本成為形象研究更鮮活更具講服力的研究對(duì)象。在前地球村時(shí)代，文學(xué)形象對(duì)于一個(gè)國(guó)家的形象起著更重要的作用：馬可波羅帶回的文字描繪敘述是很多人認(rèn)識(shí)遙遠(yuǎn)中國(guó)的唯一線索。反觀當(dāng)下的信息全球化時(shí)代，國(guó)家之形象見于各種新聞、廣告、產(chǎn)品、展會(huì)、溝通、社交媒體等。當(dāng)代傳媒傳遞的多元化方式取代了文學(xué)作品對(duì)異國(guó)形象傳播的壟斷地位：在美國(guó)紐約廣場(chǎng)上你能夠看到中國(guó)城市形象廣告；從任何一家全球連鎖的麥當(dāng)勞、肯德基去想象美國(guó)，或者是從你所使用的ｉｐｈｏｎｅ手機(jī)、ｗｉｎｄｏｗｓ界面去理解美國(guó)。不僅如此，交通本身作為麥克盧漢界定下的廣義媒介也極大地削弱了文學(xué)作品作為群眾通向異域的形象認(rèn)知的優(yōu)越性和壟斷地位。也就是講，文學(xué)在一國(guó)形象建構(gòu)中曾起到的那種不可動(dòng)搖的核心地位已經(jīng)被多元化的信息和實(shí)現(xiàn)途徑取代。此時(shí)以文學(xué)中的想象為線索去理解異國(guó)形象建構(gòu)就不具備推知文化形象總體情況的絕對(duì)合法性了。在形象學(xué)經(jīng)典定義中，作為社會(huì)集體想象物異國(guó)形象當(dāng)下已經(jīng)不再主要由文學(xué)想象所代言。虛構(gòu)性題材已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N事實(shí)性敘述〔如：新聞、廣告、游記口述、紀(jì)錄片〕；而在文本形式上，文學(xué)語言的抽象的想象空間也被各種更具真實(shí)感的圖像所消解。換言之，狹義的個(gè)體文學(xué)文本作為社會(huì)集體想象物的合法性已經(jīng)岌岌可危。當(dāng)下而言，包括異國(guó)形象在內(nèi)的任何形象都是一個(gè)多模態(tài)、多體裁和多種印象的綜合結(jié)果。假如我們?nèi)匀谎赜梦膶W(xué)之名來描繪敘述這種擴(kuò)展，則當(dāng)下的形象建構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于現(xiàn)代諸種傳媒一種廣義文學(xué)文本的綜合結(jié)果。由上，比擬文學(xué)作為母體固然孕育了形象學(xué)，但在形象學(xué)成長(zhǎng)起來后卻再無法完全將其包含在內(nèi)。至此，文學(xué)語象返照入現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，擬態(tài)的虛構(gòu)環(huán)境就成為真實(shí)環(huán)境的呈現(xiàn)方式。文學(xué)、音樂、影像、美術(shù)中的形象構(gòu)成了與現(xiàn)實(shí)生活的深入互動(dòng)它們是擬像的制造物，這些擬像構(gòu)成了現(xiàn)時(shí)代的形象內(nèi)容。這就使得所有的研究都轉(zhuǎn)變成為一種有關(guān)傳媒符號(hào)的研究。某種意義上講，從柏拉圖和整個(gè)西方視覺中心開場(chǎng)，到當(dāng)代哲學(xué)對(duì)于世界圖像化存在的現(xiàn)實(shí)，都成為現(xiàn)代媒介文化研究的背景。海德格爾的觀念存在者的存在是在存在者之被表象狀態(tài)中被尋求和發(fā)現(xiàn)的。因而世界成為圖像這件事情本身，就標(biāo)志著當(dāng)代之本質(zhì)［１３］〔Ｐ８８５－９２３〕成了當(dāng)代傳媒景觀的一個(gè)起點(diǎn)。在米歇爾〔Ｗ．Ｊ．Ｔ．Ｍｉｃｈａｅｌ〕看來，２１世紀(jì)的問題是形象〔ｉｍ－ａｇｅ〕問題。他所講的形象集中于日常生活，尤其是群眾傳媒的視覺文化我們生活在由圖像、視覺仿像、刻板印象、幻象、拷貝、復(fù)制品、模擬和夢(mèng)幻想象主導(dǎo)的文化中，內(nèi)爆、仿像、超真實(shí)等觀念構(gòu)成了傳媒景象研究數(shù)十年來的主題詞。這些現(xiàn)實(shí)和理論的背景也對(duì)形象學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科提出了新的要求。假如形象學(xué)作為一種理論不能對(duì)以數(shù)字景觀為代表的現(xiàn)代傳媒世界進(jìn)行普遍有效的解釋，那么它就是一種促狹的理論。因而，一門形象學(xué)的題中應(yīng)有之義至少能夠提供一種有關(guān)一般形象的規(guī)律。在其指引下，無論是當(dāng)下熱鬧的品牌形象，還是帶有理性色彩的新聞?wù)嫦嗵綄?，我們均能夠通過媒介化的形象符號(hào)生成機(jī)制來加以解讀。而憑借這種機(jī)制，我們得以剖開一條理解傳媒景觀的途徑。由此，比擬文學(xué)孕育了形象學(xué)，卻不得不誕下形象學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科個(gè)體，在汲取母體的理論給養(yǎng)的同時(shí)煥發(fā)出本身的光彩。二、形象的本義與形象學(xué)的再定義〔一〕形象與圖像在日常使用中，形象的英語最常用對(duì)應(yīng)詞為ｉｍａｇｅ。ｉｍａｇｅ也常被譯為圖像。這導(dǎo)致形象與圖像經(jīng)常被混為一談。實(shí)際上ｉｍａｇｅ含義廣泛，包括影像、想象、肖像、偶像。這些意象的共同線索是形象具有一種圖像化的表征。米歇爾的(圖像學(xué)〕〔Ｉｃｏｎｏｌｏｇｙ〕副標(biāo)題為ＩｍａｇｅＴｅｘｔＩｄｅｏｌｏｇｙ；此后他的(圖像理論〕〔ＰｉｃｔｕｒｅＴｈｅｏｒｙ〕卻棄用涵蓋面更廣的ｉｍ－ａｇｅ而使用詳細(xì)而群眾的ｐｉｃｔｕｒｅ。米歇爾在(圖像學(xué)：形象，文本，意識(shí)形態(tài)〕中做了一個(gè)有關(guān)形象的譜系［１４］〔Ｐ６〕。本文作了一個(gè)調(diào)整，將這個(gè)譜系中的語言的分類中比喻、修辭視為對(duì)所有形象構(gòu)成要素的處理，而語言本身僅僅從記錄的方式來加以區(qū)分。①上述譜系中，居于頂端的ｉｍａｇｅ能夠視為最廣義的形象與圖像的統(tǒng)稱。形象在某些語境下與圖像可能同義，但兩者的區(qū)別也是明顯的。歸納而言：一是形象與圖像在文本中并用時(shí)，形象是圖像的概念化和抽象化，而圖像是形象的詳細(xì)化。我們講作品中的圖像，通常是指一個(gè)詳細(xì)的畫面和圖片，而藝術(shù)或文學(xué)作品中的形象則是基于心理認(rèn)知造成的某個(gè)感悟但需由讀者聯(lián)想出來的形象。實(shí)際上，此時(shí)形象乃是一種心象，這又導(dǎo)致了形象與圖像的第二個(gè)區(qū)別：圖像偏向文本主導(dǎo)而形象偏向感悟者主導(dǎo)。當(dāng)我們講心理圖像時(shí)，往往需要加上心理的限定。此時(shí)圖像的用法就有某種類比的性質(zhì)，而當(dāng)我們講形象時(shí)則無須限制；區(qū)別之三，是圖像的學(xué)科名圖像學(xué)的英文對(duì)譯是ｉｃｏｎｏｌｏｇｙ，而ｉｍａ－ｇｏｌｏｇｉｅ專指由文學(xué)的形象發(fā)展而來的形象學(xué)，后該詞傳入華人學(xué)界逐步開場(chǎng)根據(jù)英語構(gòu)詞法則調(diào)整為ｉｍａｇｏｌｏｇｙ。圖像學(xué)的核心是以圖像這一視覺感悟方式和比喻形式〔如聽覺圖像〕為研究對(duì)象的一門學(xué)科，其本質(zhì)和核心是視覺邏輯的。換言之，圖像學(xué)與視覺文化的研究范疇基本重合，而形象學(xué)問題則并不必然出自視覺感悟?！捕承蜗笈c像似符首先，形象是一種符號(hào)體系，形象的感悟必然由符號(hào)而獲得。因而理解形象也即是理解形象符號(hào)的規(guī)律。形象作為一種符號(hào)文本能夠是多種符號(hào)類型的集合結(jié)果，但就形象的核心特質(zhì)來講，卻是像似符導(dǎo)向的。換言之，形象符號(hào)具有一般符號(hào)的特性，但它的區(qū)別性特質(zhì)卻是像似的。像似性是作用于人們心理感悟的、對(duì)像性狀文化習(xí)得的解釋，詳細(xì)表現(xiàn)為接近性、類比性、引發(fā)互相聯(lián)想并有可能造成認(rèn)知混謠雷同。以皮爾斯的三種符號(hào)類型〔像似符、指示符、規(guī)約符〕來看，像似符號(hào)特質(zhì)在形象問題上表現(xiàn)出其他類型符號(hào)所不及的典型性。首先，形象符號(hào)的目的不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)意指關(guān)系，而是實(shí)現(xiàn)特定相關(guān)并在一定程度上能生動(dòng)再現(xiàn)方式的意指，這就區(qū)別于指示符號(hào)追求的簡(jiǎn)約和效率。除此之外，形象符號(hào)固然也是規(guī)約性的，但純?nèi)灰?guī)約導(dǎo)向符號(hào)自攜的任意武斷性則無法有效指導(dǎo)形象符號(hào)系統(tǒng)的有效操作。經(jīng)過像似而生成的形象要造成一種替代性出場(chǎng)的感悟效果，因此形象需要盡可能反映主體的特征，這就要求形象符號(hào)必須具有理據(jù)性的非規(guī)約符號(hào)強(qiáng)調(diào)的那種任意武斷。即使是沒有詳細(xì)對(duì)象的事物，例如神鬼的形象符號(hào)，也需要通過對(duì)人們心象的模擬來實(shí)現(xiàn)感悟中的像似，進(jìn)而達(dá)成祭神如神在的儀式效果。從反映方式來看，形象并不是主體的抽象特質(zhì)和邏輯框架，而是一種具直觀感悟的符號(hào)。當(dāng)文學(xué)作品中一個(gè)人物被塑造得形象非常生動(dòng)時(shí)，人們褒之為栩栩如生，也即通過具象化的符號(hào)和修辭技巧能獲得較理想的形象認(rèn)知。在皮爾斯的符號(hào)體系中，最能擔(dān)此責(zé)任的是像似符號(hào)。由此，在符號(hào)學(xué)視野下，形象乃是預(yù)設(shè)的對(duì)象的像似符號(hào)傾向的表意。像似符號(hào)表意對(duì)于讀圖時(shí)代的外延極其廣泛，包含個(gè)人、群體〔民族、種族、社群、性別〕、機(jī)構(gòu)〔政府、企業(yè)、組織〕、城市和國(guó)家。不僅如此，形象符號(hào)的實(shí)用研究已經(jīng)超越了異國(guó)形象和審美范疇，成為當(dāng)今傳媒社會(huì)兼具解讀意義和實(shí)際操作的雙重領(lǐng)域，個(gè)人、機(jī)構(gòu)組織、城市、國(guó)家莫不關(guān)涉華而不實(shí)。韓國(guó)整容業(yè)全球風(fēng)行，化裝品和服裝成為除飲食外最基礎(chǔ)的消費(fèi)內(nèi)容；企業(yè)花巨資打造品牌形象，聘請(qǐng)形象代言人動(dòng)輒千萬；機(jī)構(gòu)和政客也非常重視形象公關(guān)；而城市形象和國(guó)家形象更成為國(guó)家、城市和地區(qū)的軟實(shí)力中非常重要的構(gòu)成要素布爾迪厄所講的符號(hào)資本其主要內(nèi)容即是形象資本。不過形象符號(hào)研究并不等同于圖像的像似程度分析，也并非像似程度越高符號(hào)越有利于形象的建構(gòu)。適當(dāng)?shù)穆?lián)想空間和敘述策略是形象符號(hào)的必須。這表示清楚符號(hào)學(xué)中的形象規(guī)律將對(duì)形象的操作提供有力的理論支持?！踩承蜗髮W(xué)的范疇與層次由上，形象學(xué)的外延正在從比擬文學(xué)領(lǐng)域泛化為一般形象研究。形象學(xué)既不應(yīng)受限于傳統(tǒng)的語言文學(xué)傳統(tǒng)，也區(qū)別于當(dāng)下的視覺文化研究。相對(duì)于后者注重的符號(hào)的視覺語法，形象學(xué)是一個(gè)有關(guān)符號(hào)感悟的統(tǒng)合邏輯的規(guī)律研究，其對(duì)象包括個(gè)人、群體〔民族、種族、社群、性別〕、機(jī)構(gòu)〔、企業(yè)、組織〕、城市、國(guó)家。形象對(duì)于傳媒研究具有特殊重要的意義，在現(xiàn)代媒介社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)、產(chǎn)品的銷售保障、城市乃至國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)成部分，形象的研究自然也就越出了既有的文學(xué)形象學(xué)范疇，并且越出了異國(guó)這個(gè)層級(jí)概念，而廣涉各種層次的形象。［１５］實(shí)際上，這種范圍的越出也同步于文學(xué)本身的廣義化。文化轉(zhuǎn)向后的文學(xué)形象學(xué)就不得不成為基于群眾傳媒建構(gòu)的廣義文學(xué)文本中一種自我以及他者的認(rèn)知的研究。一個(gè)社會(huì)形象成為個(gè)體與社會(huì)建立方式實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知的方式。它也不得不成為一種探尋各種形象內(nèi)在規(guī)律的一般文化的符號(hào)研究。就詳細(xì)的形式而言，它也必須從廣義的文學(xué)文本傳媒文本中尋找愈加鮮活的素材。廣告、新聞、法律、歷史、器物以及一切傳媒都成為建構(gòu)現(xiàn)代文化并提供形象的手段。這也是一門現(xiàn)代文化形象學(xué)獲得勃勃生機(jī)的出路。根據(jù)微觀到宏觀、具象到抽象，形象的研究依次可反映在下面三個(gè)層次中：首先，是形象的文本化、媒介化呈現(xiàn)符號(hào)文本。在這個(gè)意義上，形象具象化為某種詳細(xì)圖像或是語言的描繪敘述。當(dāng)形象呈現(xiàn)為視覺時(shí)，就成了一個(gè)個(gè)具體的圖畫、照片、電影、映像等詳細(xì)媒介化存在。作為形象的文化研究，我們能夠?qū)⑵湟暈楝F(xiàn)代傳媒文化的一種。因而，文本的研究對(duì)象經(jīng)常需要以大量詳細(xì)的傳媒視覺圖像來作為文本對(duì)象。形象正是通過一個(gè)個(gè)詳細(xì)的呈現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)心象的效果。例如，在當(dāng)代品牌運(yùn)作中，形象就是通過反復(fù)的廣告效果累積而成。這是圖像視覺文化在傳媒語境下必然牽涉的重要環(huán)節(jié)。但特別需要指出的是圖片〔ｐｉｃｔｕｒｅ〕、圖形〔ｇｒａｐｈｉｃ〕、外觀〔ａｐｐｅａｒａｎｃｅ〕和肖像〔ｐｏｒｔｒａｉｔ〕始終是形象的一面，而非形象的全部。一個(gè)國(guó)家形象可能會(huì)呈現(xiàn)為她的文學(xué)、體育或者某個(gè)詳細(xì)的標(biāo)志圖像。但我們不能就此以為，這就是該國(guó)的形象總體。其邏輯關(guān)系正如白馬與馬一樣，是詳細(xì)面與抽象總體的關(guān)系。反過來，任何形象都需要通過詳細(xì)的符號(hào)表示出并經(jīng)過媒介傳播。２０１４年馬年春晚中有一個(gè)節(jié)目中國(guó)符號(hào)，正是通過人體造型這個(gè)跨媒介的方式展現(xiàn)了中國(guó)的自然景觀和文化典故。其次，形象是形象投射與感悟中所構(gòu)成的心象符號(hào)統(tǒng)覺。符號(hào)統(tǒng)覺是形象在接收者心目中的印象累加。每一個(gè)印象都造成某種抽象的形象投射結(jié)果。這個(gè)結(jié)果既有詳細(xì)的媒介符號(hào)文本的直觀感受，也有文本對(duì)象長(zhǎng)期累加的作用。但感悟的心象也不是形象的全部。這種心象是動(dòng)態(tài)而不可靠的它可能僅僅僅是主觀層面的幻象。接收者可能由于了解不全面而獲得走馬觀花的效果，可以能因夢(mèng)、幻覺而生成牡丹亭式的悲劇。但這種不可靠并不等于錯(cuò)誤。由于一個(gè)抽象的形象本身是由各種形象構(gòu)筑而成的，因而，所有對(duì)形象的接受都是一個(gè)符號(hào)化、片面化的刻板成見。對(duì)于一個(gè)集體心理而言，這些不同的刻板成見往往反映了一個(gè)形象的總體相貌。因而，當(dāng)我們講形象時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)綜合性的抽象層面了。最后是形象主體層面發(fā)出符號(hào)的原物和原點(diǎn)。形象主體通常被以為是該形象的所有者或發(fā)出者。但實(shí)際上，形象主體并不完全壟斷形象符號(hào)的生成。從結(jié)果上看，形象的生成是他者的評(píng)價(jià)和傳播的綜合結(jié)果，主體本身無法完全控制形象結(jié)果。除此之外，形象主體也并非形象符號(hào)感悟背后的那個(gè)實(shí)存的真相。在前當(dāng)代的主客二元論視角下，主體與外界形象評(píng)價(jià)構(gòu)成一種主客二元的關(guān)系。在當(dāng)代符號(hào)學(xué)理論中，這種單向性關(guān)系已經(jīng)被重構(gòu)，主體從一個(gè)超越現(xiàn)象的本真位置被消解。形象的真相僅僅存在于形象文本和形象接受之中主體并不先于符號(hào)形象存在，反而是被建構(gòu)的符號(hào)化存在方式。在品牌形象操作中，蘋果公司的廠房或生產(chǎn)基地〔富士康〕并非蘋果形象背后的真相，那些只是形象這個(gè)符號(hào)曾依托的介質(zhì)。原物只是符號(hào)所暫時(shí)寄住的處所，而非原物的全部性質(zhì)。在品牌形象傳播實(shí)踐中，形象的操作者往往有意識(shí)地選取具備其特征的面相來進(jìn)行符號(hào)化傳播。政客需要將自個(gè)包裝得熱愛家人、熱愛國(guó)家，明星需要表現(xiàn)得美麗。人們常好奇于明星的生活真相，但經(jīng)常獲得失望的結(jié)果。生活中的明星們經(jīng)常不是形象學(xué)背后的本人，而是與人們所等待的形象有關(guān)的他者。在這些層次中，區(qū)分出形象的兩種向度：自我形象〔ｅｇｏ〕與社會(huì)形象〔ｓｏｃｏａｌ〕。自我形象是鏡像的演變，而社會(huì)形象是一套社會(huì)評(píng)價(jià)元語言的結(jié)果。比擬文學(xué)中較為強(qiáng)調(diào)他者而在社會(huì)學(xué)中則將鏡像作為自我認(rèn)知的重要經(jīng)過。在這些層次中，我們能夠在符號(hào)邏輯框架下抽象出形象的符號(hào)學(xué)定義：形象，是社會(huì)主體像似符號(hào)導(dǎo)向的傳播效果聚合，也是主體在社會(huì)中的符號(hào)化存在方式。此界定框架是符號(hào)認(rèn)知邏輯的，它在符號(hào)特質(zhì)上將形象歸于以像似符號(hào)為導(dǎo)向的媒介化結(jié)果。形象的生成或塑造是為了再現(xiàn)一種直觀的圖式符號(hào)狀貌。它區(qū)別于以指出對(duì)象為目的的指示符號(hào)〔ｉｎｄｅｘ〕，也區(qū)別于以文化習(xí)規(guī)為導(dǎo)向的規(guī)約符號(hào)〔ｓｙｍｂｏｌ〕。盡管在形象構(gòu)成的經(jīng)過中可能出現(xiàn)大量的非像似性符號(hào)手段，其總體旨?xì)w卻是像似的一種圖式的符號(hào)認(rèn)知，或者講它就是一種符號(hào)的直觀。而施行傳播的能夠是自我，可以以是他者。從符號(hào)聚合總體效果來講，由于每個(gè)詳細(xì)認(rèn)知都包含相應(yīng)的元語言規(guī)則，因而形象可以以看做是一種有關(guān)主體的評(píng)價(jià)性元語言集合。從聚合的個(gè)體視角上看，由于形象的認(rèn)知并不必然充分占有評(píng)價(jià)元語言資料，它經(jīng)常只是對(duì)形象符號(hào)呈現(xiàn)的印象直觀。前者往往是理性的社會(huì)評(píng)價(jià)公眾評(píng)判，后者訴諸審美或個(gè)體表達(dá)，如一見鐘情。形象的評(píng)價(jià)結(jié)果通常伴隨不可避免的刻板成見與意義累積。主體在主動(dòng)塑造自我形象時(shí)往往選擇性地提供信息，因此形象不可能是一種客觀全面的結(jié)果，它只是由無數(shù)擬像構(gòu)成的集合。同時(shí)，形象又不是形象主體能夠完全控制的。這種自我意圖往往并不能完全地施行于形象文本當(dāng)中。因而，形象學(xué)就有兩個(gè)基本面，一是理解形象構(gòu)成的機(jī)制，二是基于實(shí)現(xiàn)主體意圖的形象構(gòu)造而施行的操作。由此，當(dāng)下的形象學(xué)能夠被描繪敘述為這樣一門學(xué)問：形象學(xué)，是研究形象的一般機(jī)制和規(guī)律的學(xué)問，它既牽涉形象的生成也涵蓋形象的符號(hào)操作。這里的符號(hào)操作是指通過相應(yīng)的符號(hào)文本敘述、修辭策略，實(shí)現(xiàn)主體的預(yù)設(shè)形象建構(gòu)。在現(xiàn)代媒介語境下，形象的建構(gòu)通常借助媒介化的途徑實(shí)現(xiàn)。這一定義越出了比擬文學(xué)對(duì)形象學(xué)研究的限制：一是突破文學(xué)形象這一體裁范疇；二是在方式方法論和學(xué)科歸屬上，由比擬文學(xué)的語言方式方法廣義化為有關(guān)符號(hào)直觀的一般性規(guī)律研究，這也突破了單一的文字語言符號(hào)形式，而進(jìn)入了一個(gè)多媒體符號(hào)文本的對(duì)象化研究。符號(hào)學(xué)在討論形象問題時(shí)，具有從意義到感悟入手的科學(xué)價(jià)值；三是在研究目的上不以形象和詮釋、評(píng)價(jià)為限，它還討論形象的建構(gòu)。三、現(xiàn)代媒介景觀語境下的形象學(xué)關(guān)心照顧維度形象本身并不帶有真?zhèn)蔚脑u(píng)價(jià)機(jī)制，而是一種社會(huì)性的元語言基于像似的意圖建構(gòu)的擬像〔ｓｉｍｕｌａｃｒｕｍ〕。這就進(jìn)入了讀